我們常說「包裝是無言的銷售員」，而現代化的便利商店充斥著整個市場，整體銷售行為也從傳統的推銷式，演變成自選自足的DIY 形式。一個好的包裝設計能提供消費者選購商品時的明確訊息。而商品（品牌）的重要性與企業形象兩者之間是互動關係，一切成功的品牌（商品），相對也會給企業帶來印象上的疊加效應。

企業在全力經營品牌的形象時，不能單純地從形式上的品牌著手，而忽略產品包裝的重要性，因為產品包裝是企業與消費者接觸的最前線。而一個產品包裝設計得好壞與否，也攸關消費者對企業印象的好壞，所以產品包裝設計的工作尤為重要。

產品為什麼需要包裝

一切商業設計行為都有跡可循，可以找到其萬變不離其宗的一些規律。然而，綜合商業設計中有一項獨立的設計系統，即包裝策略設計。雖然我們每天的生活中會接觸各類的商品，也常常在提到「包裝」，一般的消費者確實很難搞清楚兩者有何關係。商品與產品有何區別？我們購買的是產品還是包裝？在貨架上看到的究竟是商品還是包裝？

從「包裝」二字來看，「包」與「裝」兩字拆開後分別具有不同意義。名詞「包」是盛裝物品的用具之意，動詞則是「裹、藏」的意思。名詞「裝」是穿著的服飾，動詞則是「貯藏」之意，兩字組合在一起又有另外的意義衍生。簡單兩個字，既有名詞的通俗意義又有動態的即視感。簡單來說在產品階段，包裝指的是容器，如：瓶、罐、袋、盒等盛裝物品的載體，而當產品變成商品，此時包裝採用的是動詞含義，如：封藏、裝飾（美學、圖騰）、標貼等。理清包裝的定義後，也許你能從以下的文章中較易區分產品包裝或商品包裝。

從產品到商品，包裝設計所扮演的角色

一件產品要轉換成有價值的商品，需要經過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為「色」、「型」、「質」三個部分，「色」指的是視覺設計層面；而「型」指的是結構形式的課題，兩者不可分；「質」是故事，沒有誰先誰後的問題，當視覺與結構的策略定調後，此時一個商品才能算是正式的，加以包裝或品牌故事化後再經過通路的散布才能被消費者所接觸並接受。

在任何形式商業設計的工作中，都不是英雄式主觀的創作，一切創作的背後都需要有清晰的解決方法。創作是天馬行空的過程，如果沒有系統並客觀的理念作為引導，如何在天馬行空的設計之中找到行之有效的創意元素。做包裝設計同樣更不可主觀行事，每個思考步驟皆是必需，每筆設計都有意義。

一件自發性的文化創作，是展現設計師的個人主觀形式的表達，有一部分人觀點與之相同能接受他的創作即可。而一個消費性的商品，則要求大部分人接受，所以必須以大多數人的客觀接受度為前題進行思考，而去教育消費者及說服他們接受你的商品（包裝），獲得商業利益，這才能算是有效的商業性設計。

我們常說「包裝是無言的銷售員」，而現代化的便利商店充斥著整個市場，整體銷售行為也從傳統的推銷式，演變成自選自足的DIY 形式。一個好的包裝設計能提供消費者選購商品時的明確訊息。而商品（品牌）的重要性與企業形象兩者之間是互動關係，一切成功的品牌（商品），相對也會給企業帶來印象上的疊加效應。

企業在全力經營品牌的形象時，不能單純地從形式上的品牌著手，而忽略產品包裝的重要性，因為產品包裝是企業與消費者接觸的最前線。而一個產品包裝設計得好壞與否，也攸關消費者對企業印象的好壞，所以產品包裝設計的工作尤為重要。...

