前言

只要做生意，就避不開「廣告」問題。

無論提供的是多麼棒的商品或服務，若是有需要的民眾得不到相關訊息，那就等於沒用。

顧客不滿意，利潤自然無法提高。

即使心想：「總有一天會出現欣賞我的顧客。」對於事業的維持也沒有什麼幫助。

「我要打廣告，讓更多人知道我的商品和服務！」

「讓大家知道我的商品和服務有多好！」

有這樣的想法固然很好，但問題在於「成本與績效」。只要肯花錢，花再多錢都無所謂，但如果獲得的效果不能符合成本的話，就沒意義了。

我經營一家DM代寄服務公司。我虛心接受顧客的意見，除了致力於降低寄送費用之外，為了提高DM和商品快訊的回饋率與公司營業額，也不斷進行各種分析法及測試。

因此，當那些為了廣告而煩惱的顧客前來諮詢時，我常常建議他們寄送DM。

因為在所有的廣告形式中，DM是最具優勢的一種媒介。

只是，由於「製作DM很花錢＝高風險」的觀念早已根深柢固，大多數的人從未想過要寄送DM。

而且，一下子要花幾百萬日圓來提供DM，確實會令人卻步。

不過，DM的製作其實也可以不花任何成本。

我將不花成本的DM稱為「零成本DM」。

不如就從零成本DM開始嘗試如何？

當利潤增加，自然能將其中一部分利潤轉為廣告費用的支出。若因為刊登廣告而招攬到新顧客，利潤自然又會增加，然後又能再度支出廣告費。

因為二○○八年下半年美國金融危機所引發的「全球不景氣」，導致「百年一次的經濟蕭條」現況，我也不時聽到有人說「顧客人數愈來愈少」或「收不到客戶的貨款」。

每當大企業發生裁員或倒閉等狀況，媒體都會大肆報導，但是，那些擠不上新聞版面的中小企業倒閉案例，想必要來得更多吧。政府雖然採取了經濟對策，但那並不是針對中小企業，而且銀行也往往不願意融資，使得小公司因為經濟不景氣而逐一被淘汰。

大多數人可能認為「小型企業只能削減廣告費用」，但不打廣告，只會變得愈來愈窮而已。

所以，我才會推薦各位使用零成本DM。

想要提供顧客DM，並非只有花錢把DM寄出去這一種方法。如果可以不花成本，卻又能提高營業額的話，不是更好嗎？最重要的是，先讓顧客感受到DM的效果！當利潤增加，就能將其中一部分轉成廣告費，並藉此獲得更多的利潤，創造良好的獲利循環。

而且，本公司之所以不受近年來經濟不景氣的影響，營收和獲利都可以持續增加的主要原因之一，就是提供了零成本DM。本公司正式開始代寄業務至今已是第六年，目前業績仍是持續成長。

每當有人問我：「為什麼貴公司的營運能夠如此順利呢？」我都回答：「因為本公司也有提供DM呀！而且是不花錢的DM。」

只要廣告機會能夠增加，要達成十倍的營業額絕非夢想。

我再補充一點，只要是有獲利的公司，都會把利潤用在爭取顧客上。把利潤轉作廣告支出，可以增加「顧客名單」，等於是讓利潤變成公司資產。

相對於公司獲利必須繳納四○％或五○％的稅金，顧客名單完全不用繳稅！

雖然廣告費用的支出會讓獲利減少，但增加的顧客名單卻可望提高未來的營業額，這才是最有效的節稅對策。

維持獲利固然重要，但將它變成顧客名單也是一種方法。由於爭取新客戶所費不貲，若是等到經營困難時才想要增加顧客，將會非常辛苦，所以必須趁公司有獲利時打廣告，增加新客戶。

