臺商外銷轉中國大陸內銷市場注意事項手冊

過去中國大陸臺商多以外銷出口為主，但由於近年來面臨中國大陸投資及營商環境的改變，環保政策、原物料成本上漲、勞動成本高漲、租金成本上漲、電商崛起造成實體店面難以經營等，而紛紛轉向中國大陸龐大的內銷市場。 此外，中美貿易戰衝擊下，外銷臺商開始轉向內銷市場，但由於中國大陸經濟受中美貿易戰的衝擊，經濟趨緩、內需降溫，開拓中國大陸內銷市場面臨更大的挑戰。此外，2020年新冠肺炎疫情突如其來，打亂了企業的經營秩序，中國大陸將設法擴大內需。 因此「如何由外銷轉內銷」成為目前中國大陸臺商最重要的課題。基於協助臺商拓展中國大陸內銷市場，降低因外銷出口下降的衝擊及新冠肺炎疫情的影響，大陸委員會特委託臺北企業經理協進會編撰「臺商外銷轉中國大陸內銷市場注意事項手冊」。 臺商由外銷轉內銷並不是一件容易的事，要在短期內看出效益也是不切實際的。外銷轉內銷要打一場「系統戰、資源戰、持久戰」。最重要的是老闆要親自參與做決策、下決定，而且不要用外銷的思維及經驗來從事內銷，因為兩者的經營理念及核心競爭力截然不同。 臺商從事內銷應學習歸零思考，建立內銷基本功。建議臺商有意從事開拓中國大陸內銷市場者，至少要擬定三年的計畫及做好人才、資金的準備，做好打三年抗戰的決心，如此成功的機會比較大。 第一年為內銷基礎年，主要工作為建立內銷的基礎工作，包括：註冊商標、建立品牌、做好參展招商準備、善用政府資源、善用媒體宣傳、開發符合中國大陸消費者需求的產品……等。 第二年為內銷推廣年，要在第一年的基礎上，加速展店速度及電商通路建立，提高產品、品牌及實體通路與電商通路的能見度。 第三年為通路佈建年，加速加盟店、電商及實體通路的展店。 雖然中國大陸內銷市場巨大，前景看好，但是，對於習慣於按訂單生產的外銷出口臺商來說，要做內銷，將面臨許多的難題，最主要的問題是：欠缺對市場和產品行銷運作的認知、無內銷團隊、無通路、無品牌。如此「一窮二白」，臺商如何由外銷轉內銷呢？臺商想要成功「贏銷中國大陸市場」，必須分以下三步走： 第一步：做好市場調查，知己知彼，百戰不殆！對臺商出口企業來說，最重要的工作就是歸零從頭學起。由於臺商對中國大陸市場缺少足夠的瞭解和認知，形成盲人摸象的狀態，這就需要企業制訂完善的內銷市場調查計畫，深入目標市場尋找產品贏銷的「市場機會點」。 第二步：找對產品市場切入點後要一擊致勝！對目標市場有充分的瞭解和認知之後，就要確定產品的市場切入點，主要包括兩方面：一是確立差異化的產品定位；二是產品行銷的切入點，包括產品行銷通路的選擇和產品行銷區域市場的選擇。 第三步：找對經銷團隊，找到產品切入市場的機會點後，就需要找對經銷團隊。一是招募及建立內銷經營團隊，既能在幕後行銷企畫，又能上第一線帶兵打戰，並在此一基礎上建立完善有效的營銷管理制度。二是招商建通路，在產品運作之初，最好是通過經銷商的終端網路資源實現產品鋪貨，以最快的速度提升產品的終端覆蓋率。 「臺商外銷轉中國大陸內銷市場注意事項手冊」主要從七個方面提供臺商開拓中國大陸內銷市場的Know How。第一、掌握中國大陸鼓勵臺商外銷轉內銷市場的政策措施，包括：「臺商走電商」、臺商參展、開拓內銷市場的資金補助項目。第二、分析、研判及掌握臺商開拓中國大陸內銷市場的機會、風險與挑戰，包括：中產階級的商機、二三線城市的商機、城鎮化帶動的商機、大健康產業的商機、現代服務業的商機、消費升級的商機。第三、提供臺商外銷產業轉型中國大陸內銷市場的發展思維及內銷規劃建議。第四、從實務面提供臺商開拓中國大陸內銷市場的十一項注意事項。第五、提供臺商開拓中國大陸內銷市場需注意的稅務問題，降低稅務風險。第六、提供臺商開拓中國大陸內銷市場需注意的法律問題。第七、提供臺商如何運用電商、社群營銷推廣開拓中國大陸內銷市場。 大陸委員會特別委託臺北企業經理協進會編撰專書，邀請長期協助臺商外銷轉內銷的「臺商張老師」石賜亮總經理及袁明仁總經理，提出具體協助臺商由外銷轉內銷的實務經驗研究成果，希望透過本手冊有助於中國大陸臺商掌握由外銷轉內銷的秘訣及相關技巧。

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