第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心
「想經由改變包裝，轉變成暢銷商品。」
「要如何才能強化品牌呢？」
來自各種不同的企業，詢問了以上的相關問題點。
暢銷商品在失去新鮮感後，想重新進行改版。口味種類增加過多，反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時，想有嶄新的包裝設計。
企業會面臨的各種課題，若是全部都要用設計來解決，是不可行的。
但是，設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上，有相當大的可能性。
有的商品只要看見品牌商標或包裝，就可以識別出企業或品牌形象。
NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標，就能知道這個符號代表著NIKE。讓人容易聯想到NIKE所傳達的理念或企業文化，這就是品牌商標所持有的力量。
如果沒有這樣的品牌商標，消費者能夠從商品聯想到企業或品牌嗎？消費者會因此喜愛這個商品或產生購買的欲望嗎？在品牌形象植入消費者內心的過程中，設計擔任了非常重要的角色。
「商品生產於工廠，品牌建構於人心。」
這是影響我甚多的人物之一，朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）的創業者─華特．朗濤（Walter Landor）所說的話。這句話的意思是在工廠生產商品時，可以採用生產管理，但在心中建構品牌時，但是想透過計畫維持管理卻是有困難的。
在每一個人的頭腦當中，存在著多數的品牌。而且在男女性別、年齡的差異上，也有著不同的需求。所以若是要建構新的品牌識別，所需要的作業也就更加不容易了。
品牌即使是已經為顧客所認知，要持續不斷地維持下去也是有困難的。此外，當市場成熟或呈現飽和狀態時，想要培育新品牌、新服務也是不容易的。因為這時你會開始遇到難題，例如自家商品或服務，要如何進行差異化？致力於培養暢銷商品，會比較好嗎？這些問題對任何企業都是很大的考驗。
CI（企業識別）和包裝設計
我在一九七五年開始接觸企業品牌和包裝設計，在世界聞名的設計公司，美國的朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates，以下簡稱朗濤）擔任設計師。朗濤有許多和ＣＩ（Corporate Identity，企業識別）相關的業務。所謂的ＣＩ是為了表現企業理念和獨特性，因而成為消費者認識企業的核心形象。我在朗濤的時期，所接觸的案件從白鶴酒造的白鶴商標到Mizuno、華歌爾、東京瓦斯、森永製菓、JAL、長野奧運等多數日本企業或個案的ＣＩ開發。
企業的品牌商標是不可思議的，即使公司本身沒有任何變化，但只要能改變商標，公司似乎也能隨之煥然一新。品牌商標的改變若是具有先端性和革新性時，那麼就可以將「重生」的印象傳達到全世界。假如公司以外的人說「變得好先進」時，公司內部和社風也會隨之改變。這也說明策略性的考量商品商標，對企業品牌可以產生巨大的影響力。
有人會問我「Fumi先生已經在ＣＩ開發上有豐富的實績，為何卻熱衷於包裝設計呢？」我想他想表達的是如果我只做ＣＩ，應該也不會有問題吧。
我的理由之一是我本身對包裝設計的喜愛。
事實上，我離開朗濤成立Barvis，就是想要接觸更多的包裝設計。一九九○年代，我就任日本的朗濤國際（Landor Associates International）的副社長。當時正值泡沫經濟沸騰的日本，所以能接到如大成建設、JTB等大企業的ＣＩ業務。
當時，美國總公司正在進行併購，在創意高層們聚集的會議上，做出了一項決議。那就是認為企業管理比設計更加的重要。在這樣的情況下，朗濤對日本市場的包裝設計所帶給助力，也就相對減少。而我仍然想繼續從事包裝設計，最後在深思熟慮後，我決定離開朗濤，成立了Bravis。
ＣＩ是企業品牌策略的主幹。將企業理念、行動方針以視覺性的呈現，展現出「企業的顏面」，可說是企業的經營重點。而包裝設計在店面必須非常的醒目，決勝負的關鍵在於消費者是否將商品放入購物籃中。每天在店面打著「暢銷」、「滯銷」的炙烈戰爭，可說是企業的前線部隊。
