第一章
驚奇世界
驚奇世界是什麼，能為你帶來什麼？
敘事空間是由不同類型的組織所創建，但其目的相同：傳達思想或故事。因為參觀者其實是在你營造出的敘事中觀賞，所以各式各樣的主題都可運用。本章我們將研究驚奇感的體系結構，在此背景下的空間，不僅代表敘事，也傳達出對敘事的愉悅，就好像在好奇的想像世界中四處走動般，希望能激發你自身的好奇心。好奇是人類最偉大的才能之一，使得驚奇世界非常適用於增強參與度。
背景
博物館運用了驚奇世界的概念，例如博物館會分享關於藝術、科學或歷史的複雜敘事，對某主題不甚了解的參觀者可以在這些地方一口氣消化大量資訊。有愈來愈多的公司正運用此方式讓參觀者體驗品牌價值。由於現今各種品牌都希望傳達一個故事，卻也因這些故事根本無法融入商業或網路的廣告標語中，從而品牌必須創造出一個空間，使參觀者可在當中充分體驗。這些應用方式擁有豐富的背景歷史：宗教機構運用此方式已有數百年歷史，如果把教堂也視為驚奇世界的一環，你將會看出宏偉建築和彩繪玻璃的用途為何：這些設置的目的是為了營造出一種氛圍，讓你能夠內化偉大的宗教故事。你也會在古典花園建築中發掘同樣古老的例證，無論是理性風格或浪漫風格（本章首頁的引言可追溯至一七一二年，但那段話亦可作為現代體驗設計的術語），兩種風格都說明了某種價值觀，即該場域擁有者的願景。對於教堂和花園來說，這不是為了轉移事實，而是為了分享心態，目的是想讓創作者和參觀者以高層次的傳達方式取得共識，這是所有驚奇世界的特徵。
術語
實際上，創造驚奇世界就好比模擬好奇心所體驗到的世界，若從直截的角度看待，驚奇世界代表一個美妙的環境或一個驚奇的世界，於不同領域有不同稱呼，在劇院中，「敘事空間」的概念用以描述觀眾向製作者分享的心態。英語中相同的概念也稱作為故事世界（story world），荷蘭語則稱之為beleefwereld（體驗世界），德國人有時會使用Raumwelten（太空世界）一詞。在美國，你偶爾會看見一處幻影館（imaginarium），而法國人則會使用scenographie（場景美學）一詞。你可能還會行經一家體驗館（experium），或聽見3D故事館（3D storytelling）這個詞彙。遊樂園中，這些空間稱之為主題環境（themed environment）或沉浸式空間（immersive space），企業界則簡稱為體驗中心（experience centres）或體驗（experience），博物館仍使用展覽（exhibition）一詞，來指稱愈來愈多的敘事空間。上述所有詞彙的含義大致相同：在此空間中，參觀者可透過特定內容進行引導性體驗，本書中我們將交替使用所有術語。
驚奇感
在驚奇世界中，想像力為王。這些地方喚醒了參觀者的想像力，引發對敘事的共鳴，這正是驚奇世界與正統展覽和資訊中心間的區別，正統展覽和資訊中心都關乎於傳達事實和教導受眾，但這並非驚奇世界的全貌。驚奇世界的目標是透過鼓勵觀眾參與有價值的敘事或想法，來啟發受眾的興趣，驚奇感是驚奇世界的核心部分，在裡頭感受到的驚喜體驗，會在人們腦中留下強烈持久的印象。
其中主要的基礎思想，是當人們產生敬畏感時會變得更有智慧、更具創造力，也更加熱情，驚奇感磨利了感官，鼓勵人們去感受和品味，也使大腦觸及我們周圍所有事物的深度，並開啟我們形成心理圖像的能力，最重要的是這本來就是件愉快的事，驚奇感會為你開啟一扇門，讓你一窺世界的美麗，也讓你接受嶄新體驗，並獲得全新的想法。
