品牌不逆襲，就關門大吉：從大麥克身上學到...

上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局

我們天天在消費品牌或者營運品牌，但是否有人仔細思考過什麼是品牌？

品牌發展是一個從無到有的過程，你有沒有想過品牌在經濟和社會發展過程中充當了什麼角色？又將走過怎樣的歷程？

第一章 品牌在商業環境中的重要性及機會點

眾所周知，「品牌」在字面意思上可以拆解為「產品的牌子」，就如同舊時所知的牌坊一樣，總能使人們留下良好的形象。品牌是一個商品在商業行為中的產品、通路、服務和商譽等屬性在消費過程中消費認知的總和，是一種具有經濟價值的無形資產，透過對商品抽象的、獨特的、可識別的和經歷時間累積的概念凸顯其差異性的整體感知。

品牌也是一種對於商業行為中做得好與不好、經營能力和水準的高與低、因時間和空間有不同適應度的綜合展現。

品牌的存在，往往與商業社會供求情況和隨之產生的競爭行為密切相關。當在彼此的競爭中借助品質、服務、創造性、實用性等一個或多個維度的差異性而為商業社會提供價值，逐漸地經歷時間的考驗，成為引領消費市場的商品，便成為品牌。

商業品牌的歷史，可以追溯到中世紀，一些手工匠人為了方便他人識別產品，而在手工藝品上標示生產者和產地。十六世紀時，一些威士忌洋酒為了防止他人冒充，在酒桶上刻上生產者的名字。十九世紀初，蘇格蘭的釀酒者開始使用「oldsmuggler」這個標識以展示酒的品質，成為近代品牌商業化的開始。

早期的品牌主要是為了實現產品間的區別，並且證明品質。當市場的交易越來越頻繁，品牌越來越多，各個產品的品牌內涵也就越來越豐富。產品透過其品牌名稱、標識、商標和形象等元素，展現其品質、內涵和服務等特點。

在封建社會，大部分民眾還停留在維持生存的狀態，沒有品牌的觀念。而皇族或貴族使用的產品的品質都比普通老百姓所用的要高出很多，社會經濟往前發展的時候，人們發現有些貴族的消費品在民間也很受歡迎，於是這些產品開始走向民間。

古中國封建社會經濟發展的高峰出現於宋代，形成了一系列早期的品牌雛形，藥鋪、小吃、客棧等在宋代京城都被廣泛認可，甚至成為祖輩傳承的產業。其中為人們熟知的《白蛇傳》中便有一系列展示：許仙外出遇大雨，於是找開藥鋪的姐夫借傘，姐夫遞給他一把傘，並囑咐他這把傘是清湖八字橋「老實舒家」的好傘，四十八骨，紫竹傘柄，千萬別弄壞。拿著好傘，許仙走到橋頭碰見了白娘子，並撐傘為白娘子擋雨，護送她回家，臨走時忘了拿回雨傘，最後在一借一還之間定下了一段姻緣。這裡的「老實舒家」在臨安儼然是一個知名品牌。只不過，那時的商業市場還沒有走向完全的市場經濟，社會動盪也一直不斷，最後好多品牌都無法真正地流傳下來。

從某種程度上講，品牌也是資本主義和市場經濟的產物，透過競爭形成市場對某一產品或服務的認同，透過這種認同，使市場對這一產品和服務有相應的信賴，這就是品牌的意義。

具有品牌價值的商品，往往在知名度、認知度、美譽度和忠誠度上有較高的累積，因為這些累積，使得消費市場對該商品產生或強或弱的信賴度，並轉化為持續的需求度，這就使得好品牌具備可持續發展的正向循環。

我們都知道，「可口可樂」具有極高的品牌價值，假使今天它所有的有形資產全部被銷毀，其依然可以在短時間內借助品牌的無形價值東山再起，這就是品牌的力量。

隨著商業市場的開放度越來越高，以及人們對於生活品質的追求，人們經過比較，發現競爭帶來的消費利益的紅利非常重要。因此，追求品牌消費的行為就成了商業社會中越來越重要的社會趨勢，也是展現消費心理健康度的重要表現。

