第1部廣告與CI設計的未來

淺葉克己 × 永井一史

淺葉克己

1940年生於日本神奈川縣，曾任職桑澤設計研究所、LIGHT PUBLICITY廣告製作公司，1975年成立淺葉克己設計工作室。主要作品有西武百貨「美味生活」、三得利「夢街道」、武田製藥「合利他命A」、三澤住宅「在家慢慢來」(家ではスローにん)等。熟諳中國納西族東巴文。東京造形大學、京都精華大學客座教授。曾獲2002年東京ADC大獎、日本國家紫綬勳章。桌球六段。

永井一史

1961年生。1985年多摩美術大學美術學院設計系畢，後任職博報堂。1999年參與博報堂品牌規劃設計。2003年成立博報堂設計公司，一手包辦品牌設計的策略及廣告製作。主要作品有三得利「伊右衛門」、「Premium Malt's頂級啤酒」、日產汽車「SHIFT╴」與「TEANA」、資生堂「形象廣告」、日本郵政「民營化」與「賀年促銷專案」等。



第2部海報與書籍‧版面設計的未來

葛西 薰 × 廣村正彰

葛西 薰

1949年生於日本北海道。1968年進入文華印刷，1970年入大谷設計研究所，1973年轉職SUN-AD廣告公司至今。除長期擔任三得利烏龍茶、UNITED ARROWS廣告製作外，亦活躍於書籍裝幀與排版設計。近作有三得利新CI、TORAYA CAFÉ與TORAYA(虎屋)東京中城店的藝術指導等。著有《葛西薰的工作與周邊事業︾(葛西薫の仕事と周辺，六耀社出版)。

廣村正彰

1954年生於日本愛知縣。1977年進入田中一光設計工作室，1988年成立廣村設計事務所。以平面設計為主，領域涵蓋CI‧VI規劃、品牌規劃、建築標識系統規劃。近作有橫須賀美術館VI暨標識系統規劃、日產汽車設計中心總體規劃等。曾獲第二屆KU／KAN獎、每日新聞設計獎。著有《空間的平面設計》(空間のグラフィズム，六耀社出版)、《設計能做的與該做的事》(デザインのできること デザインのすべきこと，ADP出版)。

第三部 包裝與一般平面設計的未來

松永 真 × 佐藤 卓 × 森本千繪

松永 真

1940年生於東京。1964年東京藝術大學設計系畢。曾任職資生堂宣傳部，1971年成立松永真設計事務所。主要作品有資生堂夏日活動、系列和平海報與Benesse、三宅一生(ISSEY MIYAKE)、日本國立西洋美術館CI規劃及SCOTTIE面紙衛生紙系列、Chuhai罐裝飲料、法國Gitanes香菸(曾獲國際廣告競賽冠軍)、資生堂UNO等包裝設計。觸角亦涵蓋繪畫、雕刻、紀念碑，創作範疇極廣。

佐藤 卓

1979年東京藝術大學設計系、1981年研究所畢。曾任職日本電通廣告公司，1984年成立佐藤卓設計事務所。主要作品計有NIKKA竹鶴系列威士忌PureMalt產品開發，LOTTE XYLITOL口香糖、明治美味鮮乳等產品設計，金澤21世紀美術館、日本國立科學博物館VI設計。現任NHK教育電視台「日語遊戲」(にほんごであそぼ)企畫兼藝術指導、21_21美術館展館指導。

森本千繪

1976年生。曾任職博報堂，後轉任博報堂CreativeVox。2007年成立goen設計工作室。主要作品有日產汽車NOTE、DIC形象廣告IRONINGEN、三菱地所「想像力會議」等電視廣告，另有育兒大全《育育兒典》封面設計，歌手Salyu、坂本美雨、Condors舞團、複合商店kurkku藝術指導。作品集計有《futo》、《GIONGOGITAIGO J”ISHO》。最新代表作為Mr. Children專輯「SUPERMARKET FANTASY」CD包裝設計。



