手繪 300張圖讓你看懂富顧客的極度購物：為...

名人推薦：量販女王 何默真
網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟
行銷武士道顧問總監 許朝陽（小嚕）

第二章 從店面到電商，購買欲望就是要這樣挑起

5、故事銷售有2種方法，能提高顧客忠誠度
你可能聽過無數次「鑽石恆久遠，一顆永留傳」這句廣告詞。然而，你可能不知道，在這句話流行之前，人們結婚送的是花，而非價格高昂的鑽石。為何這顆由碳分子構成的小石頭，可以賣到如此高昂的價格，甚至讓人癡迷？
其實這是行銷故事的力量。在故事中，鑽石的行銷商透過鑽石堅硬的特點，比喻愛情的忠貞不渝，成功洗腦一代又一代的消費者，讓贈送鑽戒成為多數人求婚的必備品，形成一種社會共識，儼然成為行銷界最成功的案例之一。

◎好產品+好故事=顧客滿意度+忠誠度
為何故事在銷售過程中，發揮如此重要的功用？日本商界鬼才、7-11創辦人鈴木敏文曾說，當代的消費已從經濟學領域進入心理學領域。換句話說，當一個好產品被一個美好的故事包裝後，顧客購買的不僅僅是物質層面的滿足，而是精神層面的期望，是一種體驗甚至是一個夢想。」
在無數成功的行銷案例中，我們往往能看到故事的身影。一個好故事能迅速抓住消費者的眼球，讓他們把注意力放到產品上，並藉由故事的渲染，讓消費者產生共鳴與認同，他們便會主動上前詢問或購買產品。
這麼做的目的是藉由消費者心理的代入感，提升他們的滿意度和忠誠度，使消費者一想到某種需求，就會直覺想到你的產品。這不就是所有行銷人想要的結果嗎？

◎故事行銷的2個方法
既然一個好故事在行銷過程中扮演如此重要的角色，那麼我們該從何處挖掘故事？以下提供2個方法：

1. 從經營過程中挖掘
每個品牌從創立到經營的過程中，都曾經歷各種風風雨雨，而特別的事件能體現品牌價值觀，進而獲得顧客認同。比方說，一講到海爾集團，就會聯想到品質，這和一個故事有強烈的關連。
在1980年代的中國，一台800元人民幣的冰箱是奢侈品，相當於一個普通工人兩年的收入。面對倉庫裡76台有品質缺陷的冰箱，有些工人表示不影響使用，可以折價賣給員工，海爾集團創辦人張瑞敏卻說：「我今天若允許出售這76台冰箱，等於允許你們明天再生產760台這樣的冰箱。」他說完後，宣布砸毀這76台冰箱。
上述這則故事，比起榮獲國家品質金獎這種乾巴巴的介紹，更能打動消費者。

2. 從歷史中尋找
你可能聽過依雲（Evian）礦泉水，但你知道它一瓶大約40元高價，卻依舊暢銷的原因嗎？沒錯，這是故事行銷的功勞。
依雲的水源自法國依雲鎮，而依雲鎮不是普通的鄉村小鎮，那裡的水曾經治癒法國大革命時期的法國貴族。
1789年夏天，雷瑟侯爵（Marquisde Lessert）罹患腎結石，長期受到病痛的折磨。某次，他偶然間獲取源自依雲鎮（當時還不叫這個名字）的泉水。飲用一段時間後，雷瑟侯爵發現自己的疾病竟然奇蹟般地痊癒。
這個消息不脛而走，人們不斷湧入依雲鎮，親自體驗神奇的泉水，甚至連拿破崙三世和他的皇后也對泉水情有獨鍾。1864年，拿破崙三世賜名該鎮為依雲鎮。14年後，依雲水的醫療效果獲得法國醫藥研究會的認可。
在這個故事的加持下，如同貴族般的依雲礦泉水不僅成為身分和品味的象徵，至今更是暢銷全球。

第三章 最強說服術，引導顧客走完購物流程

10、實踐交涉的3步驟，牽著買家走完購物流程
◎金牌行銷需要吸引人的交涉技巧
在行銷的過程中，說服力是成功與否的關鍵，而說服別人需要做很多準備，例如：足夠的論據、充足的資料，或者一些吸引人的交涉技巧。不過，真正難的是讀懂別人內心，讓對方適應自己的建議。
從金牌行銷慣用的銷售技巧來看，他們當中很多人會說出一些別人想聽的話，充分提高買家的興趣，牽著對方一步步走完購買流程，讓對方覺得自己不買是一件吃虧事。不過，這種技巧說起來簡單，卻很難做到。

