收藏
二手徵求有驚喜
小處著手，邁向成長路
利基行銷的基本構想
利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷；即把注意力集中在較小的目標市場，由此建立行銷的橋頭堡。
人們對顧客與市場的看法，隨著時間、環境之變化，而有不同的概念，不同的概念會主導不同的行動，不同的行動會產生不同的結果。
顧客與市場概念 演進階段
顧客與市場概念的演進，可區分為下列四個階段：
1.大眾市場時代：50年代～60年代初期。認為顧客都是大眾化顧客，需求具有一般性及相似性。此時生產廠商只提供有限度的產品。
2.區隔市場時代：60年代後期～70年代初期。認為顧客具有有限度、可辨認的需求，可用價格與特性加以區別。此時生產廠商提供有限層次的產品。
3.細分市場時代：70年代後期～80年代初期。認為顧客的需求不斷在成長，尤其是較低層次的消費群，成長速度更快。此時生產廠商致力於擴充產品
線，或放棄低層次顧客群。
4.利基或矩陣行銷時代：80年代後期至今。認為顧客的需求是價格、特性及應用導向。此時生產廠商把注意力集中於開發各種利基組合的產品。
市場概念的演進
再從當今市場競爭狀況觀之，大眾化市場已經是可遇不可求了。市場不斷在分裂，競爭激烈的程度卻有增無減，公司為了要在競爭中成為贏家，紛紛把注意力集中於尋找較小的市場區隔。光找出較小市場區隔還不夠，企業為求生存、圖發展，無不絞盡腦汁，想出服務各個市場區隔的方法，利基行銷就是其中的一種方法。
黑松公司推出口味較淡的沙士；可口可樂公司推出健怡可口可樂，是要滿足低熱量飲料利基市場的需求。公賣局開發香蒂酒及葡萄淡酒，爭取女性及低酒精的利基市場。萬寶隆提供高級金筆，滿足講究「書寫藝術」利基市場的需求，這些都是利基行銷的例子。
找出顧客需求 提供滿意服務
利基行銷主張「從小處著手，邁向成長之路」。從小處著手不只是要找出產品或服務的重級使用者，更要找出重量級使用者、特重級使用者，進而找出他們的需求，以便提供令他們最滿意的產品與服務。每一個利基市場都做到這種境界，由市場本身的擴大，加上各細分市場的銷售總和，大於整個市場的銷售量，所以邁向成長之路，也就不只是夢想了。罐裝咖啡、運動飲料，就是從小處著手，邁向成長之路的絕佳事例。
這種從小處著手，邁向成長之路的方法，有人稱為利基行銷或矩陣行銷，有人稱為針對目標對象行銷，有人稱為再細分市場區銷、區域行銷或個別行銷。名稱雖不同，然做法則一致，都把注意力集中在較小的目標市場，從此建立行銷的橋頭堡。
烹調豬肉的方式有二種，其一是使用足夠大的鍋，把整頭豬放入鍋中烹煮；其二是把整頭豬分解成許多部分，分別放入許多小鍋烹煮之。後者即是利基行銷的基本想法，也就是將市場分割為許多小區隔，針對各利基市場的特性與需求，分別採用不同的行銷策略，提供更符合顧客需求的產品與服務。
被忽略的利基市場，往往都是銷售潛力大、利潤豐厚的市場，近年來機能性飲料的發展，就是一個很明顯的例子。
在激烈競爭之下，利基行銷將是企業行銷的一個新趨勢，許多公司都朝此方向在努力。有些公司標榜滿足顧客的個別需求，例如按個別身材縫製西裝或旗袍，依個人喜好提供室內設計與裝潢服務等。這種滿足顧客個別需求的概念，堪稱為利基行銷的最高境界。
利基行銷的特色
利基行銷的原理，和大量行銷的原理並無不同，但是在應用上卻各異其趣。利基行銷具有下列四大特色：
1.集中注意力於接近市場。
2.致力於產品或服務差異化。
3.需要比大量行銷投入更多資源。
4.行銷策略的研擬更具複雜性。
利基行銷並非一蹴可幾，正如同採行其他新管理方法一樣，需要突破現狀，改變或停止某些做法，例如生產、後勤、通路、行銷、財務、人力資源等，都需要突破傳統，適當整合之。然而改變現狀，突破傳統，卻是很多人所不願為，這也是公司採行利基行銷時，首先要克服的第一項障礙。
未來的市場上，每一個人都有幾分喜歡的產品或服務，將少有利基可言，代之而起的將是，某些人非常喜歡的產品與服務。
利基行銷是要在市場上找到新的立足點，無論是大公司或小廠商，無論是現有的公司或新進入市場的競爭者，都朝此方向在努力，因為不努力尋求利基，沒能找到立足點，很快就會被競爭者擠出利基市場。
