文化觀光

名人推薦：臺灣大學地理環境資源學系 周素卿教授
高雄餐旅大學校長　　　　　林玥秀教授
臺灣師範大學東亞系系主任 江柏煒教授
聯合推薦

文化觀光的定義在學術上發展得較為成熟的論述，大約在1980年代。聯合國「世界觀光組織」（World Tourism Organization，簡稱WTO）於1985年曾將「文化觀光」定義為：

文化觀光，是指人們基於為了滿足某些文化動機，實際從事受文化所激勵誘引的旅遊活動，包括觀賞表演藝術、參與慶典、祭典或觀看嘉年華會、造訪某些歷史遺跡或紀念景點，或去旅行，向大自然學習、觀賞自然地景、參觀民俗藝術，以及朝聖等觀光活動的文化旅程（WTO, 1985）。

在1990年代前後，文化觀光所觀賞的標的物（吸引物）是經歷過變動的。文化觀光的重點在於族群性與歷史性的觀光，以及無形文化資產存在的現場，透過參觀博物館、考古現場、歷史地點與宗教性建築物，使得文化觀光客能更親近當地的人民與其生活型態；然而，由於1990年代文化遺產（cultural heritage）開始受到更多的重視，文化遺產遂成為文化觀光共構的產業，文化遺產讓遺址所在地轉化為觀光目的地的驅動者（destination motivator），而觀光則讓這些所在地透過可看性的展示，產生經濟價值，所在地本身則有機會成為博物館，發展為觀光產業。

另外，Richards（1996）曾經從技術層面和理論概念兩個角度來定義文化觀光：
˙技術層面上：人們離開日常生活的居住地，造訪特定的文化觀光目的地，包括博物館、遺產景區、藝術表演和節慶活動。
˙理論概念上：人們離開日常生活的居住地，參與文化展演活動，並期望從中獲得新的資訊和體驗，以滿足他們對文化的渴望。

然而以上這些定義並沒有將文化包括了「人們的生活方式」，因此嗣後Richards（2001）再提出了另一個更全面性的定義：

文化觀光可被視為同時涵蓋『遺產觀光』（與過去的藝術作品相關）和『藝術觀光』（與當代文化產出相關）。不僅是過去的文化產品消費，同時也是當代文化或是一群人、一個地區的『生活方式』（Richards 2001：7）。
Richards（2001）進一步指出：文化觀光並不單單代表被動的消費，如參觀歷史景點、博物館收藏品和畫作、劇場表演等。許多觀光客開始對於能夠參與文化活動（如繪畫、攝影、雕塑、舞蹈、烹飪）的創意觀光（creative tourism）也感到興趣。

McKercher與du Cros（2002）參考了世界觀光組織的定義，以及各家的不同定義予以歸納後，再分別從1. 觀光的起源（tourism derived）、2. 動機（motivational）、3. 體驗（experiential）及4. 運作（operational）等，認為共可以分為下列四種不同角度的定義：（表1-2）