第四部 平面設計的未來

永井一正 × 原 研哉

永井一正

1929年生於大阪。1951年東京藝術大學雕刻系肄業。1960年曾參與成立日本設計中心，目前擔任該設計中心首席顧問。曾獲頒龜倉雄策獎、日本宣傳獎之山名獎、勝見勝獎、ADC大獎、每日新聞設計獎、每日新聞藝術獎、日本通產省設計功勞獎、藝術選獎文部大臣獎、日本國家紫綬勳章、旭日小綬勳章，及波蘭華沙、捷克布爾諾、俄羅斯莫斯科、墨西哥墨西哥城等國際展大獎。著有《永井一正》(TRANSART出版社)、《生命之歌》(六耀社)。

原 研哉

1958年生。平面設計師、日本設計中心代表董事、武藏野美術大學教授。早年立志「設計『事』、非設計『物』」，2002年起擔任無印良品藝術指導，後經手多項以作品展與書籍出版為主之複合型設計專案，如「RE DESIGN」、「HAPTIC」、「SENSEWARE」等。近作《設計中的設計》(岩波書店出版)獲頒三得利學藝獎，並譯為多國語言，於世界各地擁有眾多讀者。



前言

後藤　今天系列對談的第一場，主題是「廣告與CI設計的未來」(註：CI即企業形象識別)。我們邀請到兩位第一線創意人兼設計師，淺葉克己先生和永井一史先生，來到現場與大家面對面。

淺葉先生從60年代後半期即投身於設計工作，在廣告界擁有超過40年的經歷，可說是業界的知名領導者，亦可說是一位名符其實的超級巨星。這些年來，他經手過無數具時代意義的廣告作品，例如西武百貨的行銷廣告和武田製藥的合利他命A等等。

在他的諸多作品中，最讓我印象深刻的，就屬1983年那部特別請到安迪．沃荷擔任代言的TDK廣告。而在這部廣告推出的當時，永井先生還是多摩美術大學的在學學生，當時淺葉先生製作的廣告，為永井先生帶來了不小的衝擊。我想當年永井先生肯定不只想到，「廣告居然可以這麼搞，真是酷到個不行」，他腦中八成出現過一段強烈的抗拒，「廣告用這麼意識的形態呈現，且如此富有藝術感，真的沒問題嗎？」

如今，永井先生是一位領導時代的創意人，曾經製作三得利「伊右衛門」茶飲廣告與資生堂的形象廣告。因此，今天就請曾經親手製作出可以說是後現代的、絕對創新的廣告設計當事人，和當時親身經歷廣告衝擊的「目擊者」，談談當年的心路歷程，作為今天對談的開場。首先，我想請問淺葉先生。您當年是否曾經思考過，「透過廣告，究竟能為時代或社會做些什麼？」同時我也想請您談談，您當時在製作廣告的心情和背景。



邂逅廣告及創作的興奮

淺葉　廣告不就是為了賺錢！說穿了，我當年進入廣告界就是為了這個(笑)。這方面我想今天就省略不談，Light Publicity是我進入這個圈子的起點。從Light Publicity我正式展開了廣告生涯。在這之前，我在佐藤敬之輔老師門下擔任印刷字體設計，就是成天都在「寫字」的那種。這讓我感覺彷彿置身無人島，開始想念起朋友和外頭的世界。於是我腦裡出現了想製作廣告的念頭。

後藤　這應該是60年代的事吧。

淺葉　是的。我是在1964年進入Light Publicity的，跟新幹線同時上路。新幹線是在那年10月1日通車營運。還記得那天一早，我是看完了晨間6點的電視新聞才出門的。9天之後，東京奧運開幕。本來Light Publicity跟我說，「等奧運閉幕之後你再過來」。