利基行銷雖有其內部障礙，也有其外界環境的威脅，然其「從小處著手」的構想與要領，已有許多實例證實可行且有效，其「邁向成長」的魅力，以及獲利豐厚的誘因，業已吸引許多公司競相採行。
要顧客滿意先消除等待
時間不斷向前，機會從不流連。上帝給人們的所有資源中，「時間」這一項最具公平性，也最具稀少性。無論是達官顯貴或升斗小民，也無論哪一國人或哪一種人，每個人一天都只有24小時，沒有例外。人們都嘆人生短暫，只不過數十寒暑罷了，因此都希望把時間做最有效的應用，更不希望把寶貴的時間浪費在毫無生產力的等待上，因為等待是一種最嚴重的浪費。
有一首台語歌這麼唱︰「望呀！望呀！等呀！等呀！等無心愛你一人……」。有一則廣告這麼說︰「我等著你回來，我等著你回來……」。雖是短短的幾個字，卻道盡人們對「等待」的無耐心態，以及對「不要等待」的企盼。
人們不喜歡等待的事例到處可見，例如搭飛機希望準時起飛，準時到達，平安降落；搭乘公車希望隨招隨到，隨叫隨停，無須等待；看電影、觀球賽、遊樂園、買東西、到政府機關辦事、在任何櫃台接受服務、在收銀台前付款，都不希望排隊等候，都不希望因為等待而浪費時間，因為時間太寶貴了，浪費時間無異是在虛度人生。
在執行工作改善時，人們都會先進行工作分析，所謂工作分析就是把工作進行過程中每一項作業予以分解，然後根據「剔合排簡」原則，一一檢討，去蕪存菁，也就是要剔除不必要的作業，合併必要的作業，重新排列或組合作業順序，簡化工作程序，做到工作合理、流程順暢，達到高效率、高效果的境界。工作改善過程中最重要、最有意義者即在找出並消除「等待」這個動作，試想工作過程中人員等待，無所事事，毫無貢獻可言；文件等待造成工作積壓，毫無進展可言；加工物等待使工作停頓，流程受阻，毫無效率可言；停工待料，生產停擺，當然毫無生產力可言。
行銷人員無所不用其極地在追求顧客滿意，處處為顧客著想，時時討好顧客歡心，其中最重要者莫過於減少或消除讓顧客等待，因為減少或消除顧客等待的時間是評估顧客滿意的重要指標之一。在追求顧客滿意的過程中，行銷人員只要虛心探索，深入了解顧客所要的是什麼，不要的又是什麼，就會發現「等待」是任何顧客最不想要的。本著「滿足顧客」的原則，提供顧客最想要的，減少或消除顧客最不想要的，距離顧客滿意的境界就指日可待了。
行銷人員在熟知顧客等待時的心態之後，會發現許多有趣的現象，例如一般人在等待時心裡會有下列的感受︰
1.無所事事比有事做的等待感覺更久。
2.流程前後的等待比處理中的等待感覺更久。
3.焦慮時的等待比心平氣和的等待感覺更久。
4.不確定的等待比確定的等待感覺更久。
5.不明原因的等待比有解釋的等待感覺更久。
6.不公平的等待比公平的等待感覺更久。
7.單獨等待比群體等待的時間感覺更久。
8.身體不適的等待比舒服的等待感覺更久。
9.不熟悉的等待比熟悉的等待感覺更久。
10.服務價值愈高人們願意等待的時間愈久。
了解顧客面臨等待時的心理感受之後，第一要務就是要消除顧客等待，某些情況之下等待若是不可避免，更必須致力於減少等待的時間，進而利用巧思，讓顧客因為有理解、舒適、安逸的感覺，很自然地忘了等待的存在。
現代企業經營者為了消除顧客等待，紛紛興起一股流程再造（Reengineering）風。流程再造就是從根本重新思考，徹底重新設計企業經營程序及組織結構，同時改變組織文化與資訊技術，大幅改善迫切需要的績效衡量指標，提高經營績效。流程再造最主要的著眼點就是顧客服務，而不是產品，舉凡有礙顧客滿意的作業都必須徹底消除，如此才能親近顧客，進而滿足顧客。流程再造是一種整合性的工作，必須全公司一起來，因為關注的焦點是與顧客息息相關的流程，而不是流程中的任何一項單一功能，所以必須採取非常手段來整合所有活動。
「顧客就是王」，「以客為尊」，「為顧客而經營」，把顧客擺在第一順位的經營理念，已在許多企業落實生根，這不僅是企業高瞻遠矚的具體表現，也是消費者受到禮遇的最佳福音。許多研究都證實爭取一位新顧客所花費的成本與心力，要比留住一位現有顧客高出五倍以上。以客為尊，為顧客而經營，更需要落實做到心中有顧客，討好顧客都深恐來不及，迎合顧客的需求都恐怕力有未逮，怎能讓顧客的寶貴時間白白浪費在等待呢。「顧客之所欲，常在我心中」，追求顧客滿意必須先消除顧客的等待。
