〔P016〕
5年內急速成長的企業並不令我驚訝，
不過如果是20年、30年後
成績依然優秀的企業，
我就非常感興趣。
重點在於，這家企業是否設置了
永續性的機制。
比爾．蓋茲（實業家）
〔P017〕
CHAPTER 1 Introduction
從一次性行銷，
轉變為「持續性行銷」的時代
「持續性行銷」的時代
不只讓人想買一次，還要讓人「想一買再買」
在廣告公司工作的我們，感覺到企業不再只追求一次性地提升業績，對於「製造持續熱銷的狀態」之需求也逐漸高漲。製作掀起話題的「廣告」、讓人「想買一次」的案子固然不少，但不只打廣告，還運用「商品」、「服務」、「銷售場所」、「銷售方式」等各種手段，讓人持續地「想一買再買」的案子也越來越多。
我們將讓生活者「想買一次」的行銷，稱為「一次性行銷」，至於讓生活者「想一買再買」、持續創造業績的行銷，則稱為「持續性行銷」。每次與企業人士交談，總讓我們深刻感受到，現在是追求「持續性行銷」的時代轉換期。
全球頂尖企管顧問公司麥肯錫，於2017年發表了「MEASURING THE ECONOMIC IMPACT OF SHORT-TERMISM」這份報告，他們比較615家在美國上市的大企業與中堅企業2001年至2014年的財務資料，結果發現跟短期導向的公司相比，展望未來、擬訂企業策略的長期導向公司，其累積銷售額高出47％，累積利潤則高出36％。此外也發現，長期導向的公司比較願意增加員工，提供工作機會。以成長的觀點來看，實施持續性行銷而非一次性行銷的企業比較優秀。
應該也有人經歷過，自家商品或服務一度熱銷，但業績未能維持長久的情況。另外，重新檢視自己的生活，應該也會發現許多買了一次，但最後並未持續使用的東西。我們認為，要實施讓人「想一買再買」的「持續性行銷」非常困難，所以這個主題才值得研究。
本章就帶大家來看看，與持續性行銷有關的社會環境之變化，以及持續性行銷的內容。
POINT
動用「各種手段」，實現持續性行銷。
〔P020〕
社會環境①：人口衰退社會
如何面對人口衰退社會？
要預測未來很困難，不過目前可以確定的是，今後日本的人口將會逐漸減少。
根據聯合國經濟和社會事務部人口司於2019年發表的《世界人口展望》，2019年時日本人口有1億2686萬人，預估到了2030年將減少為1億2076萬人，到了2050年則減少至1億580萬人。而且，2100年的時候將只剩下7496萬人。假設現在，你在人口有100人的村子裡做生意，10年後人口大約是95人，30年後人口大約是83人，到了80年後你就只能在人口不到60人的村子裡做生意了。
日本企業對於人口衰退一事持悲觀看法，根據帝國資料銀行在2017年針對全日本1萬多家企業進行的《關於人口衰退現象的企業意見調查》，約有90％的企業認為人口衰退是日本社會的損失，約有75％的企業將人口衰退視為經營課題。
要是日本的人口減少了，企業或許就得前往世界各地發展了。雖然以整個地球來看，人口暫時還會繼續增加，但今後將有越來越多的國家陷入人口衰退的局面。前述的《世界人口展望》就預測，德國、義大利、西班牙等歐洲各國的人口將會減少。除此之外，就連目前有各種企業插旗的中國，人口也在逐漸衰退。
若想在人口衰退的情況下提升業績，「增加每人平均支出」這點在今後將會越來越重要吧。因此企業該做的就是，透過持續性行銷，認真面對每一個人，持續提供價值，以促進持續性的支出。另外，未來進軍全球時，「增加每人平均支出」這個觀念同樣能發揮效果。
我們認為當前日本的環境，已足夠實施可增加每人平均支出的行銷。接下來就帶領大家一起看看，現今日本存在的商機。
POINT 設法增加「每人平均支出」。
〔P022〕
社會環境②：人生百年時代
企業應該掌握的、長壽社會的商機
未來日本確實會面臨到的，還有另外一股潮流，那就是：每人平均壽命越來越長。
根據日本厚生勞動省於2018年公布的資料，日本男性的平均壽命是81歲，女性則是87歲。不過，這是以目前活著的人所計算出來的平均值，今後的時代日本人會更加長壽。英國倫敦商學院的琳妲．格拉頓教授（Lynda Gratton）表示，2007年出生的日本人，有50％的機率能夠活到107歲。由此可見人生百年時代即將到來。