驚奇感的需求很大。觀點、發明、品牌、政治意識形態、組織和文化都是人類思想的產物，程度上只有在獲得他人支持和理解的情況下才有效果，那正是想像力的體現：我們可能沒有意識到，但世界中有愈來愈多的部分正在逐漸虛擬化，這裡所談的可不只是比特幣。
虛擬性
以老式貨幣為例，金錢無疑是我們生存中最平凡的部分之一。金錢是虛構的，是由硬幣、紙張，甚至是由位元組構成。根本上金錢是由協議決定，金錢之所以有效，是因為我們共享金錢的基礎思想。如果你嘗試使用美金向狒狒購買香蕉，你很難騙得過這隻猴子。美金僅在人類世界中具有意義，那是因為人類集體相信美鈔具有價值，這是一項巨大的進化優勢，只要我們都相信，貨幣就會使交易變得容易許多。
集體想像的力量不僅適用於金錢。請想像從狒狒手上拿走香蕉，並表示你將安全保管這根香蕉，同時向牠保證，當牠上了猴子天堂時，會得到十根香蕉作為回報。此舉不會成功，因為猴子根本無法「想像」天堂，無論你話說得有多漂亮。這點與人類非常不同，人類一次又一次表現出自己能夠做出最嚴苛的犧牲，無非是為了將來能獲得某種想像中的獎勵，據我們所知，我們是範圍內唯一能夠做到這一點的物種。
猴子的例子和我們強烈集體信仰的例子，均出自以色列歷史學家尤瓦爾・諾亞・哈拉瑞（Yuval Noah Harari），他在書中指出，我們的想像力是相信我們彼此共享許多概念的能力，這對於我們作為人類這個物種的成功性來說至關重要，畢竟金錢和宗教間存在無限眾多的概念，這些都是我們人類長久以來一直在思考，並積極促進的概念：品牌、組織、關於人與人之間如何相處的規則、決定誰擁有權力的思想觀點、支配我們共同成就的價值觀、共創美好明天的承諾背後，讓我們團結在一起的計畫。我們的世界基於這些概念運轉，且這些概念都顯而易見，幾乎開始變得真實，但事實上這些概念根本不存於我們人類集體的想像之外。
集體想像
尤瓦爾・諾亞・哈拉瑞在他的《人類大歷史：從野獸到扮演上帝》（Sapiens）一書中，介紹了兩種對人類物種成功性來說至關重要的概念：即虛構的力量和集體想像的概念。這些概念不僅在現代社會中無處不在，也是我們闡明想像力的理想方式。
「自認知革命以來，智人一直生存在雙重現實之中。
一方面是河流、樹木和獅子等客觀現實；
另一方面則是關於神、國家和公司等想像現實。
隨著時間流逝，想像現實變得愈來愈強大，
因此今日河流、樹木和獅子的生存取決於想像現實是否施恩，
這些想像現實就好比美國和Google。」
這一切約莫始於七萬年前，當時人類在進化中邁出關鍵的一步，這一步證實是至關重要的一步：我們發展出創造和相信虛構的能力，而其他動物物種反之使用溝通來描述現實：像是「小心，有捕食者來了！」。我們也使用溝通來創造新的現實：例如「投票是民主的關鍵！」。共享的虛構，讓我們將大量的人聚集在一起，然後朝著共同的目標努力，但是個體品質無法使我們強大；而是團隊的力量才使人類有所作為，這正奠基於我們共同相信某件事，並將其轉為協調行動的能力。
誠如引言中所述，我們開始在各種位置和方式中部署此能力，我們以「大創意（big ideas）」的名義建造了金字塔、為女王加冕、撰寫書籍，並施行政治。大創意的概念相當吸引人，因為這個世界一直是我們必須從中找到方向的混亂之地。
大創意及我們集體想像中的標誌就像路標一樣，愈有意義就會變得更具吸引力，虛構的奇妙之處在於它能讓你感覺自己是整體的一部分，使人們更容易對新視野敞開心胸，並感到更加團結。集體想像具有大規模實現此一目標的驚人能力，這就是為什麼史詩電影、偉大傳奇、神聖書籍、大創意和一席出色演講都能夠感動廣大觀眾的原因。這些想像突破了日常現實藩籬、打開人們的眼界，並創造出新的相關性，同樣的力量也應用於人類創造的遺跡、廟宇、博物館及其他標誌性建築，這些空間可以讓參觀者遠離生活現實，並感受當中可能發生的虛擬性，因此創建這些空間是我們的核心工作；密標是以各種方式激發集體想像的世界。
