第1章 四大超級公司

過去20年間，四大科技巨頭帶來史上前所未有的歡樂、繁榮與發現之旅，人與人被串聯在一起。Apple、Amazon、Facebook、Google帶來數萬高薪工作，推出一系列深入數十億人日常生活的產品與服務，在你我口袋裝進超級電腦，將網路帶進開發中國家，還繪製地球海陸地圖，創造出前所未有的財富：全球數百萬家庭透過持有此四間公司的股票，打造財務安全。一言以蔽之，四大公司讓這個世界更美好。

以上的確屬實，成千上萬的媒體與創意階級（innovation class）的各種集會（大學、科技大會、國會聽證會、董事會），也不斷重複相同說法。然而，各位可以再思考一下另一種觀點。

四騎士

想一想以下情境：有一間零售商拒繳營業稅，苛待員工，讓成千上萬工作機會消失，卻被奉為商業創新典範。

有一間電腦公司不願將本土恐怖主義行動的情報交給聯邦調查員，還獲得將公司奉為信仰的粉絲支持。

有一間社群媒體公司分析你成千上萬張照片，裡頭有你的孩子，還監聽你的手機，把你的資料賣給財星五百大企業。

有一個廣告平台在數個市場掌控90％的媒體獲利，但透過大量訴訟與遊說議員規避反競爭法。

以上消息在全球亦時有所聞，但僅有耳語。我們知道那幾間公司不是好人，用我們的個資牟利，但我們依舊邀請它們進入生活中最私密的領域，向它們透露自己最新近況。媒體奉這些公司的高層為英雄，視為我們該信任與仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、稅務、甚至是勞動法方面的特殊待遇，投資人拉抬它們的股價，提供源源不絕的資金，讓它們除了得以吸引全球最優秀的人才，也取得打敗對手的火力。

Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消費、愛，與神的四騎士？還是聖經啟示錄中的世界末日四騎士？答案是兩者都是，我直接統稱它們為「四騎士」（Four Horsemen）。

這四家公司怎麼會變得如此強大？無生命的營利企業怎麼會如此深入我們的精神世界，改寫企業能做什麼、不能做什麼的規則？它們前所未有的規模與影響力，對於企業的未來與全球經濟而言，代表著什麼意義？它們是否註定和從前的商業巨人一樣，有一天將跟不上更年輕、更有魅力的對手？又或者它們的勢力已經強大到個人、企業、政府或任何團體都撼動不了？

目前的局勢

本書寫作的當下，四騎士正處於以下發展局勢：

Amazon：選購保時捷豪華房車「Panamera Turbo S」，或是時尚名牌魯布托（Louboutin）的蕾絲高跟鞋，樂趣無窮，購買牙膏或環保尿布等日常生活用品則是苦差事。Amazon是多數美國人與全球愈來愈仰賴的線上零售商，幫助大家苦中作樂，輕鬆取得生存必需品，不必打獵，也不太需要採集，只需要點選一下（真的只要一下），就萬事搞定。Amazon的成功公式是砸下無人能及的空前金額，投資最後一哩基礎建設，資金由大方到驚人的貸方提供──Amazon讓零售投資者看見企業史上最引人入勝、但概念又十分簡單的故事：全球最大商店。Amazon除了提供故事，也具備足以媲美同盟國在二戰反攻納粹的執行力（只是少了拯救世界的勇氣與犧牲奉獻），最後造就一間巨無霸零售商，市值超越沃爾瑪、塔吉特百貨（Target）、梅西百貨、克羅格超市（Kroger）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、Tiffany & Co.、Coach、威廉斯所羅莫居家用品店（Williams-Sonoma）、特易購超市（Tesco）、宜家（Ikea）、家樂福、Gap服飾的總和。

在我寫這段話的當下，Amazon創始人貝佐斯是全球第三大富豪，很快就會躍升第一。目前的首富蓋茲與亞軍巴菲特身處欣欣向榮的產業（軟體與保險），但兩人的公司並未每年成長20％，也沒將多個價值數十億美元的產業打得暈頭轉向，措手不及。

