開場白：重設我們對世界的直覺（摘文）
即便在最佳時期，管理一間複雜企業都不是件容易的事。更何況是在不斷有新聞訊息提醒你：「過去你所認知的每件事情以及世界運作的方式可能……錯了！或至少不再如常」的時候。許多從不知名的地方引發的劇烈變化，可能隨後波及到各地。即使我們小心謹慎，還是會有出乎意料的大變化──剛開始變動緩慢，然後突然間一夕巨變。
當前產業、企業、產品、技術，甚至國家及都市的命運，都可能在完全無法預測的情況下，突然大起大落。我們只要去思考類似以下一些事件以及其所帶來的某些影響，便會發現它們打亂了你我對全球經濟是如何運作的認知，這些認知也包含著我們長期持有的假設前提、預測及基本信念：
◆多年來，全球零售業曾將世上最強大且族群豐富的美國消費者視為健康的全球購物者代表。在網購星期一（Cyber Monday）──感恩節周末後的第一個星期一──媒體會提供電子商務業者滿版的篇幅，以刺激年度消費熱潮。在2014年12月1日，美國消費者創下26.5億美元的線上購物記錄。不過，就在幾週前，另一個更顯眼的購物震撼彈也被引爆。「11月11日」是中國的光棍節（又稱「雙十一節」）──雖然不是國定假日，但已迅速被網購業者宣傳為購物節日。此節日源自1990年代，當時的單身大學生將該日視為反情人節，目前則成為全球第二大經濟體著名的線上購物節日。在2014年11月11日，中國最大電子商務零售商阿里巴巴的購物網站，寫下超過93億美元的銷售記錄，也是全世界最佳的單日銷售成績。
◆2013年10月，「美國能源資訊署」（US Energy Information Administration）發表一項驚人聲明。一向是能源消耗大戶的美國，直到最近才在減低化石燃料的生產政策上進行掙扎，但其產量仍將超越俄羅斯，成為2013年世界最大的碳氫化合物生產國。沒錯，天然氣和石油之所以能快速開採，都要歸功於「油壓裂解技術」（fracking）的問世，只不過開採技術進步的速度令美國能源資訊署感到咋舌。才不過在一年前，該署預測直到2020年之前，美國的生產量將不會超過俄羅斯。單以北達科塔州來說，石油產量在2004～2014年之間就增加12倍，這項技術的進步有助於扭轉近十年來該州人口數的下滑。
◆2014年2月19日，臉書（Facebook）收購了WhatsApp行動通訊軟體公司，這是間僅成立五年的新創公司，但收購價卻高達190億美元。WhatsApp在2009年中由兩位前雅虎（Yahoo）員工所創辦，迄今已有4.5億的用戶──超過推特（Twitter）以及整個美國的人口。不過，許多華爾街銀行家並不熟悉這家公司。這套免費的行動通訊軟體在新興市場上有其莫大的吸引力──以及最多的使用者。臉書願意輕鬆負擔這筆高額收購金，全因WhatsApp在行動通訊上的成功，將有助臉書將主力市場拓展到行動族群。臉書在2012年初，行動廣告收益從零開始一路成長，至2014年第3季，行動廣告收益已占總廣告收入的66%。
◆2014年9月24日，全球有個熟悉的場景：一群歡欣鼓舞的科學家在某個任務指揮中心慶祝技術上的大躍進。但有所不同的是，該任務指揮中心是位於印度南部，而非美國德州南部，而且當中有許多科學家是穿著色彩鮮豔的「沙麗服」（印度婦女的傳統衣著）。這個隷屬「印度太空研究組織」（Indian Space Research Organization）的科學家團隊正在慶祝他們將飛行器成功推入環繞火星的軌道。印度總理納倫德拉．莫迪（Narendra Modi）讚揚地說：「我們已經超越了人類冒險和創新的界限！」他這番話應是源自於《星艦迷航記》（Star Trek）影集中的經典台詞：「我們勇於航向前人所未至的世界。」這項冒險任務最令人驚訝的一點可能在於，它僅僅花費7400萬美元。莫迪在發表聲明中提到，這個任務的花費成本低於好萊塢拍攝科幻電影《地心引力》（Gravity）的費用。處在太空中近乎一年，火星軌道探測器「火星飛船」（Mangalyaan）是印度節儉創新文化的具體展現。該探測器所使用的輕量儀器，是利用具有其它用途的元件所改造而來的，科學家們同時還藉由其工程實力來降低成本，使印度成為世界上第四個設有太空單位，並能成功將飛行器推入環繞火星軌道的國家──而且也是第一個首次嘗試就成功的國家。
