齊藤徹的「社群媒體最前線」
行銷3.0是什麼？
在第一章內文我曾經提過，被稱為行銷之神的菲力浦．科特勒，開始提倡「行銷3.0」這個行銷新概念，並且成為行銷專員、廣告業界以及社群媒體用戶之間的流行關鍵字。不過，這個概念似乎比較特立獨行，我經常聽到有人說很難理解。還有，由於相較於既有的行銷理論，感覺似乎太過理想化，所以有很多人懷疑：「這種概念在嚴苛的現實社會行得通嗎？」
科特勒大力提倡的「行銷3.0」的本質是什麼？還有，既有的行銷思考方式又該如何定位呢？為了讓幾乎不了解行銷理論的讀者也能理解，這裡就用簡單的、說故事的方式客觀地加以說明。
用海上孤島來思考行銷吧
因為你搭乘的船隻觸礁，有100名乘客漂流到無人島上。大家很努力地想要活下去，因此組成隊伍分散在島上各個地區，與伙伴合作過起原始生活。在這種環境下，為了補充食物跟水，必須要有容器才行，但無人島上當然沒有人造的容器可以用。大家就靠著伙伴蒐集到的貝殼和石頭辛苦地過著每一天。
行銷出現前 ～ 獨占性供給
有一天，男性A獨自想出生火的方法和製作陶器的方法。如果使用他製作出來的陶器，食物和水的補給和保管等都會變得非常方便，所以大家都很想要A製造出來的陶器。因此，A和他的兩位伙伴（以下稱為A隊）開始製作陶器，並用以物易物的方式，和其他人交換各種東西。此時，孤島出現了「生產活動」。
由於A隊做的是獨占生意，所以不需要行銷。島上所有人都很想要A隊製作的陶器。不過，因為他們三人能製作的陶器數量有限，所以無法滿足所有人的需求。他們只會先把陶器賣給出得起昂貴代價的人。
行銷1.0 ～ 以產品製造為中心的時代
然後，在這樣的情況下，原本只是在一旁看著他們製作陶器的女性B，模仿他們的方式製作出陶器。風聲一下子就在島上傳開，許多人轉而向她求取陶器。當然，這對A隊來說可不是件有趣的事。因此，他們苦下工夫，讓整個組織的生產和銷售更有效率，可以提供的陶器數量也隨之倍增。這種狀態正是「福特T型車銷售法」，在西元1908年以後，大量生產、大量銷售的福特T型車，被稱為「行銷的起點」。以下這句亨利．福特的名言說明了一切。
「顧客可以擁有各種顏色的Ｔ形車，只要它是黑色的。」（Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black）。（註1-6）
而且，A隊持續在創意方面下工夫。他們改良陶器（Product）、訂出適當價格（Price）、透過各個團體的領袖（Place）、想出他們陶器的促銷用語（Promotion）。
這就是「行銷1.0」時代的象徵，被稱之為行銷組合（Marketing mix）的「4P」理論。不過，即使讓B加入A隊，陶器的生產量還是很少；因為需求較高的關係，只要做出好商品依然賣得掉。在「以產品製造為中心」的觀點下，A隊持續進行改善產品的行動。
行銷2.0 ～ 以顧客為中心的時代
這樣的日子一天天過去，使用者也逐漸學會了製造陶器的技術，陶器製造者越來越多。於是，陶器的生產量終於大於市場需求。陶器充斥的時代宣告來臨。如此一來，製造者當然必須花更多的心血。當製造者意識到競爭比以前更強烈之後，他們開始鑽研怎麼做才能更佔優勢。
首先，A隊為了強調他們是老字號店鋪，於是在陶器上加了「Doki」的刻印（Bland），目的在與其他陶器作區別，強調產品本身的優良品質。A隊藉著這個做法，強調刻有「Doki」的物品比其他陶器更值得信賴，也因此得以高價賣出。
另外，他們分析陶器的使用方法作出市場區隔（Segmentation），在競爭的環境下選擇目標市場（Targeting），並且下工夫呈現獨特性並找出市場定位（Positioning）。這就是「行銷2.0」時代的象徵「STP」理論。