但是我主動去拜託村越襄和細谷巖兩位先生，「奧運過後就太晚了，請讓我在奧運開幕前就開始上班好嗎？」就這樣，我成功混進了Light Publicity(笑)。

後藤　真是不可思議。當時美國文化的影響力應該比現在大的多吧。

淺葉　那時候有一本美國《 紐約藝術指導年鑑》， 裡面會刊載美國廣告代理商DDB(恆美廣告公司)製作的福斯汽車等知名廣告，除此之外，Light Publicity還訂了《Esquire》(君子雜誌)和《The New Yorker》(紐約客)等美國雜誌。當時只要年鑑和雜誌一送進公司，我們幾個同事就會想把上頭的好廣告「據為己有」，用刀片割下來，而且是「先下手為強」，競爭相當激烈。後來雜誌傳到信田社長那兒的時候，變成了一本薄薄的書(笑)。



後藤　換言之，當時您一心一意追求的是深受美國影響的酷炫廣告，是吧？

淺葉　沒錯。不過廣告不是想拍就能拍的。結果我並未如願。

後藤　沒有如願？您的意思是獨力拍攝一部廣告片？

淺葉　應該說我在Light Publicity待了很長的時間在學習。剛開始我跟著土屋耕一先生一同製作TORAY(東麗)的廣告。土屋先生教了我廣告的製作流程，因為他本身是個設計粗稿(Rough Sketch)的高手，所有的畫面都由他一人包辦，表面上我負責設計，實際上我做的只是攝影和編排。我只是在一旁看著別人製作廣告，然後學習到原來廣告是這樣完成的。

後藤　那我也想請教永井先生。我聽說您在學期間從未嚮往過廣告製作，甚至連想都沒想過自己會進入廣告公司。

永井　是的。我讀的是多摩美術大學，可能跟現在大多數的藝術學院的在學學生一樣，對廣告沒多大興趣。當時我更樂於追求個人的表現，好比說插畫或設計之類的。不過我畢業於1985年，也就是剛才提到的，淺葉先生製作TDK廣告的那個年代，同時也是齋藤誠先生和戶田正壽先生、井上嗣也先生當紅的年代。

當時的廣告完全顛覆了所有前人的經驗，認為「將個人風格注入廣告才是貨真價實的廣告」。當年我發現這個觀念非常接近我的理想，所以才跑去廣告公司應徵。結果也是偶然，第一次面試，運氣不錯的進入了博報堂，從此開始了我的廣告生涯。也就是說，當時我對廣告根本毫無概念。而且因為真的沒有什麼興趣，還記得面試的前一天，我才翻了本作品集，隨便找出一部博報堂設計的作品，心想，「就跟他們說我很喜歡這部好啦」(笑)。

後藤　進了博報堂之後呢？

永井　蠻辛苦的。跟在學校時一樣，討論時我會提出自己的想法，但是在博報堂，我的建議根本無人採納。然後我才明白廣告這一行，原本我想做的和過去我所學的，在實際的職場中完全不通用。當時大貫卓也26先生也在，他比我早五年博報堂。所以我就跟著他，在做中學，瞭解了廣告製作所有的流程。雖然不像淺葉先生在Light Publicity那樣的際遇，可也多虧大貫先生，還有文案谷山雅計27先生，以及許多經驗豐富的前輩，我才能學到那麼多。

後藤　我想今天在場的聽眾當中，或許有人一直以為廣告製作有個固定的模式，或者存在某種公式足以套用，但實際上廣告的製作正如兩位來賓所言，狀況多變根本無法一以概之，且需要按部就班、土法煉鋼的。

接著我想請教淺葉先生。可否請您回顧一下，為我們舉出幾個您親自經手而且真正讓您滿意的作品案例。譬如說，是您認為「這正是我所要的感覺」的廣告，者說，在廣告業主與商品本身的限制下，您還能兼顧個人的想像、符合時代潮流的氣氛，並且讓您感覺確實發揮了個人的創意天分之類的廣告個案。

