行銷管理實務個案分析

長銷商品的撇步
最近日本商業雜誌，針對在日本上市銷售20年以上的長銷商品，做了一項調查，結論顯示長銷商品大都擁有2項共通的本質：
1.對消費者嗜好與市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快速對應。
2.對消費者的核心利益（core benefit），能夠非常明確而且不斷強化。所謂核心利益，即指廠商對消費者所提供的商品及服務，必須真正能夠帶來價值。例如：這個東西真的好吃、這個產品藥效佳、這種服務真舒服、這項設計真棒等。
事實上，所有的長銷商品並不是幾十年一成不變的，它們也經常進行商品改良與包裝改良。但重要的是，商品改良必須站在「顧客的觀點」及「顧客的情境」上，並反映出這種改良是符合及滿足消費者不斷改變中的需求及欲望才可以。另外，在嚴苛的商業競爭環境中，一定要打出與競爭對手有所差異化的商品。
總而言之，長銷商品的廠商及行銷人員，每每都要回歸原點，不斷地問自己：「究竟這種商品的核心利益何在呢？消費者為什麼會挑選它？」唯有這樣不斷地反省及改善，才能產生永久的長銷商品。

各大便利商店長銷型商品

目前國內各大便利商店的商品結構，鮮食類大約占了10～15%，而其他商品則約占85%。每年便利商店都會下架更新700－800 種品項，但是在營業額中，約有10%則屬於商品生命週期超長，上架後1年、10年就再也沒有被換下來。這種長久受歡迎且成為習慣性購買的品牌商品，即稱為長銷型、長效型或長壽型商品（如表3-1）。

（表 3-1 　銷售超過10 年以上的便利商店長銷商品）

長銷商品案例一：日清杯麵
日清泡麵是日本第一大速食麵廠商，該公司在1971年開始販售日清杯麵，累計40 多年來，該單項商品已達2,000 億日圓的銷售額。該公司品牌經理分析此商品長銷的原因有以下幾點：
1.採行品牌經理制度，彼此之間競爭激烈，每一個負責的品牌經理，都設法讓自己的品牌能夠得到佳績。這種從商品開發、原料採購、宣傳廣告及損益分析等全方位責任之下，使商品的壽命能夠在專人照顧下有效延長。
2.在品牌形象與知名度方面，每年仍持續一定量的廣告宣傳費，以提醒顧客的記憶度及忠誠度。
3.在商品方面，持續不斷進行改良換新，並加強「鮮度」感之訴求，以吸引消費者。
4.在副品牌方面，每年大概會推出1 ∼ 3 個副品牌商品。以延伸產品線的完整性，並推陳出新，保持消費者所想要的新鮮感與換口味感之需求改變。

該公司每個月均會舉行一次品牌經理會議，並把全日本各地分公司業務主管召回東京總公司，透過品牌經理與地區銷售經理的主動討論，以掌握市場、銷售及損益最新動態。

長銷商品案例二：大塚製藥寶礦力飲料
由日本大塚製藥廠所生產的寶礦力運動機能飲料，自1980年上市銷售以來，單項產品的累計營收額，已達1,400億日圓，成為機能飲料中的長壽商品。寶礦力帶給消費者的核心利益，就是具有補充身體水分的機能飲料，包括在運動後以及各種長途搭車、飛機旅途中，均很適合飲用。最近還公布此種飲料，對搭飛機有防止血栓作用，很適合心臟病患者飲用。
寶礦力商品在包裝變化方面，有鋁罐裝、寶特瓶裝等大大小小不同容量的包裝，適合大人、小孩飲用。

長銷商品案例三：本田50c.c. 女性機車
本田機車公司從1958年，生產上市本田50c.c. 女性機車以來，已歷時59年之久，累計在全球已銷售3,000萬臺。在這50多年來，本田50c.c.機車歷經多次產品革新改善，包括如何使機身更輕巧、馬達更有力、排出廢氣減少、更加省油以及設計更美觀等。由於本田機車公司的研發人員，堅守從「顧客觀點」力行產品改良，總能得到消費者的認同及肯定，這是創造產品長壽的根本所在。