本書從零成本到低成本DM的製作、寄送、提高拆封率，到數據的分析方式等等，詳細介紹了一份成功DM所應具備的要素。

無論是從未嘗試製作DM的人，或是曾經嘗試寄送DM的人，我確信本書都可以提供參考。

我衷心期許本書對各位的事業發展能有所幫助。

二○一○年八月

DM集客企畫　豐田昭



「您要加點奶昔嗎？」隨口詢問所帶來的商機

在速食店點餐時，店員經常會隨口詢問：「您要加點薯條嗎？」或是：「您要加點奶昔嗎？」而顧客往往會不假思索地回答：「好啊。」就這樣「隨手購買」。

像這樣讓某商品的購買者「隨手購買」相關商品的行為，以市場行銷學的專業術語來說，叫做「交叉銷售」。相信很多人都聽過這個名詞。上述的速食店點餐就是典型的例子。

其他像是在家電量販店購買數位相機，店員可能會問：「您要加購記憶卡嗎？可以儲存很多張照片喔。」或是：「這台專用印表機不需要透過電腦也能馬上列印相片，您要不要加購一台呢？」推測商品附帶的需求，並建議顧客購買相關產品，也是「交叉銷售」的一種。消費者在聽了店家建議後，也會了解「是啊，確實是需要這樣的產品」，因而覺得獲得幫助。賣方是專家，自然知道該加購哪些產品，但消費者往往是外行人，如果沒有店員的推薦，通常不會知道要加購什麼才能使產品更便於使用。

前文提到的減肥餅乾網購公司便是使用了「交叉銷售」的手法，在餅乾外箱裡放了一張「您要不要試試減肥奶昔呢？」的DM。

「原來還有減肥奶昔啊。一直吃餅乾確實很膩，也來網購奶昔試試吧。」

想必有些顧客是基於上述原因而購買奶昔的吧。

而且，我猜奶昔的回購率肯定高於餅乾。因為消費者會購買減肥餅乾是因為「好像很流行」，才想買來吃吃看，但之後大多數的人想必都會選購長銷商品奶昔，直到體重減至理想數字為止。

就像建議買漢堡的人「要不要加點奶昔」一樣，附贈一張「您要不要試試減肥奶昔呢？」的DM，一毛錢都不用花。因為寄送商品時，就是附贈零成本DM的最佳時機。



一根紅蘿蔔就是最棒的DM！

我本身因為體質過敏，所以平時都會特別注意飲食，尤其對健康有益的食材更是讓我興趣濃厚。

前不久，我訂購了無農藥糙米。那是不使用化學肥料及除草劑，並利用花嘴鴨捕捉害蟲的「花嘴鴨農法」所栽培出來的糙米。我訂購了五公斤糙米來試吃，沒想到來了一個很大的箱子。

「咦？我明明只買了五公斤啊他們搞錯了嗎？」

我打開箱子一看，嚇了一大跳，裡面竟然有紅蘿蔔和高麗菜，還附了一張紙，上面寫著：「這是今天早上剛採收的無農藥蔬菜。請您試吃。」

我心想：「哇—這真是最棒的DM啦！」

因為會購買無農藥糙米的人，一定對無農藥蔬菜極有興趣。若是收到剛採收的無農藥蔬菜，想必會很高興吧。我也因此成為該農家的忠實顧客。我相信一定有很多顧客和我一樣，因為感動而向他們訂購蔬菜。

如此一來，糙米和蔬菜都有續購的訂單，想必該農家的營業額也因此增加了。

這也是「交叉銷售」的手法之一，但我不得不說，DM的形式還真多樣化。

光是在寄送糙米的箱子裡放紅蘿蔔，效果就十分驚人了。

還有，那些糙米和蔬菜真的很好吃。

前言

只要做生意，就避不開「廣告」問題。

無論提供的是多麼棒的商品或服務，若是有需要的民眾得不到相關訊息，那就等於沒用。

顧客不滿意，利潤自然無法提高。

即使心想：「總有一天會出現欣賞我的顧客。」對於事業的維持也沒有什麼幫助。

「我要打廣告，讓更多人知道我的商品和服務！」

「讓大家知道我的商品和服務有多好！」

有這樣的想法固然很好，但問題在於「成本與績效」。只要肯花錢，花再多錢都無所謂，但如果獲得的效果不能符合成本的話，就沒意義了。

我經營一家DM代寄服務公司。我虛心接受顧客的意見，除了致力於降低...

前言

第1章 不花成本就能使營業額倍增的零成本DM
1 這是真的！本公司使用的零成本DM就這麼簡單
2 DM和商品一起寄出，就能使營業額倍增
3 同樣是販賣減肥餅乾的公司，最後卻只剩一間還在營業
4 「您要加點奶昔嗎？」隨口詢問所帶來的商機
5 傳單和DM的差異只在於一行字
6 一根紅蘿蔔就是最棒的DM！
7 製造業更要活用零成本DM
8 各行業的專家都能活用零成本DM
9 沒有顧客名單也能使用零成本DM
專欄1 創業後為了爭取客戶而四處奔波的諮詢顧問
靠DM起死回生！