而且，A隊的人發現，與其尋找新顧客，倒不如讓總會來購買的常客願意繼續一直購買，這樣反而比較輕鬆。換句話說，他們注重的不是一次性的交易，而是發現顧客繼續購買的價值（Life Time Value）有多重要。這種想法在「行銷2.0」後期，成了CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）的基礎。經過以上的變遷，A隊的觀點轉換為「以顧客為中心」。
另一方面，隨著陶器的量產化，陶器的供給變得比需求更多，因此過度競爭的情況越來越激烈。新出現的製造者開始使用誇大不實的宣傳字眼，有的製造者是用低價競爭來掩飾品質上的瑕疵，一邊說謊一邊做生意的人越來越多。因此，儘管一開始被騙的使用者也不少，但大家都逐漸注意到那些手法。這時候各個隊伍內外的人都會彼此討論。
行銷3.0 ～ 以人為中心，使用者成為伙伴的時代
使用者在多次購買陶器，並彼此不斷交換資訊之後，也漸漸變聰明了。各隊伍之間開始密切聯繫，換句話說，大家不會再被製造者的謊言或誇大的宣傳騙過了。而且，大家對於價格或品質的感想，也開始以口耳相傳的方式廣泛地傳開了，陶器使用者的影響力正在增加。由於使用者越來越強勢，因此「由消費者領導的時代」宣告到來。
進入新時代之後，「品質很糟」、「太貴了」等等使用者感想，那些無法讓陶器使用者接受的製造者，立刻會變成網民八卦散佈開來，然後遭到市場無情地淘汰。那些不受信任的製造者、大量排放黑煙引發附近居民困擾的製造者，也都會被市場拋棄。
在這種情況下，A隊開始徹底執行一直以來都被忽略的「以客為尊」的思考模式，他們轉換方針，不再注重自身的立場，而是將對使用者或整座島有利的事作為第一考量（維護顧客利益）。然後，在陶器研發方面，他們積極採用使用者提供的意見，同時非常注重維修和配送等服務。他們最重視的就是不要呆板不知變通、仔細掌握每個使用者的需求（needs）與脈絡（context；背景、情況），讓使用者感到開心。換句話說，相較於眼前的銷售額，他們更重視顧客的滿意與感動。
A隊一下子就獲得使用者的共鳴。正面的評價傳遍整座孤島，結果讓更多使用者對「Doki」這個標誌特別有親切感。島上的人們經常會介紹「Doki」給自己的朋友， 而且每次與A隊接觸的時候，都會把改良商品的點子告訴他們。這座孤島開始進入「行銷3.0」的時代。
在行銷3.0的時代，行銷2.0的行銷策略會遭到否定嗎？
很多時候，市場的變化都是行銷概念變化的契機。不過有很多必須遵守規定，例如在競爭不激烈的業界，其實不需要行銷；例如與銀髮族有關產業等等，因為這些行業的消費者不常使用社群媒體，所以在現在這個時點重視行銷3.0的概念也不太有意義。
從行銷1.0到3.0為止，做生意的基本概念一直都是「把好的商品、服務，提供給需要的人」，行銷概念只是隨著市場進化而有所轉變，並不是完全否定行銷1.0與行銷2.0的基本概念。只不過，以往那些畫濃妝式的品牌塑造以及企業隱蔽事實的習性等等，在社群媒體時代裡必然會遭到淘汰。
此外，企業是在競爭社會之中成立的，所以3.0時代並非不需要競爭概念的時代。隨著時代變遷，市場對企業、商品、服務所要求的水準也越來越高，因此重點是，作為行銷對象的標準，也轉移至更高的層級。
「如何獲得消費者協助」是行銷3.0的關鍵所在
科特勒認為，行銷的目的已轉變如下：
．行銷1.0 如何銷售？
．行銷2.0 如何讓顧客繼續購買？
．行銷3.0 如何獲得消費者協助？（在產品研發或銷售方面等等）
針對部份行銷先進的企業，在產品研發、銷售、客服等方面，消費者在很多層面已經協助企業的生產活動。例如所謂的「口碑」。比起企業的廣告訊息，身邊朋友的口耳相傳，對消費者的購買行動有更大的影響力。口碑對於喚起消費者潛在需求的效果，也是非常顯著的。這表示對企業來說，消費者可以成為非常優秀的業務員，相反地，若是消費者對某件商品有負面評價，那麼該商品將會面臨下市危機。
