線聲說法：數位音樂產業專題

名人推薦：如果我們試著對表演藝術下一個最言簡意賅的描述，「Performing and Those Who Make it Possible」應該是最貼切不過的！而接下來，可以無限延伸的就是那些個所謂的「Those Who」到底有誰？
一直以來，文化創意產業與藝術相關領域最需要的就是「翻譯者」，讓藝術家們懂得管理者的語言；管理者懂得藝術家的語彙，亦或，讓跨領域創意、藝術工作者之間的溝通協調，意即彼此的轉譯能力，讓創意透過這個「系統」成為可消費的商品。另一方面，隨著資訊通訊科技的普及與新媒體、新媒材的一日千里，藝術與科技早已開始在產業實務的應用中...

隨著資訊通訊科技（ICT）的全球化發展，讓世人見識到了許多且頻繁的「創造性破壞」的經濟活動，特別是在商品以「內容」型態呈現且「載具」可數位化的領域裡，因為，這同時隱含了消費者「複製能力」的提升，而其中最具代表性也是最引起關注莫過於台灣唱片工業所受到的衝擊。根據IFPI的數據顯示，台灣地區唱片市場隨著上個世紀的結束與資訊通訊科技的普及而每況愈下，截至2012年整體市場量約當1997年高峰期的1/10。
直觀看待上述數據，當一個產業在短短幾年的時間連續性的、迅速的萎縮了八成以上，通常表示產業的「需求面」發生了結構性的變化，意即，需求被替代。雖然消費者對音樂商品確有需求，而資訊通訊科技的普及造就了消費者「複製能力」的提升，消費者對音樂商品需求在無需額外付費或只負擔稍許取得成本的情況下完全被滿足，導致原始內容提供者（content provider）的創價活動失靈。
回顧台灣唱片工業市場發展與成長，等同音樂商品「載具」的演進過程，因「載具」正象徵科技對音樂產業的「具體化」影響。而盜版問題也因不同的載具而以不同的面貌、型態「自始」就與唱片工業共生、並存。黑膠時代，消費者完全不具備「複製能力」，只能在通路購買商品。當時盜版是一個生意，是需要投入資源的產、銷活動。卡帶期，消費者開始初次擁有「複製能力」，經由音響設備錄音功能將偏好曲目編輯複製到同一卷卡帶上。此外，唱片行還曾一度推出「代客錄音」的客製化收費服務，盡管如此，隨著SONY隨身聽（walkman）的橫掃全球，台灣唱片工業與盜版共存共榮。
當CD (compact disc)這個新「載具」出現時，在版權意識抬頭以及刑責確定（1992年6月10日修正公佈著作權法全文共117條）的壓力，盜版轉入地下。經由硬體（CD player）的普及與平價化，CD載具的穩定品質，正式宣告「數位化載具」的時代來臨，也引發台灣唱片產業價值鏈開始崩解。盜版此時已不再是個「生意」，這個產銷活動的流程（process）被可自由選擇燒錄倍速的CD燒錄裝置與廉價光碟裸片（CDR）簡化並取代之，個人電腦（PC）成為這個簡易流程的操作介面，消費者擁有了前所未有、快速的、品質穩定（數位化）的複製能力。
網際網路普及，頻寬、容量、運算速度大幅躍進，更「精巧」的音樂壓縮格式MP3（MPEG I Audio Layer 3，於1995「.mp3」的「副檔名」被標準化）與應用播放軟體出現，音樂商品的載具變成一個「檔案」，數位匯流、擴散成以下三種效應：第一，消費者的複製過程更簡化，複製能力更加提升，不僅如此，消費者透過網際網路還擁有了方便取得及散播音樂商品（檔案）的能力；第二，新的商業模式，亦即所謂的線上音樂業者開始進入產業（非法、合法皆有）；第三，網際網路「去中間化」的效果，實體通路首當其衝。如影隨形的盜版問題因為科技的進步而產生了「質」與「量」的改變，非法的線上音樂業者與善用複製能力的消費者，讓原本尚可容忍的並存狀態完全失控。市場萎縮與電子商務「去中間化」的雙重打擊重創了整個實體通路系統，而僅存的業者也都意識到了「實體」終將是一個dead end。存活，將是這個產業的所有參與者共同的難題。
在接下來的兩個個案研究之面向有二：(1)何者為符合現況的情境模擬方案（scenario），能夠維繫音樂產業價值鏈（Porter, 1985）的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力銜接以及最後的利潤共享？(2)科技的進步促使整體環境持續性動態的變化，價值鏈上的主要參與者何者較適宜主導音樂產業營運模式的改變？何者能有效率的取捨、整合、伸展以滿足所有市場參與者的需求？何者能讓這個營運模式運作的更為緊密？
顯然，【雲端點唱機－KKBOX】、【來自街頭的聲音－中子文化】我們看到截然不同的營運邏輯與問題解決方案，以及他們各自須面對的下一個階段的問題。而這兩個個案也都企圖尋求一個符合產業現況且能順應未來數位音樂發展的營運模式，以維繫音樂產業價值鏈上的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力的互補、銜接以及最後的利潤分享。是否能讓這個符合現況且能順應未來發展的營運模式啟動，找出「改變」以及「如何改變」的可能方式與途徑。
個案研究進行的方式為：先以實況描繪台灣唱片工業自網際網路興起後所面臨的困境做為研究背景；盜版問題由「質變」所驅動的「量變」大幅侵蝕了原有市場，危及現有市場參與者的生存。如何圖存？依此建立個案研究的動機與目的並確立個案研究的問題與範圍。之後回顧因科技的衝擊所促使產業營運模式改變的相關研究文獻作為個案研究展開之理論依據，經由文獻探討的指引，發展概念性架構和訪談問題，確定各種資料（含初級和次級資料）收集方式及訪談對象。彙整前述蒐集的資訊進行分析，並針對已確立之問題推導出研究發現，進而歸納結論、建議以及後續的問題討論。
特別感謝：KKBOX Inc. 營運長 李明哲先生
　　　　　中子文化 人才發展部 副總經理 陸君萍女士
白紀齡副教授
國立臺灣師範大學表演藝術研究所

