第5章 打造趣味、風格、魅力
第一部分的前四章，談的分別是「做大夢」、「改變自己」、「創新」、「專注」。這些已經把個人修為推上高峰。但我想再加碼，為個人能力加上一個「超標準」，就是培養魅力。
很多成功的人，有錢、有名、有人緣、有社會貢獻，你打從心裡敬佩他，但你不想跟他吃晚飯。
為什麼？
因為他少了個性、風格、味道、趣味。
換句話說，他少了魅力。
設計師香奈兒有句話，點出了這個「超標準」：
「20歲時，你要漂亮(gorgeous)。40歲時，你要有魅力(charming)。40歲以後，你要令人無法抗拒（irresistible）」。
這不只對女人說，也對男人說。這不只説外表，也説內在。
「漂亮」是天生的，「魅力」很抽象，「無法抗拒」，更模糊，培養這些特質都很難。
況且，誰能兼具「夢想」、「改變」、「創新」、「專注」，還要有「魅力」呢？我不能。
但就讓我們維持第一章的精神，做個大夢吧。
魅力元素一：有風格
別說外表不重要，也別假設外表好的人都「敗絮其中」。外表沒有絕對性，但有重要性。
有魅力的外表不靠時髦，而靠風格。香奈兒自己都說：「『時尚』(Fashion)褪色，『風格』(Style)永存。」
風格，是指有特色、有品味、有層次的美感。
風格的第一個層次當然是外表。2008年，歐巴馬(當時47歲)和麥肯（當時72歲）競選。歐的年輕，對於吸引年輕人選票，已是優勢。競選期間，他在夏威夷度假，狗仔拍到他的上空照。大家發現這位年輕、聰明、口才好的候選人竟然身材也好，當然加分。
就任後，他以有型的穿著，在2009年6月被英國《每日電訊報》讀者選為全世界最會穿衣服的男人，打敗布萊德彼特和喬治克隆尼。至於他高挑的太太蜜雪兒穿吳季剛的衣服，既時髦又優雅，也為白宮的形象加分。
大西洋彼岸，47歲的英國首相卡麥隆駐顏有術，素顏照片還被媒體炒作是否是修圖的成果。太太莎曼莎是時尚品牌的創意總監，腳踝有刺青。一句話都不用說，已拉近與年輕人的距離。2013年7月，一家人到葡萄牙度假。卡麥隆甩掉西裝，穿上淺藍色牛仔上衣、卡其短褲、休閒鞋，表現出政治人物難得的輕鬆風采。
卡其短褲耶！
風格的第二層次，表現在品味，就是你對物質的選擇。上一代政治人物送禮，會送匾額或錦旗。2008年，歐巴馬勝選後訪英，當時尚未當上首相的保守黨黨魁卡麥隆送他英國搖滾樂團「電台司令」（Radiohead）的CD。「電台司令」的樂風另類，歌詞探討社會的疏離，名曲「被辜負」（”Let Down”）副歌是：「被辜負，在流浪，像地上的蟲被踩扁。被辜負，在流浪。」
2010年，當上首相的卡麥隆訪白宮。歐送給卡美國普普藝術家Ed Ruscha的畫。普普藝術（Pop Art）是1950年代興起的藝術風潮，將廣告、新聞等元素改造成藝術作品，安迪•沃荷（Andy Warhol）是代表人物。
卡麥隆則回送英國塗鴉畫家Ben Eine的作品。Ben Eine擅長把英文字母做多彩多姿地處理，年紀才四十出頭，跟歐和卡同一時代。上網搜尋Ed Ruscha和Ben Eine作品的照片，感受一下跟匾額和錦旗有何不同。
