零售業的祕密都藏在細節裡
不論你是零售業的老闆或從業人員，或者是一般行銷、業務人員，
來來來，牛刀小試一下你的店頭概念功力如何：
1、購物籃要放在入口的地方以方便顧客取用？
2、主打的商品要放在貨架的左邊，以方便凸顯商品？
3、特賣的花車商品，只要能製造擁擠人潮就能創造好業績？
4、一般調味料因為容易受潮，所以要和生鮮產品分開擺放？
5、為了讓顧客有更多選擇，點餐的看板要盡可能詳盡？
6、冷門商品如假牙清潔劑，擺在角落裡的底層就可以了？
7、禮多人不怪，看見顧客一進門，五秒內就要起身歡迎以示周到？
8、填寫資料的櫃檯，消費者會停留較久，所以是放置商品資訊的好地點？
9、參加商展時，最靠近門的攤位，因為消費者並然經過，是最好的設攤點？
10、為了成行成市，女裝店要開在女裝店的隔壁？
如果你的答案通通都是Yes，或者有些問題拿不定主意，那你絕對不能把本書放下！
本書作者投入消費行為研究逾30年，跟全球50大零售商的一半以上合作過，透過在每家店面裝設約10台攝影機，及無數購物追蹤員的訪談；累計超過1，500，000小時消費觀察實錄，並完成近1，000件購物者與賣場互動的個案研究，只要能擁有這本書，你就擁有提升20％業績的實力！
作者簡介：
帕克是零售顧問業者環境銷售公司（Envirosell）創辦人暨CEO，專門研究當代消費者行為及其動機客戶，包括星巴克、麥當勞、愛迪達和諾基亞；他也是美國國家公共電台的常客，更經常於《華爾街日報》、《紐約時報》發表文章。
譯者簡介：
阮大宏
東海大學政治系學士，美國雪城大學麥斯威爾學院公共行政碩士，曾任奧美公關公司經理。
但漢敏
輔大翻譯研究所畢業，現為兼職譯者。
譯有《我在漢堡店臥底的日子》、《超越權力，看見影響力》（以上為商智文化出版）、《任性創業法則》（野人出版）等書。
各界推薦
名人推薦：
台大國企系教授／台灣行銷科學學會秘書長 任立中
台灣麥當勞總裁 李明元
全聯實業股份有限公司總經理 蔡建和
媒體推薦：
推薦序 真正的消費者「行為」研究
長久以來，行銷研究方法的主要工具，不是焦點團體訪談（Focus Group Interview），就是問卷調查。然而不論是哪一種方法，行銷人員所獲得的資訊，都是有關消費者心理層面的主觀認知、偏好、態度、意向等狀態。但是當消費者真正在進行一項購買行為時，這些原先僅存在消費者腦海中的記憶，往往被當下的情境因素所影響，因而在有意或無意中，改變了原先的購買決策。這也難怪，有很多行銷人員都會有一種經驗，那就是消費者常常口是心非。有一項學術研究就曾證明，消費者問卷調查與實際購買行為的落差。研究人員在一個 3 C量販店的門市，隨機詢問來購物的會員顧客，有關他們對於家電用品的偏好，事後再根據該會員的編號，從顧客關係管理（Customer Relationship Management）系統中，將該會員過去三年的購買紀錄作一比對。結果發現，消費者想的和實際做的，還真是風馬牛不相及呢。
直接觀察法一直是最古老、最省錢的研究方法。敏銳的行銷人員往往藉由現場的觀察，蒐集第一手的資料，了解消費者的反應，進而擬定適切的策略，但是這個方法也受限於觀察的個案不夠廣泛，或是容易受到觀察人員的主觀解讀等缺點，因此直接觀察法雖然很重要，但始終未成為行銷研究方法的主流。本書改變了這項觀點。經由現代科技之賜，作者累積了大量的資料，透過各項的分類、分析、實驗、實作等努力，彙整出零售商不可不知的消費者真正的購買行為。金石堂書店曾問我，他們很想知道「到底進入書店內喝咖啡的顧客，有多少人買書？」類似的問題，燦坤 3 C量販店也曾問過：「進入賣場的顧客中，有多少人只是進來看看價格，最後卻空手而出？而這些人又有什麼特徵？」本書告訴我們，不要只管來客數，我們更應該注意的是「轉換率」；此外，消費動線也是一個很重要的議題，走進國內百貨公司的大門，映入眼簾的是，各個名牌化妝品的專櫃，可是本書作者卻建議，美妝商品應放商店的後半部較好，有趣，值得參考。