當然，對於品牌的擁有者和塑造者來說，要看清商業社會發展的不同階段和不同時期，品牌的作用各不相同，需要歷史性和前瞻性地去看待每個時期品牌建設的機會點。

第一，需求未被激發或供不應求時代，不需要品牌，只需產品。

不管是過去的封建社會，還是後來的市場經濟體制社會，常常處於供不應求狀態，儘管商品也有好壞之分，但好商品更多集中於權力和資源集中的群體；或是追求社會均等，消滅了競爭，使得品牌退為以產品為主的基礎需求。在這兩種環境中，或者需求長期被抑制，或者長期傾斜為特定群體的特權，或者處在機會均等只求生存的狀態，品牌不具備生長的土壤，所有外化的品牌，大多被內化為產品的基礎屬性。

第二，供應趨於充足時代，品牌出現，並伴隨傳播管道的控制進入半競爭階段。

後來，商業社會的進一步開放，商業交易的發展和資本的流通加速，使得社會的部分需求被激發，同時也促進了供應的增加和競爭的開始，逐步地促使品牌在競爭中出現。此時品牌的樹立，往往先入為主，只要控制住供給端，並且能有效地傳達資訊給消費者，那麼便占據了品牌塑造的上風。由於社會資訊管道的限制，品牌方經常以控制傳播管道的方式，進行主動和半強制式的品牌資訊傳遞與品牌塑造工作。

第三，市場經濟及自媒體時代，品牌百花齊放，進入完全競爭階段。

隨著需求市場的多元化和資本市場的蓬勃發展，商業市場走向自由市場經濟時代，競爭將進一步升級，品牌的發展也有了自己的春天。單純的需求和供給因素關係，使得消費市場對商品的認知還存在一定的死角，或者資訊依然不對稱，或者對於資訊的處理和過濾能力依然有限，導致商業社會依然無法得到完全發展。直到自媒體時代，在網路的資訊管道中，資訊傳遞的方式和格局發生質的變革，讓資訊傳播處於無死角狀態，也讓人與人之間以及商品與商品之間建立了幾乎同步的紐帶，消費者可以隨時隨地了解品牌資訊，也可以隨時隨地表達消費感受，這讓品牌資訊沒有時間和空間的界限，被透明公開地展示在大眾面前。所有的產品優勢、資訊優勢和服務掌控優勢都被瞬間瓦解，只有迎合消費者的需求並把自己做得更好才能改變命運。大品牌和小品牌站在同一起跑線，品牌建設和發展出現百花齊放的現象，至此可以說如果沒有其他強制或意外的外力因素，品牌第一次進入完全競爭的階段。

第四，立體資訊及人工智慧時代，逐步由技術引領品牌，轉為服務及故事引領品牌。

我們今天的自媒體時代，在資訊傳播中已經是一次革命性的突破，但受制於技術手段，傳播的應用依然停留在視覺和聽覺兩種方式中。真正的資訊傳播應該是立體的，就是完整地再現，如面對面地親身感受一般，能完整地帶動人類的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官，形成立體的再現。我們相信，這在過去被稱為神技的遐想，在未來隨著科技的發展以及人工智慧的突飛猛進，終有實現的那一天。

於是我們就進入真正的感官行銷時代，不再只是停留在視覺和聽覺的資訊傳輸上。

有了這個技術後，把視覺和聽覺極致化，我們真正地做到所見即所得，遠端地看到接近場景再現的視覺，這樣我們就不再受距離的影響，能夠看到更遙遠的東西，並且身臨其境。

同時再進一步使味覺和嗅覺能被感知，一系列資料的傳輸，讓味覺和嗅覺被資訊化，就如跟我們能遠端感受到這隻雞的味道，也能聞出香水的氣味一樣。從此，美食和花香都能被感知，我們在遙遠的美國也能吃到家鄉菜；站在遙遠的南極，也能輕鬆地感受來自臺灣春天的氣息。

