名人推薦：卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華

「好剪才」髮廊創辦人 陳亭安

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！

比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗

十年前開第一家咖啡館的時候，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，我曾經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，更讓我對創業有完全不同的理解和聯想。

如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案或小型新創項目。由於人們越來越要求生活品質，消費升級已經不是一個概念，而是非常急迫的現實需求。我認為消費升級包括原有需求的品質升級，也包括品類和品種的增加。

除了咖啡之外，許多被認為不需要或是奢侈品的產品和服務，如今都有巨大的想像空間。而且，創業的主要方向是廣大群眾，比起媒體喜歡關注的創富傳奇，以過好小日子為目標的微創業更為踏實。

然而，如今許多東西只要和網路扯上關係，彷彿就能雞犬升天，讓投資人有無限遐想，但是與網路相關的產品，很多卻沒有想像中的美好。例如：許多網路餐廳成了難吃的代名詞；一味追求使用者數量使得產品本身被忽略。

創業的「業」到底是什麼，創新的「新」還能不能有其他理解方法，難道提高附近居民生活品質、完善社區生活機能的「小業」就不值得創嗎？發展內需、推進消費升級的方向，難道不需要優質人才的參與嗎？

消費升級的核心是什麼？當然是產品和服務，許多消費者常常不遠萬里跑到國外買買買，明顯反映社會上某些方面的供給不足。網路畢竟只是個工具，它的確能帶來便利，但消費升級只要方便就夠了嗎？品質、溫度、人情味呢？網路能替代消費體驗、手藝、實體店嗎？

現在的七、八年級沒有匱乏時期的緊迫感，很多人不急於做一份自己不喜歡的工作補貼家用，更願意依循內心的喜好和選擇。大多數想創業的年輕人渴望尋找好方向、好專案，而那些並不是在網路上受人膜拜的「獨角獸」故事，開一家小店才是力所能及的創業項目。

年輕人需要的不是拯救人類的英雄故事，而是大學裡學不到的技術、技能、經營常識和實戰經驗。

店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！

對大多數人來說，創新依然是個抽象而冰冷的概念，但只要多到外面走走、仔細觀察，就會發現周遭有許多可以創新的東西。

舉例來說，在台北和武漢的生活體驗有相當大的落差。我住在台北一條安靜的小巷裡，所屬區域算不上繁華，但是步行可以抵達很多好吃好喝的地方。相較於在武漢住的社區，雖然是豪宅，相鄰的街上卻幾乎找不到品質優良的餐廳，更別說想要有多樣選擇。

武漢當然有好吃好喝的地方，但是都相對集中在大型商圈，通常這些店過於集中，免不了大排長龍。我前面說台北和武漢的落差，指的就是生活機能的落差，生活品質良好不光要買得起、買得到，還要買得便利，買得舒心。

舉例來說，我喜歡吃餃子，但我武漢家附近的餃子館相當寒酸簡陋，六年來我只吃過一次就再也沒進去過。記得我還建議過老闆，附近房價不便宜，居民的消費能力不差，何不把店面弄得乾淨一點、品質好一點、多放點肉、價格賣高一點？有了利潤空間就可能做相應的改善。老闆聽了我的話只是淡然一笑，之後一如既往。

從這個角度來看，分佈不均的優質產品和服務，就是個很好的商機。改善城市的生活機能，把優質產品和服務送到居民身邊，難道不是一個新的視角和潛在需求嗎？

有些讀者看到這裡可能馬上聯想到外賣，但我認為現在的外賣平台反而是個毒瘤。外賣的確解決便利的問題，但由於外賣平台向商家收費越來越高，導致商家運營成本上升，因此即使銷量提高，利潤卻不見得會增漲。為了提高利潤，商家只能在材料成本上動腦筋，最終受害的還是消費者。便利雖然有了，但品質呢？

此外，許多人追求開一家氣派的店，但品項單純的小店其實也有優勢，它的性質類似於麥當勞等國際速食企業，解決人們想節省吃飯時間的需求。而且，單品的原料品種少、損耗少，更容易產生利潤，關於這點我之後還會深入分析。

我想說的是，只賣單品的餐廳也是一種理念，值得深入思考和研究。大街小巷裡有各式各樣的小店，未來需要動腦筋的地方還很多，遠不止剛才提到的那些。

開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

開一家小店能不能過上簡單幸福的小日子？這一定是很多白領、大學生和年輕人家長們最想知道的問題。對許多家長和年輕人來說，考公務員、進入國營事業、外企和科技業等，依然是就業的最佳選擇。