1. 以文化為底蘊吸引觀光客前來：為一種基於特殊興趣的旅遊方式；從商業的角度來看：它包含了各種旅遊景點和休憩場所的發展和行銷。
2. 從動機的角度：遊客觀光的行為是源於他們對文化活動的興趣。
3. 從體驗的角度：將文化觀光作為一個體驗性質的活動，而當中的文化是獨特且密集的，在過程中遊客是一種被寓教於樂的狀態。
4. 從操作的角度：遊客參與了大量的觀光活動和體驗（如遺產、藝術、節慶、當地文化等）
表1-2為McKercher和du Cros（2002）整理過去相關文獻對於文化觀光的定義，認為可以分成四大類（參考表1-2）：
表1-2 McKercher和du Cros整理「文化觀光」的定義（共有四大類）
定義的分類 定義
第一種定義：
從觀光活動的起源 文化觀光為一種特殊興趣的觀光，文化做為一種吸引觀光客或驅使人們旅行動機之基礎（McIntosh & Goeldner, 1990;Zeppel, 1992; Ap, 1999）。
文化觀光包含了人、地方和文化遺產之間的相互關係（Zeppel & Hall, 1991）
文化觀光包含了針對國內外觀光客而對不同遺跡或景點所進行的開發與行銷（Goodrich, 1997）。
第二種定義：
從觀光客的動機 本質上出於文化動機而產生人的空間移動，如遊學、藝術表演和文化之旅；旅行為參加節慶或其他活動、造訪歷史遺址遺跡、研究自然民俗或藝術、和宗教朝聖等（WTO, 1985：6）。
由目的地以外的人所進行的造訪活動，此種造訪是完全地或部分地出於人們對該社區、地區、群體或機構，在歷史、藝術、科學或生活方式、遺產提供物的興趣所從事的（Silberberg, 1995）。
第三種定義：
從觀光客體驗的角度 文化觀光將觀光客帶進過去的文化中，進而能幫助他們以不同的視角來看待當下。
˙在最低限度上，文化觀光涉及到對不同地方的獨特社會結構、遺產和特殊品質的體驗，或在不同程度上的接觸（TC, 1991; Blackwell,1997; Schweitzer, 1999）。
˙人們希望透過對文化的體驗，除了獲得娛樂之外還能富教育性。
˙有機會瞭解目的地社會（IDCCA, 1997）。
˙有機會瞭解某一地方的意義、它與當地社會的聯繫、它的遺產及其文化和自然景觀（AHC & TCA, 1999）。
˙為獲得更多瞭解而做的一次追尋或探索（Bachleitner & Zins, 1999; Hannabus, 1999）。
第四種定義：
從觀光客參與運作的角度 任何一種參與活動或體驗的行為，強調文化觀光活動可能的範疇。
資料來源：參考整理自Mckercher & Cros, 2002；劉以德譯本，2010：4-6

從以上對文化觀光所下的各種定義來看，總括來說，文化觀光是一種側重在以文化為主體的旅遊形式，它的內容涉及了文化環境（包括目的地風景）、價值觀、生活方式、在地文物資產、視覺藝術與其表演者、產業、傳統以及當地社區的休閒資源；內容可包括各種文化活動的參與、參觀博物館與歷史建物，以及與在地居民交流，其不應被純粹地視為經濟活動，而是涵蓋了遊客對當地日常生活的所有體驗，是旅客「異地、隔夜」的文化實踐，且需要至少一晚以上的空間移動。
本書歸納以上的見解，整理出文化觀光扼要的定義：「所謂文化觀光是指：觀光客參訪過去有形、無形的遺留資產、現在人們的生活方式，以及當代文化創意產品所展開的觀光體驗活動，所有這些觀光活動稱之」。

文化觀光的定義在學術上發展得較為成熟的論述，大約在1980年代。聯合國「世界觀光組織」（World Tourism Organization，簡稱WTO）於1985年曾將「文化觀光」定義為：

文化觀光，是指人們基於為了滿足某些文化動機，實際從事受文化所激勵誘引的旅遊活動，包括觀賞表演藝術、參與慶典、祭典或觀看嘉年華會、造訪某些歷史遺跡或紀念景點，或去旅行，向大自然學習、觀賞自然地景、參觀民俗藝術，以及朝聖等觀光活動的文化旅程（WTO, 1985）。

在1990年代前後，文化觀光所觀賞的標的物（吸引物）是經歷過變動的。文化觀光的重點在於族群性...