第2章 零成本DM要這樣用！
1 寄送DM真的不符成本、風險太高嗎？
2 千萬不要錯失提高營業額的機會
3 利用索取商品資料的機會提高客單價
4 松竹梅分級可提高顧客消費單價
5 「介紹朋友卡」有助於提高營業額
6 進入網路時代讓傳統式DM再度獲得重視
7 DM不容易被模仿
專欄2 因顧客收不到電子報，導致營業額下降的網路商店決定開始寄送DM

第3章 套用格式製作簡單的DM
1 利用填空方式製作零成本DM
2 DM的開頭要標明「目標對象」
3 遵循三大原則，訂出吸引目標顧客的標題
4 在標題下方刊登使用者回響
5 商品說明的目的不是「強調」，而是說明「好處」
6 列舉理由以提高顧客的信賴程度

第4章 如何製作回饋率高的DM
1 回饋率高的DM才能拉抬業績
2 紙張的大小、顏色及厚度都要有策略性的考量
3 的確有拆閱率一○○％的DM！
4 了解目標顧客的煩惱，訂出能引起共鳴的標題
5 別忘了考慮「隱形目標顧客」的意見
6 一張插圖竟然可以讓回饋率增加兩成！
7 讓人願意閱讀的DM的製作小技巧
8 在大顯身手之前，先了解什麼叫做失敗的設計
9 比折價券更能提高回饋率的特惠券
10 老字號的公司都會定期發送商品快訊
11 還是手寫的效果最好
12 促使顧客採取行動的小技巧
專欄3 什麼樣的公司成立通知竟可以引發口耳相傳？

第5章 影響DM回饋率的其他因素
1 提高回饋率的最大關鍵就在於顧客名單
2 提高DM回饋率的寄送時機
3 增加促使顧客拆封閱讀的小物件
4 什麼資料要和商品一同寄出，才能發揮更大的效果？
5 搜集並善用顧客回響的訣竅
6 什麼樣的信封具有成本優勢，還能讓顧客願意拆閱？
7 利用收件人地址名條來提高回饋率
8 講求環保就不該使用貼紙
專欄4 顧客沒耐心聆聽？順利解決業務員的煩惱！

第6章 將DM區分成兩種，可使營業額倍增
1 你是拿DM做賭注嗎？
2 要如何進行DM測試？
3 DM測試應該製作多少數量？
4 在DM上加注顧客辨識碼
5 將DM測試數據整理歸檔
6 DM測試從小細節開始
7 測試為DM付出的時間及勞力是否符合成本
8 若顧客反應不佳，可增加特惠活動放手一搏
9 先利用零成本DM建立測試數據，再用低成本DM測試顧客反應
10 從企畫、製作、寄送到檢驗成果，綜合考量各個環節
11 持續搜集顧客反應數據，才有助於提高營業額
專欄5 各位最常遇到的問題：「該按照什麼順序將DM裝入信封裡呢？」

第7章 不可輕忽的DM檢查重點
1 把DM寄給顧客之前一定要再三檢查！
2 什麼樣的錯誤會導致顧客完全沒有回應？
3 設計簡單流暢的訂購流程
4 注明接洽人員及營業時間可帶給顧客安心感
5 別忘了公司基本資料
6 請國中生幫忙確認DM內容
7 檢查愈多次，DM的回饋率愈高
8 DM製作完成之後，不要馬上寄出
9 從關鍵字尋找DM製作的靈感
10 收件人名單的製作方式
11 如何選擇DM的寄送方式
12 確認銷售人員是否充分了解DM內容
13 掌握損益平衡點，才知道能付出多少成本
專欄6 導入計算張數的機器後才了解的事

後記
附錄：DM檢查表

前言

第1章 不花成本就能使營業額倍增的零成本DM
1 這是真的！本公司使用的零成本DM就這麼簡單
2 DM和商品一起寄出，就能使營業額倍增
3 同樣是販賣減肥餅乾的公司，最後卻只剩一間還在營業
4 「您要加點奶昔嗎？」隨口詢問所帶來的商機
5 傳單和DM的差異只在於一行字
6 一根紅蘿蔔就是最棒的DM！
7 製造業更要活用零成本DM
8 各行業的專家都能活用零成本DM
9 沒有顧客名單也能使用零成本DM
專欄1 創業後為了爭取客戶而四處奔波的諮詢顧問
靠DM起死回生！

第2章 零成本DM要這樣用！
1 寄送DM真的不符成本、風險太高嗎？...