很顯然地，許多優秀人才以前不屑開小店，也不認為這算什麼幸福的小日子。但是，隨著社會開始累積財富，發展並不均衡，消費升級的需求呼之欲出。一個生活品質高的社會，應該由五花八門、千奇百怪的特色小店構成和推動，所以現在不常見、無法想像的各種小店正等著我們實現，而開一家小店、過上簡單幸福的小日子，不僅完全可行，更是個必然趨勢。

我想舉兩個例子描繪什麼是幸福小日子。台灣很多咖啡館和小餐廳每週都有公休日，通常是週一或週二，在我看來這就算幸福小日子。有公休日代表生活品質有基本保障，不用因為高昂的租金而不眠不休、沒日沒夜地埋頭苦幹。

沖繩有一家位置相對偏僻的咖啡和麵包烘焙小店，每天下午三點麵包賣完了，他們就打烊去接孩子放學。我問老闆夫婦為什麼不多做些麵包，延長營業時間收益不是更好嗎？他們的回答是：「這樣就夠了。」在我看來，這就是幸福的小日子。

那麼，每個月賺多少錢才能過上幸福的小日子？開一家小店每個月能賺這麼多錢嗎？第一個問題的回答見仁見智，每個城市的生活成本不同，如果取個符合我個人常識的中間值，大約是年收入七十萬元，這應該比大多數上班族的收入高。

如果家庭組成是夫妻兩人加一個孩子，夫妻有一方還有在其他公司上班，小日子應該是過得不錯。這邊我特別強調一下，有更高要求、更高抱負的人不在我們的討論之列。

達成小店每年七十萬收入的共識後，再來分析小店實現這個收入的可能性。每年七十萬，就是每個月五萬八千三百元，每天的純利潤大約就是一千九百四十三元左右，按照小店經營的常識，扣除產品成本、租金、水電費、人事費、稅費等各種費用之後，營業額的二五％、三○％大概就是純利潤率，那麼平均每天的營業額就需要約六千五百至八千元。

接下來，我們再把這八千元的營業額按客單價（每個顧客進店消費的金額）進行分解：如果客單價是每人一百二十元，那麼每天需要六十七個顧客來實現這八千元的營業額；如果客單價是每人兩百元，那麼我們每天需要四十個顧客。按這個思路和方法分析的目的是想得出積極的結論：一個有特色產品和服務的小店，每天吸引這些顧客絕不是難事。

講到這裡，我敢肯定很多人在開店之前，都沒有按這個思路分析，總以為開店成功的標誌就是很火，而一個店如何火起來似乎又沒有規律可循，於是心生疑慮。在我看來，專注於產品和服務，循序漸進、穩穩當當、細水長流才是小店運營的精髓。

還有些人高估一個小店每天能吸引的顧客量，背後完全沒有依據和資料佐證，這樣一來就會在租金上放寬標準、沒有租金上限的意識。關於這點我在後面會有更詳細的專門分析。

總之，如果你願意從「自雇傭」開始第一家店，成功的概率會大大提高，開一家小店肯定能過上簡單幸福的小日子。至於什麼是「自雇傭」，這是我極力推薦的概念，後面的文章會有專門的解釋。



第二章　「店面規模」有講究，別再以為店大就是美

掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……

許多開店的人常說，一年辛苦下來，等於是在幫房東工作，這種現象的罪魁禍首往往是因為房價過高，但經營者本身也要負起相當大的責任，因為我們很多時候會犯下「盲目樂觀」的錯誤。

開店和開公司、工廠不一樣，貿易公司只要一間辦公室就可坐擁很高的貿易額，一間廠房只要接得到訂單，就可以晝夜生產。至於開店，除了二十四小時的超商，絕大多數的店都會受時間、空間、人力限制，而租金占營業額的比例幾乎成為盈利與否的關鍵。

開店新手心裡一定要有租金上限原則，並且從小做起。以下和大家分享一個基本常識：零售店租金占營業收入的比例一旦超過二○％，就很難盈利。

再詳細一點解釋，若經營的產品毛利率（營業收入減掉營業成本再除以營業收入）是六○％至七○％，且水電、人事費等雜費占去營業收入的四○％，這樣一來利潤就只剩下二○％至三○％了，此時租金一旦超過營業收入的二○％，利潤就被擠壓為零或者只剩不到一○％，只要稍微有什麼意外開支，這個月就等於做白工。

明白這個道理後，事情就變得簡單多了，如果營業收入達不到租金的五倍，就很難盈利。舉例來說，當你決定租下一個每月兩萬元的店面，代表營業收入必須達到十萬元才可能盈利。而且，租金每上升一千元，營業收入就要增加五千元左右，對一家小店來說，可不是一個小數字。