即將上市的社群網站「Twitter」的創辦人傑克多西(Jack Dorsey)，和新聞網站「Digg」創辦人凱文羅斯(Kevin Rose)也有這種有風格的互動。當多西創辦行動付款機制「Square」時，羅斯想投資，但多西以資金已足為由婉謝。羅斯欣然接受，但注意到「Square」的網站沒有介紹如何使用這個新型付款機制的影片，便自掏腰包製作了一支影片，當禮物送給多西。這樣用心的禮物，展現了送者的風範，和風格。
品味，也未必要跟藝術或音樂有關，甚至不一定要高雅。只要有個性、風格、味道、趣味，都是品味。
2012年橫掃全球的MV影片「Gangnam Style」的主角PSY，不是傳統定義的帥哥，但有自己獨特的造型、服飾，和舞步。他的風格，不是玉樹臨風，而是突顯荒謬。影片第33秒，他摟著兩位辣妹走出倉庫，三人臉上都被吹來的垃圾和灰塵覆蓋，但都面不改色，跳得一本正經。2分01秒，電梯門打開，穿著燕尾服的他，趴在一個穿海灘褲的男人的跨下唱歌，同樣專注正經。這種荒謬，也是Style！
魅力元素二：酷
我對「酷」的定義是：冷靜、平和、穩定、一致，不只在外表，也在內心。
歐巴馬勝選兩次，人格特質是關鍵。他的人格特質中最突出的，就是「酷」。
他的「酷」不在於外表或表情，而在於個性和溝通方式。最好的例子是2008年大選他和對手麥肯的第二場辯論，去YouTube上看看(搜尋關鍵字「2008 Second Presidential Debate」)，你會驚訝：麥肯大歐巴馬25歲，老神在在的卻是歐巴馬。麥肯講話時倚老賣老，不時露出激動、不耐的表情。而且語帶輕蔑，指著歐巴馬說：「你們知道誰投贊成票給那項能源法案？『那傢伙』!（”That one”）」
辯完後兩人各自走到觀眾席，交會時麥肯拍歐巴馬肩膀，歐巴馬想跟他握手，麥肯不握，引導歐巴馬去握他太太，自己卻對觀眾揮手。這些大小動作，不管有意無意，都讓經歷很酷的麥肯，看起來不酷了。
歐巴馬的「酷」，常被批評為冷漠或軟弱。而他一連串的做為，又似乎都加強這種印象。比如說：他沒當過兵、他領導的民主黨傳統在外交上採取和平政策、2003年當參議員時反對出兵伊拉克、當選總統後開始自伊撤軍、訪問日本對天皇九十度鞠躬、跟美國宿敵伊朗改善關係….
但他並不為了扭轉這種印象，刻意地好勇鬥狠。兩次選戰中的惡毒攻擊，他幾乎打不還手罵不還口。平和的個性讓他不會隨外界聲浪起舞，專心做自己認為對的事。
歐巴馬的競選總部的名言是：「別跟歐巴馬歇斯底里」(“No Drama with Obama”)。意思是歐巴馬不搞煽動、悲情、做秀、惡鬥那一套，請競選班底不要出這類主意。
我們，是不是常常跟自己，或別人，歇斯底里？明明沒觀眾，自己卻已經變成Drama Queen？
小心酷過頭
但冷靜平和，和冷漠疏離，只有一線之隔。就算歐巴馬，也常踩到線外。
他哈佛的高學歷，已被貼上菁英的標籤。冷靜不搞悲情，看起來又欠缺同理心。2012年競選連任，反對者批評歐巴馬高傲、不知民間疾苦。而他的對手羅姆尼是家財萬貫的企業家，跟民眾的距離一樣遙遠。
2012年10月，兩人的第一場辯論，歐巴馬的表現令人訝異。到Youtube上看看（搜尋關鍵字「2012 First Presidential Debate」），平日能言善道的他，在辯論台上看起來疲憊、分心、拖泥帶水，而且毫不攻擊羅姆尼在競選中犯的大錯（羅姆尼先前批評47%的選民靠政府的社會福利吃飯，引起軒然大波）。為什麼歐巴馬會如此失常，至今是謎。這提醒我們要時時小心，別讓「酷」，變成「不在乎」。