Apple：Apple的商標出現在人人最羨慕的筆電與行動裝置上，在全球各地象徵著身價、教育程度與西方價值。Apple的核心精神滿足了人類兩種直覺需求：「接近上帝」與「吸引異性」。Apple模仿宗教運作方式，自有一套信仰體系、崇拜對象、追隨者與耶穌式人物，把信徒當成全世界最重要一群人，他們是「創意階級」。Apple成功做到商業世界的矛盾目標，以低成本製造，但以頂級價格售出，就此成為史上獲利率最高的企業。以車廠來比喻，Apple享有法拉利的利潤，豐田的產量，2016年第四季淨利為Amazon創立23年間的總和再乘以二，手中現金幾乎等同丹麥整個國家的GDP。

Facebook：從採用率與使用率來看，Facebook是人類史上最成功的公司。全球有75億人口，其中12億每日與Facebook互動。全美最受歡迎的行動APP包括「Facebook」（第1名）、「Facebook Messenger」（第2名）、Facebook併購的「Instagram」（第8名），用戶每日花50分鐘使用Facebook提供的社群網站及其他應用程式，每上網6分鐘，便有1分鐘用於看Facebook。每使用行動裝置5分鐘，就有1分鐘在看Facebook。

Google：Google是現代人的上帝，我們的知識來源。Google無所不在，曉得我們心底最深處的祕密，讓我們知道自己該何去何從，回答從最瑣碎到最深奧的問題。世上沒有任何組織和Google一樣，如此深獲民眾信任，令人掏心掏肺：Google搜尋引擎被問到的問題中，每6個就有1個從來沒被問過。世上有哪位猶太拉比、基督教牧師、學者或教練有如此地位，民眾拿那麼多埋藏心中的問題請教他們？有誰能像Google一樣，讓全球各地的人們想問那麼多未知事物？

Google是Alphabet Inc的子公司，2016年獲利200億美元，營收成長23％，還讓廣告商成本下降11％，重重打擊競爭者。Google不同於世上多數產品，愈「舊」愈珍貴，人們愈使用，反而愈有價值，每日24小時運用20億人的力量，連結人們的「目的」（你想要的東西）與「抉擇」（你的選擇），集結眾人之力，化零為整。民眾每天在Google上問35億個問題，Google得以深入掌握消費者行為，成為殺死傳統品牌與媒體的劊子手。各位的新歡是Google在.0000005秒內回答的品牌。

以兆為單位

以上四大企業及其產品讓數十億民眾獲得大量價值，但旁人很少能從它們身上分到一杯羹。通用汽車每位員工創造的經濟價值約為23.1萬美元（市值／勞動人口），聽起來挺不錯，直到你發現Facebook每位員工的產值是2,050萬美元。換算起來，Facebook每位員工的價值，等同通用的近百倍。各位可以想像成光靠曼哈頓下東區的人口，就創造出一個G-10經濟體的經濟產出。

四騎士的經濟價值成長似乎違反大數法則與加速定律，過去4年（2013年至2017年）大約增加1.3兆美元，等同俄國的GDP。

四騎士以外的科技公司不論新舊，不管規模再龐大，如今重要性漸減。HP與IBM等年華老去的巨獸，幾乎引不起四騎士關注。成千上萬如小蟲般飛過的新創公司，也幾乎不值得花力氣打。凡是有希望挑戰四騎士的後起之秀則是面臨被收購，收購價是小公司無法想像的數字（Facebook為了成立5年、員工50人的WhatsApp，一出手便是近200億美元）。到最後，四騎士環顧四周，對手只剩彼此。

彼此的眼中釘

政府、法律、小公司螳臂當車，抵擋不了四騎士橫行於商業世界、社會與全球，但內訌提供了一線生機。講白了，四騎士互看彼此不順眼。它們各自的戰場上，輕鬆就能虜獲的獵物日益減少，這下子只能槓上彼此。

Google昭示著品牌時代的終結，消費者得到搜尋引擎助陣，再也不必被品牌牽著鼻子走，Apple因而受到衝擊，而Apple也在音樂與電影領域和Amazon競爭。此外，Amazon是Google最大顧客，但也威脅著Google的搜尋事業。55％的美國網路消費者搜尋產品時，第一站是Amazon（Google等搜尋引擎則為28％）。Apple與Amazon在我們的電視螢幕與手機上，在世人眼前全速衝向彼此，而Google又和Apple搶當定義這個年代的智慧型手機作業系統。

同時，Siri和Alexa兩位語音助理也進入殊死戰。兩強相爭，最後只能活一個。Facebook也完成從桌電走向行動裝置的大轉向，正在搶走Google的線上廣告商市占率。此外，雲端技術大概會在下一個十年創造出更多財富──各種能夠依據使用者需求啟動與關閉的代管服務。Amazon與Google短兵相接，各自提供雲端服務，有如科技版的拳王阿里與弗雷澤世紀大對決。

