得獎紀錄：★榮獲「德國年度最佳財經類書籍」大獎名人推薦：經濟學很重要。

想要有錢、想要賺錢、想要別人從口袋裡掏錢……你就要懂得經濟學！

本書用最淺顯易懂的方式，告訴你什麼是打折、什麼是成本、怎麼算利潤……我覺得我也需要來一本呢！──親職專欄作家 陳安儀

二○一五年一開年，歌壇天后「二姊」江蕙就投下震撼彈，宣布今年開完演唱會後封麥退隱江湖，一時之間預售票未開賣，就有眾多漏夜排隊者，而且隊伍好長好長，於是買不到票者一大堆，抗議此起彼落，黃牛大為猖獗，票價狂飆。其實用基本經濟學供需原理就可清楚明瞭，是「...

【前言】

本書內容會有明星歌手小賈斯汀、阿根廷足球明星梅西，及愛迪達、紅牛、Nutella巧

克力醬，和T恤、車子等；還會出現億萬富翁、可憐的窮人、清寒或富家子弟等人物；甚至像臉書、Google、賓士車、MP3隨身聽或者網路等，都和本書內容有關。

看完這本書，你也會明白，是什麼動力趨使發明家，創造出使生活更加便利的器具；能使小創意發揮出最大功能的企業家，其背後又是如何運作。也會看到窮人如何致富，或富人如何變窮的過程。

還有，那些突然失去工作、只能枯坐於家中的長輩，也會出現在本書裡。而那些從政者，從我們身上把錢拿走，除了興辦學校、修築馬路外，還付給自己薪水，這種作法是否合理，本書也會討論。當然，本書也會告訴你，錢到底是從哪裡來？ 還有，為什麼人人均富是個無法達成之理想。

其實，本書所談論的問題，統統都和一種特別的感受有關。這種感受，可以說是知道有能力實現自己決定的一種感覺，例如，想換個新髮型、買支新手機、學習新知或新技能，甚至是單純只想買份報紙也一樣。這種感受，可以稱為﹁自由﹂。而自由，無法不牽涉到金錢；金錢，又和經濟息息相關。

這問題其實一點都不複雜，所有人類都應該能夠填飽肚子、有房子能遮風避雨，並且應該對生活充滿希望。如何才能達到這個理想，既是經濟學的課題之一，也是本書的主題。



【衣櫃裡永遠都少的那一件衣服】

我的女兒艾拉有一些煩惱：她每星期要上一次鋼琴課、三次籃球集訓，同時她還是個學生，課餘時間除去寫功課，有時還得幫忙做家事；此外，她也需要時間發懶、跟朋友閒扯八卦、逛街買東西、找朋友出去玩等。對了，她還想學薩克斯風、學唱歌、想參加舞台劇演出、想定期騎馬與游泳，還有，每天都想睡到飽。

要達成上述所有願望，艾拉除了要有雙倍時間之外，還要有更多的錢。畢竟，騎馬等活動都得付費。或許，有個司機也不錯，這樣就可以帶著艾拉趕場節省時間。人的願望常常大於能力所及，也常常大於財力所允許，這種情形，經濟學稱為「稀少性」。

艾拉面臨的難題，正是﹁稀少性﹂的問題。身為一個平凡的女孩，跟其他人一樣總有相同的煩惱，就是時間和金錢永遠不夠用。人人皆有﹁想要更多﹂的願望，更多的內容則不盡相同，可能是更多時間、雞排、可樂、車子、健康、愛情、汽油、新鮮空氣、假期、足球賽門票，或是更多巧克力。而經濟學的研究，就是要告訴我女兒及與她一樣的一般人，該如何面對及解決這個問題。



【如果沒有麵包，就吃蛋糕？】

正是因為稀少性的問題，使得抉擇變成必要。就像艾拉如果想接受籃球集訓，就無法同時進行其他活動；或者，如果她每星期都去H&M買衣服，就無法存錢買iPod。有取便要有捨，這就是經濟學最重要的概念之一。

讀者可以想像一下：一家麵包店裡有五十克麵粉及其他烘焙材料，師傅可以使用這五十克麵粉來烤麵包或是烤蛋糕，而師傅怎麼選擇就會造成決定性的影響：如果選擇多烤麵包，蛋糕就會變少；少烤麵包，蛋糕就會變多。

這就是稀少性帶來的影響，不只麵粉會用光，時間也一樣，在決定選取某項事物時，便同時代表放棄其他的事物，也就是說，所有決定都要付出代價。經濟學家則說，所有選擇都會產生「機會成本」。而機會成本中的成本，包含意義甚廣，不僅是金錢，而是所有因選擇而失去之可能性、換算成的價值。