淺葉　我想是Q.P.美乃滋。這支系列廣告完成於70年代，很幸運的由我一手包辦。後來Q.P.的廣告仍舊不斷推陳出新直到今天，而且全部都由中島社長親自聽取簡報的。

有很長的一段時間是由村越襄先生任AD(藝術指導)。當時因為「概念」當道，所以我滿腦子只知道拿雞蛋當主題，一心只想用「雞蛋」來做文章，舉凡打破雞蛋、把蛋拌均等等，所有方法我都試過了。而且，同系列的作品起碼拍了100張。最後終於再也搞不出新花樣(笑)。於是有一天我跑去找中島社長，跟他說，「我想把主角的雞蛋換掉，改拍蔬菜！」

後藤　以雞蛋為主角的時候，有多大的成果呢？

淺葉　這個系列主要是雜誌廣告，一來雞蛋本身就是非常好的設計元素，再者我們有秋山晶先生負責文案。雖然只是雜誌廣告，但是即使現在看，我仍認為有超越紐約的水平。不過當時我還是想，為何我們不能呈現出屬於我們日本自己的風格？

結果我的「蔬菜構想」經過簡報之後，順利過關。再加上當時我很想去美國，而且我想去的不是紐約，而是打算直飛美國內陸。於是我打開美國地圖，閉上眼睛隨手一指，剛好是美國本土的正中心，堪薩斯州威奇塔市(Wichita)。然後，蔬菜廣告就在那兒拍將了起來。可是呢，拍完回國之後，杉山登志先生看了卻說，「不怎麼出色」。這讓我念頭一轉，想找出全世界蔬菜產量最豐富的國家，沒想到竟然是日本。原來「日本是蔬菜的寶庫」。

後藤　根本不需要跑去美國！

淺葉　之後我們跑到了長野縣的洗馬町所在的高原區。在那裡每年夏天一共會生產十四種蔬菜。就在我們進駐當地之時，正巧碰上了諏訪湖的煙火大會。攝影師因為忙著打麻將，於是我換上了浴衣，自己跑去看煙火。結果當天夜裡，我滿腦子都是煙火綻放的美麗畫面。突然一個瞬間，「對呀，先來搞特寫吧！」我先畫好草圖，然後請攝影師吉田忠雄31先生開拍，我還在一旁直說，「可以再靠近一點，再放大一點！」然後再交由秋山先生著手撰文。最後所呈現的，完全符合我的感覺，正是我想拍的廣告。果不其然，後來這支廣告得了ADC獎。

後藤　您這段話中最有趣的是，您雖然以美國的廣告理念為基礎，但製作廣告時卻不以其為範本。您所重視的是實地拍攝，能這麼做真是幸運啊。

淺葉　對我而言，「發想、地點、定調」是藝術指導理所當然應做的事，這是基本的過程。或者我應該說，這不是誰教我的，是我自己認為應該這麼做的。先有發想，然後尋找地點，最後定調。在長野縣洗馬町，我完成了這一整套步驟！

後藤　所謂廣告，我想就是從商品本身萃取出概念，然後尋找呈現的方式，以推動銷售的業績，亦即創造附加價值。在我看來，淺葉先生在創意呈現與價值創造兩方面取得了平衡。不過我還是想請問淺葉先生，當時您是否曾經考量過諸如廣告本身的策略之類的問題？

淺葉　完全沒有。

後藤　但是到了永井先生的世代，可就不得不考量了。

第1部廣告與CI設計的未來

淺葉克己 × 永井一史

淺葉克己

1940年生於日本神奈川縣，曾任職桑澤設計研究所、LIGHT PUBLICITY廣告製作公司，1975年成立淺葉克己設計工作室。主要作品有西武百貨「美味生活」、三得利「夢街道」、武田製藥「合利他命A」、三澤住宅「在家慢慢來」(家ではスローにん)等。熟諳中國納西族東巴文。東京造形大學、京都精華大學客座教授。曾獲2002年東京ADC大獎、日本國家紫綬勳章。桌球六段。

永井一史

1961年生。1985年多摩美術大學美術學院設計系畢，後任職博報堂。1999年參與博報堂品牌規劃設計。2003年成立...