上述這些受到注目的重要事件，結合了令人眼花撩亂與令人歡喜這兩個共通點。在龐大的全球市場上，技術的發展速度、出乎意外的驚喜，以及突然在經營管理上的變化，經常會影響到公司發展的命運，同時也會為新進入者帶來機會。
事實上，我們是近乎恆定的不連續性世界，競爭對手可以在幾乎未被察覺的狀況下增多並且突然崛起。那些具備堅強壕溝保護的企業發現，自身的防守其實很容易被攻破。巨大的新興市場正從看似無物中生成，科技和全球化都已加速促使市場的競爭更加劇烈。長期趨勢線的走勢曾是平穩可靠的，但現在更趨向於鋸齒的山脊、曲棍球棒（在平穩的高原走勢後，緊接著是陡峭的上升曲線），或者是富士山的輪廓（即穩定的上升走勢，然後接著下滑），五年（看似）是一個無止境的時間。
這種世界新秩序──中國引領全球假期消費、美國成為最大石油生產國、全球有個價值190億美元的行動通訊軟體、印度躍身成為太空探索的領導者之一──常對企業、組織、城市及國家的領導者帶來困難且既存的挑戰。
許多資深領導者的經驗養成期間，都是在全球經濟處於太平盛世之時，這也為25年來的平穩卻造成眾所皆知的2008金融風暴，找到一個好理由。套句經濟學家詹姆斯．史塔克（James Stock）及馬克．華特生（Mark Watson）所說的，這是個「大穩健時期」（Great Moderation）。
利率下降有助於資產價格的提升，不管是股票、債券還是房屋；自然資源（因開採技術進步）也變得更為充裕且便宜；就業機會多，同時訓練有素的工作者似乎源源不絕隨時填補勞動缺口。當科技和商業的變化干擾並打亂了產業發展，多數受到影響的勞動者依舊能在不同的產業找到工作。這就如同黑夜跟隨白晝而來的篤定，我們的家園和投資價值每年相互伴隨著成長。
在已開發的國家，父母普遍認為自己的孩子在長大成人後，會比他們自己這一代更為富有。消費者或政府沒辦法用現金購買商品，但卻都可以用借貸來的資金支付。雖然在金融市場上出現忽上忽下的顛簸走勢，但可以確信的是，總體來說大穩健時期是保持著連續及持續性的趨勢。
然而，熟悉的世界不再。2008年的金融危機是經濟大蕭條（Great Depression，發生在1929至1933年間）以來最為嚴重的經濟緊縮，而且一群顛覆性的技術、潮流及發展已密謀如何平息這場風暴。在大穩健時期，許多長年趨勢曾令投資者和管理者（投資得利）過著快活的生活，但如今全然被打破了。
在利率下降的近30年後，資金成本無法更為便宜，相反的，在未來的20年，它可能還會上升。在經過一段長時期的自然資源價格下滑且趨於平穩後，所有物品成本，舉凡穀物到鋼材正變得愈來愈不穩定。全世界因人口過剩享有勞動年齡人口（法定可工作年齡的人口）的增長，在受到中國加入全球貿易體系後，可能轉而變成人口赤字，抑止了人口成長以及使全球勞動年齡老化。
僅管各國間的不平等差距持續縮小，在世界上有許多地方，特別是那些具備低階工作技能的勞動者，正處於隨著年齡增長，將會過得比他們父母更窮困的風險。
但，這只是開端而已！
一個全然不同的世界正在形成，全球經濟的運作模式正被改寫成如我們所描述的內容，而且它不會以頗受好評的版本呈現。它是逐漸形成、展現的，但有時也會忽然乍現。
非典型破壞：四大顛覆力量
我們相信受到四個主要的顛覆性趨勢影響，目前世界大體上正處於戲劇性的轉變。在這當中的任何一個顛覆性力量，力道最大的可能就是全球經濟體──包含已開發國家的工業革命──已見證過的經濟力量。雖然我們都知道這些顛覆性的力量正在發威，但絕大多數的人無法理解這些力量將帶來什麼樣的影響。這些影響會相互助長，當這些力量同時發生、相互作用及助長彼此時，也同時在匯集實力、力道的強度及影響力。總合來說，他們正在產生巨大的變化。
首先是經濟活動中心的轉移及動態活力（dynamism），正轉移至像是中國這樣的新興市場以及在這些新興市場中崛起的城市。這些新興市場正同時經歷工業及都市的變革，而這些變革早在19世紀就發生在已開發國家。平衡全球經濟的力量，正以前所未見的速度移往東方及南方國家（亞洲、非洲及拉丁美洲）。直到2000年，財星世界500大（the Fortune Global 500），即全球最大的跨國企業，包含殼牌石油（Shell）、可口可樂（Coca-Cola）、國際商業機器（IBM）、雀巢（Nestlé）及空中巴士（Airbus）等都將總部設在已開發國家。
