Ch01 BtoC網路行銷策略
【企業的變化】
由於使用者與媒體的變化，使得行銷策略及企業本身不得不做出改變。最顯著的變化應該是廣告預算的分配與組織結構。因應這些轉變，必須提出新的行銷手法、思考模式以及價值觀。
廣告費用的預算分配出現了一眼就能辨識的改變（圖1-3-1）。尤其是企業在規劃媒體預算方面，這10年之間已經從大眾媒體轉移到網路廣告，出現激烈的變化。某家汽車製造商過去投放了鉅額預算在大眾媒體上，如今卻減少了一半，改投放到網路廣告。因應這種轉變，讓行銷組織必須以效率化為目標，精簡人力。原本以大眾媒體為主流的行銷手法轉移到網路行銷之後，企業的宣傳部門、公關部門等，開始進行組織改組或淘汰廣告代理商，這種案例今後將會持續發生。
此外，促銷活動的結構也改以網路為主軸。為了吸引使用者上網體驗，而透過大眾媒體或網際網路上的入口網站播放廣告。萬一結果無法以良好的效率在網站上達到集客效果，該廣告媒體的預算分配就會減少，這種情況也在現實環境中不斷上演。
另一項變化是，企業高層以及股東等關係人，對於行銷部門執行促銷、宣傳活動以及溝通活動的成果說明，提出了強烈的要求。重點在於，在何處投資了多少經費，產生了何種程度的效果。必須仔細檢視這些實際的數字，審慎地做出判斷。這是受到國內成長鈍化以及市場停滯（圖1-3-2）的影響，使得企業變得更重視投資效果與有效運用人力資源的緣故。
網路行銷比較容易測定效果。PV數、CPA、CTR等顯示結果的數據，以優於大眾媒體的精準型態呈現。因而可以瞭解，這是擁有更高集客力的媒體及行銷手法。網路行銷的優點是，能輕易瞭解執行狀況與營運判斷，比較容易申請預算。為了提高負起全責，交出成果（當責accountability）的意識，可以預料，今後將有更多企業會加速採取網路行銷手法。
從第1節到目前為止，確認了【服務與裝置的變化】、【民眾的變化】、【企業的變化】這三方面。基於這些現況，從下一節開始，將向您說明，實際上該以何種觀點著手進行BtoC的網路行銷策略。
【三種策略觀點①鳥瞰】
首先要提出的觀點是，思考策略時的重要關鍵，以鳥瞰（Bird Eye），也就是用鳥類的雙眼，俯瞰網路行銷策略的通盤計畫。雖然這種觀點與在公司裡擔任的職務、位階、負責的領域等有關連，不過一般而言，大部分的人都會以狹隘的觀點來檢視事物，對吧！
．機械性地執行短期行銷活動，但是就中長期來看，代表了何種意義？這點並不明確。
．透過社群媒體或CRM所獲得的使用者資產無法應用在短期活動上。
．即使更新網站，也沒有出現任何變化。
假如出現了以上這些情況，代表您並沒有以俯瞰的角度掌握網路行銷策略。
關鍵在於，實施這些策略的目的是與使用者建立關係，還是希望使用者使用或購買商品、服務（目的軸）？期望產生結果的時間是短期，或是中長期（時間軸）？必須以這二種主軸來思考規劃。
大部分具體性的活動或策略中，目的軸是希望使用者使用、購買，時間軸是短期（圖1-4-1左下），或者目的軸是與使用者建立關係，時間軸是中長期（圖1-4-1右上）。到底屬於哪一種，不只這二種選擇。只要擁有檢視整體的觀點，掌握較廣的「面」，就能想出更多元的手法。
也就是說，以中長期的觀點，將短期收集到的使用者培養成粉絲，在短期之內，轉換成粉絲使用者等，這樣就能輕易想出發揮使用者資產的最大效果的創意。（圖1-4-2）。
事實上，在公司的組織架構裡，通常都是依照各個領域區分成，負責CRM的部門、主導行銷活動的部門、管理網站的部門等。在CRM收集到的使用者資訊，如果要運用在行銷活動上，就必須進行部門之間的調整。因此我們很常見到，CRM的使用者行為資料沒有與網站的資料連結，造成縱向斷層的情況。
想在目的軸與時間軸上，隨心所欲移動使用者，有效達到目的，就必須提高觀看事物的觀點，以超過所屬部門或事業體的規模，用寬闊的視野與時間軸來思考策略。這件事並不容易，不過假如能在現實環境裡，提出俯瞰全部事物後才想出的策略，絕對可以預見下一步該怎麼走。
【三種策略觀點②思考腳本】
第二種策略觀點是以使用者為主的觀點。您應該有遇過如圖1-6-1的情況吧！
一般而言，企劃是由多種創意組合而成，而不是將各個創意分散提供。必須思考如何編成一個故事，引導使用者從入口到出口，完成一套自然又緊密的流程。