序 言
「文化觀光」被視為是21世紀「新」的觀光類型中，最為古老的一種。原因是：早在羅馬時代，就已出現類似當今文化動機的觀光行為，它也可被稱為文化觀光了；18世紀，英國年輕貴族曾前往法、義等國進行所謂的「壯遊」(grand tour)，也算是一種當今所定義的文化觀光；1970年代，文化觀光被定位為一種特殊興趣(special interest)的觀光產品類型。在這發展過程，這一支發展益趨龐大的觀光類型，在20世紀中後期，漸漸地發展成我們所認知的「傳統大眾觀光」(conventional mass tourism)。在歷經幾十年的時間，躍升為觀光產業當中最大的主流。不過也伴隨著它對環境造成不同向度的衝擊，它在負面衝擊的部分，儼然已成為環境的殺手，也受到各界不少的批判和詰問。在邁入21世紀以來，文化觀光又慢慢轉型，開始以多種面貌(包括遺產觀光、生活方式觀光、文創觀光…)再度翻紅。當今，我們所看到的它，不再是那麼鐵板一塊，有部份文化觀光產品或空間發展型態，也轉而力求永續發展。不同分支的文化觀光似乎各有去路，它們不見得再沆瀣一氣了。
由於當中部份文化觀光也有較高的理想色彩，它不再只是俗氣的商品，因此它必須有一套發展論述，有一套專業知識。這時，各界開始意識到並渴望文化觀光的發展，必須有更精進的專業知識和行動計畫才行。這些幾乎跨越產官學界，對它多有殷殷期待或熱切的盼望。在學術領域，包括觀光、地理、文化、社會(社區)等，從大學院校開設的課程，以及學術論文的發表看來，都可看得出文化觀光被重視的程度正在不斷地提升中。作者由於長年對文化、生態等面向的關注，以及擁有公職時期參與規劃與管理的經驗，常被服務的學校--世新大學及兼任的台灣師範大學等校，要求開設文化觀光等相關課程，希望作者能與大學生、研究生多做交流。這本「文化觀光」的出版，即是近幾年來，為準備上課教材，陸續蒐集資料，撰寫而成。
不過為了備課所蒐閱的資料畢竟較為倉促、片斷，所以過程只能是在寫寫停停、拼拼湊湊、增增減減中，勉強完成，品質自然也不能與學術論文相提並論(雖然教科書也不宜太學術化)。不過作者還是擔心如果只做知識訊息的匯聚，只能淪為「雜家」。為能較有系統呈現，且融入國內外的觀念，仍須蒐閱相當龐大的資料，才可能撐起兼顧理論架構與實務操作的合宜框架。幸有林韋佑研究生的協助，她將資料抽絲剝繭，並更新整理，甚且還做了部份資料的潤稿及繕打；其他還有趙婕、劉家妤、余俊逸等同學，也投入相當多時間協助打字及編排；這些付出都讓我節省了相當多的心力，也終於能夠完稿付梓，在此要特別謝謝他們。
本書對於閱讀者的設定，一開始雖是以大學生為主，不過仍有一些不得不深入討論的重要觀念，早已超越一般大學生的程度要求，包括抽象化的理論，甚至也包括了實務的經驗。同時，也為了方便閱讀者能進一步探索知識，作者刻意保留了不少原典(儘管在少部分是間接引用，但還是附註出處)。全書資料引用最多的，包括McKercher & du Cros (2002)、劉以德(2010)該書的審議本、Timothy et al.(2003)、Smith (2009)等書。希望透過來自多方的文獻，在互通有無、互補不足之下，能有助於各級學生、地方社區，甚至是業者的通盤理解。
本書最大的特色在於它著眼於較寬廣的視野，從文化觀光發展的規劃到管理，從土地空間到商品產業，希望能整體地呈現文化觀光的基本面貌。其實目前坊間華文相關的教科書當中，已出版了多本相類似或同名的書籍，不過大多僅著重在各種文化觀光資源的介紹，或是僅側重在某一向度的陳述。對閱讀大眾而言，恐怕只能見樹難見林，似乎仍有明顯不足之處。
不過，也誠如以上所提的，整本書資料的整理歷經不同人的協助，有些資料難免在剪貼、挪移、繕打的過程中散佚了；另外，也擔心部分段落引用不當，誤解原意；更擔心雖已引用，卻未能清楚交代出處等等。而出版時程又迫在眉睫，在不得不交卷的情形下，恐仍有訛誤之處。這些雖非故意，但仍可能犯下的錯誤，責任當然仍應由作者自負。對於未曾嚐試過的教科書寫作之出版，的確讓人忐忑不安。至此，仍祈願各界賢達能指正謬誤之處並惠賜寶貴意見，以作為將來修正時的重要參考。

2018.08.02

序 言
「文化觀光」被視為是21世紀「新」的觀光類型中，最為古老的一種。原因是：早在羅馬時代，就已出現類似當今文化動機的觀光行為，它也可被稱為文化觀光了；18世紀，英國年輕貴族曾前往法、義等國進行所謂的「壯遊」(grand tour)，也算是一種當今所定義的文化觀光；1970年代，文化觀光被定位為一種特殊興趣(special interest)的觀光產品類型。在這發展過程，這一支發展益趨龐大的觀光類型，在20世紀中後期，漸漸地發展成我們所認知的「傳統大眾觀光」(conventional mass tourism)。在歷經幾十年的時間，躍升為觀光產業當中最大的主...