到了2025年，當更多大型企業將中國視為比美國、歐洲更重要的市場根基時，我們預期全球將有半數的大型企業──在此定義為營收至少10億美元以上的企業──是來自於新興市場。前德國德意志銀行的執行長喬瑟夫．艾克曼（Josef Ackermann）說：「這些年來，公司總部設在法蘭克福的工作者開始跟我抱怨：『我們不常在這裡見到你！』為什麼會這樣？有個理由：經濟成長的地方已經移往他處──移到了亞洲、拉丁美洲還有中東。」
或許同樣重要的是，經濟活動的中心正轉向至這些市場。全球都市人口一直持續增加，在過去30年間，平均增加了6500萬人，相當於在這些年間每年固定增加7個芝加哥市的人口量。在2010～2025年間，全球GDP（本地生產總值）有一半的成長將來自新興市場中的440座城市，其中有95%是屬於中小型城市；這些城市可能連西方的行政官員（或高階經理人）都不曾聽過，甚至無法在地圖上指出其位置所在。
是的，像孟買、杜拜及上海等城市，以及位在台灣北部的新竹，它已是大中華地區第四大的先進電子及高科技的生產重鎮。還有，巴西的聖塔卡塔林那州，位於聖保羅及烏拉圭邊境中間，現在不僅成為電子產品及汽車生產製造的區域級中心，也是年營收達數十億美元的企業總部所在地（如WEG電機公司）。此外，尚有位於北京東南方約120公里的天津市。我們曾預測天津2010年GDP大約有1300億美元，其產值幾乎與瑞典首都斯德哥爾摩一樣。到了2025年，我們預估天津的GDP將增加至約6250億美元，這幾乎是瑞典全國的GDP。
第二個顛覆性的力量是指，技術的發展加速其在範圍、規模上帶來的影響，以及經濟上的衝擊。技術從早期的印刷機到蒸汽機，再到近年的網際網路，一直是顛覆現況的強大力量。只是，今日技術在我們的生活中無所不在，還有它飛快的變化速度。
約20年前，不到世界3%的人口擁有手機，而且不到1%的人口有使用網際網路的習慣。現在，全世界三分之二的人口使用手機，而且有三分之一的人口能夠透過網際網路通訊進行溝通。技術能讓企業用很少的資金草創，並以驚人的速度達到一定規模的成長，WhatsApp便是一例。企業家和創新公司現在經常享受那些原屬於大型企業的優勢，密集的技術引進及創新的速度，正縮短企業的生命週期，並迫使管理階層得更快做出決策與配置資源。
第三個改變世界的力量是人口特性（demographics），簡單來說，全球人口正趨於老化。生育率下降而且全球正急劇走向老齡化，在已開發國家，人口出現老化的現象已有一段時間。日本及俄羅斯的人口在過去幾年間持續下滑，現在人口赤字已蔓延到了中國，將來勢必會橫掃拉丁美洲。老年人是多數國家的最大族群，這還是人類歷史上的頭一遭。
最後一個顛覆性的力量是指世界各國間的連通程度，包括貿易往來以及資金、人民與資訊間的流通，也就是我們所說的「流動」（flows）。商業及金融一直是推動全球化發展的主力，但近幾十年來，已有了顯著轉變。全球貿易體系由早期串聯歐洲和北美洲的主要貿易樞紐，擴展成一個更為複雜、精細且龐大的網路。
亞洲正成為全世界最大的貿易區，在過去十年間，新興市場內的「南南」流動（south-south flows）已使其交易比重在全球貿易中翻漲一倍。中國與非洲的交易額在2000～2012年間，從90億元增加到2110億元；全球資本流量在1980～2007年間擴增25倍。在2009年，有超過10億人出境至他國，這個數量是1980年的5倍。但到了2008年全球經濟衰退時，這3種流通往來（貿易、資金及人民）的型式也隨之停頓，之後情況僅有稍微恢復而已。但是受到技術快速發展的牽引，迎向我們的是全球化充滿活力的新階段，此階段不僅創造無與倫比的機會，還激起意想不到的波動。
重置直覺
這四種顛覆性的力量加快了規模的成長，並集體對21世紀的全球經濟產生重大影響。現在，這些力量正在打亂每個市場長期建立的模式，以及全球經濟的各個產業部門──正好也是我們生活會接觸到的每個層面。我們目光所及之處，都可看到他們造成某些趨勢退去、瓦解或直接中止。