不只是純粹將數種創意堆砌起來，而是站在使用者的觀點，編撰出在行動方面具有說服力的腳本。這種發想與思考方法，筆者稱為「思考腳本」（圖1-6-2）。
在思考企劃案的時候，往往容易忽略了以使用者的觀點進行驗證。
舉例來說，使用Twitter達到口耳相傳的目的，這種企劃已經過度氾濫。甚至經常出現沒有加入使用者的動機或行為設計，造成無法達到傳播效果的情況。另外，花費1000萬元日幣的預算，在大型網站上刊登橫幅廣告，勉強將使用者導引過來，但是對於轉換率而言，完全沒有任何貢獻，這種結果也極為常見。
正因為如此，更顯出思考腳本的重要性。想像自己是使用者，模擬從入口到出口的流程，同時檢討企劃的內容，可以輕易擊潰過於天真的想法。例如，您可以在腦海裡思考以下這些問題。
．何時、在哪裡、如何才能讓使用者注意這項企劃？
．使用者為什麼想參與這項企劃？
．會實際參與嗎？參加的門檻能不能更低？
．不僅參與企劃，還能達到轉換效果嗎？
關鍵是，擁有高度質疑的心態。這不是扼殺創意，而是為了能去蕪存菁，找出更棒的想法，必須具備如此嚴謹、不斷深入提問的態度。
無論看起來多麼有趣的創意，假如無法確實讓目標對象接收到訊息，產生共鳴，促使他們做出行動，就毫無意義了。
為了深入縝密思考傳送訊息的時機及內容，分成「使用者腳本」與「鋪陳腳本」這二種方向來思考是最有效的方法。這個部分將在下一節做進一步的探討。
【使用者腳本】
思考腳本的方法之一「使用者腳本」是指，設想使用者的心態與行動步驟（圖1-7-1）。基本原則是把自己當作使用者，以這種角度來思考。不過天馬行空，毫無根據的想像可能會與實際的使用者輪廓背道而馳，因此藉由市場調查或流量分析等，解讀各種可以取得的資料，與團隊成員們討論，將目標對象個人化【1】，才能達到效果。只要能確定目標對象的輪廓，思考腳本就沒有那麼困難了。
舉例來說，某家房屋仲介公司在網站上舉辦活動，假設您是目標對象之一，一位明年春天要到東京就讀的大學生，會以哪種心態，進行哪些動作呢？
如果是我，首先會篩選出幾條希望居住的街道，再上網搜尋站名、地名，取得相關資訊。或許還會打給電話給朋友或住在東京的親戚，打聽消息。
同步進行之後，搜尋「地名 公寓 租金」等關鍵字，在顯示於前面幾筆的房屋仲介網站裡，瀏覽出租物件的詳細內容，找出符合條件的物件。重複同樣的步驟，讓自己的期望與價格變得更明確。
經過比較之後，透過網站上的格式，對符合條件的物件提出詢問，要求對方提供資料，前往勘查實際物件的屋況，再做出決定。或許最後可能出現「必須盡早決定不可」的焦急心態。
當然，除此之外，還有數十、數百種的行為模式，但是考慮太多類型毫無意義。只要考量幾個經常出現的主要類型，根據脈絡、狀態、態度，接觸哪種媒體，就能具體想像出這個部分（圖1-7-2）。
重要的是，不能光靠廣告曝光數（Impression）【2】、CTR或CPC【3】等數字來決定媒體計畫，必須在使用者的行動流程中，思考媒體投放的位置。
依照構思的脈絡來規劃媒體，不但能具體想出創意作法，而且在整個活動中，媒體必須扮演的角色也變得明確。
很多創意都與使用者態度及行動流程無關，但是利用編撰使用者腳本，就能規劃出有意義、提高效果的媒體計畫。
【1】關於個人化將在第7章進行解說。
【2】橫幅廣告的顯示次數。
【3】CTR是點擊率、CPC是每次點擊的廣告費用。
【鋪陳腳本】
思考腳本的另一種方法就是鋪陳腳本。這是能將多種執行策略，依照時間軸妥善安排，最有效果，也最有效率的方法。針對在使用者腳本階段設定的使用者階層，討論在何時播放哪種廣告，社群媒體的行銷策略在哪裡進行何種連結。
沒有經過深思熟慮，只是配合製作狀態，毫無章法地執行企劃，無論效果或效率都會減半。因此基本上，在相同的時機裡，執行行銷策略，也就是在短時間內，集中投放廣告或創意，這點非常重要。例如，在播出電視廣告的時候，其他媒體也同時讓廣告曝光。配合媒體露出，網站必須準備好吸引人的內容。
基本上，必須思考產品上市計畫、價格設定（降價時期）、包含通路策略在內的行銷策略時機，還有以時令活動為基礎，構思計畫，在哪裡製造高潮。