探尋平面設計的本質

廣村正彰

財團法人日本平面設計師協會

2006－2007年度 作品展主任委員

JAGDA自1978年創立至今，一向於發展日本平面設計與提升設計師社會地位不遺餘力。日本平面設計，尤其是海報設計，自70年代初期即備受全球矚目。這都要歸因於日本特有的圖案設計風格與新式印刷技術多樣化兩者的結合，讓海報的發展欣欣向榮。後隨同經濟高度的發展，日本的設計能力也不斷提升，為國內外所認同，而不再只是圖案設計。

然而時至90年代初期，經濟發展達到巔峰，在泡沫經濟破滅的同時，設計師們亦著手於重新檢視過往對於設計的認知。在此之前，設計僅被視為作品的展現，而在新的時代裡，新的設計認知誕生了，設計不再侷限於作品的展現，連同創意的產生與設計的思維過程，整個設計的過程和架構均被列入設計的範疇。這樣的發展，讓平面設計的主流從海報設計逐漸衍生出眾多跨領域的新作品，甚至包含了肩負傳播功能的書籍，乃至環境空間的設計。

隨著時代的變遷，有其變、有其不變者。此次展出活動與交棒系列對談主要在探尋日本平面設計的本質，亦為認識設計與社會關係密不可分之寶貴經驗。

我們，將無限再造起點

後藤繁雄

編輯∕創意總監∕京都造形藝術大學教授

歷史，總有更迭轉換的時期。但大多情況，多屬事後察覺。二次大戰結束後，世界彷若凍結，進入所謂「冷戰時期」的短暫和平。現今此冷戰已經終結，在這21世紀初葉，日後的歷史學家將會如何看待這個時代呢？

勿庸置疑的，設計亦存在於這樣的歷史洪流之中。1970年日本宣傳美術會宣告解散，幾經波折，1978年JAGDA成立，持續不斷地致力於推動設計價值與設計師職場的重要性。

若重新審視30年來的平面設計的變遷，我們會看到，設計即是一面時代之鏡，更確切地說，那是段感慨於設計工作不再僅止於單純的個人才華之展現，更是時代想像力之「解」，時代想像力之解決方案。勝見勝曾將JAGDA的成立視為一場「設計運動」，他寫道：「這是一場推動社會新價值的慢速社會改革。」（《年鑑日本之平面設計’81》序）。而龜倉雄策雖一度倍感無力，亦曾在一場論及「和平海報」的演說中指出，「設計師的理性與感性在於尋求自我表述的方式」、「設計的過程是嚴峻煎熬的奮戰」。出發點。當年不論就公共建設或商業利益的領域，日本設計都處於最艱困的草創時期。如果有人能將這之後30年的歷史以線性來闡述，肯定是痴人說夢。進步的衝擊、消費之反省、戰敗，之後東京奧運與大阪世博會所造就的復興與成長，經濟泡沫化……。歷史不可能以單一直線的線性來描述，審視歷史的眼光必須重塑、重製。我們不該僅以單純的「作品展」來看待此次JAGDA的展出。展望未來的視野是不可或缺的。因為，此時此刻正是想像力重新歸零的當口。戰爭、人權、環保，屬於21世紀的潘朵拉寶盒已被打開了。我們沒有慨嘆時代的混沌，耽溺於鄉愁的權利。此外，在此全球化網際網路興盛的時代裡，東京這座城市的整體重建亦將面臨重大的設計變革。此刻，我們即將經歷無數次的系統重整，才不致於被淘汰。亦即，再造出發點的時期。

回顧JAGDA這30年來的腳步，並非為了回顧而回顧，而是為了再造一個新時代的出發點，一個契機。如今，每一個人都將參與這場必然到來的文化領域進程。是該有所自覺，因為我們就站在歷史的新起點。

探尋平面設計的本質

廣村正彰

財團法人日本平面設計師協會

2006－2007年度 作品展主任委員

JAGDA自1978年創立至今，一向於發展日本平面設計與提升設計師社會地位不遺餘力。日本平面設計，尤其是海報設計，自70年代初期即備受全球矚目。這都要歸因於日本特有的圖案設計風格與新式印刷技術多樣化兩者的結合，讓海報的發展欣欣向榮。後隨同經濟高度的發展，日本的設計能力也不斷提升，為國內外所認同，而不再只是圖案設計。

然而時至90年代初期，經濟發展達到巔峰，在泡沫經濟破滅的同時，設計師們亦著手於重新檢視過往對於設計的認知。...