四騎士投入史詩級競賽，搶當我們生活中的作業系統。贏家的獎勵是什麼？突破一兆美元大關的市值，以及超越史上任何企業的力量與影響力。

那跟我有什麼關係？

理解四騎士碰上的契機，等同了解數位時代的商業與價值創造。本書將逐一檢視四騎士，分析四騎士各自的策略，以及商業領袖可從中學到的事。第二部分將破解四騎士靠競爭優勢欣欣向榮的神話，從新模式探索它們如何靠著人類最基本的直覺來成長與獲利，看它們如何靠著「類比護城河」保護自家市場：現實世界用來抵擋潛在對手的防禦工事。

四騎士犯下什麼罪？四騎士如何操縱政府與競爭者，竊取IP？會不會有第五名騎士？第九章會評估可能出線的企業，包括在許多方面讓Amazon相形失色的中國零售鉅子阿里巴巴。那幾間公司是否可能發展出更為壟斷的平台？

最後，我將帶大家看看在四騎士的時代，哪些專業特質能使各位如魚得水，四騎士正在帶人類走向何方。

第1章 四大超級公司

過去20年間，四大科技巨頭帶來史上前所未有的歡樂、繁榮與發現之旅，人與人被串聯在一起。Apple、Amazon、Facebook、Google帶來數萬高薪工作，推出一系列深入數十億人日常生活的產品與服務，在你我口袋裝進超級電腦，將網路帶進開發中國家，還繪製地球海陸地圖，創造出前所未有的財富：全球數百萬家庭透過持有此四間公司的股票，打造財務安全。一言以蔽之，四大公司讓這個世界更美好。

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【推薦序】──大霹靂時代的產業競合 文／DIGITIMES總經理暨電子時報社長 黃欽勇

網路時代的驅動力來自高速電腦運算與資料存儲能力，而這兩種能力都與摩爾定律息息相關。也許您擔心摩爾定律會面臨極限，但我們不難發現，包括雲端服務、車聯網、大數據、AR/VR、人工智慧等多種應用，都在以摩爾定律的速度推進中。我們可以說，此刻的地球，正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼樣的訊息？企業、國家如何在下一個階段的產業競合中取得最有利的地位？

截至2018年年7月中，書中的四騎士，除了Facebook市值約為5,500億美元，其餘三家都超過8,000億美元，Apple甚至被視為地表上最可能挑戰一兆美元市值的科技公司。這些企業主宰了產業標準、用戶行為、大數據，甚至資金，也利用人工智慧，讓生產效率、城市監控功能達到前所未有的境界。

Apple是一家高度垂直整合，能夠優化、差異化產品，讓高端顧客取得極致產品體驗的科技公司。Apple透過這樣的定位，贏取顧客的信賴，並從中賺取高額的利潤。Google則靠多元免費服務，提升用戶體驗，然後在後端精確分析用戶行為，取得廣告商機的大型網路服務商。

Amazon從網路書局發跡，除了電商服務，2017年6月收購Whole Foods之後，更將跨足食品，不僅如此，Amazon擴及藥品配銷也已不是新聞。Amazon無所不在，這也是為什麼儘管Amazon營業利潤率低於其他網路巨擘，市場估值卻依舊名列前茅。

Facebook是一家靠人們的社交行為，提升用戶體驗，並套牢用戶，藉由用戶使用過程，傳遞廣告訊息的數位行銷公司。台灣Facebook的滲透率全球第一，而台灣人口約占全球的0.3%，GDP占了0.65%，估算台灣Facebook的收入貢獻Facebook全球營收的1%。亦即，Facebook一年可以從台灣市場取得約4到5億美元的廣告營收，這個數據可能高於台灣四大報社的廣告營收總額，也意味著Facebook讓我們告別了大眾媒體的時代！

雲端起舞：騎士們無所不在

微軟未能名列四騎士，多少有點遺珠之感。2014年2月，微軟CEO納德拉上任時，微軟股價僅剩20多美元。2018年7月，微軟股價來到105美元，市值離8,000億美元僅一步之遙，微軟已經從以產品營收為主，成功轉型為以服務掛帥的軟體與網路服務業者。