最後，當資料被進一步處理和精細化，接收工具完全仿真，觸覺也被資料傳輸，時代被這一系列的感官資料整合後完全顛覆。從此，我們買衣服可以只從網路管道就可以購買心儀的款式，實體店將被澈底取代；我們甚至可以觸摸衣服的質感並體驗穿在身上的感覺。

立體感官的應用，將會對個人和社會產生很大的影響，屆時將會為我們帶來超乎想像的生活體驗。

當感官資訊的傳輸得以實現後，我們生活的世界將發生很大的改變，我們將能立足地球而縱覽宇宙，隨時以無人飛船的方式去感受任何星球的一切細節，有如我們身臨其境，一覽無餘，人類的生存空間將會被無限放大。

那時，商業社會的品牌又將是另一種格局。品牌將逐步地從以外化的商品為主、內化的精神連接為輔，轉變為以內化的精神連接為主、外化的商品為輔的存在。在這個過程中，技術作為手段，讓物質的商品、服務的行為、消費的故事透過立體的感官塑造和傳播品牌。

第五，社會大同時代，商品品牌消失。

我們反觀人類的歷史，商品皆有從無到有的階段，品牌一樣是一個從無到有的動態過程，那麼商品和品牌是否會在某一天發展到從有到無的終結呢？在理想者的遐想中，人類從個體或小群體的關係發展為社會的關係，從簡單到複雜，從無到有，到最後發展成為從有到無清零的邏輯，似乎也存在這種可能。從原始社會、奴隸社會、封建社會、資本主義社會，再到共產主義的大同社會，成為很多社會學家努力研究和探索的可能。按照邏輯，如果未來的大同社會真的存在，世界按需分配、一切均等、高度文明……人們生活在一個大同的社會中，沒有等級、沒有差異、自覺自律、幸福無比，那麼商業社會將不復存在；同樣地，品牌也將追隨毋須競爭、毋須以差異化去平衡供給和需求關係的存在，消失在高度文明、井然有序的社會中。

只不過，我們無法預知那個社會是否真的會存在。儘管所有人都期待自己能享有那種無比幸福的社會家園，但按照能量守恆定律，按照人類社會天生存在的生存的動力、惰性、欲望等現實因素，按照自然界本身存在著眾多不同、不均和差異的現象來看，那個大同的世界大概只是一種遐想。

上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局

我們天天在消費品牌或者營運品牌，但是否有人仔細思考過什麼是品牌？

品牌發展是一個從無到有的過程，你有沒有想過品牌在經濟和社會發展過程中充當了什麼角色？又將走過怎樣的歷程？

第一章 品牌在商業環境中的重要性及機會點

眾所周知，「品牌」在字面意思上可以拆解為「產品的牌子」，就如同舊時所知的牌坊一樣，總能使人們留下良好的形象。品牌是一個商品在商業行為中的產品、通路、服務和商譽等屬性在消費過程中消費認知的總和，是一種具有經濟價值的無形資產，透過對商品抽象的、獨特...

前言 順應趨勢才能有未來

歲月滄桑，時代變幻。

在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世界面前，資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。

「蘋果」在十年的發展高峰間成為全球市值第一品牌，以創新傲視群雄；「Facebook」以社群之名影響全球超過十億使用者；「Google」的科技賽道從搜尋轉向了人工智慧；「華碩」的崛起讓世界看到了臺灣的科技韌性。與此同時，昔日的手機第一品牌Nokia在智慧型手機的閾值前轟然倒塌；柯達品牌無法跟上數位化的時代，沉淪於時代的無情拋棄中；臺灣也有大量國產品牌逐漸地消失在市場的晨光中等等。十年間，我們見證了眾多品牌在這一波經濟發展中不斷地崛起，也見證了不少品牌因無法跟上時代腳步而逐漸走向沒落。