序

用有邏輯的設計創造有價值的未來

經營設計師平台這些年裡，有個問題總是不斷被設計師朋友們提及，那就是：「為什麼我的客戶不尊重我的設計」。每次這個問題被人提出，下面的回答經常是一面倒的抱怨，抱怨最集中的點是客戶不懂審美。這時候稍微資深冷靜一些的設計師便會說，客戶不懂審美所以才要請你做設計。一般說到這裡大家也就釋然了，似乎找到問題的答案，那就是設計師掌握了美，所以可以稱為設計師。但是，最近這種說法也遇到危機。客戶、用戶的審美正在快速提升，甚至比設計師還要具備特定類別的審美能力。加上扁平化的設計語言正在佔據主流，大家使用的圖標界面也越來越趨同。之前的問題又出現了：「為什麼客戶要尊重你的設計？」本書就是試圖從設計背後的邏輯層思考來回答這個問題的，設計不僅僅是一種美，還是一種策

略、一種思維方式，甚至一種生活方式。

設計，是一種策略

現在的消費環境中，消費者和商家之間已從過去的單向靜態關係變為雙向動態關係。也就是從只需要提供基本功能，坐在店舖內就可以有源源不斷的顧客上門的消費，但現在已經需要做出更驚奇的創新和更細緻的服務，並主動出現在顧客的各種生活場景中，成為他們的朋友、顧問，甚至老師，只有這樣才能讓挑剔的他們消費你的產品。這背後是互聯網帶來的消費者話語權的提升，也是需求碎片化和企業競爭的升級。觀察當下世界上領先的企業，那些仍然抱持著「夠用就好」觀念的傳統品牌正在迅速被越來越多的創業者超越。讓這些創業者脫穎而出的創新、服務、突破點，正是來自他們的設計策略。

設計，是一種思維方式

之前大家傾向於認為設計思維是腦洞或者美觀。各種媒體文章和相關討論中，設計師也更多被描繪成一群天馬行空的畫圖高手。這種看法的問題是：設計被限定在執行的層面，並且往往扮演一種剛愎自用的負面角色。為什麼會產生這種認識？大概是因為設計師們的想法大多來自虛無縹緲的靈感，卻沒有邏輯支撐。基於這種認識，當一家企業要做出一個設計師提出的改變時，經常會不了了之。這不能怪老闆們在需要設計創新的時候這麼舉棋不定，「碰運氣」不是成熟的商業行為。

但這是錯誤的，設計在今天早已經超過了「幻想」和「美術」的範疇，成為一種有力的推動力。今天，我們應該怎麼去理解和改進設計思維呢？正如本書合著者之一滕磊所說：「設計是一種思維方式，是用開創性思維、多維度綜合思考，從而解決問題的方法。」本書的另一位合著者溫伯華給設計思維的定義則是：「設計思維是『溯因推理』（Abductive Reasoning），這種思維方式是在幾個已知的假設

上，做更多跳躍性的聯想。」

設計，是一種生活& 進步方式

設計師的職責在變，但是對設計師的期望是不變的。一件事或一個產品，如果沒意思或沒效果，首先會質疑的總是那個帶著設計title 的人。閱讀本書中諸位設計師的文字，會發現大家基本也都有過這樣的經歷。本書的價值也在於，大家都提供了自己對設計信任問題的解決辦法。設計師大多學習美術出身，在審美層面已經具備用戶們難以企及的修養。但這遠遠不夠，要在消費升級的當下勝任設計師的職位，當務之急是提升自己的理性思考和視野，做到先做對再做美。理性思考，是設計師們很不習慣的左腦操作。視野，是目力和心智的綜合體。目力意味著你需要能看到更多的現象、掌握更多的數據、聽聞更多的說法；心智，則在於怎麼去合理取捨和理解這些紛雜的現象、數據、說法，在於怎麼去合理應用你的理解，把它變成有效的行動。這種取捨重組的能力，是基於大量的失敗和反思後產生的結果，而本書就是已經經歷了這些淬煉的設計師們，對於這件事的心得。

設計可以做很多，但企業要應用有效的設計策略，設計師要增加自己的競爭力，終究需要找到和應用設計背後的邏輯。希望本書中的講解能對你有所幫助。

序

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