舉例而言，某個學生想好好準備隔天的數學考試，就必須犧牲掉睡眠時間，還得取消跟女朋友的約會。在這個例子裡，睡覺時間和女朋友的約會，就是準備數學考試的﹁機會成本﹂。如果女友因此生氣，從此不給他好臉色看，機會成本就會大幅提升。

換句話說，正因人不可能擁有一切，所以所有決定都要付出代價。生活不是扮家家酒，不是想要什麼就可以得到什麼的童話世界，不可能毫無限制地擁有所有的東西。



【生活就是一堂經濟學課】

經濟學家思考經濟生活時，會從三個基本問題出發：

第一，該生產什麼，要生產多少，必須提供市場多少才夠？ 像麵包店這類商家，便得經常面臨到底該烤蛋糕還是麵包的抉擇。大企業和各國政府也一樣，必須不斷面對類似的問題而做決定，例如，原油該用來生產汽油還是塑膠花？ 鋼鐵要用來製造汽車還是刀子？ 城中心的地皮要拿來蓋學校、銀行，還是開舞廳？

第二個問題則是：誰來接手生產的工作？ 是麵包店裡的師傅，還是麵包工廠？ 生產地該在日本還是德國？ 或者巴西？ 還是柏林附近？ 是國營企業還是民營企業？

最後，第三個問題，該如何分配生產出來的成品？ 誰可以得到？ 又該得到多少？

這三個問題便是經濟學的核心問題。所有具稀少特質的事物，都得小心處理，並做合理分配。



【超市裡的經濟學】

要進入經濟學世界，可以從生活間常見的超市開始說起。

生活經驗告訴我們，超市貨物架上總是擺滿了各形各色的商品：有三十多種的醬菜罐頭、四十餘種不同口味的豆干、各式各樣的糖果餅乾，還有飲料、冷凍水餃、水果蔬菜，以及肥皂、沐浴乳和洗髮精等，所有日常生活所需，都可以在超市買到。

既然超市商品如此充足，為什麼還會有稀少性的問題呢？ 事實上，在一般情況中，消費者的確感受不到商品稀少的威脅，只有在特殊的狀況下，例如，想買特定品牌特定口味的冰淇淋，卻正好銷售一空時，消費者才會感受到不足。

不過，在談論商品稀少問題前，必須先說明一個問題：為什麼超市貨物架上，能夠堆滿各式各樣的商品？

超市將貨品上架的人，通常是員工或是工讀生，老闆付錢請他們將貨品上架。這很清楚，沒什麼疑問，但是，誰來計畫或決定貨物架上該擺出什麼商品？ 再者，為什麼會做出這樣的決定呢？

在市場經濟裡，政府、議會、官員都不會插手過問超市裡該賣什麼商品。決定權握在超市老闆的手裡，由他負責將超市貨物架上填滿各種口味的麵包、果醬及冷凍水餃。他的決定，則取決於一個信念，即是這些商品會被買走，可因此賺錢。

首先，老闆必須花錢進貨。例如，進貨時一瓶果醬七十元，販賣時則標價一百元，差價三十元便暫時可算是收入。如果一天賣出三十瓶果醬，就可以賺得九百元。大部分超市所賣的商品不只是果醬，還可能賣咖啡、糖果餅乾等其他商品。在德國一家中小型超市裡商品總數約有八百多種，中大型超市則可達三千多種商品。

超市老闆若想賺錢，只有一種方法，即是貨品賣出的價錢，要比當初進貨時的價錢高。

所有商人都想獲利，而且，利潤︵profit︶愈高愈好。所謂利潤，便是總收入和總支出之間的差額。也就是說，收入金額減掉支出金額就等於利潤。

不過，超市老闆的支出不只是跟大盤商或食品工廠進貨時，所付的價錢，他還得付薪水給店員、繳水電費，還得付錢買標價機、條碼掃描器、收銀機等裝備，因此，超市老闆只有一個目標，即是盡可能提高果醬等商品的售價，以期獲得最大利潤。

乍看之下，超市盈利似乎很不錯，德國也有許多超市，甚至每星期都還有新超市開張。不過，仍是會發生超市倒閉關門的事件，關於此點，之後會再解釋。



【賺更多錢老闆，花更多錢的我們】

超市貨物架上之所以堆滿商品，跟老闆的直覺與意願有關。而老闆願意花力氣補充貨源，維持商品不致匱乏的最重要原因，並不在討好顧客，而是老闆想賣更多的商品，賺更多的錢，這就是所謂的「利己主義」。