魅力元素三：說故事
但歐巴馬並沒有持續失常，一個月後，2012年11月5日，第二次大選投票前最後一場造勢晚會。他說：
「我們今晚聚在這裡，因為四年前開始的工作還沒完成。我們的旅程，還沒結束。前方還有很長的路。經過了這麼漫長的選戰，最後要看你們的了。現在，決定權不在我，而在你們。別以為你的票不重要，別以為你的票不能創造改變。你的票可以！四年前你們改變了世界。明天若你們還是願意去投票，並號召你的朋友同事去投票，我們就會贏。你們準備好了嗎？你們準備好了嗎？你們準備好了嗎？你們準備好了嗎？明天，讓我們提醒全世界，為什麼美國是全世界最偉大的國家！」
就這樣，他連說了四次「你們準備好了嗎？」。
這是典型的歐巴馬！會說故事，能炒熱氣氛。他魅力的來源，是不照本宣科，而把每一個訊息，當做一個故事來鋪陳，來「贈送」。他說故事，就像送禮物一樣，讓接受者有驚喜，有感動。
説故事的技巧1：「展示」，而不「告知」
說故事有多重要？用一個故事來說明。
2013年9月，我去了日本一趟。下機後等行李，看到機場把日本名產，如壽司，做成行李箱的大小，穿插在旅客行李中轉出來。旅客在注意自己的行李時，不得不看到了這些宣傳道具。
回到台灣，看到機場在登機門外牆上用英文寫：「全球50%的晶片都來自台灣」、「台灣是全球高科技供應鍊重要的一環」。
這是兩種截然不同的行銷方法，一個是「Show」（「展示」），一個叫「Tell」（「告知」）。你覺得，哪種有效？
回答這問題不需要行銷專業，只要想想戀愛過程。有沒有碰過嘴巴説「愛你」，説時卻低頭滑手機的情人？説「愛你」，是「告知」。滑手機，是「展示」。你覺得哪一個，代表他真正的心意？
容易的行銷，是「告知」。但有效的行銷，是「展示」。
2008年一月，賈伯斯發表MacBook Air筆電。要強調它的輕薄，他不是在投影片上列出規格，而是把筆電藏在一個辦公室常用的牛皮紙袋裡。當他拿出不起眼的牛皮紙袋，用英雄拔劍的姿態，從裡面拿出光芒萬丈的MacBook Air時，想想那戲劇效果！
這是「展示」？還是「告知」？
我們台灣人，擅長「展示」？還是「告知」？
學校中，很多老師照課本念，然後要學生背。考試時大部分是選擇題，非選擇也有考古題。
企業裡，很多會議是老闆一個人在說，簡報的投影片是密密麻麻的小字和圖表，第一排總是沒人坐，Q&A時沒人問問題。
這樣十幾二十年下來，我們當然只擅長「告知」。
擅長「告知」有其優點。溝通純粹的資訊時，「告知」遠比「展示」清楚。血壓多少？晚餐約在何時何地？上一季的GDP？這些事實，我可不要別人用「壽司」或「公文封」的方式告訴我。
而且，晶片的客戶，在乎的是良率，不會想看到你把晶片做成機場的行李。
但只會「告知」、不會「展示」的缺點是：我們只會照本宣科、曉以大義、長篇大論、苦口婆心。這樣的行銷不有趣、不感人、不易記。
換句話說，我們只會「說資訊」，不會「說故事」。
表面上，這只是一個行銷問題。但深層裡，它牽動了台灣很多大事的神經。民眾對政治失去興趣和信任，企業難以在國際市場上經營消費者品牌，根本原因都是只會說資訊，不會說故事。