除了大賣場，或百貨公司之外，對於便利商店的通路，本書的內容亦可以提供國內業者，非常重要且豐富的資訊。譬如，由於國內嚴格限制使用塑膠袋的結果，使得消費者到便利商店購物時，不知有多少人因為不願意多付一塊錢，買個塑膠袋，以便放置所購買的物品。其結果是，以手掌有限的空間，只好節制自己少買一點東西。這對便利商店而言，代表著平均客單價的降低。一般而言，會去便利商店購物的人，其價格敏感度通常較低，也就是說，他們通常不會在意一瓶飲料貴個一、二塊錢，但是很奇怪，許多人卻很在意多付那一塊錢，頗值得玩味。本書作者提出「消費者需要多一隻手」的觀念，如果能讓消費者手中更容易持有貨品，不也就提升了客單價。
自從一九九○年代以後，零售商的市場主宰力量（market power），逐漸凌駕於品牌商之上，其關鍵在於，零售商利用顧客交易資料庫，掌握了有價值的消費購買行為資訊。而本書所使用的資訊，更進一步補強了冰冷的資料數據，呈現出的是消費者鮮活的、具體的、動態的購買行為。國內廠商宜善加利用現有的資源，進行有系統的、科學的、週期性的行銷研究，才能有效掌握消費者的一舉一動。
（本文作者為台大國企系教授／台灣行銷科學學會秘書長）
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台大國企系教授／台灣行銷科學學會秘書長 任立中
台灣麥當勞總裁 李明元
全聯實業股份有限公司總經理 蔡建和
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長久以來，行銷研究方法的主要工具，不是焦點團體訪談（Focus Group Interview），就是問卷調查。然而不論是哪一種方法，行銷人員所獲得的資訊，都是有關消費者心理層面的主觀認知、偏好、態度、意向等狀態。但是當消費者真正在進行一項購買行為時，這些原先僅存在消費者腦海中的記憶，往往被當下的情境因素所影響，因而在有意或無意中，改變了原先的購買決策...
章節試閱
第三章 朦朧的領域
暫停一下。留在這裡一會兒，不要問為什麼，就是注意看。我知道我們站在停車場的中間，這就是重點。
你可曾注意到，每個人都是很高興地走向商店，這是因為要去購物，所以興奮過頭嗎？也許吧。不過在我花了許多時間，觀察人們從停車場進入商店後，發現大家都是一個動作－－快。停車場並不值得花時間閒逛，那裡不是第五大道或大街。
好吧，讓我們加入這群衝向商店的人。前方你看到了什麼？窗子！窗子裡頭有什麼？是東西，還是一種標誌？可能因為玻璃窗反射陽光，或是因為太暗，所以難辨別。多數零售商不管白天或晚上，都不調整燈光，因此有一段時間的能見度都很差。
用討論的角度來看，假設我們能夠分辨在櫥窗的東西：某種展示物－－假人模特兒或是真人，不論櫥窗裡的東西什麼，比例都不太好，那裡有太多小東西，在這樣的距離我們是看不清楚的。記住，走得愈快的人，視力範圍就愈狹窄。但是，當我們走得夠近，近到看得見商品或是可以閱讀標誌時，我們也就失掉想停下來看的欲望。我們帶著興奮的心情大步前進，很快就來到入口。別管這些櫥窗要傳達什麼意涵，當櫥窗面向停車場，如果訊息不夠大而明顯、短而簡單，那就是浪費。
碰，我們把門撞開，然後進入商店，仍然按照慣性前進。你可曾看過，有誰跨過商店的門檻後，就立刻緊急煞車？我沒見過，那是導致人群堵在門口的好方法。過來這邊，現在和我站在一起，看著這道門，顧客進入後發生了什麼事？顧客正忙著調整視線範圍，同時放慢腳步，並且伸長脖子，觀看所有事物。同時，他們的耳鼻和神經末稍，正在尋找所有的感官刺激，分析聲音和味道，判斷這商店是冷還是熱。如果你觀察得夠久，你就能預測大多數的消費者會在入口慢下來，並調整一下心情。儘管商店在入口處的設計或布置有所不同，但幾乎每個人都會在相同的地方慢下來。
這些訊息告訴我們，在顧客調整完成之前，顧客在入口區都還是有點迷惘。如果看見商品，他們也不會現在就想購買；如果遇到一個標誌，則可能因為移動得太快，以致吸收不了標誌所要表達的訊息；如果銷售員在入口遇到顧客，誠心誠意問：我能幫助你嗎？我保證，顧客的回答會是：「不用了，謝謝。」若放置一堆廣告傳單和購物籃在入口處，消費者幾乎看不到，而且也不會取用，但如果把這些都往裡面移十呎的話，就會被拿光。這是一個定律的本質－－消費者需要一段滑行跑道來適應。