管理學領域有個概念叫做「LTV（Life Time Value，即顧客終身價值）」，這是顯示1名顧客一生能為企業帶來多少銷售額／利潤的指標。在人生百年時代，只要能獲得1人的喜愛及回購，就能長期得到這個人的惠顧，LTV也會越來越高。另外，要是這個人喜愛商品而增加購買件數或提高購買頻率，還能使LTV變得更高。
日本企業也紛紛開始致力於提高人生百年時代下，顧客的LTV。當中還有飲料大廠將LTV設為新經營指標之一，不以賣光商品為目標，而是努力建立定期購買的商業模式。
再介紹另一個國外的案例。根據某投資銀行的試算，美國電商大企業所提供的付費會員服務（包含宅配與影音服務等各種優惠），其LTV高達14兆日圓左右。雖然1年的會費是1萬日圓，假如會員持續繳費數十年，1人的LTV大約是30萬日圓。這個數字再乘以會員數4900萬人，總LTV大約就是14兆日圓。由此可知，如果顧客長期使用商品或服務，其終身貢獻的利潤總和將會相當驚人。
在人生百年時代下，透過持續性行銷提高每一個人的LTV，便能掌握到很大的商機。
POINT 提高每一個人的「LTV」。
〔P024〕
社會環境③：數位化
所有的生活行為都被資料化
除了前述的人生百年時代以外，今後的社會還存在著其他的商機，那就是：隨著數位化的進展，企業能夠取得顧客的生活行為資料了。
請你回想一下一整天的生活。使用信用卡或行動支付的用錢狀況、在網路上購買商品的情形、使用叫車App的移動資訊……等等，各種生活行為都被資料化了。
《搶進後數位時代》介紹了數位化進度勝過日本的中國現況，該書提到數位化的本質，並不是單純將數位當成「附加價值」來運用，而是造就「逆轉現實與數位主從關係的世界」。這是什麼意思呢？
過去的「前數位」社會，在現實世界中（店或人）經常見面的顧客，偶爾也會來到數位世界。但是，今後的「後數位」社會，數位世界有著源源不絕的接觸點，顧客轉為偶爾才來到現實世界。而且，這種情況在中國已經越來越盛行。
舉例來說，中國某家保險公司的課題，就是與顧客的接觸點不多。保險這種商品，賣出之後鮮少有機會接觸使用者。因此，該公司創立與保險無直接關聯的醫療App、汽車資訊媒體、找房App之類的生活服務，成功建立新的顧客接觸點，最後業績一飛沖天。
如同上述的例子，隨著數位化的進展，現在的環境越來越容易增加顧客接觸點，掌握顧客的生活行為，並且預測顧客接下來想要什麼東西。今後的行銷，就是要持續觀察、預測「行為」吧。
POINT 增加顧客接觸點，預測「行為」。
〔P026〕
社會環境④：無法做選擇的生活者
資訊過多而增加生活者的購物壓力
要探討持續性行銷，也得關注生活者的購物行為才行。
資訊量的暴增，是研究購物行為時不可忽略的變化。日本總務省公布的《平成29年度版 資訊通訊白皮書》指出，我們身邊的資訊有99.9％是無法處理而遭到忽略的。全球流通的資訊量預估1年成長22％，遭到忽略的資訊今後仍會繼續增加。
在資訊爆炸的時代下，生活者被大量的資訊淹沒，陷入光是要查資料就很麻煩的資訊疲勞狀態。博報堂買物研究所的《那個為什麼會熱賣》指出，生活者正轉而採取「『不選擇』消費」，也就是覺得挑選很麻煩，想交給別人選擇。具體來說，在生鮮食品與汽車等總共27種商品當中，家電／外食／化妝品等超過半數的15種商品，就屬於想交給別人選擇、覺得很麻煩的消費。
全球頂尖企管顧問公司埃森哲（Accenture）在2019年公布的、針對全球35國2萬9530人進行的全球消費者調查結果指出，所有的先進國家，對消費不感興趣的傾向都很高。有3～4成的消費者，在購買商品或服務之前並不會蒐集資訊。
美國很流行這樣的服務：在每天使用的商品上安裝專用機器，當剩餘量變少時就會自動訂購。在日本，牙刷、寵物食品、空氣清淨機的濾網等商品也開始提供這種服務。這些例子都是把購物壓力變成助力，創造了嶄新的事業。
在生活者轉而採取「『不選擇』消費」的狀態下，他們很容易固定使用同一種商品或服務，因此持續性行銷也更常有機會發揮效果。
POINT 購物壓力成了「持續購買」的助力。