所幸，二〇〇八年我緊跟社群時代的步伐，與幾位同仁一起創立了一家叫Verawom（維拉沃姆）的廣告公司，我們的業務從BBS開始，貫穿部落格、搜尋引擎、各大影音網站、各大社群網站、電子商務、交友軟體、抖音等各類型的社群媒體，見證了一波又一波社群媒體的發展。因為大家對於這個行業的熱愛和努力，我們在廣告行業中成了一個特立獨行的品牌，在很多人的記憶中，Verawom代表著社群媒體環境下的新銳品牌行銷公司，在網路內容，尤其是影片內容上表現突出，案例眾多，堪稱一枝獨秀。

憑藉此書，終於有機會總結過去的一些經驗和思考，如果能對行業和同樣經歷了社群時代發展的品牌有一些參考，那也不枉我們十年來對那麼多案例的付出。

在行業中「浸泡」久了，一方面感受到時代的變化之大和快，超出了很多人的想像；另一方面也深刻地看到了品牌行銷行業的很多問題，從傳統切換到社群和網路，其實並沒有想像中那麼容易。

電視的傳統媒體時代，屬於資源集中的時代，誰占有資源誰就能控制市場。社群使得資訊更加快速和自由地流通，切換人們的關注點，重新分配財富，那是一個對於中小企業非常美好的時刻。一大批守舊的老品牌慢慢地退出我們的視線，一大批新興的品牌快速地成長，成就了如「華碩」、「宏達電」等大型企業。我們曾經以為資訊變革會大量地降低品牌的塑造和行銷成本，以及提高效率，十年過去了，很多品牌突然意識到，傳統媒體不能放棄，新的網路管道也必須做，網路的行銷成本已經高得不能承受。很多紅利都流向了一些大品牌，原本是資源集中，現在變成了流量的集中和壟斷。對於品牌行銷來說，在效率和效果上也產生了頭部企業「溢出」，而尾部企業「擠出」的明顯現象。很多中小企業在經濟紅利失速的情況下，因為投不起廣告費、沒有好的行銷方式而萎縮或倒閉。

同樣地，我們看到品牌行銷的代理商、廣告公司也並沒有在社群網路時代找到西方一九七〇年代和東方一九九〇年代那樣的黃金時代。在社群和資訊化的推動下，競爭更加全面，市場的要求大幅度提升，成本越來越高，價格越來越透明，利潤也越來越低。很多傳統大企業快速萎縮，市值下滑，不再吸引人才，跟不上時代的步伐，很多小企業並沒有借助資訊和技術的紅利取得大的突破。

當人們還在沉思如何跟上時代腳步的時候，又有5G、大數據、雲端計算、虛擬實境、物聯網、區塊鏈和人工智慧等一批新技術出現在人們面前。很多人對新技術並沒有什麼認知，還停留在過去的思維中，甚至還有人停留在恐慌中而消極對待。究竟這些新技術會對品牌行銷造成什麼樣的影響，又會帶給行業什麼樣的機會呢？

全球菁英在預測可見的未來時，達成一個共識，就是人工智慧時代的到來也許能解決當下社會面臨的諸多問題。因為在未來，人工智慧就是新時代的生產力。但橫在現實與人工智慧之間有一道天塹（資料的權利、全球共識的信任機制、資料完全共享的基礎設施、資料價值和激勵機制）仍無法踰越，直到區塊鏈出現，人們才看到未來的曙光。過去在社群媒體時代，品牌從資訊的發展中獲得了更多自由的認知動能；區塊鏈時代，品牌將會成為自我資料、價值和信任的全方位主宰。在這樣的時代機遇面前， 品牌的行銷也將走上新的賽道， 我們在不知不覺間又坐上了一個新時代的加速器。