此外，過去亞洲企業專注製造與供應鏈，而美國為主的西方世界，在產業標準、技術創新與需求驅動的結構下引領風騷。過去10年，四騎士這些美系企業引領市場，但隨著時間推移，過度偏重歐美市場的結構出現了經營上的軟肋，亞洲新興市場的角色也開始被重視。

以中國市場為驅動力量的阿里巴巴、騰訊、百度正試圖挑戰美國科技大廠的領導角色。5G將是下一波產業競爭的主戰場。對大多數歐美與中國的領導企業而言，台灣與韓國，可能只是生態系中被期待眾星拱月、負責抬轎的業者，也可能是在關鍵時刻發揮硬體價值的關鍵。

如果世界將因科技、網路而改頭換面，領頭羊必然是太平洋右岸的美國；如果有國家能對美國帶領的方向表達異見，那麼必然來自太平洋左岸的中國。

中國企業步步進逼，美國以Apple、Google、微軟、Amazon、Facebook為首的網路巨擘已經進入全方位戰鬥位置。他們橫跨金融、醫療、汽車、製造，也從人工智慧橫越到大數據，企圖虛實整合、軟硬通吃，而中美企業的對決氛圍，也開始出現在川普政府的貿易政策上。

亞洲製造廠如何對接無限擴張的市場商機？

Alexa、Hey Google等對於智慧語音的發展不遺餘力，也帶動了產業的新風潮，亞洲的硬體供應商更關心智慧語音背後的商機，微機電麥克風的需求，甚至最後的封裝測試都可能會回到台商手上。亞洲的製造廠，現階段當伙伴比較實在，但在多元需求的新市場中，如何以有限的產能追逐無限的商機，將是製造廠最大的考驗。

人工智慧將會無所不在的提供周到服務，雲端服務將會顛覆傳統的系統整合業務，網路巨擘進軍車聯網，傳統車廠將可能會是下一個被顛覆的產業，而進軍東南亞與南亞市場的網路巨擘，來自美國的Apple、Amazon會勝出，還是中國的阿里巴巴、騰訊將成為亞洲市場的主宰？

接下來的競爭，將會是全方位爭取最大綜效的產業布局之爭。美系的網路巨擘，不會僅局限於傳統的虛擬世界之爭，落實到最後一里路的硬體科技，也將成為關鍵環節。



【推薦序】當寵物變成怪獸 文／矽谷Acorn Pacific創投共同創辦人 鄭志凱

數大便是美，社群基數大，企業價值便呈指數增加。透過數位經濟加持，Amazon、Facebook、Google等公司都成為新世紀亞歷山大，建立橫跨全球的日不落虛擬帝國，擁有空前的商業力量。

Facebook有20億活躍用戶，比中國人口還多。帝國如此龐大，又如此深入子民的生活，人類史上前所未見，其他虛擬帝國也都有同等級影響力。大有什麼問題？在多數人享受虛擬帝國提供的種種方便、快速、便宜的產品或服務時，有少數人開始憂慮它們帶來的長遠影響。本書作者蓋洛威就是其一，他詳盡分析為何Amazon、Apple、Facebook、Google這四騎士的成長速度與規模，已經徹底改變市場，而且將對每個人與企業的未來，產生絕大的影響。

首先是獨占壟斷。Google市占率67%，Facebook市占率超過70%，Amazon占75%，幾乎沒有競爭對手。這些數字早已超出壟斷標準，雖然用戶樂於享受低價或免費服務，卻已在不知不覺中失去了選擇權。

其次，虛擬帝國善用獨占優勢，像八爪章魚般進入其他領域。充沛的現金水位允許四騎士在內部進行各種追月計畫，對外選擇潛力新創公司直接投資，高價收購表現好、具戰略意義的新創公司。收購不成，就自行開發，與之競爭。這種天羅地網的系統，基本上斷絕了未來任何新創挑戰四騎士地位的可能性。

最後則是治理和監督。雖然Google標榜「不做惡事」，但權力的過度集中，本身便是可能的罪惡來源。

問題是，我們能防止虛擬帝國在現實中無限擴張嗎？標準石油公司、ATT都曾因反壟斷法被強迫分解。四騎士的壟斷程度較當年有過而無不及，它們可能被迫分家嗎？未來十年，這樣的機率幾乎為零。但總得有人開始杞人憂天，思考這些人見人愛、片刻不能分離的超大寵物，會不會變成失控咬人的怪獸？