◎牽著買家走完購買流程的3個步驟
1. 了解買家的真實意圖
消費者走進一家店，基本上是出於閒逛、了解商品情況、購買這3種目的，最後一種顯然是我們的目標客群。
根據前文介紹的語言線索、微表情線索和視線線索，可以識別出這些客戶。然後，透過與這些買家溝通，設法挖掘他們的真實意圖。
舉例來說，一位年輕男子和一位年紀較大女性一起走進房仲公司，對著捷運規劃圖和房屋租金的表格看了又看。你身為房仲人員，或許可以看出這是一對有購買意願的客戶。藉由溝通，你驗證了自己的想法，原來他們是一對母子，來到這裡主要是想看看有沒有具升值潛力的房產，並希望購屋後可以立刻租出去。因此，買家的意圖十分明顯，就是投資和出租。

2. 多說對方想聽的話
既然已經找到顧客的需求，下面就是行銷人發揮作用的關鍵時刻，這時我們的每一句話都要設法圍繞需求展開。
以這對母子購屋投資為例，我們可以針對投資需求，將目標房產的優點列出來吸引他們：

1. 近10年，捷運站周邊房產的升值有四波：規劃捷運、捷運開工、捷運竣工、周邊配套設施。
2. 該地區早在2年前完成捷運規劃，預計年底可以開工。
3. 雖然現在周邊的配套設施不多，但已經規劃大型購物商場。
4. 3年前，靠近市區的某個類似房產，在這個階段只有現在房價的一半。

因此，從投資者的角度來看，現在是介入的絕佳時機。
針對出租需求，仲介可以展示電腦excel中的登記日期、租出日期及租價，顯示專業水準：既能租出好價錢，又能在最短時間內租出去，幫助客戶降低空置、減少浪費。
值得提醒的是，在圍繞客戶需求展示資料、論據，並帶領客戶實地查看或展示樣品的過程中，行銷人仍然要觀察他們的肢體、眼神、瞳孔等細節，著重且詳細介紹他們特別感興趣的地方。

3. 施以小惠，限時購買
前2個步驟的目的是挖掘需求、滿足需求，解決是否購買的問題，而第3步則要幫助客戶做出是否立即購買的決定。
繼續以購屋案例做分析。在實地考察完畢後，房仲可以表示，很多人看中這套房子，若客戶今天與屋主簽訂購買意願書並支付訂金，可以選擇以下3種優惠的任意一種：

1. 處理房產交易相關事宜時，全程有專車接送。
2. 房子交易完成後，出租傭金全部免費。
3. 獲得與敝公司合作的電影票12張。

透過前2個步驟確保客戶對標的物感興趣之後，第3個步驟的主要目的是讓客戶產生緊迫感，感覺今天不做決定會有所損失。
這個方法借鑑丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）提出的損失規避，也就是比起得到，人們更厭惡損失，進而提高顧客做出立刻購買的機率。

第二章 從店面到電商，購買欲望就是要這樣挑起

5、故事銷售有2種方法，能提高顧客忠誠度
你可能聽過無數次「鑽石恆久遠，一顆永留傳」這句廣告詞。然而，你可能不知道，在這句話流行之前，人們結婚送的是花，而非價格高昂的鑽石。為何這顆由碳分子構成的小石頭，可以賣到如此高昂的價格，甚至讓人癡迷？
其實這是行銷故事的力量。在故事中，鑽石的行銷商透過鑽石堅硬的特點，比喻愛情的忠貞不渝，成功洗腦一代又一代的消費者，讓贈送鑽戒成為多數人求婚的必備品，形成一種社會共識，儼然成為行銷界最成功的案例之一。

◎好產品+好...

推薦序一
學會40個行銷招數，練成如來神掌！
文∕量販女王　何默真

喜歡周星馳的人一定對「如來神掌」很熟悉，這是他執導多部電影中都有的橋段，在《功夫》裡，如來神掌戰勝火雲邪神「蛤蟆功」的畫面，經典！

電影中武學奇才練就如來神掌，擁有無與倫比的功力後無人能敵。對於在零售業從事行銷工作的人來說，《300張圖讓你看懂富顧客的極度購物》就是能增加一甲子功力的如來神掌。

按照這本書的內容，理性分析消費者感性的蛛絲馬跡，扎扎實實修練行銷心理學這項功夫，練成後就能打遍天下無敵手，成為行銷之王指日可待。
事不宜遲，讓我們一窺本書的行銷「功夫」。

首先，看穿顧客的內心。像福爾摩斯探案一樣，觀察顧客的動作、眼神或是語言等細微之處，分析出真正會購買的20%顧客；運用「印象管理」讓顧客卸下心防；從顧客瞳孔中發現吸引他的重點商品；然後發揮「同化效應」攻陷顧客的心。