經濟學家相信，人性本來自私，而自私，便是支持市場運作的主要動力。商人想要為自己及家人盡可能賺更多的錢，便設法尋找消費者可能想要的商品，不管是巧克力棒、泡麵、牙膏，還是義大利麵條，再將這些商品擺上超市貨物架上販賣。簡單地說，就是因為想賺錢的自私心理，貨物架上才可能堆滿商品。

關於此點，生於十八世紀的蘇格蘭哲學家亞當．史密斯，也是公認的經濟學之父，曾於不朽名著《國富論》裡寫道：「屠戶、酒肆及米鋪之所以供給我們的日常飲食，並非出於善心，而是為了圖利。我們所能仰仗的，不是他們的仁慈，而是他們的私心。我們可與他們談論的，不是我們的需求，而是他們的利益。」

由此看來，經濟學家對人性的看法頗為簡單。他們認為，人們永遠會選擇對自己最有利的一方。而對商人來說，賣泡麵當然要比送泡麵有利多了。

不過，這並不代表經濟學家認為人是冷酷無情的。實際上，利己並非絕對造成損人的後果，事實可能正好相反。舉例而言，商人賣泡麵給我，是因為他想賺我的錢，而我將錢給他，是因為我想吃他的泡麵。透過這個交易行為，我與他兩人各取所需，因此，透過交易，兩人都更為滿足。不過，將自私自利視為人類行為的最大原動力，聽起來還是相當令人不安。況且，當商人為所欲為時，誰來保護消費者呢？



【愈大量製造，真的愈便宜嗎？】

基本上，單一產品透過大量生產後，成本會比小量生產便宜，這是生產的鐵則之一。一家每月生產十萬個麵包的工廠，比起一個月只能生產兩萬個的競爭對手，單一麵包的生產成本應該較為便宜。

造成這種現象的主要原因是，就算工廠不生產任何東西，還是得支付一定的費用，這種費用稱為固定成本。無論工廠生產麵包數量多少，公司都需要經理、電腦、電話、管理員，和會計等。一個經理可以管理五十個工人，生產出十萬個麵包，也可以只管理二十人，生產兩萬個麵包。無論前者或後者，他的薪水都一樣，同樣也適用於管理員，就連辦公室的租金，也不會因為生產麵包的多寡而有異動。房租、電話費、行政人員薪資屬於固定成本，會增加麵包生產成本，但如果生產量愈大，單一麵包所承擔的固定成本就會愈低。

不過若生產超過一定的數量後，固定成本也會相對提高，例如，工人增加，便需要增加經理人數以便管理；如果工廠非常龐大，就需很多經理管理工人；而經理人數增多，就又需要雇用其他經理負責管理。如此一來，企業結構就會變得複雜，還會出現許多文件。這些都會增加成本支出，還常收不到任何效益。

因此，經理必須精確計算出生產量的數值，以期獲得最大效益。



【知識補充包：為什麼麥當勞店員總是問，要加點套餐嗎？】

◎貪小便宜標價法：以三九九取代四○○

無論是網路費率、音樂光碟、LED手電筒或是鬧鐘，不少商家都喜歡將商品定價標成尾數為九。為什麼不取整數呢？ 因為商家認為，一張三九九元的光碟，會比四○○元容易吸引顧客購買。他們認為，顧客對標價中頭位數的敏感度要比尾數高，頭位數較低，較容易吸引顧客掏錢購買。

不過，實情真是如此嗎？ 學術實驗證明，這種想法雖然有時可行，但並非通例。

對某些顧客而言，尾數為九的標價的確會刺激購買欲望，但對另一些顧客，這種標價只會使他們產生被騙的感覺。

美國一家郵購公司在八十年前便曾進行過一項試驗，印製兩份標價不同的產品型錄，測試標價尾數為九的方法，是否真有利於銷售：一份產品型錄上的價格皆為整數，如一○、五○或一○○元，另一份則使用所謂的「畸零定價法」，將價格標為九、四九或九九元。實驗結果則大出商家的意料，兩份產品型錄所獲得的訂單數量一樣多，標價不管是整數或是畸零數，並未帶來任何差別。

德國經濟學家漢諾．貝克曾提出一個有趣的說法，解釋為什麼許多商家至今仍然喜歡使用畸零定價法。他認為，這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟，發出鈴聲，使店主安心。因為，這種標價使得顧客結帳時，幾乎都得找錢，要找錢店員就必須開啟收銀機發出鈴聲，而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲，店主就算不在旁邊，也可以知道店員確實使用收銀機而安心。

【前言】

本書內容會有明星歌手小賈斯汀、阿根廷足球明星梅西，及愛迪達、紅牛、Nutella巧

克力醬，和T恤、車子等；還會出現億萬富翁、可憐的窮人、清寒或富家子弟等人物；甚至像臉書、Google、賓士車、MP3隨身聽或者網路等，都和本書內容有關。

看完這本書，你也會明白，是什麼動力趨使發明家，創造出使生活更加便利的器具；能使小創意發揮出最大功能的企業家，其背後又是如何運作。也會看到窮人如何致富，或富人如何變窮的過程。

還有，那些突然失去工作、只能枯坐於家中的長輩，也會出現在本書裡。而那些從政者，從我們身上把錢拿走...