第 一 章 文化觀光的定義與內涵
第一節 「文化」與「文化空間」的定義
第二節 「文化觀光」的定義與內涵
第三節 文化觀光、遺產觀光、文創觀光的交疊關係
第四節 文化觀光再受到重視的意義

第 二 章 文化觀光以永續發展為目標
第一節 國際上對「文化觀光」永續發展的規範與期許
第二節 文化觀光的雙元衝突特質與競合關係
第三節 文化觀光的「傳統大眾觀光」本質暨影響
第四節 永續文化觀光的發展架構

第 三 章 文化觀光的供給面
第一節 文化觀光的吸引物（吸引力）
第二節 觀光目的地的空間環境
第三節 文化觀光地提供的其他供給

第 四 章 文化觀光的需求面
第一節 文化觀光需求的面向與市場
第二節 文化觀光客的特徵類型
第三節 文化觀光客的觀光動機
第四節 文化觀光活動的阻礙因素

第 五 章 文化資產的評估：為了文化觀光的發展
第一節 文化資產發展觀光的評估架構
第二節 文化資產所處的大環境背景的評估
第三節 文化資產所在地的時空背景
第四節 文化資產評估的標準及觀光景點的形塑
第五節　其他在運作上需考量的內外部因素

第 六 章 文化觀光目的地的空間規劃
第一節 區域觀光與社區觀光：不同空間尺度的規劃觀念
第二節 觀光目的地的規劃程序與策略規劃
第三節 文化觀光地規劃的基本信念與一些重要觀念

第 七 章 文化遺產「政治理念」的操縱者、「保育理念」的傳播者
第一節 文化遺產保存受到的政治的操縱與影響
第二節 文化遺產保育的立法與組織的設置
第三節 文化遺產資訊傳播者及保育理念傳播者

第 八 章 真實性的定義與觀光規劃的應用
第一節 真實性概念的起源與定義
第二節 真實性的各種分類
第三節 真實性在「文化觀光」規劃和管理上的應用
第四節 省思：過度追求真實性確有必要嗎

第 九 章 文化觀光的「文化商品化」及「文化產業化」
第一節 文化商品化與文化工業、文化產業
第二節 文化觀光產品的「價值」與「文化商品化」
第三節 地方文化的產業：文化產業化＆產業文化化
第四節 文化產業的生產與制度建立
第 十 章 文化遺產觀光的管理：文化遺產、員工與遊客
第一節 文化遺產的管理
第二節 文化遺產景點的員工管理
第三節 文化觀光客管理的一些理論工具
第四節 文化觀光客管理的實務手段與技巧

第十一章 文化觀光目的地的行銷
第一節 一般觀光目的地的行銷原理與典範轉移
第二節 文化遺產觀光目的地該不該行銷
第三節 文化觀光目的地的行銷步驟與重點
第四節 塑造觀光地的「地方意象」

第十二章 解說在文化觀光中的角色
第一節 解說的作用
第二節 解說的原則與解說規劃
第三節 面對特殊族群文化差異時的解說
第四節 文化遺產解說與真實性的考量

第十三章 崛起中的「文化創意觀光」（文創觀光）
第一節 文創產業的崛起與意涵
第二節 文創觀光產品形成的驅動力
第三節 文創觀光產品的開發與類型
第四節 「文創觀光」行動者能力的養成

第十四章　文化觀光地的永續議題、挑戰與趨勢
第一節 「文化觀光地」永續經營的關鍵議題
第二節 文化觀光發展面臨的挑戰與趨勢

第 一 章 文化觀光的定義與內涵
第一節 「文化」與「文化空間」的定義
第二節 「文化觀光」的定義與內涵
第三節 文化觀光、遺產觀光、文創觀光的交疊關係
第四節 文化觀光再受到重視的意義

第 二 章 文化觀光以永續發展為目標
第一節 國際上對「文化觀光」永續發展的規範與期許
第二節 文化觀光的雙元衝突特質與競合關係
第三節 文化觀光的「傳統大眾觀光」本質暨影響
第四節 永續文化觀光的發展架構

第 三 章 文化觀光的供給面
第一節 文化觀光的吸引物（吸引力）
第二節 觀光目的地...