接著，挑起顧客的購買欲。設下「認知偏差」的感性陷阱，用「互惠原理」、「對比效應」完勝顧客的理智線，引導他進入購物的氛圍中。

然後，說服顧客走完購物流程。運用「登門檻效應」、「高開低走」、「找到顧客痛點」和「先下手為強」取得優勢，讓消費者自然而然買高買多。

最後，持續促進極度購物。透過「活用需求理論」、「幫客人找理由」、 「增強消費者信心」、「從顧客角度出發」，讓顧客一買再買。

書中提到的技巧，像是第二件半價、買百送百折價券、限時特價等等，幾乎是零售業天天在玩的行銷活動。為什麼要常常推出這樣的促銷？因為不只消費者喜歡，零售商也賺得更多。

作者提出經濟學的邊際效益遞減，來說明在「第二件半價」活動中，買第一件到第二件的消費者心理。「買百送百折價券」是大家最喜歡的活動，作者將它與「直接打五折」相比，用理性的算式剖析成本與獲利結構，然後有趣的發現在消費者心理學中，收益與損失原來各自存放在不同帳戶中，得到百元折價券存在收益帳戶，打五折竟然放在損失帳戶。換句話說，行銷人員推出讓消費者收益帳戶增加的活動，是創造雙贏的不敗秘訣。

相信研讀本書的一般讀者，會有發現行銷界武功祕笈的興奮感。身為行銷人的讀者通透本書後，也許感性成分不會降低，但可以落實在理性分析衝動購物的行為中，這不是獨孤求敗的桀傲不遜，而是集結更多江湖門派，悠遊於繁忙的行銷江湖中，舵穩自己的船，航向獲利雙贏的航道。

推薦序二
顧客並非不買單，而是你沒打動他的心
文∕行銷武士道顧問總監 許朝陽（小嚕）

探討行銷，許多論述都告訴行銷人要懂得捕捉顧客需求，但這些資訊又是從何而來？是市場調查數據呈現、人物誌（Persona）描繪的顧客樣態，還是一切只是行銷人員的一廂情願？

有時候，探查消費者需求可能是個假議題，因為多數時候顧客不清楚自己需要什麼，而需要行銷人的提醒或引導。

我相當喜歡作者在書中一句話：天下沒有難做的生意，只有不願意動腦筋、想辦法的行銷人。

2020到2021年，應該是許多企業最難熬的一段時間，在疫情影響下，顧客需求似乎只剩下衛生紙與各種食材。有些行銷人員選擇用優惠甚至打對折方式來刺激消費，這麼做確實可以提昇銷售量，但也是一把雙面刃，將底牌全都攤開來。

疫情期間，是否只剩防疫用品與民生用品這兩種消費機會？事實上，有不少品牌嘗試販售家居擺飾品，以及不出門根本用不到的鞋子，作法便是嘗試分析顧客的生活場景、勾起消費需求。如果你不懂得如何運用這些技巧，本書或許能為你帶來許多新的啟發。

相當多行銷人只懂得如何將廣告「推」出去，並用「促銷」手段把顧客「拉」進來，卻忽略要在決策的最後階段，再「推」顧客一把。

除了讓消費者手刀購買之外，許多電商品牌煩惱的「放入購物車不購買」、「退貨率過高」及「讓顧客主動回購」等問題，都可以透過分析消費者心理，嘗試「推」顧客一把。

這本《手繪300張圖讓你看懂富顧客的極度購物》，從看穿顧客、探查需求、引導購買到提高訂單金額，提供了相當多的消費心理學和行為經濟學的手段——甚至還有詐騙集團常用的暗黑行銷術——搭配案例由淺入深的闡述，適合想了解消費心理學，卻不得其門而入的行銷人。

不管你是實體店家還是電商品牌，在銷售上一直無法解決的課題，或許解決方案就在本書的章節裡。

推薦序一
學會40個行銷招數，練成如來神掌！
文∕量販女王　何默真

喜歡周星馳的人一定對「如來神掌」很熟悉，這是他執導多部電影中都有的橋段，在《功夫》裡，如來神掌戰勝火雲邪神「蛤蟆功」的畫面，經典！

電影中武學奇才練就如來神掌，擁有無與倫比的功力後無人能敵。對於在零售業從事行銷工作的人來說，《300張圖讓你看懂富顧客的極度購物》就是能增加一甲子功力的如來神掌。

按照這本書的內容，理性分析消費者感性的蛛絲馬跡，扎扎實實修練行銷心理學這項功夫，練成後就能打遍天下無敵手，成為行銷之王指日可待。
事不宜...

