整合行銷傳播理論與實務

序 以當代顯學去看待整合行銷傳播的領域，並不為過；與其歸納為傳播學科，倒不如說它是進階的行銷範疇。吾人談及整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC），總是會引申去看待它稱為整合傳播行銷。事實上，整合行銷傳播是結合諸多傳播方法和工具的行銷技巧，因此如單獨劃分整合行銷傳播為傳播學程或行銷領域，並非適切的講法。 行銷傳播工具眾多，常為人們選擇使用者不外乎形象、公共關係、廣告、直效行銷、事件行銷、促銷或品牌行銷等。現代行銷的成敗，大致取決於行銷傳播工具的選擇。一個適當而有效的傳播工具，將使您的行銷個案事半而功倍，如選擇多種適切的傳播工具更具有相乘的效果。在傳播工具的催化下，行銷功效顯而易見，尤其是傳播無遠弗屆的宣導引介，更是強化品牌的利器。我們在探討一種合宜的傳播工具，進而整合各種可行的傳播工具，使其不重複、不浪費、不多餘的使用。然而，在競爭激烈的現實環境中之行銷個案，應如何選擇傳播工具？何種傳播工具可達成您的需求？您的行業適用何種傳播工具？如何引用適當而成功的案例？各種傳播方法所存在之利弊得失，足以令人迷惑，而無所適從。 有感於近年來，傳播科系與商管系所在教授整合行銷傳播學程時，屢有空談理論，卻缺乏實戰的案例，縱有部分行銷案例引述傳播方法，亦有失真或偏頗之虞。故藉由多年教學之便，提供大學校院學生暨有心學習人士，在整合行銷傳播之應用上，引介各行業的實際案例，加以剖析、探討其操作方法，使讀者易於選擇應用，並依行業別學習更有效的傳播技巧，以完成策略的布局，遂行行銷的終極目的。 本書係由整合傳播工具的行銷企劃面去構思不同行業的需求，同時含括以非營利為目標的組織團體，完整地探討行銷個案中主要的傳播工具，俾利研讀者全方位的瞭解，在不同行業的傳播工具，何者最有利於行銷作為。當眾多的傳播工具提供給行銷人員時，應該考量的是效果還是花費的金錢？如是仁智互見，但事倍而功半的行銷傳播，亦不適用當前競爭激烈的商業行為。疊床架屋的行銷工具，總是讓人無所適從，因此，本書彙整十三個實際案例，藉由案例索引的傳播技巧，來加強理論與實務結合的應用。此外，筆者以多年業界行銷實務的工作經驗，深切瞭解諸多行業實際操作的要訣和模式，故得以深入而淺出的敘述整合行銷傳播的要義和操作的技巧。 本書內容以下列模式貫穿全文： 整合行銷傳播IMC（Integrated Marketing Communication）＝品牌（Brand）＋企業識別系統（Corporate Identity System）＋公關（Public Relations）＋廣告（Advertisement）＋促銷（Sales Promotion）＋直效行銷（Direct Marketing）＋事件行銷（Event），並涵蓋下列產業案例： 1.電子商務產業──以阿里巴巴為例。 2.時尚精品產業──以昇恆昌為例。 3.家居量販產業──以IKEA為例。 4.文化創意產業──以誠品書局為例。 5.健康飲料產業──以紅牛Red Bull為例。 6.風尚飲食產業──以星巴克Starbucks為例。 7.航空科技產業──以長榮航空為例。 8.通訊科技產業──以Apple為例。 9.零售通路產業──以全聯福利中心為例。 10.便利商店產業──以統一超商為例。 11.運動行銷產業──以義大犀牛為例。 12.非營利產業──以金門迎城隍──浯島宗教文化觀光季為例。 13.政治行銷產業──以2014台北市市長選舉為例。 感謝國立金門大學師生和摯愛家人的鞭策與鼓勵，更感謝在編輯過程中，付出心力的門生故舊：黃暘宸、郭哲源、彭心妮、郭翊輊等使本書能順利付梓印行。也感謝為本書奉獻心力的好朋友王進清夥伴。此外，學海無涯，以筆者才學不揣淺陋，倉促付印，疏漏難免，尚祈先進賢達惠予指正，當不勝感激。 謹此
王全裕 謹識

序 以當代顯學去看待整合行銷傳播的領域，並不為過；與其歸納為傳播學科，倒不如說它是進階的行銷範疇。吾人談及整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC），總是會引申去看待它稱為整合傳播行銷。事實上，整合行銷傳播是結合諸多傳播方法和工具的行銷技巧，因此如單獨劃分整合行銷傳播為傳播學程或行銷領域，並非適切的講法。 行銷傳播工具眾多，常為人們選擇使用者不外乎形象、公共關係、廣告、直效行銷、事件行銷、促銷或品牌行銷等。現代行銷的成敗，大致取決於行銷傳播工具的選擇。一個適當而有效的傳播工具，將使您的...