上面說的這些其實是經營店面的基本常識，但我發現很多人並不瞭解這個道理，他們租店面基本上只考慮地理位置，對租金和面積這些關鍵問題，不知道怎麼樣才算便宜。最常見的就是常習慣和隔壁鄰近的店面比較，只要和隔壁單價差不多，沒吃虧就好。然而，最應該考慮的是自己經營什麼。舉例來說，如果隔壁是髮廊，毛利率可能很高，而你的小店毛利率偏低，根本租不起這樣的店面。

我當初開夢想學校的原因之一，就是每天有人在網路上問我各種關於開店技巧的問題，其中違反常識或缺乏常識的問題實在太多了，而且常把簡單的事情搞得很複雜。

最後我再強調一下，初創小店設定租金上限的目的除了尊重常識，在心理層面上也能帶來好處，努力便能盡快實現盈利，自信心會得以迅速建立。相反地，高租金的後果是，即便很努力，也難逃被房租壓著跑的命運，必須沒日沒夜才能實現期望值，自信心自然容易受挫。

所以，初創小店必須小，不要輕易超過一百平方公尺。租金上限原則告訴我們：每平方公尺的租金高，就必須犧牲面積。舉例來說，假如心裡的租金上限是每個月兩萬元、每平方公尺的租金是每個月兩百元，那便可以租一百平方公尺；如果每平方公尺的租金是每個月五百元，就只能租四十平方公尺。

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！

比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗

十年前開第一家咖啡館的時候，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，我曾經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，更讓我對創業有完全不同的理解和聯想。

如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案或小型新創項目。由於人們越來越要求生活品質，消費升級已經不是一個概念，而是非常急迫的現實需求。我認...

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的「須知參差多態，是幸福的本源」。因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣。五年裡，從第—家到第十六家，我想方設法為每—家咖啡館注入新想法，加入新元素，玩得不亦樂乎。

與此同時，我逐漸發現—個問題，雖然我不想承認自己在做連鎖咖啡館，因為按我的本意，參差咖啡館用「參差」為名，表示每家店應該都要有個性，每位店長都有核心競爭力，才能呈現參差多態。但是，店越開越多之後，管理上不得不按照連鎖店的方法，我也無法源源不斷地找到優秀且參差多態的年輕人當店長。

在被這些問題困擾時，另一個現象引發我的思考。二○一一年開始，隨著參差咖啡的粉絲不斷增加，越來越多人在網路上詢問我開咖啡館的相關問題，讓我應接不暇。既然如此，何不索性把過去幾年開店的心得、經驗與教訓總結成—本書，讓更多人能看見？

於是，二○一二年五月出版《就想開間小小咖啡館》。沒想到，—個咖啡館「店小二」的處女作，一上市就成為暢銷書，至今為止已經累計銷售超過四十萬冊，應該有數百萬人看過這本書。

目前出版市場上能賣出兩、三萬冊，就算是暢銷書，四十萬冊意味著什麼，只有出版業的人能意識到，而我也從這個奇異現象背後，發現巨大的潛在市場。我認為書會暢銷是因為書名裡的「就想」和「咖啡館」。很多讀者告訴我，看到書名就毫不猶豫買了，原因很簡單，因為他也這麼想過。

接下來的事情就順理成章，在那雙「看不見的手」引領之下，我在同年六月於武漢開辦「參差咖啡夢想學校」。我知道很多想開一家小咖啡館的年輕人，需要向有經驗的前輩學習，這就我是前文說的潛在巨大市場。

姑且不談學費高低，對很多人來說，參加二十天的全日制學習，肯定要經過深思熟慮。然而，事實證明我的判斷沒有錯，五年來有超過兩千人不辭辛苦，還有些學員遠從西藏、新疆、內蒙古而來。甚至有位來自馬來西亞的學員告訴我，在某機場買了我的書後，在飛往吉隆坡的飛機上—口氣看完，下飛機後決定掉頭飛回來學習，然後回吉隆坡開—家小小咖啡館。

「每個人都努力為自己能支配的資本找到最有利的用途。當然，人們總是考慮自身利益。但是，關注自身利益會使人自然而然地青睞最利於社會的用途。」亞當斯密的學說徹底應驗在我身上。五年來，周遭都有新的學員開店開業，至今已超過一千家，絕大多數遵循我在課堂上反覆強調的「小即是美」和「自雇傭」原則，日子過得都不錯，甚至有近一○％的學員開了分店。這些數字的背後，是年輕人實實在在的小日子。

在創業熱潮之下，年輕人創業的方向應該是什麼？還可以是什麼？在那些萬眾矚目的創新、創業故事之外，我像《國王的新衣》裡面的小孩，發現整個社會沒有普遍關注的事實。其實，最適合大多年輕人創業的方向是開—家小店，—家符合並滿足消費升級方向的小店。