隨著資訊通訊科技（ICT）的全球化發展，讓世人見識到了許多且頻繁的「創造性破壞」的經濟活動，特別是在商品以「內容」型態呈現且「載具」可數位化的領域裡，因為，這同時隱含了消費者「複製能力」的提升，而其中最具代表性也是最引起關注莫過於台灣唱片工業所受到的衝擊。根據IFPI的數據顯示，台灣地區唱片市場隨著上個世紀的結束與資訊通訊科技的普及而每況愈下，截至2012年整體市場量約當1997年高峰期的1/10。
直觀看待上述數據，當一個產業在短短幾年的時間連續性的、迅速的萎縮了八成以上，通常表示產業的「需求面」發生了結構性的變...

第1章 緒論
1.研究背景：台灣唱片工業面臨三難的局面
2.研究問題與目的
3.研究範圍與限制
4.專題研究流程與各章簡述

第2章 相關文獻與理論探討
1.背景理論
2.營運模式與商業模式之有關研究

第3章 研究方法
1.概念性架構
2.研究設計

第4章 台灣唱片工業營運模式簡介與個案研究
1.唱片工業目前仍然堅守的營運模式
2.唱片公司價值活動的伸展
3.滾石唱片個案

第5章 唱片工業「嵌入」線上音樂後的營運模式
1.台灣線上音樂商業模式分析
2.台灣音樂產業主要市場參與者的價值交換流程
3.唱片工業新營運模式的情境模擬

第6章 結論與建議
1.研究結論與對業者的建議
2.後續研究建議

附錄

1.台灣地區實體通路表
2.經常上網人口數與網路普及率

第1章 緒論
1.研究背景：台灣唱片工業面臨三難的局面
2.研究問題與目的
3.研究範圍與限制
4.專題研究流程與各章簡述

第2章 相關文獻與理論探討
1.背景理論
2.營運模式與商業模式之有關研究

第3章 研究方法
1.概念性架構
2.研究設計

第4章 台灣唱片工業營運模式簡介與個案研究
1.唱片工業目前仍然堅守的營運模式
2.唱片公司價值活動的伸展
3.滾石唱片個案

第5章 唱片工業「嵌入」線上音樂後的營運模式
1.台灣線上音樂商業模式分析
2.台灣...