◎好評推薦
◎前言
【第一章 經濟關我什麼事】
．衣櫃裡永遠都少的那一件衣服
．如果沒有麵包，就吃蛋糕？
．生活就是一堂經濟學課
．看見喜歡的東西就用搶的？
．超市裡的經濟學
．賺更多錢老闆，花更多錢的我們
．為什麼小賈斯汀的門票定價兩千元？
．光是想要還不夠，還要有錢買才行
．只要有錢，就可以買更多的東西
．貨品要打到幾折，店家才沒有錢賺？
．商品定價由我來決定
＊知識補充包：為什麼麥當勞店員總是問，要加點套餐嗎？
．不要被騙了還幫別人數錢
．誰來懲罰壞商人？
．為什麼這樣東西是你的？不是我的？
．Facebook是壟斷型企業
．獨占市場的合理性
＊知識補充包：休息站和超市裡的可樂為什麼售價不同？

【第二章 不想自己揉麵團，所以開公司】
．雜貨店也是企業？！
．不想自己揉麵團，所以我們需要企業
．忙著烤麵包的心臟科醫師
．生產什麼才會賣？
．不生產商品也可以是企業？
．能銷售才稱得上是企業
．我也可以當企業家嗎？
．成功企業的四大原則
．我們手上的商品是怎麼做出來的？
．愈大量製造，真的愈便宜嗎？
．企業的錢從哪裡來？
．為什麼股票可以換錢？
＊知識補充包：看不見也摸不著的證劵交易所
．當企業買下別的企業

【第三章 歡迎來到22K的世界】
．爸爸為什麼失業？
．為什是他被錄取，而不是我？
．誰決定我麼薪水只有22K？
．薪資條上的數字秘密
．被解雇了該怎辦？
＊知識補充包：機器會搶走人類的工作機會嗎？
．為什麼足球明星梅西賺得比我爸多？

【第四章 錢永遠都不夠用】
．硬幣為什麼是硬幣？
．可以自己印紙鈔嗎？
．看不見的錢
．銀行正在偷偷挪用你的錢
．好利息與壞利息
＊知識補充包：不值錢的有價證劵
．簽了手機合約的那一刻，就開始負債
．好債主與壞債主
．為什麼我的錢會變不值錢？
．錢要怎麼保值？
．歐元：是好主意嗎？

【第五章 國家是個收銀員】
．當收銀員的國家
．國家能幫我們做什麼？
．管教大烏賊
．國家幫你付學費
．政府不只花你的錢，還欠債
．景氣循環、經濟政策與經濟成長
．經濟成長是什麼？是什麼在長大？

【第六章 世界是座大金庫】
．錢會跟著潮流走
．一、網路錢淹腳目？
．二、台灣人與美國貨
．在德國種柳丁、西班牙造車
．你買的是品牌？還是買商品？
．貴了一千倍的牛仔褲
．歡迎來到品牌世界

【第七章 我的國家有錢嗎？】
．一、民主＝富裕？
．二、能賺到錢的就是好經濟
．三、私人財產的重要性
．四、好官與壞官
．五、大市場和小市場的通路
．六、愈多海港表示愈有錢？
．七、錢是靠讀書賺來的
．八、帶來厄運的礦產
．九、歐洲的原罪
．十、對抗飢餓

◎後語
◎專有名詞解釋

◎好評推薦
◎前言
【第一章 經濟關我什麼事】
．衣櫃裡永遠都少的那一件衣服
．如果沒有麵包，就吃蛋糕？
．生活就是一堂經濟學課
．看見喜歡的東西就用搶的？
．超市裡的經濟學
．賺更多錢老闆，花更多錢的我們
．為什麼小賈斯汀的門票定價兩千元？
．光是想要還不夠，還要有錢買才行
．只要有錢，就可以買更多的東西
．貨品要打到幾折，店家才沒有錢賺？
．商品定價由我來決定
＊知識補充包：為什麼麥當勞店員總是問，要加點套餐嗎？
．不要被騙了還幫別人數錢
．誰來懲罰壞商人？
．為什麼這樣東西是你的？不是我的？...