舉例來說，產品上市日期或銷售日，能銷售大量商品的獎金期間，或者年底的商機大戰，情人節或聖誕節等特定節日，日本的黃金週、白銀週等大型連續假期，這都是BtoC的主要活動時期。
以基本計畫為基礎，規劃更具體的執行企劃時機或PR時機、投放媒體時機、準備內容的時機（圖1-8-1）。
配合策略的內容與使用的媒體及預算，可以組合出無限多種的類型，不過只要規劃鋪陳的腳本，先記住常見的類型，就很方便。在圖1-8-2裡，舉出了三個以時間軸組成相關的類型。這是筆者從過去的經驗當中歸納而成的結果，我想應該有更多不一樣的類型，不過這個部分可以提供給您當作參考。
最近經常出現傳達設計（Communication Design）這個名詞，但是大部分的情況是，只考量到企劃的內容或創意，卻忽略了關鍵的使用者行動類型，以及有效達到策略效果時機等傳達設計的思考方法。
光憑創意無法設計出溝通方法。以使用者的觀點及時間軸的觀點，嘗試思考出具體的腳本，才是最重要的關鍵。
【三種策略觀點③驗證資料】
在行銷世界裡，也有與科學界類似的一面。那就是設定假說，進行實驗，取得資料之後，開始驗證假說，以這種流程為基本原則這一點。假如希望執行策略性的網路行銷，絕對不能缺少假說→實驗→驗證的流程。以一連串的流程為基礎，產生下一個動作，形成最後的策略觀點－資料驅動（Data-Driven）。根據資料驗證假說，可以累積知識或經驗值，思考準確度更高的假說。
前述的思考腳本也是針對使用者的行動提出假說。也就是說，驗證效果是指，檢驗腳本（假說）是否正確之意。
當然，為了驗證某些事物，絕對不能缺少事前的預測。因此，不光只是建立腳本，還必須設定需要驗證的指標以及目標值。針對目標值，對照資料與目標以及結果，驗證是否達到目標值。重要的是，必須把根據這份資料完成的效果驗證，加入例行操作裡，每次都使用共通的指標，按照相同一步驟檢測成果或達成率。假如沒有例行化，檢測方法或指標就會與以前不同，陷入如圖1-9-1的情況。
因此當作效果驗證的指標與目標值，就稱作KPI（=Key Performance Indicator）。這個部分將在第4章第7節做進一步的介紹。KPI是以腳本的各檢核點來設定。也就是說，分別依照當作入口的媒體效果、網站的集客、在網站的體驗、以及當作出口的轉換率，設定出各個目標值，利用網站分析等資料，驗證先前假定的腳本。
具體性的分析與改善循環如下所示。
①資料圖表化
②抱持質疑的態度
③設定原因假說
④調查假說是否正確
⑤實驗假說是否正確
PDCA循環的運用，關鍵在於重複進行①～⑤的步驟。這裡將各個步驟的重點整理成圖1-9-2。
利用這種步驟獲得的知識非常重要。您只要把原因與結果當作組合來記憶即可。
Ch05 風險管理
【重大事件的個案研究】
在企業活動裡，網路行銷的重要性與日俱增，相關的風險也逐漸擴大。與過去相比，資料的移轉等變得十分容易，惡意案例的危險性愈來愈高。即使沒有惡意，也經常看到，在沒有特別意圖的場所散布訊息，收集資料，引起軒然大波的案例。在網際網路的可能性不斷擴大的同時，也必須提高風險管理的等級。
以下介紹幾個過去曾經發生的代表性重大事件。首先是在EC網站上，誤植價格的案例（圖5-1-1）。20萬元日幣的電腦，誤刊登成十分之一的價格2萬，直接公開在網站上。使用者在大規模的留言板網站，分享「發現超便宜PC！」結果瞬間湧入大量訂單。即使進行緊急修正價格，暫時終止銷售等補救措施，不過這種危機處理並不完備，因而造成抗議。結果只能以當初刊登的錯誤價格銷售商品，處理善後，造成巨大的損失。事件的開端只是肇始於數字輸入錯誤而已，這些小細節不光是造成損失，也會招致品牌形象受損的後果。
接下來是，員工以筆記型電腦隨身攜帶個人資料，一不小心遺失電腦的案例。假如電腦落入惡意人士手裡，筆記型電腦裡的資料極有可能外洩。除此之外，也曾經發生委外公司將公司本身的資訊外洩或流出的情況。不光是公司本身，整個專案的委外單位也必須徹底建立規範，確實遵守才行。
