Unit 1-4 市場與需求
所謂市場（Market），乃包括一群顧客（消費者與公司用戶）之集體名稱。市場裡的顧客必須符合三條件： (一)具有某種待滿足之需要：可藉該種產品或服務得到解決，亦即要有「需求」（Demand）。例如：想買機車或汽車作為上班的交通工具；例如：結婚了，希望買個房子住。 (二)具有可供支用之購買力：能夠取得該產品或服務，亦即要有財力。例如：買車子或房子，必須要有頭期款準備，其餘的用貸款，或者一次付清。 (三)具有支用之願望：即要有購買的慾望，激發其購買該種產品。 一.市場基本類型 一般而言，市場可因購買對象來源不同，而區分五種類型： (一)消費者市場：其購買目的為提供個人或家庭之消費用途，而非營業用途。 (二)工業市場：其購買目的為供製造、轉售或其他營業用途。 (三)政府市場：隨著政府所擔負功能之擴大，每年預算支出巨大數額於購用多種產品及服務，使得政府機關本身也形成一個重要市場。 (四)非營利市場：此類顧客所追求的目標，並非利潤或投資報酬率，可能是提供社會服務，增進社會福利，例如：學校、醫院、教會、基金會、研究機構等。 (五)企業市場：其購買目的係為企業內部工作所需求，例如：總務採購、會計文書、行政文書、行銷研究、調查委託、資訊委託、主管用車委外等作業。 二.市場總潛量 所謂市場總潛量（Total Market Potential）乃是在一定環境條件下，一定期間及一定產業行銷努力水準下，產業內所有公司所可能達到的最高銷售量（或金額），亦即：Q＝n（購買總人數）×p（單價）×q（每人購買數量） 例如：36吋液晶電視機單價3萬元，全國500萬戶家庭若有1/2更新購買，即有250萬台潛力市場，乘上每台3萬元，即表示有750億市場總潛力。 三.預測未來的需求 有關預測未來的需求（Estimating Future Demand）有以下幾種常用的方法： (一)購買者意向調查（Surveys of Buyer's Intention）：可透過問卷調查、座談會以及深度訪談等途徑，以了解消費者未來購買之意向，此為最直接方式。 (二)銷售人員意見之綜合（Composite of Sales-Force Opinion）：銷售人員常在第一線作戰，對市場發展最敏感，其意見當受到重視。（註：Sales-Force即表示銷售人員或銷售群。） (三)專家意見（Expert Opinion）：包括經銷商、供應商、研究學術機構、顧問公司等專家意見。 (四)市場測試法（Market-Test Method）：此法乃是對市場做直接銷售測試，以求得實際之初步了解。
Unit 1-5 顧客導向的意涵
什麼是「顧客導向的意涵」（Customer Orientation）？請好好思考深度意義，並設身處地站在顧客的立場上設想。 統一超商徐重仁總經理的基本行銷哲學：「只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。…所以，要不斷的發掘及探索出顧客對統一7-ELEVEN不滿足與不滿意的地方在哪裡。」 同時他也強調顧客導向的信念：「企業如果在市場上被淘汰出局，並不是被您的對手淘汰的。一定是被您的顧客所拋棄，因此，心中，一定要有顧客導向的信念。」 一.顧客導向的觀念 行銷觀念在現代的企業已經被廣泛與普遍的應用，這些觀念包括： 1.發掘消費者需求並滿足他們。 2.製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西。 3.關愛顧客而非產品。 4.盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的、正確的，以及滿足的。 5.顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。 6.要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。 二.顧客導向的案例 說到顧客導向成功的案例，我們會聯想到統一超商、麥當勞及摩斯漢堡，其特色如下： (一)統一超商（7-Eleven）：ibon繳款、city café平價咖啡、ATM方便提款，主要對象為附近住家、上班族、學生。 (二)麥當勞（McDonald's）： 1.二十四小時電話宅配服務。 2.餐盤紙背後跟盛載食物的容器上都有標示營養價值，滿足現代人追求健康的需要。 3.人多時會有服務人員以PDA點餐，節省等待時間。 4.有兒童遊樂區，提供小孩玩樂的地方，方便家長帶小孩。 (三)摩斯漢堡（Mos Burger）： 1.透明開放的廚房，讓顧客對整個商品的製作過程一目了然，吃的更安心。 2.產品現點現做，堅持熱騰騰第一時間呈現給顧客。 3.電話取餐服務，更節省等餐時間。 4.所使用的米、蔬菜甚至牛肉，都有生產履歷，讓消費者吃的放心。 5.不用在櫃台前等餐，服務人員會幫忙送到桌。 6.用餐空間高雅、明亮，並且伴隨著輕音樂，讓用餐更愉快。
