名人推薦：實踐大學設計學院院長 安郁茜

政治大學科技管理研究所教授 李仁芳

奧美廣告執行創意總監 胡湘雲

創造品牌，創造賣店，也創造人的心情

→une nana cool株式會社×宮田識、渡邊良重、植原亮輔

最近，年輕女性不太購買「內衣」。根據某項調查，年輕女性每年約購買三件內衣，且數字年年下降。如果手中有一萬日圓能夠任意花費，應該沒有年輕女性會優先選擇「內衣」。她們的需求其實很簡單，都是流行商品、化妝品、手機……等等和享樂有關的東西。只能隱藏身形、不輕易露面的「內衣」在她們心中的地位逐漸降低，似乎也是無可奈何的趨勢。

面對這種情況，華歌爾深感危機。華歌爾是日本國內最大的內衣製造商，擁有傲人的高知名度，絕非只是年輕女性之間一時的話題品牌。為了突破窘境，謀求成長，華歌爾嘗試嶄新挑戰，「une nana cool」便因此應運而生。

先將時間倒流，回到二十世紀即將結束之際。上野顯之參與這項品牌的成立，現在品牌獨立成為公司，由他擔任une nana cool的執行長。他回憶說道：

「九○年代後半，百貨公司和超市等流通業界低迷情況越來越明顯，商品越來越難賣。華歌爾認為必須立刻採取措施，決定參與零售業，成為ＳＰＡ；更藉此將銷售目標年齡層向下紮根，鎖定華歌爾從未考慮的年輕客層。」

剛開始時，上野與同事們完全毫無頭緒。他們毫無店面開發的專業技術，只能一邊摸索，一邊執行計畫。

「剛好在某本雜誌中，介紹了仙台的麵包店CASLON，我非常中意這間店面的設計，心裡想著，如果能夠打造這樣的店面，該有多好……。我特地前往仙台親眼瞧瞧。後來，我知道是由D－BROS負責打造CASLON，很想和D－BROS談談，於是主動聯絡素未謀面的DRAFT的宮田先生。」

華歌爾與DRAFT的相遇，緣自於上野偶然一時的衝動。當時，上野任職於事業策略部門，他與主管一同前往拜訪宮田。當時的衝擊，上野現在仍舊記憶猶新。

「我向宮田提出幾項新店面的概念，宮田先生全部駁回，斬釘截鐵地回答『這種店面絕對行不通』……（笑）」

上野提出的計畫是仿照大受歡迎的低價服飾店ＳＰＡ。宮田說道：

「如果貴公司只想打造提供低價商品的店面，我勸你們打消這個念頭。如果華歌爾要開店，就必須在以往架構的基礎上，更上層樓，否則毫無意義。製造商要開店，不能抱持著這麼簡單的想法。」

宮田不僅論及店面概念，甚至談到組織架構。宮田認為促使店面能夠營運順利，身在其間工作的「人」是最重要的。這是宮田從以往工作中所獲得的經驗。

「店員一定是以年輕女生為主，所以如果店面不能讓女性店員自主創造營運，肯定無法順利經營。但是要掌握年輕女性的想法，實在不是一件易事；再加上，商品的主打客群也是年輕女性。最初，我聽到這件委託案時，老實說，我只覺得自己接到個燙手山芋啊。（笑）」

上野回想自己當時只能點頭贊同。不久之後，在開會時，宮田向上野等工作人員提出一張紙。

「宮田先生親手繪製簡單的組織圖，交給我們。這張組織圖，直到現在，我都還視為珍寶，小心珍藏。這張紙上描繪著宮田先生思考的組織架構模式，重點非常簡單，只有二點，那就是『小而巧的總部』和『萬事由店長主導』。這兩項重點直接成為une nana cool的基本概念。」

思考新店面的概念，其實就是思考店面經營的理念。宮田的行事風格，更成為une nana cool迅速往前邁進的基本步調。

宮田覺得華歌爾是家「極為誠實且認真的公司」；另一方面，這也是華歌爾的枷鎖。

「華歌爾的上一代擁有非常明確的做人做事原則，而且非常重視企業和社會之間的關係；這項企業理念傳承至今，從未改變。我認為必須保持重視這項基本理念，但是其他則必須逐一瓦解突破。因襲過往模式毫無意義。我認為如果能夠正面挑戰過往華歌爾的話，說不定反而能夠立下奇功呢。（笑）但是，最初我真的對女性內衣完全一竅不通……」

不過，宮田表示，來自男性觀點的無知奇想反而奏效。

「後來，我逐漸瞭解女性內衣，也產生了不少想法。例如女性穿著胸罩時，其實應該感覺很疼吧？或是很緊繃束縛吧？我也對店面開始產生各種想法，例如以往的店面都是封閉空間，男賓止步。（笑）我異想天開地想著，如果能夠讓女生挽著男友的手，一塊兒走進店裡購物……。總而言之，以往的女性內衣給人非常隱密封閉的印象。我希望打破這種印象。」