這四大力量正同時發威，而這意味著世界將徹底改變，並影響到我們做決策所依賴的直覺，而這些直覺都是我們從小到大，伴隨著成功經驗所養成的。這些干擾可以被視作艱危困厄，但把眼光拉長來看，這樣的想法卻是錯的。的確，曾讓10億人在1990～2010年脫離極度貧困生活的力量，也將有助於在接下來的20年內，推動另外30億人躋身進入全球的中產階級。改善人們的經濟狀況將能拯救更多生命，遠勝於消滅天花──20世紀最偉大的醫學成就之一──所拯救的生命還來得多。
技術的快速散播，將使人們得以改善生活，並促使消費人口遽增至前所未有的數量。愈來愈多的企業將發現，技術發展會驅動新產品的發表、服務新顧客的機會，或者使交易成交的邊際成本趨近為零。而且，隨著愈來愈多人與全球通訊及商業系統連結，網路效應所帶來的力量將使這些系統更有價值，並能為利用這些系統發掘到商機的人，創造出更多價值。
如此一來，新的世界將變得更豐饒、更都市化、更熟練且更健康。全世界的人將可以使用功能強大的創新技術來解決長期存在的困難、為新興的消費族群開發新的產品及服務，並提供全球企業家更多商機。就很多方面來說，我們是生活在一個奇蹟反覆出現的年代。
這些發展可能會打亂預測及形式計畫（依目前的經驗推估近期及未來發展所簡單擬訂的計畫），許多曾被證實為非常成功的假設前提、傾向及慣性，突然間失去了支持後盾。老實說，我們不曾握有如此多的資料和消息。蘋果和三星手機能夠比原始的超級電腦儲存更多的資訊及更高的處理能力。
然而，我們所處的世界，或許特別對專業的預測人員來說，經常是措手不及的，有一部分原因是我們大多仰賴直覺來做決策判斷。這是人類的天性，而且我們的直覺是透過一套經驗法則以及對事情是怎麼進行、預期該怎麼做等想法所形成的，要修改得循序漸進，而且這麼做也是能夠預料的。
在過去，全球化的受益對象是那些已運作成熟且與他國建立良好互動的經濟體，他們相對容易開拓新市場，同時勞動市場運作變得可靠，資源價格也降低。但是，現今的運作卻不是那麼一回事，當然也不代表未來的運作會跟現在一樣。
如果我們從後視鏡來看這個世界，並依照過去經驗所形成的直覺來行事，那麼我們很可能會做出錯誤的決定。在新的世界，不論是管理階層、政策制定者還是一般人，都需要先審視自己的直覺，並在必要時重置直覺。這點對於已享受成功果實的企業組織來說，格外適用。
我們必須重新思考那些會影響我們在重要議題上做出決策的假設前提，這些重要議題包含消費、資源、勞動力、資本及競爭。我們不該拋棄既有的經驗及本能，反而應該多利用並加以調整，以適應我們眼前所見。我們必須用不同角度去思考策略、擬定商業計畫、進入市場、評估競爭對手及分配資源。
在過去，已開發國家習慣刺激消費，當那些已開發的大國──日本、美國及歐洲──出現衰退時，便去刺激並增加消費者支出，但成效卻不復見。現在，新興市場的中產階級消費大軍正推動全球消費成長。自2003年來，中國線上零售市場的年複合成長率已增加至110%，成為僅次美國的第二大市場。到了2020年，藉由阿里巴巴帶領的光棍節消費大軍，中國線上零售市場規模將和今日美國、日本，英國、德國及法國的總和一樣大。
與20世紀實質的商品價格相比，商品價格幾乎已掉了一半；不僅如此，還有一項驚人的發展，在全球人口增加4倍及全球經濟產出大概擴增20倍的影響下，也大幅提高各國對不同資源的需求。為什麼會這樣？資源取得方法獲得技術上的突破，同時資源萃取的效率也提升，企業因而享有更低的原料成本，使得愈來愈多的家庭能夠取得相對廉價且大量的能源及食物。
只不過，這個趨勢自2000年起已不復在。過去100年間的物價下跌，在21世紀初的10年裡，全都因為新興市場對原料需求大增，再加上許多資源即將用盡、枯竭，而使得物價恢復原先水準。儘管美國的油壓裂解技術迅速發展，但從穀物到銅，再到石油的提煉，都顯示人們需要在資源的發掘、培育及收成上花費更多成本。
對政府、企業及消費者來說，由於各國央行所採取的行動，在已開發國家出現許多的抑制通貨膨脹壓力、投資減緩，以及儲蓄率上升等現象，使得30年來的資本成本已逐漸下滑。在1982～2013年期間，美國10年期的政府債券收益由14.6％跌至1.9％，降幅高達87％。