有個時期正值ＣＩ的潮流，但各企業在導入ＣＩ上，卻沒有多餘的心力。或許是那時殘留的盛名，現今仍以ＣＩ較為被重視，而包裝設計傾向位於較低的地位。有些設計師認為與其從事設計包裝，不如設計代表企業的ＣＩ開發，較能展現實力。
但是我認為，不論是ＣＩ和包裝設計，這兩方面都非常重要。
包裝是企業和消費者之間，直接互相接觸的接點。消費者即使知道企業名稱，但是並不會直接到企業或工廠裡和員工接觸。至今，傳達企業理念和行動方針的是ＣＩ。但是，能夠和消費者直接地接觸的是商品和服務。若是顧客對買到的商品感到滿意，那麼也會對製造商品的公司產生好感。所以，包裝設計在企業和品牌形象的建構上，能擔任和顧客溝通的橋樑，其重要性是不可忽視的。
不過，光是在包裝設計上傾注心力是不夠的。即使包裝設計得再先進、具有時尚感，如果不能與企業品牌形象產生結合，就無法提升整體的企業品牌形象。讓ＣＩ和包裝設計雙方產生運作，企業或品牌價值才能傳遞給顧客。
ＣＩ傳遞的是整合性的企業價值。包裝設計則在店面的激烈戰爭中，負責抓住消費者的心。而我所期待的是雙方可以順暢融合的品牌溝通。對瞭解CI和包裝設計的我而言，相信這是可以達成的。
輕視品牌資產的日本企業
回歸包裝設計的話題。
如果商品本身具有特色，那麼光是這點就能提高消費者的購買意願。此時，包裝對於品牌建構的貢獻，或許不會引起太大的影響。然而，現今的市場處於飽和狀態，幾乎充斥著機能和品質都相差不遠的商品。置身其中的商品，要如何和競爭品牌進行差異化，以提高品牌價值，是每個企業面臨的一大課題。
有些企業在商品開發一段時間後，因為新鮮感降低，導致業績衰退。於是提出了「想藉由更新包裝，讓品牌活性化」的意見。甚至有人提出，希望可以「和現有的包裝完全不同」的委託案。
但是，在設計新的包裝時，必須慎重考慮是否要完全捨棄舊有的形象。如同前文提過的「品牌建構於人心」，若是暢銷商品，在消費者心中，必定存在著某種程度的品牌形象。若是能保留如此品牌形象，再加入新的要素，以提升價值感是很重要的。
先前，提到的NIKE是容易瞭解的例子。看到NIKE就會聯想到旋風的商標，看到旋風的商標就會認為是NIKE。如果沒有這個品牌商標，消費者要如何識別NIKE呢？NIKE掌握了NIKE品牌的資產價值。NIKE在品牌的資產價值建構上，除了有品牌商標外，還有其他的品牌顏色、品牌形式、包裝的素材和形狀等組成元素。
日本企業卻經常發生完全忽視品牌資產價值，進行更新改版的案例。也許這是因為日本人傾向喜愛新的商品吧！我們在接到委託案時，會詢問「即使這樣會改變品牌的顏色，也能接受嗎？」，也有人回答「改了也沒關係」。只為了追求短期的業績改善，不去深入理解既有的品牌價值而改變所有要素，這樣對品牌而言是很大的損失。
一旦捨棄品牌的資產價值，消費者便無從回憶起原來的品牌形象。因此，雖然只是改版，卻好像變成了不同的商品一樣。這種手法對品牌形象尚未完全確立的商品而言，或許能產生效果。但是對於已經深入消費者心中的商品而言，一旦改變原有商品的趣味性後，也許會產生「這不是我以前喜愛的商品」的反效果。所以，有些商品做了奇特的改版後，反而導致業績下滑。
既有的品牌在進行改版時，需要從品牌資產裡分析出有價值的要素。並且要明確的區分出「需保留」和「需捨棄」的部分。在分析資產價值的同時，亦是在對品牌進行更加強力的建構。
另一方面，在設計創新品牌時，所需注意的是，如何培育出品牌資產價值的未來性。而在包裝設計的開發上，最需要關注的重點就是在於如何提升品牌資產的價值。
品牌資產構成的四大要素
品牌價值要如何提升呢？
設計以外，品牌名稱、角色人物（character）、廣告宣傳等要素也是形成品牌資產的重大要素。根據我的經驗，在包裝設計上，想要形成品牌資產有以下四大要素。
① 品牌顏色（Brand Color）
② 品牌商標（Brand Mark）
③ 圖形式樣（Graft Format）
④ 形狀、素材
接下來就來一一說明這些要素的內容吧！
① 品牌顏色
品牌顏色非常的重要。因為顏色是最容易讓消費者留下印象的要素。
例如，有人在超市買了零食，而且還覺得很好吃，過了兩、三天後，他又想買相同的零食。但是，由於包裝已經丟棄，這個人就得靠著腦中的記憶來尋找商品，但是可以記住商品的人實在是不多。而能記住商標的形狀或包裝設計的人，就更少了吧！