前言

《日本設計大師力》一書為2007年5月，於東京中城設計中心（Tokyo Midtown Design Hub）「日本平面設計：JAGDA 1981－2006」作品展所舉辦一連串以「設計的未來展望」為題之交棒系列對談的內容紀錄，並經整理、補充、編輯而成。

此次的展出是社團法人日本平面設計師協會（JAGDA）過往30年的成果回顧展，特別自1981年發行至今合計26本《JAGDA年鑑》中擷取共約900張圖片，內容涵蓋海報設計、廣告設計、CI‧標章‧LOGO設計、包裝設計、書籍‧排版設計、一般平面設計等六大類別，及以「廣島的呼喚」（Hiroshima Appeals）為首，由JAGDA企劃之原創海報約100張，合計共約1000件作品。

這次的「交棒系列對談」，希望在驗證作品展中所陳列的日本「過去」之設計成果的同時，也能窺探「未來」的發展。此4場座談會針對4個不同領域、不同主題之探討，不但引起現場的熱烈反應，也成就了深度的對談內容。會中所有出自專家們的發言充滿了啟發性，對於肩負開創「設計的未來」之後生晚輩而言，是極富意義的建言。我等將此對談內容編輯成書，期盼它不僅是本單純的對談記錄，更是為「設計的未來」提供微薄貢獻的一張領航地圖。

前言

《日本設計大師力》一書為2007年5月，於東京中城設計中心（Tokyo Midtown Design Hub）「日本平面設計：JAGDA 1981－2006」作品展所舉辦一連串以「設計的未來展望」為題之交棒系列對談的內容紀錄，並經整理、補充、編輯而成。

此次的展出是社團法人日本平面設計師協會（JAGDA）過往30年的成果回顧展，特別自1981年發行至今合計26本《JAGDA年鑑》中擷取共約900張圖片，內容涵蓋海報設計、廣告設計、CI‧標章‧LOGO設計、包裝設計、書籍‧排版設計、一般平面設計等六大類別，及以「廣島的呼喚」（Hiroshima Appeals）為首，由JAGDA企劃之...

目次
CONTENTS

前言　　關於「日本平面設計：JAGDA 1981－2006」作品展
探尋平面設計的本質　　廣村正彰 財團法人日本平面設計師協會 2006－2007年度 作品展主任委員
我們，將無限再造起點　　後藤繁雄　編輯／創意總監／京都造形藝術大學教授

第一部 「廣告與CI設計的未來」 淺葉克己 × 永井一史
第二部 「海報與書籍．版面設計的未來」 葛西 薰 × 廣村正彰
第三部 「包裝與一般平面設計的未來」 松永 真 × 佐藤 卓 × 森本千繪
第四部 「平面設計的未來」 永井一正 × 原 研哉

活動概要
JAGDA年表
後記　後藤繁雄

目次
CONTENTS

前言　　關於「日本平面設計：JAGDA 1981－2006」作品展
探尋平面設計的本質　　廣村正彰 財團法人日本平面設計師協會 2006－2007年度 作品展主任委員
我們，將無限再造起點　　後藤繁雄　編輯／創意總監／京都造形藝術大學教授

第一部 「廣告與CI設計的未來」 淺葉克己 × 永井一史
第二部 「海報與書籍．版面設計的未來」 葛西 薰 × 廣村正彰
第三部 「包裝與一般平面設計的未來」 松永 真 × 佐藤 卓 × 森本千繪
第四部 「平面設計的未來」 永井一正 × 原 研哉

活動概要
JAGDA年表
後記　後...