容易賺錢的時代，非常可能結束了。美國聯邦儲備委員會（the US Federal Reserve）已經開始實施貨幣緊縮政策，新興經濟體正處於資本密集型的基礎建設熱潮，其辛勞程度超越二次世界大戰後重建毀壞的經濟體。當今日世界的儲蓄隨著人口老化而減少，政府不得不借貸更多的錢，致使對資金的需求出現激增現象。
過去幾十年來，一般趨勢是全球勞動力增加，而且有更多的全球勞動力與世界接軌。更重要的是，基於新興市場的經濟快速成長，社會新鮮人的確能夠找到工作。一般來說，全球的雇主能夠找到具備適當工作技能的員工。在1980～2010年間，全球有11億的人口邁入20～64歲的年齡層，並投入勞動力市場。但受到許多人口因素的影響，預估到了2030年，全球勞動力的成長將會減少近三分之一。
同時間，技術的發展正前所未有地打亂勞動市場。過去電腦取代了手工及事務性文職人員，如速記員及銀行出納員；現在開始，電腦將取代知識及技術工作者，如記者及股票分析師。至2025年，電腦能夠從事1.4億名知識工作者的工作，機器人可以從事另外7500萬人的工作。
不僅如此，屆時對於工程、軟體開發及健康照顧等技術領域仍有大量的人力需求。根據麥肯錫（McKinsey）調查，有五分之二受訪企業表示他們目前找不到所需的人才，這意味著，我們可能看到一種對人力需求的奇怪二分法。依照目前的狀況，到了2020年，企業可能缺少8500萬名具備大專學歷或受過專業職業訓練的工作者，同時，將有9500萬的低階技術工作者面臨失業危機。
在過去，企業管理階層通常知道他們主要的國內外競爭對手，而且往往能夠在新的競爭出現時，迎頭趕上。不過，目前競爭的激烈程度已來到一個新的境界，由於技術的發展，反而提供小型、創業中的企業更多的優勢。反之，成立多時的企業來說，則需負擔較高的固定成本。
今天，新的競爭來自於一波快速成長的新進入者──在他們還沒取得市場大宗時，根本不會讓人察覺到。這些新進入者所打的是一組不同的策略，他們享有更低的成本基礎、能加快產品上市時間、對西方的競爭對手抱持著堅決必勝決心，並且樂於接受較低的報酬率。
聯合利華（Unilever）的OMO洗衣精產品在肯亞的銷售市場地位不為所動，不受寶僑（Procter & Gamble，簡稱P&G）的攻勢影響，但卻受到Toss的攻擊而有所損傷。Toss是由卡帕煉油廠公司（kapa Oil Refineries）所生產的衣物清潔劑，該公司已從工業用產品轉型為消費產品的生產。
即使這個時代處處充滿機會，但仍舊令人深感不安，還有許多工作得做──在面臨突如其來的趨勢時，我們得重置那些根據過去經驗共同累積形成的直覺、針對高度成長的市場發展新的應對方法，並且對於察覺環境的變化變得更為敏捷。
……
我們不想只是藉由本書提醒讀者可能面臨危險，或者批判指正我們眼前所見的美好機會。相反的，我們將提供如何重置讀者決策思維模式的導引。
不可諱言，這個過程也許不能很快地展開。為了順應新的經濟現實，我們在書中就世界經濟所探討的所有領域，都提出一件刻不容緩得去做的事情。然而，就人類的獨創性、創造力及想像力來說，我們往往比較慢才能適應改變。行為經濟學者到提出了一些專有名詞，如「近期偏差」（recency bias；偏重最近獲得之數據或經驗的傾向）及「定錨效應」（anchoring；對於腦中既有的觀念、想法，大腦會特別倚重）；物理學家點出了強大的慣性力量；好譏諷的分析者則可能愛去搬弄那類「為滿足結論而找證據」的形式說辭，像是──「因為過去三年看起來是這種走勢，所以未來五年的發展趨勢可能會大致相同。」
無論我們怎麼區分，人類總是有著這類強烈傾向──我們想要未來看起來像剛過去發生的情況。被這些陷阱所害，許多大型企業已接連不斷地倒閉。因此，我們應該重新審視生活中的假設前提，如果什麼都不做，會讓我們更容易受傷。相對地，若能用更具備洞察力的角度來審視變化中的環境，將有助我們準備迎向成功。
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