緩衝區別放複雜的資訊
在旅館大廳也是一樣。如果把標示放得太靠近前門，櫃檯的工作人員就必須不斷回答一些蠢問題。如果門房人員或侍者必須二十四小時告訴進入的客人，洗手間正確位置的話，那不管之前讓工作人員接受了多少訓練都沒有用，你可以試試看每週回答五百次相同的問題，看看自己會不會抓狂。消費經驗的起點是窗戶、門廊、滑行走道，同樣的原理也適用在旅館賓客身上。
當研究結果出爐時，客戶總是認為，在緩衝區的發現才是最有意義和最有用的，那可能也是我們告知的消息中，最令客戶吃驚的一部分。我們提供的忠告，挑戰了人性中，最根深柢固對「前端」的渴望：我們都想領先群倫，在一群人的前面、在隊伍的前頭，或是班級中的頂尖，總之領先的人，占到的好處愈多。
然而在零售業的賣場，最前端有時是你最不想去的地方，當消費者接近入口的時候，其實只想尋找門把，以及是推門還是拉的門標誌，我們從來沒看過有消費者會停在門口，並閱讀門上的資訊。只有在商店關門的時候，顧客才會停下來看上面寫了什麼。因此把入口處當做行銷工具，也許還有點價值，但是不太多。
太早迎接會把客人嚇走
大型商店能犧牲一些大門的入口空間，但小商店卻做不到。不論是哪一種商店，行銷規劃人員可以做到二件事：持續嘗試在入口完成重要的工作，或是將入口區域盡量縮小。
緩衝區的另一個壞主意，是一家運動用品連鎖店想出來的，運動用品店的管理階層規定，銷售員必須在客人進入商店五秒內上前接待。但在真實世界裡是這樣的：你走進商店，迎面而來一位熱心的店員，他就像在店內盤旋等待許久的禿鷹，準備要跟你說哈囉。這是很有趣的一種現象：太早去迎接顧客的話，顧客會被嚇走；太晚去跟顧客問候的話，又會讓許多顧客感到受挫。我們與雅詩蘭黛（Estee Lauder）化妝品合作研究時，得到一個教訓，也就是要先讓顧客獨自瀏覽個一分鐘，讓顧客自己研究一下，然後業務人員再過去擔任顧客的美妝顧問。
在緩衝區你能幹什麼？你可以接待顧客，打聲招呼，告知顧客所在位置，開始吸引顧客的注意，但不是打擾他們。保全專家說，防止順手牽羊最容易的方法，就是跟每一位光臨的顧客打招呼；山姆．華頓（Sam Walton）樸實的觀察是，如果你雇用一位慈祥的女士跟每一位顧客打招呼，那麼不會有人敢偷東西。
美妝商品放在商店後半部較好
化妝品公司通常不希望，占用化妝品樓層入口處的第一個位置，因為他們知道，女性在鏡子前試妝時，喜歡有一點隱私。同樣的道理也適用於其他商品。如果你是染髮產品數一數二的生產廠商，你會希望產品在藥房連鎖店中，能占到絕佳的銷售位置，因為現在的年輕婦女流行購買染髮產品，好在有些場合中，能看起來特別亮麗，或是她們想嘗試做一些改變。然而對年紀大的婦女來說，染髮產品已成為日常必需品，她們已經用某種特定顏色十五年，現在每天灰白的頭髮愈來愈多，因此買染髮產品的次數就變得像買肥皂一樣頻繁。不同的情況是，年紀大的消費者找到她們要的，拿了就走，而年輕的消費者在購買前，會仔細地研究。以保養頭髮為例，我們發現年紀大的婦女比年輕的女姓，少挑選三分之一的產品。所以，當店內多半是年輕的消費者時，染髮產品最好能避開喧囂和擁擠，亦即遠離商店的前半部。如果大多數的消費者是年紀大的婦女，染髮產品最好靠近入口處，因為這
些消費者再怎麼樣也不會逛太久。
些消費者再怎麼樣也不會逛太久。
第三章 朦朧的領域
暫停一下。留在這裡一會兒，不要問為什麼，就是注意看。我知道我們站在停車場的中間，這就是重點。
你可曾注意到，每個人都是很高興地走向商店，這是因為要去購物，所以興奮過頭嗎？也許吧。不過在我花了許多時間，觀察人們從停車場進入商店後，發現大家都是一個動作－－快。停車場並不值得花時間閒逛，那裡不是第五大道或大街。
好吧，讓我們加入這群衝向商店的人。前方你看到了什麼？窗子！窗子裡頭有什麼？是東西，還是一種標誌？可能因為玻璃窗反射陽光，或是因為太暗，所以難辨別。多數零售商不管白天或晚上，...
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