最能記憶的應是包裝的顏色了。想想應該是黃色的袋子吧、或者接近黑色吧。包裝表面的顏色反而是容易記憶的。
此外，商標的顏色反而不太留存在記憶裡。例如，以前的富士底片的商標，可以想到是什麼顏色嗎？回答是綠色的人，或許很多吧！而事實上是紅色。印象中留存的綠色，是來自於包裝的顏色。
包裝的顏色是記憶商品時，非常有效的要素。而商品的顏色，希望以哪種顏色被記憶呢？是需要企業儘早選定並推廣的。
世界上有成千上萬個色彩，可選擇的範圍非常寬廣，但是可以讓消費者記在腦海裡的要素卻非常有限，大致上有紅、黃、藍、綠、橘、褐、紫、金、銀、白、黑吧！雖然能改變顏色的彩度或明度，但是對消費者而言，很難區分細部的不同。因此可以選擇的顏色大概只有十種。此外，為了創造獨特的色彩，也可以自行調配顏色。
值得注意的是，最好避免和競爭品牌的顏色過於相近。例如碳酸飲料的紅色、運動飲料的藍色。這樣只要能看到顏色就能意會出品牌吧！一旦採用類似其他強力品牌的顏色，不論是相同色系、或獨特的色彩，都會很難在市場上競爭。
某個商品若是成為暢銷商品，就會陸續出現其他相同顏色或設計樣式的包裝。換句話說，相似商品產生出跟風效應。因此，消費者會變得很難區分細部的包裝設計，所以當許多相似顏色或設計的商品陳列在一起時，反而能更加強化原創品牌的價值。換言之，原創品牌有機會被視為原創企業商品的發展普及，並且使商品出現越來越受歡迎的現象。
但是，依據商品各自的類別，有些商品是無法選用獨特的色彩。特別像是綠茶。就綠茶而言，綠色是最強的印象，所以綠茶的品牌顏色，若是選用藍色或紅色，都很難表現出商品特徵。因此選用顏色，事實上是一門很深奧的學問。
品牌顏色也可以讓商品導向暢銷之路。在我們所設計的東京名產包裝中，有一個叫做「東京CAMPANELLA」（東京之鐘）的品牌。這是為了在競爭激烈的東京名產市場上，掀起新風潮所開發的商品。我們為了對抗強力的競爭商品，品牌顏色選用鮮明的土耳其藍。這在點心名產中是史無前例的，雖然這是有風險的賭注，然而這種設計富有都會時尚感的，洗練的色彩，因此能夠強化眾人對東京的印象，所以便成功地成為暢銷商品。
品牌的形象能用色彩來加以記憶，或是透過色彩改變，而煥然一新。有效地使用色彩，可以讓消費者與品牌之間的接點更加鞏固，並有助於品牌形象的提升。當品牌持有獨自的色彩時，那麼就能一眼分辨出「此顏色代表著此商品」。這時，色彩所引發的強大識別能力，足以形成品牌本身的價值。
②品牌商標
品牌商標包含圖像符號（simbol mark）和文字符號（word mark）。
圖像符號如NIKE的旋風符號、或是TOYOTA汽車的符號、頭字Ｃ重疊的香奈兒等。不論形狀具體或抽象，設計出的形狀就代表著企業和品牌的象徵，並且能使用在所有的場合中，這就是圖形符號。
文字符號是由文字所構成的符號。以可口可樂、寶礦力、IBM等為例，比較能讓大理解。
總之，能讓人感到印象強烈的圖像符號或文字符號，足以構成品牌的形象。
③ 圖形式樣
包裝的構圖（Layout）、也就是圖形式樣。有些案例是以此構成品牌資產的。
Bravis在麒麟啤酒的「冰結」的包裝設計上，品牌顏色選用了銀色和藍色，為了達到有效的配置，包裝的正面構圖以十字做出區隔。在改版商品和口味時，仍沿用了此圖形式樣，因此強化了冰凍的形象，建構了品牌資產。
④ 形狀‧素材
近年來，各界為了達到商品差異化，而採用特殊形狀的品牌有增加的趨勢，其中以寶特瓶最具代表性。近年來，各廠商分別開發了特殊的獨創容器，陸續地投入新式的瓶型。
以酒類而言，原本應是玻璃瓶的形狀。例如三得利的角瓶，任誰都能識別，即是珍貴的品牌資產。
為了能拓增可以選用的材質種類，建議也可以從永續性、安全性和環保性等方面來考量。例如以紙類容器取代金屬容器或寶特瓶，可以提升對環保形象。若是以玻璃瓶取代寶特瓶的話，可以產生一種高級感。也就是說，隨著素材的變化，可以任意改變商品的定位。
建構品牌資產有四大要素，有單獨要素即可構成品牌資產的例子，當然也有複數要素組合而成的例子，前文提到的「冰結」則是屬於後者。為了配合罐子的造型，從十字區隔線裡配置鑽石切面的圖像，並且加上帶有清涼感的銀色和藍色，構築出品牌的顏色，藉此發揮出品牌的真正價值。
包裝設計裡的各種要素在品牌和消費者之間，形成強而有力的溝通管道。因此，我們必須謹慎選用每一個要素才對。