那麼，企業該怎麼做才能從消費者方面獲得正面的協助呢？這就是行銷3.0時代的具體重點措施，換句話說，就是企業應該怎麼「獲得消費者共鳴」、「在社群媒體上獲得共鳴」的意思。
然後，另一個重點是，檢驗前述的思考方式「是否具有經濟上的合理性」。如果要無止境地服務顧客，只要一直免費提供產品和服務即可，但這樣企業根本無法經營下去（不過，從消費者的角度來看，Google就類似於免費提供服務的企業）。關鍵就是，企業要不斷檢視在持續成長與獲得使用者共鳴之間，如何取得平衡。
活用社群媒體的案例
那麼，落實行銷3.0概念的先進企業，到底是如何使用社群媒體的呢？本節將採取類型化的方式加以說明，同時介紹特別值得一提的成功案例。希望讀者可以掌握使用的重點。
A 在商品研發方面使用社群媒體
為了研發新商品、改善既有商品，向顧客徵求點子，與顧客合作進行研發。
案例 無印良品：生活良品研究所（自有社群）
無印良品的生活良品研究所（舊稱物品製作社群）自從2001年開設以來，便藉由與顧客之間的合作，孕育出許多熱賣的商品。以下介紹長期熱賣的商品之一──「懶骨頭沙發」的研發過程。
□1計畫的參與登錄與留言版的留言
參與計畫的顧客，必須登錄為會員，並在留言版發表留言。
□2商品研發主題的挑選
從顧客的留言中，挑選出充滿創意的點子作為研發主題。最後選定「坐著的生活」，作為主題在網路上發表。
□3從依循主題的商品點子投稿裡，決定商品概念
請顧客針對「坐著的生活」的主題自由發揮，在留言版發表各種點子。仔細檢視內容之後，篩選幾個選項作為商品的概念（例如「身體可以躺靠的大型靠枕」、「椅背穩固的無腳沙發」、「可以躺著放鬆的鋪墊」等等）。
□4商品概念投票
將面對顧客集思廣益想出來的幾個選項，讓顧客去投票。這次獲得票選第一名的是「身體能夠躺靠的大型靠枕」。
□5製作設計案與藉由投票選定
將最受歡迎的「身體能夠躺靠的大型靠枕」又推出了好幾個設計案，然後再讓顧客投票。
□6商品規格的確定與樣品製作
針對最受歡迎設計案，決定素材、尺寸大小等格式細節之後做出樣品（6種）。並進一步確定售價及商品化的數量等等。
□7預購→決定商品→開始銷售
針對確定的商品案徵集預購，當數量超過預定批量時，商品化才會定案。針對預購者的販賣結束後，網路與實體店鋪也會開始銷售。
□8商品使用心得募集與改善
銷售後，募集來自購買者的感言，繼續讓那些資訊反映在商品的修正、改善及新產品研發上。
無印良品與顧客合作研發的「懶骨頭沙發」，乍看之下像是普通的大型靠枕，不過這款「懶骨頭沙發」有兩種使用方法，一種是帆布素材朝上的直放法，另一種是伸縮素材朝上的橫放法。直放著坐下時，整個沙發會擴展開，包覆全身；橫放著坐下時，身體會獲得適度的支撐，用任何姿勢都能輕鬆地休息。最後的完成品，就是這麼優秀的商品，這款「懶骨頭沙發」自發售以來，就持續熱賣，單品銷售額超過80億日圓。
B 用社群媒體銷售商品
接下來要介紹另一個社群商務的案例，是以社群媒體銷售自家的商品，並與既有的電子商務系統相結合。
案例 Levi’s：Friends Store（自家商務網站＋臉書）
牛仔褲廠商Levi’s的商務網站Friends Store，以徹底活用臉書的開放圖譜（Open Graph）掀起話題。這個網站在各項商品都設置「讚」的按鈕，瀏覽按讚的數字之後，就可以清楚得知受全世界歡迎的商品是哪些，以及在自己的朋友間很受歡迎的商品是哪些。透過靈活運用臉書的社交圖譜，讓消費者的朋友可以推薦商品，這一點實在很高明。另外，在Friends Store按「讚」之後，立刻會以動態消息（News Feed）通知消費者在臉書上的朋友，所以藉由臉書發揮的集客效果也非常值得期待。另外，這個網站還會顯示「即將過生日的朋友」、臉書內的按「讚」資訊，以及推薦最適合的禮物的功能。