我們沒有說故事的天分嗎？怎麼會！台灣的綜藝節目橫掃華人區，五月天的演唱會座無虛席，25萬人上街和平遊行…這些都代表人才很多，只是不夠普及。
要加強全民「展示」的能力，需要政府、企業、家長，全盤去調整教育、領導、管理。那是大工程。短期我們能做的，是自己練習以下的說故事技巧。
説故事的技巧2：有梗
智慧型手機普及，任何人任何時間都在散佈資訊。要讓家人、情人、友人、客人對你的故事有fu，你必須有梗。也就是有趣、有新意、有噱頭、有意義。
企業若只會「告知」，也就是發新聞稿、開記者會，很難得到曝光。個人若只會苦心孤詣、默默耕耘，很難碰到知音。
甚至連蘋果這麼厲害的公司，少了說故事的人，光環也就消失。賈伯斯走後，雖然新產品不斷，但發表會宗教朝聖的感覺沒有了。大家都懷念賈伯斯的「梗」。
MacBook Air的牛皮紙袋是「梗」。2005年9月，賈伯斯發表輕薄短小的iPod Nano，也發揮了「展示」的魔力，也設計了「梗」。
為了強調小，iPod Nano不是由Show Girl捧在銀色托盤上，而是藏在賈伯斯牛仔褲口袋上方那個小口袋。他説：「我一直好奇，為什麼牛仔褲有兩個口袋呢？大口袋可以放iPod，但小口袋是幹嘛的？今天我終於知道答案了！」然後攝影機特寫他的小口袋，投射到大營幕上，賈伯斯像魔術一般，從深藍色小口袋中，拿出白色的iPod Nano…
看到蘋果的「梗」讓消費者瘋狂，其他科技公司也效法。2013年3月，三星在紐約發表Galaxy S4，用的梗是百老匯舞台劇。發表會地點選在紐約著名的表演勝地「無線電城音樂廳」(Radio City Music Hall)。三星用一幕一幕的短劇，而不是一張一張投影片，介紹S4的功能。比如說介紹S4自動暫停播放影片功能，舞台上出現一位正用手機看影片的女子，此時一位帥哥走過，她瞄向帥哥，手機上的影片自動暫停。
又比如說介紹S4即時翻譯的功能，舞台背景換成上海的地鐵站，一位外國觀光客跟一位不會講英文的當地人問路，雞同鴨講。於是觀光客用英文對著S4發問，S4立刻把問題翻成中文播出。
技巧3：善用道具
日本機場的壽司行李箱是絕佳道具，因為造型搶眼，更因為時機巧妙。大家在等行李時一定目不轉睛，利用這時機強迫大家看道具，絕頂聰明！
做軟體的比爾蓋茲，也瞭解道具這種硬體的價值。2009年2月，他在一場演講中談如何消滅瘧疾。他感歎全世界投入消滅瘧疾的經費，竟然比不上治療禿頭的費用，「禿頭當然很可怕，通常是富人飽受其苦，所以難怪有那麼多經費投入治療禿頭！」這句話從全球首富口中說出，更為幽默。
這場演講高潮，靠一個小道具營造。蓋茲説：「瘧疾是由蚊子傳染的，我今天耐了一些瘧蚊來，希望大家體驗一下，聽聽瘧蚊的嗡嗡叫聲，」
在大家驚恐表情中，他轉開舞台上一個透明罐，「誰說只有窮人能想享受這種『特權』呢？」
觀眾聽出他的自嘲，笑聲和掌聲響起，最後他說：「別擔心，其實這些蚊子不是瘧蚊。」
其實根本沒有蚊子，透明罐只是一個道具。和牛皮紙袋一樣，不起眼的東西，經過巧妙設計後，變成阿拉丁的神燈。
技巧4：自嘲的幽默
觀眾的笑聲，讓比爾蓋茲的故事更好聽。而創造笑聲最簡單的方法，就是消遣自己。
「禿頭當然很可怕，通常是富人飽受其苦，所以難怪有那麼多經費投入治療禿頭！」這句話就是消遣自己！可惜蓋茲沒禿頭，若他禿頭，自嘲的效果更強。