長銷商品案例四：乖乖零食
乖乖公司成立於1968年，經營至今49 年，其中的商品乖乖是許多人成長的重要零食之一。這項長青商品近年來不斷擴大產品線，光乖乖就有5 種口味，包裝也不斷換新。乖乖產品係橫跨餅乾、糖果、巧克力、零食及禮桶類等四大項目。乖乖是超過49 年的老牌零食，小朋友都愛吃。

長銷商品案例五：箭牌口香糖
口香糖是便利商店長銷商品之一，一年有將近20 億元的產值規模。目前留蘭香企業的美國箭牌系列商品，有青箭、黃箭、白箭等，以及後來的Airwaves、Extra等，囊括市場七成以上占有率。箭牌口香糖在全球銷售已近百年，在臺灣也有近30 年歷史。

長銷商品案例六：伯朗咖啡
伯朗咖啡銷售年資超過24 年，每年的罐裝咖啡市場將近有50 億元規模，而伯朗咖啡就囊括一半以上，廣告因口味不同而訴求不同族群。伯朗咖啡以具有人文訴求及年輕化的廣告，成功打動消費者，而廣告中最後一句話「Mr. Brown ∼咖啡！」也成為廣告的經典名句。

命名三原則
綜合各國長銷商品，其品牌命名非常重要，通常應具備3 項原則：第一是品牌（名）的「獨特性」，讓人一聽很容易記起來，具有特殊性；第二是品名的「共感性」，能夠觸動消費者的視覺、聽覺及心覺，更能深入消費者內心深處，具有心像占有率；第三是「一貫性」，亦即品名要有統一的鮮明感與一致性，不宜改來改去。
至於長銷商品的包裝色彩方面，較適合以白、青及紅三種色彩做設計。因為白色代表清潔感，青色代表信賴感，紅色代表健康精神等意義。流行商品明星代言效果佳
銷商品固然重要，但是消費者喜新厭舊的個性，仍會反映在消費行為上，因此廠商或便利商店經常要推陳出新，並且善用超人氣偶像歌手的代言行銷手法，以創造流行話題。例如：在日本，由早安少女組代言的泡麵或松浦亞彌代言的文具系列商品等，都造成不錯的銷售佳績。而在臺灣，統一超商與超人氣偶像歌手S.H.E. 三人組，共同參與策劃推出「S.H.E. 私人料理」的系列商品，總計橫跨八大類共26 種商品，包括零食、飲料、米飯、甜點、速食、泡麵、通訊（電話卡）等，以吸引廣大的歌迷朋友來尋寶，同時訴求短期限量銷售，讓消費者有新鮮感，同時帶動銷售熱潮。此外，全家便利商店也找來五月天歌手代言飯糰，以男子團體訴求大飯糰，期望能吸引年輕族群的購買。

打造長銷型商品的行銷模式
（打造長銷型商品的行銷模式關聯圖）

結　語
綜合上述說明，作者構思重整出如何打造「長銷、長賣型商品的完整行銷模式（marketing model of creating longer selling product）」，如圖3-10 所示。
此行銷模式主要是從消費者及競爭對手的兩方面變化分析，然後把思考回歸原點，真正省思顧客的觀點與情境。接下來，則是思考行銷活動的二大原則與本質，將重心放在如何增強消費者的核心利益上，並不斷地強化。
最後，要展現執行力，必須透過「藝、製、販大同盟」與「商品改良」實際行動，有效打造出可大可久的長銷型及長壽型商品。
1. 請討論長銷型商品大都擁有哪二項共通的本質？
2. 請討論日本日清杯麵如何才能維持長銷商品？
3. 請討論日本大塚製藥寶礦力飲料如何維持其長銷性？
4. 請討論國內乖乖零食、箭牌口香糖及伯朗咖啡如何維持長銷性？
5. 請討論打造長銷型商品時，行銷模式關聯圖如

長銷商品的撇步
最近日本商業雜誌，針對在日本上市銷售20年以上的長銷商品，做了一項調查，結論顯示長銷商品大都擁有2項共通的本質：
1.對消費者嗜好與市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快速對應。
2.對消費者的核心利益（core benefit），能夠非常明確而且不斷強化。所謂核心利益，即指廠商對消費者所提供的商品及服務，必須真正能夠帶來價值。例如：這個東西真的好吃、這個產品藥效佳、這種服務真舒服、這項設計真棒等。
事實上，所有的長銷商品並不是幾十年一成不變的，它們也經常進行商品改良與包裝改良。但重要的是，商品改...