順帶一提，Levi’s：Friends Store這個典型的案例，也是Amazon等公司與臉書社交圖譜直接合作的電子商務模式。
C 用社群媒體進行售後的顧客服務
產品銷售後的顧客服務，往往必須花費很大的成本，因此讓許多企業非常頭痛。有不少企業已經開始運用社群媒體進行顧客支援服務，期待能因此更有效率，並希望藉此塑造品牌形象。
案例 樂高（LEGO）：Mindstorms（自有社群）
由樂高銷售的Mindstorms，是與MIT（麻省理工學院）共同研發，這是自由度很高的可用程式組合的機器人玩具（註1-4）。
樂高劃時代的創舉，不只是提供這些產品，他們甚至還設置「Scratch」社群，讓一般人發表自己研發的程式。樂高採取開放原始碼的想法，清楚標示原創者是誰，讓每個人都能參與撰寫程式，讓共享程式更加完美。樂高的2萬名會員提供超過50萬件投稿，讓Mindstorms這個產品每天都在進化。當樂高遇到特別優秀的社群參與者，就會請他們以約聘員工的身份，參與新產品的研發計畫。這可說是公司和顧客密切合作的最佳範例。
D 利用社群媒體塑造品牌形象
第四個項目是運用社群媒體塑造品牌形象的案例。這種運用方式的主要目的是建立公司與顧客之間的信賴關係，進而提高自家公司品牌好感度。
案例 美國Honda：誰愛Honda？？（自有網站＋臉書）
2009年8月，在美國本田並未大肆宣傳的情況下，悄悄在臉書的Honda官方網站上發起「誰愛Honda？？」（Who Loves a Honda？？）的活動。活動的目的在於以自身為起點，往外擴展Honda粉絲圈，創造出愛Honda的社交圖譜。因為獲得的迴響遠遠超出預期，於是美國本田開始進行，臉書與自家網站結合的短期、集中型的大規模宣傳。並在美式足球聯賽電視轉播的黃金廣告時段，播放了20多名用戶實際參與「 誰愛Honda？？」活動的實際情況，讓觀眾留下深刻的印象。與此同時，他們透過CNN跟Yahoo!等網站的網頁付費廣告，吸引網友進入「 誰愛Honda？？」的臉書粉絲專頁。
於是，這個媒體合作的知名度，以旋風般的速度擴展。廣告剛開始時，網站的登錄者只不過數百人左右，在美式足球聯賽結束時，人數卻已達到5萬人；擔任接力賽的最後一棒跑者的臉書，在極短的期間內迅速聚集超過100萬人。現在，「誰愛Honda？？」的參與者已經超過500萬人，這不只是一次性的活動，而是在與顧客建立持續而長期的關係。
該活動的負責人佩頓（Peyton）曾經說過：「這個網站不是用來蒐集Honda粉絲的個資，我們不玩這種過時的手法。因為我們知道這種手法有它的侷限性。」相較於以前的付費媒體及公司自家的媒體，社群媒體（賺來的媒體，Earned Media）非常難以控制，環境也沒那麼單純，並非投入大量的預算就能獲得成功。這個Honda的案例是活用跨傳媒（cross-media）的典範之一，效益非常之高。
跟上最新的社群趨勢
本章最後簡單介紹社群媒體的最新趨勢以及使用案例。
A 即時視訊串流（Real-Time Video Streaming）
同時使用與推特相容性高的Ustream的企業正在增加當中。除了Ustream結合推特的聚客效果值得期待之外，影像的力量也會讓用戶的參與感非常高，更容易聚集粉絲以及顧客，這一點也非常受人注目。
案例 Nissen