探索服務基因的奧妙
把專業人員、實體呈現以及過程管理這3P做好，是讓客戶享受服務的樂趣及成就感的關鍵。
服務是一種無形的產品，也是一種不可或缺的經濟活動，可為顧客在特定地點或時間創造價值及提供利益，讓接受者得到所希望的成果表現。在服務經濟蓬勃發展的今天，服務在人們日常生活中占有舉足輕重的地位。
有些公司提供有形的產品，例如賣汽車、電腦設備、電視機等，有些企業銷售無形的服務，例如醫生提供醫療診斷、美容中心提供美容服務、政府機關提供的各種服務等。詳細審視服務的本質，可發現公司提供服務的過程中許多有趣的現象，例如：
1. 顧客並沒有獲得服務的所有權，只有在接受服務當時享受服務過程及成果。
2. 服務屬於短暫性的產品，無法儲存或轉讓，只能當場接受與享受。
3. 價值的創造來自無形的元素，因此只能主觀地去感受。
4. 顧客可能涉入生產過程中，也就是說服務提供者與接受者必須同時在場。
5. 其他人可能成為產品的一部分，因此口碑扮演非常重要的角色。
6. 服務的投入與產出之間存在著很大的變異性，服務人員的態度、行為、手藝、方法各不相同，結果也各異其趣。
7. 服務績效不易評估，因為主觀的感受勝過客觀的衡量。
8. 時間因素成為重要的衡量指標，顧客不希望在等待及接受服務時浪費時間，所以很在意服務的品質、速度、效率。
9. 服務成果一次揭曉，沒有重來的機會。
10.服務傳送系統有許多不同的方式，提供服務的方法與過程有許多方式。
由於具有以上的本質與特性，服務的行銷除了傳統的4P之外，特別重視專業人員（Professional People）、實體呈現（Physical Evidence）、過程管理（Process Management），這三項要素稱為服務行銷額外3P，也是服務行銷的重要決策因素。
服務具有無形性特徵，通常都聽不到、聞不到、看不見、摸不著，只能用親自感覺去感受，所以一般都從五個構面來評估服務品質，即：
1. 可靠度︰是否維持一致性及精確水準，例如每次美容結果都一樣漂亮。
2. 反應性︰主動協助顧客及迅速提供服務的回應，例如主動提供美容新知，通知新研發的方法或新到貨的產品，接受顧客所喜歡的造型與建議。
3. 確實性︰服務人員所具備的知識及禮貌與態度，例如美容過程中讓顧客覺得很專業、親切、貼心、有禮貌。
4. 有形性︰提供服務所需的實體設施、設備、人員及溝通內容，例如美容中心的設備先進、設施齊全、空間寬廣、氣氛優雅。
5. 同理心︰關懷顧客之心，站在顧客的立場思考，為顧客的利益著想。
由服務具有以上的特徵觀之，要做好服務行銷比有形產品的行銷更不容易，除了公司要徹底了解市場環境、競爭狀況、顧客需求、本身的能耐與優勢，規劃產品、價格、通路、推廣等行銷組合之外，在第一線執行服務作業的人員扮演舉足輕重的角色。也就是說，公司所規劃具有高瞻遠矚的4P，還需要有第一線服務人員的3P做天衣無縫的配合，才能提供顧客所期望的卓越服務。此時服務人員的專業訓練、成果呈現、服務過程的落實就顯得特別重要。
服務是一種高尚、神聖、令人敬佩的工作，例如醫生、護理人員、理財及保險從業人員、政府公務人員所提供的服務。雖說人生以服務為目的，但卻不是人人都能做好服務。由此可知並非每一個人都適合在第一線執行服務作業，只有擁有豐富的服務基因的人才能成為傑出的服務人員。
基因是遺傳學的一個專業用詞，是遺傳指令的單位，負責產生或影響子代的性狀。所有植物和動物都受基因的主宰，因為基因決定物體的特性和特徵，包括種屬、性別、壽命、新陳代謝功能、外部特徵和對外在環境的反應。基因被引申應用到許多不同的領域，因而也各有不同的解讀，基本上是用來探索事物的根源。服務基因是一種具有同理心，善於為他人設想，視服務為己任，在提供服務過程中享受服務的樂趣及成就感的人格特質。
服務業經常在訓練從業人員，目的就是在發覺及培訓具有優質服務基因的人才；我們也看到服務業的人員流動率很高，所以必須經常訓練新人。此一現象也透露出一個重要的訊息，那就是並非每一個人都擁有優質的服務基因。