〔P028〕
何謂持續性行銷？①
比起獲得新顧客，更該投注心力於「持續使用」
接下來，我們就根據社會環境的變化，來探討持續性行銷與過去的行銷兩者的觀點有何不同。
首先，持續性行銷將心力投注在「持續使用」上，而非獲得新顧客。在人口持續增加的時代，行銷的重點放在獲得新顧客上；而今後的行銷則是以提升LTV為目標，將重心轉移到持續使用上。行銷界有個「1：5法則」，指販售商品給新顧客所花費的成本是既有顧客的5倍。換句話說，既有顧客的成本效益壓倒性的高。
另外，全球頂尖企管顧問公司麥肯錫提出了新的顧客消費行為模式「忠誠度循環（Loyalty Loop）」。忠誠度循環是一種不讓關係結束在購買商品的階段、在顧客購買商品之後仍繼續維持關係，以促進顧客持續購買的模式。此外，促進顧客持續使用，也有助於獲得新顧客。這是什麼意思呢？持續使用的人若使用得越久，對該商品或服務的熱愛程度就會越高。這樣一來，他就會主動將好口碑傳播給身邊的朋友與家人。另外，顧客也會在社群網站、電商網站、比較網站等地方發表評論，在網路上形成好評，最後，既有顧客就成了提高新顧客興趣的最佳「推銷員」。換句話說，只要推動忠誠度循環，就能製造出顧客會自動增加的狀態。麥肯錫公司便是根據以上的觀點，建議企業應該將獲得新顧客的行銷預算拿來促進既有顧客持續使用。
將心力投注在持續使用上而非獲得新顧客，也有助於打造持續熱銷的「機制」。
POINT 既有顧客會成為招攬新顧客的最佳「推銷員」。
〔P030〕
何謂持續性行銷？②
打造持續熱銷的「機制」，而非一次性的「措施」
每到年末年初或新年度前後，熱門商品的討論度就會變高。不過令人意外的是，有些商品到了隔年就退燒了。
雖然這份資料有點舊，不過日本中小企業廳公布的《2005年度版 中小企業白皮書》也指出，商品的壽命正急劇縮短。2000年以前，商品持續熱銷的時間未滿1年的企業比率不到5％，但2000年以後卻激增至18.9％。
現在是個無法只靠一次性「措施」，掀起一股熱潮來維持業績的時代。既然如此，在這個商品存活期縮短的時代，企業該怎麼做才好呢？洗髮精藉由「補充包」這個機制，促使顧客更容易持續購買同一個牌子的產品。房東每個月都有收入，是因為有房租制度這個機制。創造商品或服務時，要先研究這類持續熱銷的「機制」，這點很重要。
不以賣光為目標，而是依照使用時間或分量持續收費的訂閱模式，也是持續熱銷的「機制」之一。即便販售相同的東西，只要換個機制就能維持業績的持續性。像定期寄送替換刀片的刮鬍刀模式，或是支付固定費用就可隨意換車開的服務等等，都是很好的例子。
訂閱模式的好處在於，可與顧客維持關係，時時掌握顧客的需求，以改良自家商品或服務，因此能夠進一步提高業績的持續性。
持續熱銷的「機制」，能夠運用新的商業模式或新的科技來打造，但我們認為最重要的是，要在商品或服務中，加入不需要大規模的設備投資或技術革新，就能「讓人忍不住想要繼續使用的小巧思」。只要有好點子，任何人都可以挑戰看看。本書將循序漸進地為大家解說。
POINT 無須投資設備或革新技術，也能打造持續熱銷的「機制」。
〔P032〕
何謂持續性行銷？③
與其改變印象，不如改變「行為」
以前的行銷是利用商品的功能或印象來製造差異，讓生活者覺得自家商品比競爭者的商品更好，促使他們購買。反觀現在，生活者對正在使用的商品或服務大致滿意，因此很難利用功能或印象製造出差異。觀察日常生活，相信你也不太清楚家電與日用品等周遭事物，各家公司推出的商品有什麼差異。
今後不能只靠廣告改變印象，改變「行為」也很重要。即便是同一件商品，只要用它創造出新的行為，就能夠激起購買意願。
舉例來說，喝高球（Highball）這款雞尾酒不只給人很酷、很時髦的印象，還因為創造了「用啤酒杯乾杯」這項新的行為，而增加了飲用機會。
另外，若能改變行為，商品也會比較容易在生活者之間推廣開來，提高周遭人購買的可能性，也就更容易維持業績了。從心理學的觀點來看，人之所以會在社群網站之類的地方散播訊息，據說是為了滿足尊重需求。行為是肉眼看得見的事物，因此拍照發布到社群網站上，就能向周遭宣傳推廣。所以才說，改變行為更容易將商品推廣出去。