Unit 1-6 消費者洞察
「消費者洞察」（Consumer Insight）是近幾年來崛起的行銷名詞，要做到真正有效的顧客導向，只須針對目標消費者各種現況及潛在需求等，加以深入挖掘、洞察、分析思考後，才能獲得消費者的真相。 一.什麼是消費者洞察？ (一)將需求轉化成行動：行銷策略不只是要研究消費行為，而是要找出底下所隱藏的動機。而消費者洞察就是連結動機與商品之間的化學鍵，是將「需求」轉換成「行動」的關鍵點。 (二)注重消費者的內心：深入探索消費者的內心世界，再拼湊出消費者的想法與需求，也是消費者洞察的要項。 (三)需求的內在意涵：指消費者的心理需求，是為了滿足內心缺少的一部分。 (四)洞察在於挑起慾望：消費者洞察是與消費者溝通的鉤子，目的就在勾起消費者的慾望，勾住消費者的心。 (五)產品力是最後的勝負關鍵：廣告再迷人，最後勝負關鍵，仍在產品力。好的產品，解決使用者問題，創造便利；而問題的核心，正是人人千方百計尋找的消費者洞察。所以，產品力就是消費者洞察。產品力愈強愈貼心，愈容易被消費者接受。 二.如何成為洞察高手？ (一)切入共同渴望：想起市場的最大共鳴，最好的方法仍是抓住人類基本天性（Human Basic Nature），切入人性共同的渴望。例如：Evian礦泉水拿在手上，就多了幾分時尚感；LV揹在身上，就多了幾分名牌尊榮感；Levis牛仔褲穿在身上，就多了幾分叛逆感；Benz開在手上，就多了幾分優越感；約翰走路（Keep Walking）使男人喝酒受感動。 (二)擅用調查工具：為了找出捉摸不定的消費者洞察，行銷企劃人員需要一套邏輯性的思考方式，一個合理的調查工具來幫助判斷。擅用調查工具可以提升決策的精準度，包括： 1.一般使用焦點團體訪談（FGI或FGD）。 2.家庭居家式陪同生活與觀察分析。 3.在賣場後面跟隨消費者的購買行動而觀察分析。 4.大樣本電話訪問的統計結果與數據的思考及分析。 5.累積及建立一套幾千人、幾萬人以上的「消費者動機」模式工具。調查範圍包括各種媒體工具、各種品類、各種品牌、各種消費者型態等。 6.E-ICP（東方線上資庫）所累積的消費者資料庫。 7.徵詢第一線的業務員、專櫃小姐、店員意見，了解顧客的需求是什麼。 8.量化及質化的調查，必須以市調資料及深度訪談，印證假設找到解決方案。
Unit 1-7 市場調查
行銷決策的重要參考「市場調查」(Market Survey)（簡稱市調或民調），對企業是非常重要的。市場調查比較偏重在行銷管理領域。但實務上，除了行銷市場調查外，還有「產業調查」。產業調查自然是針對整個產業或是特定某一個行業所進行的調查研究工作。 本章所介紹的市場調查，將比較偏重及運用在行銷管理與策略管理領域。 那麼市調的重要性到底在哪裡？簡單來說，市調就是提供公司高階經理人作為「行銷決策」參考之用。那「行銷決策」又是什麼？舉凡與行銷或業務行為相關的任何重要決策，包括：售價決策、通路決策、OEM大客戶決策、產品上市決策、包裝改變決策、品牌決策、售後服務決策、公益活動決策、保證決策、配送物流決策及消費者購買行為等，均在此範圍內。由市場調查所得到科學化的數據，就是「消費決策」的重要依據。 一.市場調查應掌握的原則 市場調查為求其數據資料的有效性及可用性，必須掌握下列四項原則： (一)真實性：亦即正確性。市調從研究設計、問卷設計、執行及統計分析等均應審慎從事，全程追蹤。另外，針對結果，也不能作假，或是報喜不報憂，蒙蔽討好上級長官。 (二)比較性：指與自己及競爭者做比較。市調必須做到比較性，才會看出自己的進退狀況。因此，市調內容必須有自己與競爭者的比較，以及自己現在與過去的比較。 (三)連續性：市調應具有長期連續性，定期做、持續做，才能隨時發現問題，不斷解決問題，甚至成為創新點子的來源。 (四)一致性：如果是相同的市調主題，其問卷內容，每一次應盡量一致，才能與歷次做比較對照與分析。 二.問卷量化調查的方式 屬於定量調查的問卷調查方法，大概依不同的需求與進行方式，可以區分為六種方法，即：1.直接面談調查法；2.留置問卷填寫；3.郵寄調查法；4.電話訪問調查法；5.集體問卷填寫法，以及6.電腦網路調查法。詳細內容及其優缺點比較請見右圖解說。 三.定性質化調查的方式 為了尋求質化的調查，不適宜用大量樣本的電話訪問或問卷訪問，而須改採面對面的個別或團體的焦點訪談方式，才能取得消費者心中的真正想法、看法、需求與認知。而這不是在電話中可以立即回答的。
第2章 行銷環境情報與商機洞察
Unit 2-1 行銷環境情報蒐集與分析