管理雜誌曾經根據銷售人員的五大人格特質結合SERVQUL服務量表，設計一套很有意義的服務基因天使量表，可用來檢視服務行銷人員的服務基因（人格特質），檢視結果輔之以顏色表示，整理出五種服務基因及其特質，謹將其精華重點摘錄如下︰
1.藍天使︰行事嚴謹，可靠性的表現最出色，可以可靠地執行公司或個人對服務的承諾。
2.紅天使︰熱情外向，反應性的表現最可取，善於社交及處理人際關係的活動，具有快速提供服務的能力。
3.紫天使︰浪漫宜人，同理心的表現最傑出，可以讓顧客感受到關心及提供個人化服務。
4.橙天使︰開朗主動，確實性的表現最優異，擁有豐富的專業知識，容易獲得顧客的信賴。
5.灰天使︰敏感焦慮，情緒穩定性的表現較差，較適合個人化風格的服務，但是在可靠性與確實性方面容易讓顧客有表現不佳的感覺。
消費者的需求不斷在改變，期望的水準持續在提高，競爭者的能量繼續在增強，要迎合消費者多元化的需求，光靠一種基因勢必無法滿足顧客的期望，因此服務行銷人員除了要體會服務基因的奧妙，了解自己的人格特質，培養優質的服務基因之外，更重要的是必須學習及具備多種服務基因，才能在競爭激烈的服務市場上建立無可取代的服務優勢。
了解個人的服務基因，配合服務行銷的創新與差異化，當可收事半功倍的效果，尤其是在顧客服務流程方面尋求創新與差異化，站在顧客的立場思考顧客要的是什麼？買些什麼？為什麼要買？如何買？何時買？在哪裡買？買多少？需要哪些支援服務？為顧客創造什麼價值？如何比競爭者更滿足顧客？想別人想不出的辦法，做競爭者做不到的事，領先競爭者，同時也領先顧客，必有助於建立持久性競爭優勢。
商標傳達獨特訊息的模式
品牌是指一個名稱、術語、標記、符號、設計或其聯合使用，目的是要確認銷售者或銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務有所差別。商標是指品牌的全部或一部分經註冊而獲得法律保護者。有些公司在實務應用上將商標與品牌合而為一，有些企業則分別使用，將商標用於傳達企業整體的訊息，而將品牌用於溝通產品的相關訊息，有採取單一品牌策略者，也有採取多品牌策略者。
根據我國商標法的定義，商標是指以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成，足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標誌，並得以與他人之商標或服務互相區別。企業為達到行銷目的，將商標用於商品、服務或其相關之物件，或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物，足以使相關消費者認識其商標。由此可知，商標的應用方式與途徑相當多元化。
商標經註冊後獲得法律的保護，成為公司的專屬商標，也是公司的智慧財產。從公司的立場言，可凸顯公司的獨特性，展現出與競爭者的差異化，從消費者的觀點言，商標有助於辨識公司的產品與服務，降低消費者誤購的風險。所以公司在使用商標時都格外用心，透過各種廣告媒體，試圖傳達正確而獨特的訊息。
商標運用 微妙存乎一心
商標的運用可區分為兩種模式，其一是單純的商標呈現，其二是商標的呈現附加其他獨特訊息。前者在廣告媒體上清楚呈現公司的商標圖騰，頂多只在圖騰下方出現公司的中文與∕或英文名稱及網站，重點在宣示商標所有權及商標所延伸的信任，以收廣告的強烈聚焦效果，達成其行銷傳播目標，例如統一、味全、黑松、大同、三洋、歌林等著名商標都採取這種做法。後者除了呈現商標之外，附加傳達其獨特訊息，而且視媒體的特性各有其妙用，用在視覺媒體時，在商標下方附加獨特訊息，例如賓士汽車在其商標下方傳達其「不同凡響」的本色，BMW汽車自許為「the Ultimate Driving Machine」，中國信託的「We are Family」都採取這種表現模式。用在聽覺媒體或視覺與聽覺媒體聯合應用時，在商標出現時同時出現並說出其附加的訊息，期望藉由雙重呈現手法廣收傳播綜效，例如福特汽車除了以文字傳達其承諾讓顧客「活得精采」之外，更在電視廣告上大聲說出「活得精采」；全家便利商店強烈地傳達「全家就是你家」的溫馨訊息；華碩電腦傳達「華碩品質，堅若磐石」的品質訊息；全球人壽精準地傳達奉行「全心照顧」的經營理念；統一超商更以歌唱方式美妙而悅耳地唱出「有Seven-Eleven真好」。