此外，如同P.24～25提到的，顧客接觸點隨著數位化的進展而增加，「顧客的行為」變得更容易預測了。顧客可能會去哪裡、可能會做什麼事等等，預測的準確度越來越高，因此不難根據預測結果促進下一個行為變化。總而言之，由於數位化的發展，我們能夠持續預測顧客的行為，並且更容易接觸到他們。
除此之外，只要能夠改變一次顧客的行為，下回購買的機率也會提高。因為人類有著想簡化思考程序、節省時間，以及想回避風險的需求，所以下回通常也會選擇自己主動購買過的東西。
POINT 「行為」容易推廣，容易預測。
〔P034〕
持續性行銷的本質
持續性行銷即是「習慣養成」
若要實現今後的時代所講求的持續性行銷，我們該做什麼才好呢？
回顧上一頁的內容，持續性行銷共有以下3個重點：
①投注心力於「持續使用」
②打造持續熱銷的「機制」
③改變生活者的「行為」
我們根據上述3點做出這個結論：要實現持續性行銷，就必須促使生活者「養成習慣」。
今後的時代，企業不只要製作商品、利用廣告向社會大眾宣傳這項商品，還得更加重視如何向社會大眾推廣使用這項商品的「新習慣」。刷牙的習慣、每天洗頭的習慣、用啤酒乾杯的習慣、土用丑日（譯註：伏天期間的丑日，通常落在7月19日～8月7日之間）要吃鰻魚的習慣等等，這類使用商品的習慣一旦在社會扎根，該項商品就能長期獲得生活者的惠顧。如果你想創造顧客會持續購買的商品，而不是短暫購買的商品，「習慣養成」正是最重要的關鍵字。
全球讀者超過60萬人的管理學月刊《哈佛商業評論》，2018年3月號也以「如何打造顧客的習慣」為主題。由此可見，從經營管理的角度來看，「習慣養成」也是受到矚目的議題。
「能否打造顧客的習慣」亦是企業的投資判斷標準。美國某間投資公司便是藉由「The Tooth Brush Test（牙刷考驗）」來進行投資判斷。這個方法是觀察預定收購的企業，其商品是否像牙刷一樣，是日常生活中習慣性使用的東西，再根據這點來判斷要不要投資。收購企業時，該企業能否達成中長期的成長，不至於短命收攤可是至關重要的一點。所以投資公司才會觀察顧客是否會習慣性使用企業提供的商品或服務，以此進行投資判斷。
這種以「習慣養成」為目標的行銷，或許可以稱為行銷5.0，也就是行銷大師菲利普．科特勒提出的行銷1.0～4.0的下一個階段。
首先為大家簡單解說，什麼是行銷1.0～4.0。行銷1.0是1960年代之前的「以產品為核心」的概念，這個時代的需求大於供給，只要製作便宜的好產品就能熱賣。到了1970年代以後，「顧客導向」的概念崛起，企業要掌握顧客的需求來開發商品。這即是行銷2.0。接下來，到了1990年代之後，社會上充斥著滿足顧客機能性需求的商品，於是又轉變成行銷3.0，即滿足精神層面的「價值導向」。到了2010年代以後，則進化為行銷4.0，即滿足顧客的「自我實現」需求。
拿車來比喻的話，1.0是便宜販售時速120公里的車；2.0是販售附倒車顯影器的車；3.0不以座椅寬敞為賣點，而是販售「可跟家人到處遊玩的生活」；4.0則是向想對社會有所貢獻的年輕人，販售「擁有能為地球環境盡一份心力的車」這種自我實現價值。
「馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）」將人類的需求分成5個層次，行銷4.0便是對應最後一層的自我實現需求。到達滿足人類所有需求的這個層次之後，接下來行銷要往何處發展呢？
我們認為，就像三次元的空間加上時間軸即形成四次元，接下來的行銷應該會重視「時間軸」之概念。於是，我們決定將提高時間價值、以習慣養成為目標的行銷稱為「行銷5.0」（科特勒大師，不好意思！）。
為什麼現在能夠實現以「習慣養成」為目標的行銷呢？如同P.24～25提到的，這是因為在數位化的發展下，企業可以更容易掌握到顧客的生活行為資料。也就是說，現在的環境終於能方便企業實施以習慣養成為目標的行銷了。
POINT 「習慣養成」＝行銷5.0 !?
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