一個國家初步積累完財富之後，第三級產業占GDP的比重會逐步提高。早年從事第三級產業的人員，常被認定為找不到更好出路的人，但隨著消費升級，人們對審美和生活品質有更高的追求，第三級產業的從業人員更有優勢，更能準確地滿足消費升級的需求。

社會一天天進步，消費者對品質和服務的要求也越來越高，小店的經營必須順應市場需求，哪怕再小的店，也要講究經營。遺憾的是，由於社會的快速發展和轉型，摸索的代價也越來越高，但是年輕人到哪裡去學習先進的技能和有效的實戰經驗呢？

五年來，看到一批又一批學員充滿熱情地學習咖啡技能，我驚嘆於他們如此缺乏經營常識，又驚喜於他們對學習的熱切渴望。因此，我決定把過去十年經營小店的經驗、過去五年的授課內容、實戰和案例分析梳理成書，告訴所有想開店的年輕人：橫衝直撞要付出高昂代價，糾正錯誤也需要成本，開店沒有想像中容易也沒那麼難，只是必須尊重常識，意識到開店也是有講究的。

本書旨在幫助大家規避不必要的風險、啟發思路，靠自己的真誠、勤勞、手藝和聰明才智，開出參差多態、滿足社會需求，甚至創造社會需求的精緻小店，讓更多人既能過上簡單自由的小日子，也能促進社會的發展和進步。

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的「須知參差多態，是幸福的本源」。因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣。五年裡，從第—家到第十六家，我想方設法為每—家咖啡館注入新想法，加入新元素，玩得不亦樂乎。

與此同時，我逐漸發現—個問題，雖然我不想承認自己在做連鎖咖啡館，因為按我的本意，參差咖啡館用「參差」為名，表示每家店應該都要有個性，每位店長都有核心競爭力，才能呈現參差多態...

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

第一章 上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
開店不一定選大城市，創造返鄉創業的機遇
開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

第二章 「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
人工智慧盛行的年代，人情與溫度無法取代
為自己留後路，小而美的店盈利更輕鬆
掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……
別再幻想翹腳當老闆，「自雇傭」是開店最佳方式
在商品同質化高的社會，老闆就是核心競爭力！
新手怎麼培養信心？開店前可嘗試開工作室

第三章 「開店準備」停看聽，創業前你必須知道……
除了知道資金需求，還要擁有技術與經驗
如何把握「地利」？小店選址3原則幫你精準命中
心存「租金上限原則」，黃金店面可能就在身邊
怎樣取個好店名？謹記3原則讓路人過目不忘
小錢也可以變出大格調！7撇步教你裝潢的藝術
數字會說話！如何安排賺錢又獨一無二的價目表？

第四章 「顧客維護」重人情，如何將路人變熟客？
一開店就吸睛！讓你贏在起跑點的3個關鍵
發掘差異與識別性，給顧客一個非你不可的理由
怎麼把路過的客人，變成將來的忠實熟客？
不要只用折扣綁架顧客！要找回會員卡的本質
口碑如何形成？只要「無尖不商」就能聲名遠播
這才是真正的服務！把握4流程讓顧客賓至如歸

第五章 「開張營業」眉角多，把握技巧就能無往不利！
如何贏得品質攻防戰？持續好生意的法寶SOP
開店是場持久戰！新手不可不知的營業流程安排
人多嘴雜V.S人多力大，單人和合夥經營的優缺點
怎樣留住好人才？比薪水誘因更重要的事
該不該開分店？加盟與特許經營的陷阱

第六章 「特色小店」報你知，一窺他們的開店態度
【文創店】在傳統中加入原創，「自做自受」用手工找回溫度
【飲料店】人生每一步都算數，MBA畢業生的SOMA特調飲品
【婚紗店】一切起因於突發奇想，「右小姐」賦予婚紗不同意義
【麵包店】把工作當成生活，世界麵包冠軍的莎士比亞烘焙坊
【果醬店】一個外行的大膽嘗試，台灣果醬女王的「好食光」
【牛肉麵店】父子各司其職，台灣第一家出書的「牛易館」
【民宿】挖掘老房子的獨特價值，謝宅民宿改變了一座城
【咖啡館】藏在巷弄間的文化交流，我在台灣的「餘波未了」

後記 借鏡日本，永續經營小店一點都不難

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

第一章 上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
開店不一定選大城市，創造返鄉創業的機遇
開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

第二章 「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
人工智慧盛行的年代，人情與溫度無法取代
為自己留後路，小而美的店盈利更輕鬆
掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……
別再幻想翹腳當老闆，「自雇傭」是開店最佳方式
在商品同質化高的社會，老闆就是核心競爭力！
...