◆ 本書目的
行銷管理是一門重要的學問基礎，而其《行銷管理實務個案分析》，則是進一步地希望透過實務個案內容，而加以學會如何應用行銷理論，以達到理論、實務、應用三合一的最佳目標與境界。
因此，這本《行銷管理實務個案分析》，希望同學們及讀者們，能夠強化對行銷理論、行銷架構及行銷內涵，進一步地深度思考、討論及辨證，以提升自己的行銷全方位決策之能力。
◆ 本書六大特色
本書具有下列六大特色，值得各位同學學習：
一、本書蒐集、整理及撰寫六十個國內及國外知名企業的行銷研究個案，具有相當的行銷國際觀與國際視野。
二、本書含括大量本土企業的行銷個案，使更貼近生活感與增加熟悉感，可有效提升學習效果。
三、本書個案包括短篇個案及長篇完整性個案二種組合。短篇具有精簡有力的優點，而長篇則具有見樹又見林的全方位觀優點。二者相互組合在一起，具有相得益彰之效果。
四、閱讀完本書之後，你將會知道如何更有效及更懂得如何應用行銷理論及行銷內容。換言之，本書是一種「實務導向」的本質。
五、本書希望透過這些知名企業的豐富面向行銷個案內容，引發起各位同學及各位讀者們的深度思考與討論，然後更加啟發你們的行銷功力。
六、本書最後的特色，是相信可以訓練各位同學們，如何寫好一個完整的、大型的「行銷報告」，不管是在學校或是將來畢業後在公司上班時，都能具備這樣一項技能。
◆ 感恩、感謝與祝福
本書的順利完成，衷心感謝我的家人、我在世新大學的各位長官、同事們及同學們，以及五南圖書出版公司的相關人員，由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特風格呈現出來。尤其，在撰寫的時刻當中，獨自一人坐在書案前，
要維持這一份耐力與毅力，確是一份不簡單的事情。
◆ 人生勉語
最後，有幾句我日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：
●反省自己，感謝別人。
●在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
●夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜靜思考自己與世界。
●以行動證明：做自己，路更廣。
●堅持做喜歡的事，才會有好成果。
●有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
●終身學習，必須是要有目標、有計畫、有系統，以及有紀律的學習。
●滿招損，謙受益。
●很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視作磨練等於是上天對我的一種恩賜。
●力爭上游，終必有成。
●確立人生目標，全力以赴。
●因為有妳，所以生命更加珍貴。
最後，再次祝福各位都能擁有一個成長、成功、健康、欣慰、滿足與平安的美麗人生旅程。
戴國良　敬上
於台北

◆ 本書目的
行銷管理是一門重要的學問基礎，而其《行銷管理實務個案分析》，則是進一步地希望透過實務個案內容，而加以學會如何應用行銷理論，以達到理論、實務、應用三合一的最佳目標與境界。
因此，這本《行銷管理實務個案分析》，希望同學們及讀者們，能夠強化對行銷理論、行銷架構及行銷內涵，進一步地深度思考、討論及辨證，以提升自己的行銷全方位決策之能力。
◆ 本書六大特色
本書具有下列六大特色，值得各位同學學習：
一、本書蒐集、整理及撰寫六十個國內及國外知名企業的行銷研究個案，具有相當的行銷國際觀與國際視野。...