推薦序一　學會40個行銷招數，練成如來神掌！　　文／何默真
推薦序二　顧客並非不買單，而是你沒打動他的心 　　文／許朝陽（小嚕）
人物介紹

第一章　為何金牌行銷總能看穿顧客內心的糾結？
1. 從4個重點觀察顧客，是行銷人的基本功
2. 福爾摩斯的3步驟分析，幫你抓住推坑契機
3. 想獲得顧客信任，要活用「變色龍效應」和……
4. 誘導客戶說出關鍵資訊，可以投其所好
5. 以印象管理的3種策略，塑造你的好形象
6. 看懂「謊言訊號」，你就能掌握銷售主導權
7. 想抓住顧客的興趣點，看他的眼睛就對了！
8. 色彩會影響個人形象和產品銷量，該如何運用？
9. 暢銷榜、明星代言的吸金力強，是因為……
10. 顧客發飆怎麼辦？用技術性怯弱來化解

第二章　從店面到電商，購買欲望就是要這樣挑起
1. 辨別3個線索，牢牢把握有購買意願的人
2. 顧客來店後馬上離開？很可能是店員站姿出問題
3. 限時折扣與再來一個，都是利用「損失規避」心理
4. 別拚命Push商品！4步驟引導顧客主動買單
5. 故事銷售有2種方法，能提高顧客忠誠度
6. 發揮「對比效應」，賣掉你最想賣的東西
7. 想讓人爽快掏錢，感性行銷比理性訴求更有效
8. 懂得賣回憶、希望或概念，就能讓商品變爆款
9. 行動商務時代，「研討會行銷」是新趨勢
10. 3招破除謠言，打贏企業與媒體的心理戰

第三章　最強說服術，引導顧客走完購物流程
1. 操作「登門檻效應」，讓顧客逐步接受提案
2. 議價時「高開低走」，客戶不好意思拒絕成交
3. 為何「低飛球技巧」可以使客單價提高？
4. 打造熱銷商品有3個階段，從定位、排隊到搞話題
5. 內心強大與專業穿著，讓行銷人說服力十足
6. 西南航空發掘顧客痛點，「一點突破」創造奇蹟
7. 有先下手為強的膽識，才能搶占銷售的先機
8. 公司形象被抹黑？洗白策略有「暈輪效應」和……
9. 行銷贏家的智慧：善用負面思考做好準備
10. 實踐交涉的3步驟，牽著買家走完購物流程

第四章　掌握商品與顧客特性，引爆極度購物
1. 根據需求層次理論，確認自家產品的定位
2. 使出「飢餓行銷、錨定效應……」，創造消費的理由
3. 顧客很難應付嗎？先釐清類型，再施展話術
4. 為何退貨率居高不下？因為店家少做兩件事
5. 行銷高手都會採行3技巧，讓顧客買不停
6. 使用關鍵字或誘餌做行銷，就能戰勝不景氣
7. 廠商必須破解「路徑依賴」，以免被市場淘汰
8. 從賣手機到開餐廳，如何讓顧客大排長龍也甘願？
9. 推出新產品卻流失老主顧？你得鞏固目標客群
10. 凸顯商品的強項與特點，才能擴大市占率

第五章 小心惡用！專家揭開行銷騙局的內幕
騙局1 貼上帥哥美女照片，慫恿網友不斷斗內
騙局2. 抓住貪小便宜的心態，設計詐財旅遊行程
騙局3 舉辦義診或講座，推銷劣質的健康食品
騙局4 提供免費檢查服務，趁機偷換電子零件
騙局5 假冒投資專家報明牌，引誘股民支付會費
騙局6 占卜師以模糊的語言，勸誘人們花錢改運
騙局7 婚姻仲介騙取高額會費，甚至安排結婚詐財
騙局8 濫用人們服從權威的心理，詐取巨額款項
行銷詐騙常操弄8種話術，該如何識破？

後記 行銷心理學幫我實現工作夢想，你也能做到！

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推薦序二　顧客並非不買單，而是你沒打動他的心 　　文／許朝陽（小嚕）
人物介紹

第一章　為何金牌行銷總能看穿顧客內心的糾結？
1. 從4個重點觀察顧客，是行銷人的基本功
2. 福爾摩斯的3步驟分析，幫你抓住推坑契機
3. 想獲得顧客信任，要活用「變色龍效應」和……
4. 誘導客戶說出關鍵資訊，可以投其所好
5. 以印象管理的3種策略，塑造你的好形象
6. 看懂「謊言訊號」，你就能掌握銷售主導權
7. 想抓住顧客的興趣點，看他的眼睛就對了！
8. 色彩會影響個人形象...