因此，經過一番推演的結果，une nana cool的概念確立為「自由．開放」。解放內衣，貼近年輕女性。宮田希望透過une nana cool的自由解放概念，同時打破華歌爾過往抱持的想法。

事實上，上野表示，une nana cool充滿「華歌爾公司內部從來未曾想過的創意想法」，甚至連商品的稱呼方式都不同。

「une nana cool將內褲就稱為『內褲』，而非如華歌爾內部的代稱『短褲』。因為華歌爾認為稱為內褲，既不高雅，而且對客人非常失禮，所以公司內部所有人都不說內褲。但是宮田先生說：『女孩子們平常應該都是稱內褲吧，所以我們稱內褲應該無妨吧。』」

宮田解釋這個想法，說道：

「只是轉換使用語言，將短褲改為內褲，就能改變『氣氛』；為了能夠讓顧客或店員理解une nana cool『自由解放』的口號，重點就在於改變成為簡潔開放的氣氛。」

宮田滿載著une nana cool所有的構成事物，朝著開放方向，一路直駛前進。

動用到視覺．觸覺．聽覺的宣傳方式

擔任產品平面設計的是DRAFT的設計師渡邊良重與植原亮輔。兩人也曾參與CASLON的企劃。CASLON可以說是華歌爾與DRAFT的牽線媒人。

渡邊與植原為了開創une nana cool品牌，逛遍東京都內各處的內衣店。渡邊回憶當時的印象，說道：

「我從來沒有認真購買過內衣。在認真視察內衣店之後，發現商品只有性感系列和花俏夢幻系列。走進店內，整個人感覺快被淹沒在內衣堆裡……。（笑）因此，我想如果能夠打造店內氣氛更為休閒輕鬆，內衣商品能像一般服飾自然不做作，效果應該會不錯。」

這個想法立刻落實到設計當中。渡邊繼續往前邁進。

「我知道概念是自由和開放，因而將une nana cool店內主題設計為『公園』，品牌主題則是『鳥』。同時委託五十嵐小姐設計店內空間。」

植原與宮田一樣，女性內衣對他而言，根本是個未知世界。但是反而刺激他的靈感創意。

「過去在D－BROS參與的案子當中，多半是黑白照片等鮮明搶眼的設計，這類針對年輕女性的可愛俏皮設計，倒是史上頭一遭，令我感到新鮮刺激。（笑）例如，大膽露出胸罩的肩帶，或是能夠更換繡花貼飾等等。我在思考這些創意點子時，感覺非常有趣。」

以渡邊手繪圖案而製成的刺繡貼飾，從開幕以來，至今仍是une nana cool引以為傲的熱銷商品。

宣傳明信片等平面設計，也完全不像普通的內衣店，全然採取自由開放的設計方式。渡邊說道：

「文案委託SUN－AD的笠原小姐，她所創作的文案『有朝一日，我一定能飛上天』、『身體正在唱歌呢』，都很能感動人心，引起共鳴……簡直就是展現une nana cool氣氛的最佳文案。我在製作海報時，內心總是想著如何才能完美呈現這些文案視覺效果。」

海報隨著季節而更新，張貼裝飾在店內。海報也採取「不斷換新裝」的想法。

宮田表示，海報的訊息除了傳達給顧客之外，其實也傳達給店員。所以，設計樣式絕對徹底堅持正確傳遞訊息。

「une nana cool的『自由．開放』概念，我希望能和店員共享。我希望店員在欣賞海報時，能夠再次反芻une nana cool的想法，藉此提高店員的工作意願。因為，只有『人』才能活絡店面。」

在店面空間設計中也納入不少巧思，以便提高店員的工作意願。五十嵐設計的空間，營造「公園」般的自然舒適氣氛，不過店內所有的陳列家具都是可移動式，隨時能夠重新自由排列組合。因為宮田希望「透過店員的創意本領，為店面加分」。

創造品牌，創造賣店，也創造人的心情

→une nana cool株式會社×宮田識、渡邊良重、植原亮輔

最近，年輕女性不太購買「內衣」。根據某項調查，年輕女性每年約購買三件內衣，且數字年年下降。如果手中有一萬日圓能夠任意花費，應該沒有年輕女性會優先選擇「內衣」。她們的需求其實很簡單，都是流行商品、化妝品、手機……等等和享樂有關的東西。只能隱藏身形、不輕易露面的「內衣」在她們心中的地位逐漸降低，似乎也是無可奈何的趨勢。

面對這種情況，華歌爾深感危機。華歌爾是日本國內最大的內衣製造商，擁有傲人的高知名度，絕非只是年輕...