作者序
重要前言
第1 篇　 臺灣本土長篇個案
—5 個個案
個案1 爽健美茶新產品上市成功與整合行銷傳播操作
個案2 臺北SOGO 百貨忠孝館──週年慶整合行銷操作
個案3 林鳳營鮮奶第一品牌如何打造
個案4 貝納頌冷藏咖啡──第一品牌行銷成功祕訣
個案5 可口可樂──第一品牌長青不墜祕訣
第2 篇　 臺灣本土個案篇
—34 個個案
個案1 花王行銷成功祕訣
個案2 臺北SOGO 百貨致勝成功祕訣
個案3 味丹泡麵的行銷策略
個案4 GU：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌
個案5 寵愛之名：臺灣面膜女王，在中國賣贏SK-II 的祕密
個案6 路易莎咖啡：平價咖啡也有高品質，大舉展店突破16 億營收
個案7 富邦momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛
個案8 亞尼克菓子工房：靠一款蛋糕建構品牌，衝破6 億營收
個案9 貢茶：三個接地氣戰略，讓韓國人愛死臺灣味
個案10 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球
個案11 茶中之王：茶裏王的行銷戰略
個案12 中華電信的行銷課
個案13 Song 的感動哲學：高品質最動人
個案14 百貨公司靠VIP 攬客，飆出高業績
個案15 微風百貨：攜手日本百貨atre，進攻信義一級戰區
個案16 花仙子賣進誠品，爆出營收新高祕訣
個案17 狠砍67% 品項，奇士美業績反成長13 倍
個案18 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人
個案19 多品牌成就王品
個案20 深夜裡的法國手工甜點：打造客製化服務的體驗，吸引「鐵粉」不斷回
購
個案21 7-ELEVEN 自有品牌轉型賣價值，不再低價
個案22 漢來美食：高級海鮮平民價，餐飲營收成長第一
個案23 PANDORA（潘朵拉）讓客人說自己的故事，創造八成回購率
個案24 臺灣菸酒公司：長保青春的祕訣
個案25 愛康衛生棉—差異化養客，日賣12 萬片
個案26 CITY CAFE 品牌行銷成功祕訣
個案27 王品品牌打造祕笈揭開
個案28 統一超商7-ELEVEN ─什麼都能賣，從熟食產品到賣菜
個案29 白蘭氏雞精不斷成長的行銷策略
個案30 統一企業茶裏王要當茶中之王─茶飲料第一品牌探祕
個案31 健身器材第一品牌─ OSIM 掌握按摩椅商機祕訣
個案32 資生堂TSUBAKI 洗髮精在臺如何成功行銷
個案33 裕隆汽車自創品牌LUXGEN（納智捷）行銷操作祕訣
個案34 高絲化妝品發展多品牌搶占市場
第3 篇　 他山之石
— 23 個國外知名企業短篇行銷管理個案集
個案1 P&G 傾聽妳的心，當女人的另一個好朋友
個案2 法國Longchamp，在中國成長率贏LV
個案3 暢銷商品的長壽祕訣
個案4 連續獲利成長24 年花王保持常勝軍的祕密
個案5 P&G 日本二次挫敗勝利方程式改弦易轍
個案6 東京迪士尼的經營策略與行銷理念個案7 ZARA 贏在速度經營
個案7 ZARA 贏在速度經營
個案8 贏得顧客心Yodobashi 高收益經營祕訣
個案9 顧客情報再生術
個案10 顧客聲音光聽是不夠的需把顧客心聲導入經營會議
個案11 行銷「接客」時代來臨
個案12 POS 系統看不到的顧客需求
個案13 探索消費者需求以「顧客聲音」為革新事業的起點
個案14 從「顧客滿足營業」到「顧客感動營業」
個案15 COACH 品牌再走設計風格擄獲年輕女性的心
個案16 關心顧客大小事Walgreens 行銷致勝祕訣
個案17 三越百貨百年老店復活大考驗
個案18 揭開商品開發的成功祕訣
個案19 長銷商品的撇步
個案20 日本資生堂TSUBAKI 洗髮精新產品上市成功策略探索
個案21 行銷致勝之鑰—聚焦特定客層，實現消費者夢想
個案22 如何產生及運用聽取顧客聲音的組織─顧客導向的實踐
個案23 日本山多利公司─要比顧客更知道顧客

作者序
重要前言
第1 篇　 臺灣本土長篇個案
—5 個個案
個案1 爽健美茶新產品上市成功與整合行銷傳播操作
個案2 臺北SOGO 百貨忠孝館──週年慶整合行銷操作
個案3 林鳳營鮮奶第一品牌如何打造
個案4 貝納頌冷藏咖啡──第一品牌行銷成功祕訣
個案5 可口可樂──第一品牌長青不墜祕訣
第2 篇　 臺灣本土個案篇
—34 個個案
個案1 花王行銷成功祕訣
個案2 臺北SOGO 百貨致勝成功祕訣
個案3 味丹泡麵的行銷策略
個案4 GU：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌
個案5 寵愛之名：臺灣面膜女王，在中國賣贏SK-II 的祕...