序 i

Chapter 1 整合行銷傳播定義、理論與核心概念 1
一、整合行銷傳播定義 2
二、整合行銷傳播理論 6
三、整合行銷傳播學術領域四種主要的學派 8
四、整合行銷傳播的重要概念 9
五、整合行銷傳播的發展 12
六、整合行銷傳播的爭議 13

Chapter 2 整合行銷傳播執行說明與應用模式策略 17
一、整合行銷傳播執行說明 18
二、整合行銷傳播應用模式策略 24
三、結論 27

Chapter 3 與整合行銷傳播相關的傳播工具 31
一、整合行銷傳播之傳播工具介紹 32
二、整合行銷傳播之衡量構面 34

Chapter 4 電子商務產業──以阿里巴巴為例 39
一、緒論 40
二、CIS 40
三、促銷 42
四、廣告 43
五、公關 48
六、事件行銷 50
七、結論 51

Chapter 5 時尚精品產業──以昇恆昌為例 53
一、緒論 54
二、CIS 54
三、公關 57
四、廣告 59
五、事件行銷 60
六、多角化經營 62
七、異業結盟 63
八、結論 66

Chapter 6 家居量販產業──以IKEA為例 69
一、緒論 70
二、CIS 71
三、公關 74
四、廣告 76
五、品牌 79
六、SWOT分析 81
七、結論 82

Chapter 7 文化創意產業──以誠品書店為例 83
一、緒論 84
二、CIS 85
三、促銷 89
四、公關 92
五、異業結盟 94
六、事件行銷 96
七、結論 98

Chapter 8 健康飲料產業──以紅牛Red Bull為例 99
一、緒論 100
二、廣告（CF為例） 101
三、公關 103
四、運動行銷 109
五、事件行銷 112
六、結論 114

Chapter 9 風尚飲食產業──以星巴克Starbucks為例 117
一、緒論 118
二、CIS 119
三、促銷 122
四、公關 128
五、廣告（CF為例） 130
六、異業結盟 131
七、結論 132

Chapter 10 航空科技產業──以長榮航空為例 135
一、緒論 136
二、CIS 137
三、促銷 139
四、廣告 141
五、公關 142
六、直效行銷 144
七、事件行銷 147
八、異業結盟 148
九、結論 149

Chapter 11 通訊科技產業──以Apple為例 151
一、緒論 152
二、CIS 152
三、廣告 154
四、促銷 155
五、公關 159
六、品牌 161
七、SWOT分析 163
八、結論 163

Chapter 12 零售通路產業──以全聯福利中心為例 165
一、緒論 166
二、企業理念 166
三、廣告 168
四、公益 170
五、直效行銷 174
六、異業結盟 178
七、SWOT分析 180
八、結論 180

Chapter 13 便利商店產業──以統一超商為例 183
一、緒論 184
二、CIS 185
三、促銷 187
四、公關 189
五、事件行銷 194
六、SWOT分析 196
七、結論 197

Chapter 14 運動行銷產業──以義大犀牛為例 199
一、緒論 200
二、CIS 201
三、執行方案 203
四、直效行銷 206
五、公關 208
六、事件行銷 209
七、異業結盟 210
八、結論 211

Chapter 15 非營利產業──以金門迎城隍─浯島宗教文化觀光季為例 213
一、緒論 214
二、廣告 215
三、直效行銷 216
四、事件行銷 220
五、金門迎城隍相關產品 228
六、結論 230

Chapter 16 政治行銷產業──以2014台北市市長選舉為例 231
一、緒論 232
二、PIS分析 235
三、環境分析 241
四、選戰工具 245
五、民調 251
六、競選公關公司 256
七、國民黨分析敗選原因 257
八、未來選戰傳播工具 258
九、結論 260

參考文獻 263

序 i

Chapter 1 整合行銷傳播定義、理論與核心概念 1
一、整合行銷傳播定義 2
二、整合行銷傳播理論 6
三、整合行銷傳播學術領域四種主要的學派 8
四、整合行銷傳播的重要概念 9
五、整合行銷傳播的發展 12
六、整合行銷傳播的爭議 13

Chapter 2 整合行銷傳播執行說明與應用模式策略 17
一、整合行銷傳播執行說明 18
二、整合行銷傳播應用模式策略 24
三、結論 27

Chapter 3 與整合行銷傳播相關的傳播工具 31
一、整合行銷傳播之傳播工具介紹 32
二、整合行銷傳播之衡量構面 34

Chapter 4 電子商務產業──以阿...