歐巴馬也善用這技巧。2010年美國國會進行改選。這時已做了兩年，民調跌到谷底的歐巴馬，站出來呼籲議員不要因為民調低就不敢改革。他說：「關於民調低，大家都知道我是專家！」
承認弱點，反而看起來有自信。因為以柔克剛的人沒有不能碰的禁忌，故做堅強的人才會設下重重禁區。
前面談「酷」時提到歐巴馬2008的對手麥肯。他雖然倚老邁老，但也有令人敬佩之處。2008選戰，他最令人激賞的一幕，是在共和黨的黨內初選時，批評民主黨的希拉蕊支持興建胡士托音樂節（1969年嬉皮反越戰音樂會）紀念館，因為這紀念館等於間接否定了越戰老兵的貢獻。
本身是越戰英雄的麥肯反諷：「1969年胡士托音樂節是很有意義的文化活動，可惜我沒參加。當時我『走不開』。」（ 他用”tied-up” 來說「走不開」，一語雙關。一方面指很忙，另一方面指身體被綁起來。麥肯當時為國效力，成為越戰戰俘，的確是被綁起來了。）
一個句子兼具了反諷和自嘲，高明！
同一年民主黨的黨內初選，原本領先的希拉蕊和後來居上的歐巴馬，也殺得血流成河，但鮮血畢竟來自於溫熱的心。在歐巴馬和希拉蕊辯論會中，記者問希拉蕊：「民眾覺得你沒有歐巴馬討喜，你的看法？」希拉蕊故作委屈、自嘲地說：「你這樣說很傷我的心耶！」接著說：「歐巴馬的確很討喜，但我也不差啊！」這時旁邊的歐巴馬立刻鼓勵她：「沒錯，希拉蕊，我也覺得你很討喜。」
歐巴馬的幽默，應該是跟他的偶像雷根學的。1981年，共和黨籍的雷根總統遇刺，被推進急診室時還有心情對醫生說：「希望你們都是共和黨。」。為了讓病人放鬆心情，醫生的回答也很妙：「您放心，總統先生，我們『今天』都是共和黨。」
1984年，73歲的雷根競選連任，對手是56歲的孟岱爾。辯論會中，記者質詢73歲是否適任總統職位，雷根假裝嚴肅地說：「這次選舉我不討論年齡。因為我覺得去凸顯我的對手的青澀和沒經驗，是很沒品的事。」。反守為攻，連一旁的孟岱爾都笑出來。
除了政壇，企業界的例子也很多。英國最成功的企業家，「維珍」(Virgin)集團創辦人理查‧布蘭森（Richard Branson），一貫的形象是頑童。他的集團橫跨航空、太空、鐵路、電信，甚至可樂。
1998年，他在美國推出「維珍可樂」。親自將一輛坦克開進紐約時代廣場，壓碎沿路的「可口可樂」瓶，並在廣場中央豎起12公尺的「維珍可樂」看板。
2009年，「維珍可樂」正式下架。
布蘭森坦承「維珍可樂」是他賠得最慘的一項投資。這句話說完後，他不忘自嘲：，「但我要強調，維珍可樂在孟加拉還是第一名！」
亞馬遜發表平板電腦Kindle Fire，創辦人貝索斯講解功能時，玩的是「水果忍者」。這是一個砍水果的遊戲，貝索斯說最近壓力很大，「砍水果對我有很大的療癒效果」，全場大笑。你猜，他的哪個競爭者公司是以水果命名？
魅力的七大元素
「魅力」，有很大的療癒效果。它比「能力」困難，但我們花了很多時間學習「能力」，卻忽略了「魅力」。
香奈兒所說的「無法抗拒」的境界，需要時間。就用這一章的七大元素：風格、酷、説故事、「展示」、有梗、有道具、自嘲，起個頭吧！
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