創造「優良品種」的設計
設計由四大要素組合而成，至於哪一種要素可以留下來成為品牌資產，則是很難預測。假設我們希望品牌顏色和品牌商標（Brand Logo）能成為品牌資產，但是在消費者的記憶中，可能只剩下品牌顏色。
無論是想留下品牌顏色或是品牌商標作為品牌資產，都必須要有策略性的點子。如果沒有預先計畫好的策略，只是從既有的檔案中選出商標、從眾多色彩中選出自己喜愛的顏色、或是從購買的照片中挑選的話，結果都只會變成一般常見的行銷設計。如此沒有意識到品牌資產所做的設計，一眼即可辨識出，當商品放到店舖銷售後，也只會迅速消失在市面上。
我常常用賭馬中的「優良純種馬（thoroughbred）」概念，思考包裝設計。品種優良的馬是經過不斷的鍛鍊，才能培養出挺拔的軀體，因此奔跑時能展現出英姿颯爽的姿態。如此全心全意培育出的優良品種，只專注於比賽中獲得勝利。我常希望設計也能展現出如此強大的力量──亦即創造出設計者精心創造出的品牌資產。
但是，有時也會有優良品種轉變成駱駝的情形。我想雙峰駱駝背著沉重的行李，走在沙漠的姿態，應該稱不上算是一種美吧。設計如果放入過多要素，則會顯得散漫失焦。最常發生的情況就是企業裡各部門的負責人提出「我想放入這個標誌」、「我想放入價格」、「這說明是很重要的」等各種意見。當全部的意見都表現在包裝上時，除了會讓包裝顯得雜亂也就罷了，更別想達到傳遞一目了然的訊息。當然品牌資產也就不會留在消費者的心中。國外來的設計師說道：「日本的美感在於簡單、沒有多餘的部分。但是到了超市或便利商店，卻發現包裝設計是如此的混亂。」我聽到這樣的說詞，也無從辯駁了。
「設計不是裝飾（decoration）、而是溝通（communication）。」
這是我在設計時，所產生的領悟。
設計要傳達的不是華麗的裝飾，而是要傳達最菁華的商品或服務。如同一個人一下子聽到過多的訊息，但是卻一個也無法消化一樣，相信大家都有這樣的經驗吧！假設商品或服務的魅力，能以一句話表達出來，那麼會是什麼樣子呢？若要成為品牌資產，什麼會被留下呢？訊息要經過精選，才能達成有效、且強而有力的溝通。
超越三十年壽命的設計
所謂的包裝設計原本指的便是要能長時間當作商品顏面的「常備設計（stock design）」，就像是企業商標般，被長期使用著。
但是，最近轉變成流動的「流動設計（flow design）」。將包裝當作是店鋪宣傳的手法越來越多，這也使滿是資訊情報的包裝設計方式隨之增加。
為了能在追求新鮮感的店鋪中求生存，生產者開始增加新商品的上市或商品改版的活動。但在嚴峻的經濟狀況下，想要不斷地推陳出新是相當困難的事。然而我們因應的對策就是延長「暢銷的季節限定品」的短期銷售。而所帶來的結果就是商品的包裝設計以數個月的生命週期，決定勝負。
因短期銷售業績的提升，就商業考量上並不是件壞事。不過商品進行改版，會增加成本。因為是隨特定時期流行的包裝設計，所以也就缺少品牌建構的觀點。一旦營業額下滑，必須馬上從貨架上撤掉。並改換其他季節限定品或改版商品──如此一來，也加速商品週期趨向縮短的循環。
在這樣的時代裡，理論上更需要以長期的觀點重視庫存設計，並藉此建構品牌才對。
品牌的生命週期大約是三十年。品牌從出生、成長到成熟期，邁向衰退的期間是三十年。從前，軟銀（Soft Bank）的孫正義社長對社員說過「能夠持續三十年以上的公司，只占整體的0.02%」，而我想品牌也是如此。
例如，二十歲的人購買新商品的罐裝咖啡，而且是重度的使用者。經過三十年後已經是五十歲，通常可能會不再喝罐裝咖啡了。此時，如果能特展新的消費者當然很好，但三十年的期間，如果年輕人還是不購買的話，那麼這個品牌也就會消失了。
許多商品曾經很暢銷，但是經過幾十年的時間後，年輕人卻不再是那麼地著迷。原因是隨著時代的轉變，商品的設計看起來變得跟不上時代。為了避免這種結果發生，如果能留下暢銷品牌的商標或色彩作為品牌資產。並隨著時代的演變，進行部分調整，掌握新的消費者才行。
有時，會覺得目前這個商品是暢銷品，所以包裝設計可以一直沿用下去。結果，反而讓品牌開始凋零。因此，如何掌握新的消費者是需要企業再三評估的課題。只要有年輕消費者的支持，這個商品也才能存活下來！將來是否能成為橫跨三十年的商品，我想包裝設計的力量，是不容忽視的。
2024專利防護中