經過一段時間的深入研究，我激動地發現，也許區塊鏈搭載著人工智慧的時代很快會到來，它將以超越過去「社群」百倍、千倍的力量改變品牌的行銷邏輯，甚至改變整個世界的運行邏輯。從比特幣出發，區塊鏈的技術受到各國政府、科技企業和個人等各方面的高度關注，也有大量的實踐和研究，似乎一場全新的變革即將來臨。

身為品牌經營者和行銷界人士，在資訊技術發展的階段，很多人只是在空喊而沒有真正地將技術應用於其中，最後錯失了一系列良機，也沒有從本質上解決市場的核心問題。在「區塊鏈＋」時代到來的時候，人們是否依然會因看不見或看不起而丟失價值呢？希望這本書能夠引起人們對未來的關注和思考。

時光荏苒，滄海桑田，回望過去的這十年，我感恩能遇上一個美好的時代，可以見證和參與臺灣經濟的發展，尤其是數位經濟發展的過程；我慶幸有機會憑藉自己的努力，見證和幫助很多品牌的發展。如今細細回味，發現包括自己在內的很多品牌和個人，都只不過是在對的時間做了對的事情，並沒有什麼英雄和超能力，更多的是得益於時代的饋贈。

無論是個人、企業還是國家，在時代的大趨勢前，順之則昌，逆之則亡，並沒有什麼兩樣。在一個新時代的起點上，所有往昔，皆為序章，未來的路全憑順應潮流堅定前行。而在出發前，最重要的是擁有懂得順應的眼光和為了順應時代趨勢而做出正確選擇的決斷力。

我熱切地期盼，臺灣的品牌在社群媒體時代之後，在新的時代浪潮到來之際，能夠再一次抓住區塊鏈和人工智慧這一偉大機會，在生產上應用、在行銷上適應、在理念上融合，再一次締造一個品牌發展的奇蹟。

書中所提及的品牌，其所在公司詳細名稱多以品牌名稱代替，望讀者諒解。

前言 順應趨勢才能有未來

歲月滄桑，時代變幻。

在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世界面前，資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。

「蘋果」在十年的發展高峰間成為...

前言 順應趨勢才能有未來
上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局
第一章 品牌在商業環境中的重要性及機會點
第二章 一個品牌在新傳播環境中的定位
第三章 新環境中的品牌傳播邏輯變化
第四章 新環境中的品牌傳播原理
第五章 新環境中的品牌行銷優秀案例
第六章 新環境中品牌行銷結果的衡量
第七章 品牌的供給側結構性改革及新的經營思路
第八章 新環境下對品牌方和代理商的挑戰
下篇：區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命
第九章 什麼是區塊鏈
第十章 區塊鏈將顛覆世界
第十一章 當下品牌行銷和商業市場面臨的問題及行業訪談
第十二章 區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義
第十三章 區塊鏈將革新原有的品牌行銷邏輯
第十四章 全球在市場行銷領域的區塊鏈探索
第十五章「區塊鏈人工智慧」時代的品牌行銷將超出我們的習慣和認知
第十六章 一個真正連結未來的時代即將來臨：關於未來品牌行銷的遐想
後記

前言 順應趨勢才能有未來
上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局
第一章 品牌在商業環境中的重要性及機會點
第二章 一個品牌在新傳播環境中的定位
第三章 新環境中的品牌傳播邏輯變化
第四章 新環境中的品牌傳播原理
第五章 新環境中的品牌行銷優秀案例
第六章 新環境中品牌行銷結果的衡量
第七章 品牌的供給側結構性改革及新的經營思路
第八章 新環境下對品牌方和代理商的挑戰
下篇：區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命
第九章 什麼是區塊鏈
第十章 區塊鏈將顛覆世界
第十一章 當下品牌行銷和商業市場面臨的問題及行業訪談
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