標準石油壟斷石油資源，ATT壟斷接到每個家庭的電話線，四騎士壟斷的則是數據（data）。分解四騎士並不實際，但他們仍可以被規範。例如，要求各事業部間不能互通經營策略，也不可用交互銷售、捆綁價格或分享用戶資料，造成不公平優勢，也可以強迫他們收集的資料開放給競爭者。另外也可改善董事會結構，加強提名制度、增加董事獨立性等。

這些討論跟台灣有關嗎？當然，台灣是四騎士的邊緣市場，在角力賽上只能旁觀，難以施力。不過如果知道Facebook一年在台灣虹吸100億廣告收入，Google更高達200億，將來Apple Pay也會有類似吸金效果，就應該意識到虛擬帝國跨國界的經濟實力，已對全球產業生態造成了根本衝擊。台灣，也難以置身事外。雖然國微言輕，但如果能跟隨歐洲的各種管控法令，也不失為一個借力使力的策略。

【推薦序】在快速競爭的明天，搶下一席之地 文／先行智庫/為你而讀執行長 蘇書平

我們很多人每天的生活，就是拿起iPhone，再打開Facebook看看家人同事朋友的動態，接著可能從親朋好友圈看到有趣的商品或消息，再從Google搜尋相關資訊或影片，最後透過Amazon購買，這就是我們現在生活和工作的模式。未來，這四家公司不但會左右我們的生活，也將對全球產業和工作以及你我的消費行為，產生難以估計的巨大影響。

過去十年，主宰全球經濟的產業主要為金融或能源製造業。但現在，所有產業的遊戲規則正在被重塑，科技公司正快速改變電信、醫療、零售、媒體、行動支付等所有產業。這代表，未來的遊戲規則將被這些新數位科技快速顛覆與破壞。而這本同時探討Apple、Facebook、Amazon，以及Google的好書，剛好可以協助我們了解四騎士的成功模式。

我覺得本書最精彩的就是，作者用人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象，讓我們更清楚地了解四騎士為何能在這麼短的時間，成為左右全世界的科技巨獸。其實，所有科技的創新應用還是要回歸人類最原始的需求面，如何運用數位技術讓生活體驗更美好，而四騎士也因為掌握了最基本的核心問題，得以快速改變各種行業的生態環境。

你可以看到，短短十年，世界變化的速度越來越快。跨界競爭已變成常態，未來有很多工作會消失。每個人都必須永保好奇心，熱愛學習，過去的知識很可能明天就被淘汰，換工作的頻率也會愈來愈高，我們要重新思考生涯規劃，為自己鋪路，重新啟動對未來的想像力。

讓我們學會隨時打掉重練、隨時刷新你的腦袋、擁抱新知。透過這本書，你不光是能學到新的商業管理知識，還可以找到下一波工作成長的參考。

【推薦序】──大霹靂時代的產業競合 文／DIGITIMES總經理暨電子時報社長 黃欽勇

網路時代的驅動力來自高速電腦運算與資料存儲能力，而這兩種能力都與摩爾定律息息相關。也許您擔心摩爾定律會面臨極限，但我們不難發現，包括雲端服務、車聯網、大數據、AR/VR、人工智慧等多種應用，都在以摩爾定律的速度推進中。我們可以說，此刻的地球，正處於資訊爆炸的大霹靂時代，而從黑洞中傳來了什麼樣的訊息？企業、國家如何在下一個階段的產業競合中取得最有利的地位？

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第1章 四大超級公司
掌控世界的四騎士是誰？為什麼我們需要了解它們？
第2章 Amazon
最大經濟體中，最具破壞力的公司
第3章 Apple
不只是科技，更是精品
第4章 Facebook
長壽的關鍵是愛，最棒的廣告收入來源，也是愛
第5章 Google
無所不知、全知全能的現代之神
第6章 別對我說謊
戲法人人會變，巧妙各有不同，四騎士到底在玩什麼把戲？
第7章 商業與人體的關係
所有商業活動，都與大腦、心、生殖器有關
第8章 兆演算法
成為「一兆俱樂部」會員的關鍵
第9章 第五名騎士？
誰會在四騎士之後稱霸市場？
第10章 四騎士與你
跟隨你的專業，可別跟隨你的熱情
第11章 騎士之後
四騎士主宰的未來世界，會變成什麼樣子？

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