以往比較偏重單一商標的呈現，最近幾年則有呈現商標附加獨特訊息的趨勢。企業商標與獨特訊息的雙重呈現，所傳達的訊息各有巧思，運用之妙，各有創見，有表現公司經營理念者，有傳達企業使命者，也有強調公司定位者，不一而足。
經營理念 最高指導原則
經營理念或稱企業經營哲學，是企業創辦人或經營團隊的基本價值觀，通常都被奉為企業經營或公司文化的最高指導原則。經營理念具有長期適用性，帶有傳承的意味，通常都不輕易改變，例如富豪汽車（VOLVO）以簡潔的「for Life」，傳達其經營理念；奧迪汽車（Audi）傳達「Never Follow」的創新理念；福斯汽車（VW）強調「源自對汽車的熱愛」，充分地傳達對汽車的熱衷與承諾。此外，日本豐田汽車的「Moving Forward」，日產汽車的「SHIFT-the Future」，本田汽車的「The Power of Dream」；松下電器（Panasonic）的「Ideas for Life」，通用電子（GE）的「Imagination at Work」，大韓航空公司的「超越你的想像（Beyond Your Imagination）」，韓國樂金企業的「Life is Good」，都在商標出現的同時，適切地傳達其經營理念。
企業經營理念雖具有長遠及傳承的意味，但是也有隨著時代變遷，或因為階段性任務的需要而做策略性調整或改變者，例如台灣電力公司的經營理念一向標榜「誠信、品質、服務」，民國九十二年將經營理念修正為「誠信、關懷、創新、服務」，將關懷社區，發展創新納入經營理念之中。麥當勞為拉近與年輕消費群的距離，前年將「都是為了你」修正為「我就喜歡」（I'm Lovin' It）。
企業使命 傳達對顧客的承諾
企業使命主要是在傳達企業存在的理由，企業的價值觀與指導方針，經營目標或目的，也是企業對利害關係人的正式承諾，具有基本、獨特且不同於同業中其他公司之目的等特徵，通常都依據產品（服務）與市場來定義公司的經營範疇。彼得‧杜拉克（Peter Drucker）指出企業使命必須回答經營什麼事業？將朝什麼方向發展？應該朝什麼方向發展？回答這些問題就是在界定企業使命。例如諾基亞（Nokia）的使命是在「Connecting People」；韓國樂天世界（LOTTE World）標榜「夢幻、趣味、冒險」（A World of Magic, Fantasy, Adventure），提供給顧客不一樣的感受；國泰世華銀行的使命在於「Enrich Your Life」；Kanebo化妝品承諾讓顧客「感覺到美麗」（FEEL YOUR BEAUTY）；聯邦快遞（UPS）的「使命必達」，更精準而傳神地傳達其企業使命。
公司定位是在強調公司希望給顧客留下什麼印象，或在顧客心目中占有什麼地位，例如紳寶汽車（SAAB）標榜「BORN FROM JETS」，宣示以製造噴射機的技術製造汽車，為其產品品質尋求明確的定位；萬寶隆的「書寫的藝術」（the Art of Writing），巧妙地傳達筆的最高境界；Hertz租車公司「Wheels Wherever You Land」，道盡其便利租車的定位。此外，家樂福傳達「天天都便宜」的訊息，遠東愛買強調「來愛買最划算」的經濟利益，全聯福利中心試圖要讓顧客感受到「實在，真便宜」，這些公司都為其企業找到「便宜」的定位。
商標不只是商標，其實商標傳達了豐富而獨特的訊息。無論商標傳達的是經營理念、企業使命、公司定位的相關訊息，都必須掌握簡潔明白、鏗鏘有力、一致性、長期性等原則，才能在廣告幾近氾濫的今日，在消費者腦海裡占有一席之地，進而留下深刻的印象。商標的表現與運用各有巧思，廣告效果也屢有斬獲，行銷經理從不放過有效傳達有利訊息，追求一加一大於二的傳播綜效。
2024專利防護中