Nissen主辦的顧客參與型比賽「nissen, BEST STYLING CONTEST 2010」，是一場以走秀風格呈現的造型比賽，由知名女演員香里奈和超過100名消費者共同參與。經過嚴格審查選出的100名素人模特兒，自己搭配Nissen商品穿在身上，與香里奈在同一個伸展台上走秀。在這場活動當中，有一台攝影機從舞台正面拍攝比賽情況，另一台攝影機則是拍攝舞台幕後的情況，實況轉播參與者比賽前的緊張感，以及比賽中的認真模樣，成功地讓許多觀眾對比賽感同身受。
B 快閃行銷（Flash Marketing）
許多商務網站都透過限時特賣以及合購的方式，讓消費者有賺到的感覺，這將社群的力量發揮到最大限度。這種手法是促使消費者衝動購買，尤其是取得新顧客的有效工具。
案例 Groupon
Groupon在創業後的兩年內，就取得營收300億日圓、獲利達40億日圓的好成績，可說是史上成長最快速的風險企業。Groupon這家公司首次挑戰大規模交易，合作的廠商是休閒服飾零售店的大公司GAP，它在美國境內所有可以支援Groupon的區域販賣優惠券，這張優惠券可以用25美元的價格，購買GAP商店裡50美元的服飾。優惠券雖然每人限購一張，但卻以每秒10張的驚人速度賣出，並創下一天賣出44萬張優惠券、銷售金額高達9.4億日圓。以GAP的角度來看，等於花費了14.1億日圓的成本（假設Groupon手續費是50％），讓44萬人聚集在GAP的店頭，每位顧客的聚客成本估計是3,200日圓左右。
C 打卡服務（Check-in Service，結合定位資訊的服務）
打卡服務是一種結合資訊服務平台（臉書、Foursquare）的促銷手法。其特色是利用消費者的行動忠誠度（ Mobile Loyalty）的協助，進而培養忠誠顧客（Loyal Customer），且效果相當好。
案例 Foursquare
打卡促銷讓數字變成公開的狀態，以下將介紹Foursquare促銷活動的案例。有個案例的客戶是麥當勞，投入成本只有1,000美元。他們從打卡的用戶隨機選選，贈送總計100張的5美元和10美元折價券。，此活動效果非常顯著，在店鋪打卡的用戶數量一天之內居然上升33%。不過，效果更大的是，因為打卡服務促銷是很罕見的案例，所以有50家以上的媒體報導此事。
過去還有一個例子，就是英國達美樂比薩使用Foursquare讓銷售額提升29%，因此實體店鋪結合打卡服務的效果應該是很值得期待的。
D 社交遊戲（Social Game）
社交遊戲不但收益高，原有用戶還會邀請朋友一起加入遊戲，可以在短時間內產生社交圖譜。具有娛樂性的社交遊戲，除了前述吸引用戶的促銷效果之外，還會促使朋友之間互相告知優惠資訊或推薦商品，效果非常受到注目。
＠小小標：案例 美國Honda
美國Honda在2010年8月6日與臉書社交遊戲「Car Town」合作，替跑車CR-Z進行為期兩個月的促銷活動。Car Town替遊戲中的主角準備好虛擬車輛，讓遊戲者享受賽車或者旅行樂趣。這款遊戲不只提供CR-Z的車型，還有許多車款陸續登場，在遊戲中可以使用虛擬貨幣購買車輛，以及變化多樣的裝飾造型。不過，只有Honda CR-Z有展示間， 而且還是模擬實際展示間，這展示間不但可以確認賽車的相關規格或顏色，還能觀賞CR-Z的廣告影。讓人驚訝的是，這款遊戲的聚客能力，在推出當日居然吸引了80萬人，短短20天內更吸引高達360萬人來玩。研發公司Cie Games原本在臉書上默默無聞，名氣完全比不上其他著名的APP程式，所以360萬的玩家完全靠Honda在臉書上的品牌力量聚集而來。之所以能吸引這麼多人，主要是因為前文曾提及的「愛Honda」的社交圖譜「Who Loves a Honda？？」有高達500萬名的用戶加入。
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