最後是，網站感染電腦病毒，透過公司網站，將病毒傳播到一般使用者電腦的案例（圖5-1-2）。從2010年開始流行的Gumblar病毒，只要瀏覽網站就會感染。一旦網站管理者感染病毒之後，管理的網站都會植入病毒，並且大量散布。即便是許多知名企業，也傳出中毒的新聞。過去也曾經發生過委外對象感染的情況，所以不僅公司內部要執行防毒對策與網站伺服器管理方法，委外對象的管理以及簽約條件方面，也必須執行風險管理，這點已經毋庸置疑。
近年來，受到國際性駭客集團攻擊的案件也時有所聞，已經變成是無法忽視的風險了。首先參考其他公司的案例，發生過何種事件，產生問題時，如何處理，先收集相關資訊吧！
Ch08 行動行銷
【行動易用性的基本概念①】
實際設計、製作手機網站時，易用性變得很重要。儘管終端設備進步，上網速度加快，手機依舊受限於在小畫面，以及用單手操作按鍵的限制。為了避免造成使用者的困擾，設計就變得很重要。
您應該曾經有過，瀏覽手機版網站時，在網站中迷路，找不到想要的資料，或顯示速度太慢，覺得不耐煩的經驗吧？在設計手機版網站時，必須把減少這種“離開”可能性，當作重要課題才行。
基本上，在建構手機版網站時，必須掌握易用性的設計原則，因此本節與下節將依序說明這個部分。
首先，設計時，必須縮小網頁容量，減少網頁遷移。在網頁之間移動，傳輸次數變多，離開的可能性也會變高。設計網站地圖時，請盡量減少遷移的次數（圖8-8-1）。尤其是與轉換有關的登入或申請表格等，更必須特別注意。但是在一頁之內，勉強放進大量資訊，也會造成檔案過大，讀取時間變慢的情況。因此取得適當的平衡就很重要。尤其是，耗費讀取時間的大影像檔案或Flash檔案，如果無法顯示時，就得注意調整檔案大小。
接著是First View不會造成困擾。讀取網頁時，一開始進入視線範圍的稱作First View。在網頁呈現縱長型的手機版網站，First View擔任了非常重要的角色。原因在於，使用者造訪網站時，第一眼看到的畫面，必須可以想像下一步要做的動作，或者能看到網站的形象或整體印象。由於習慣了電腦網站的畫面設計，往往都會在最上面放置導覽列來解決導覽問題，但是這樣會造成反效果。在First View如果放了過多連結，捲動到下面的點擊數就會增加，必須特別留意。
另外，使用手機特有的技術（功能）存取鍵或表情符號等，也很有效果。使用可以做到連結移動的存取鍵，減少遷移數或點擊數，或以表情符號替代影像，都是縮小檔案常見的用法。圖8-8-2整理了設計重點，提供給您當作參考。
【行動易用性的基本概念②】
手機受限於畫面尺寸，必須以更簡短的用語，呈現容易瞭解的描述（說法），這個部分也變成了一項重點。尤其在電子報裡，要善用換行以及置中等功能，簡潔傳達要點，讓連結明顯且容易瞭解。另外，如前面說明過，這是屬於心理性的個人媒體，因此配合目標對象，改變用字遣詞等，使用較具親和力的表現，也是常見的手法。
製作手機網站時，最常遇到的煩惱是，隨著設定的手機支援機種，使用的畫面尺寸，影像格式也會不同。一般會依照畫面尺寸，事先訂出當作作用對象的機種，再以該機種為基準，開始建立尺寸。採用的機種標準是根據市占率，尤其是符合目標對象的市占率調查而定。一般來說，系統會自動判斷來自於支援機種的存取是屬於哪一個機種，分別準備好不同的遷移目的地。假如以非支援機種存取時，網頁上將顯示不支援的訊息。如果必須支援的機種很多，可以利用開發手法或工具，盡量減少製作時的種類即可。
另外，也必須考量到從智慧型手機存取這一點。雖然智慧型手機可以看到與手機版網站相同的畫面，也能直接顯示電腦版網站的畫面，不過從易用性的觀點來看，智慧型手機，尤其是觸控形式的機種，最好設計專用網站比較適合（圖8-9-1）。當然也必須考量成本問題，如EC網站或申請網站這種具有明確轉換的網站，也就是會因為使用者易用性而失去機會的網站，最好特別設計專用畫面。就技術面而言，智慧型手機專用網站與電腦版網站的設計類似，不過在小畫面的動線設計意味著，必須把手機使用者的易用性當作基本原則。除此之外，在觸控式面板上，設計容易操作的按鈕尺寸，還有過去手機無法做到，以輕點方式就能切換影像、採用收合式介面等，根據觸控面板特性，設計特殊動作，也變得很重要（圖8-9-2）。
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