社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變，以及有利或不利的影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集，則是首要關鍵。 一.廠商為什麼要蒐集 廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三大原因： 1.了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。 2.確定競爭致勝的行銷戰略是什麼。 3.發掘新商機並避免潛在威脅。 二.檢視內外部環境的變化 如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種： 1.市場分析（Marketing Analysis）。 2.消費者分析（Consumer Analysis）。 3.競爭者分析（Competitor Analysis）。 4.自身公司分析（Company Analysis）。 5.國外先進國家、產業、市場與第一品牌公司的發展分析。 其中2、3、4項均有C字在前頭，故慣稱為必要的「3C分析」，比較容易熟記。 三.3C環境的分析 企業對3C環境的分析，除對主要品牌及主要競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變洞察。當然公司自身的優劣勢也在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並了解。 (一)競爭者分析（Competitor Anaysis）：分析競爭者優勢、劣勢何在：1.經營戰略為何？2.行銷戰略為何？3.市占率為何？4.經營資源（人力、物力、財力）為何？5.技術研發力為何？6.廣告力為何？7.品牌力為何？8.銷售力為何？以及9.其他等。 (二)顧客分析（Customer Analysis）：對目標顧客族群需徹底了解及洞察其：1.購買人口及規模；2.購買層、購買對象；3.購買地點及購買時機；4.購買動機；5.購買滿意度；6.購買決策因素；7.購買力；8.購買需求，以及9.購買量。 (三)自身公司分析（Company Analysis）：即對企業內部環境分析本身的優劣勢何在：1.經營戰略為何？2.行銷戰略為何？3.市占率為何？4.經營資源（人力、物力、財力）為何？5.技術研發力為何？6.廣告力為何？7.品牌力為何？8.銷售力為何？以及9.其他等。
Unit 3-5
產品定位的意涵與成功案例
行銷實務上的第一件事情是要時刻去發現「商機」（Market Opportunity），但
隨著商機而來的具體事情，那就是S-T-P架構（Segmentation/市場區隔化；Target/目
標市場或目標客層；以及Positioning/產品定位或品牌定位或服務性產品定位），這
兩者是互為一體的兩面。
了解什麼是市場區隔及目標客層後，什麼是「定位」（Positioning）呢？以下我
們將有更深入的探討。
一.什麼是「定位」
簡單說，就是：「你站在哪裡？你的位置與空間在哪裡？哪裡應該是你才對的位
置？在那個位置上，消費者對你有何印象？有何知覺？有何認知？有何評價？有何口
碑？他們又記住了你是什麼？聯想到你是什麼？以及他們一有這方面的需求，就會想
到就是你，沒錯！」
因此，定位是行銷人員重要的思維與抉擇任務，一定要做到：「正確選擇它、占
住它，形成特色，讓人家牢牢記住它是什麼。」
二.成功定位的案例
我們可以舉這些年成功定位的企業案例，由於他們成功的「定位」，因此營運績
效卓越優良。這些可為人稱讚的行銷定位企業案例，包括如下：
(一)統一超商：以「便利」為定位成功。
(二)全聯福利中心：以「實在真便宜」、「真正最便宜」為定位成功。
(三)蘋果日報：以「社會性新聞、綜藝性新聞、特殊編輯手法、圖片式新聞、篇
幅頁數最多、紙質最佳、新聞內容最差異化」等為定位成功。
(四)85℃咖啡：以「五星級蛋糕師傅做的高質感好吃蛋糕，但卻平價供應」為定
位成功。
(五)太平洋SOGO百貨忠孝及復興店：以「高級百貨公司及位址佳」為定位成
功。
(六)君悅及晶華大飯店：以「高級大飯店」為定位成功。
(七)Happy Go紅利集點卡：以「遠東集團九家關係企業加上上千家異業結盟的跨
異業紅利集點便利回饋消費者」為定位成功。
(八)林鳳營鮮奶：高品質、濃醇香。
三.定位不清楚或錯誤的弊害
實體產品或服務性產品，若定位不清楚或發生錯誤，會很明顯的呈現負面結果，
此乃勿庸再言，因其將使：
(一)上市失敗：即產品或服務無法在市場上大受歡迎，因而被市場遺忘。
(二)消費者模糊不清：不會有好的口碑相傳。
(三)來客層混雜：來客客層也可能混雜，不是同一群的，不會有歸屬感，也不會
滿意，會覺得怪怪的。
(四)抓不住真正族群：無法抓住真正想要的那一個目標客層，最後目標客層也會
跑掉，或愈來愈小。
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