修正
一旦開始討論或辯論觀點及思想，其理所當然的本質就會消失無蹤——例如我們對未來和歷史的共識不在，未來和歷史就不再只有一種定義。當想法變得太抽象、太微妙、太複雜，而無法輕易理解，或者當有太多觀點可供選擇時，同樣的情況也會發生。當想法不再理所當然，就該針對這些想法進行修正，此時正是提出新想法或更新當前觀點的時機，這表示所有人在本質上都面臨創造性的挑戰。
無需多言，這正是現今時代的情況，從我們的私生活到每天日常應接的組織，以及所生活的社會，在所處世界的各層面上，每天都在討論並質疑著價值、規則和計畫。我們已重新評價眾多共享許久的說法，我們接受權威強加其想法的時代已完全過去。本質上這是個好消息，尤其是當你顧及到這世界有大量的創造力，且現今想法的交流遠比過往任何時代都來得更加容易，那麼我們所要做的便是過濾出正確的觀點，並運用一些理智和結構，為此需要新的工具。
注意力空間
假設你希望自個兒的團隊描述一個新的敘事，因為你認為這與他者相關，這種情況下，前文概述的情況便適用於你：你是家擁有嶄新理念的公司，要不要讓自己的故事誘人到足以喚醒並吸引好奇心，這都取決於你，為此或許能為你的參觀者創造出一個空間，讓他們運用創意和專注來參與敘事：將其轉換為一場冒險，你在這場冒險中加入吸引所有感官的美好時刻，最終給予參觀者自由創造自己想法的機會。倘若你這麼做，待時機成熟，他們會開始與你分享自己的強大見解。
如前所述，驚奇世界可視作對好奇心的一種重構，不僅著眼於提供資訊，且尋求讓參觀者沉浸在美好的環境中。這些參觀者不會使用固定且先入為主的敘事，而是運用他們在這些空間中的體驗來創造自己的故事，這要求參觀者具備一定程度的靈活度。我們的每日思想中充斥著日常的憂慮，必須時時準備好接收重大新知。想要獲得真知灼見，想要理解一個想法的範圍或歷史相關性，著實都需要更多注意力空間。
在某種意義上這聽來有點神奇，但所有偉大的新見解一開始都有些不可思議：直覺之所以吸引人，正是因為難以理解，隨之而來的可能就是眼界頓開的體驗，這就是我們所謂的驚奇時刻。我們將在後面的階段詳細討論驚奇時刻，那時刻只存乎於轉瞬間，倘若這個體驗很美好，那麼你將脫胎換骨、將獲得深刻見解，並準備好對其進行探索。
起點
這是否表示成立一家體驗中心永遠都是個好主意？答案是肯定的，但也有其負面成分。在資訊傳遞的面向，幾乎沒有任何主題無法轉化為驚奇世界，這點是肯定的層面，但是你必須為此付出努力。開發和營運一家體驗中心，對組織來說可能是一項艱鉅的任務，一個好故事和一名好的敘述者一樣，都需要對此感興趣的受眾，這種雙重性構成驚奇世界整段開發過程的基礎，你也能找到標準來協助你歸結出理由充分的「負面」結論。
如果你想擁有開放心態。
儘管體驗設計也曾惡名遠播，人們認為體驗設計是在創造一個虛假的世界，但事實恰恰相反：它會將你的組織變成一個開放式空間，就像認識一個生活中的真實人物般，保持開放心態是建立關係的必要條件。
如果你想實現自己的最高期望。
驚奇世界揭示了意圖，涉及滿足更高的目標，因此你必須承認那是你所追求的目標，更甚者——這點很重要——你必須向世界展示，你正在努力實現這些目標。
如果你想產生好奇心。
如果你想要真實的接觸。
人們喜歡談論故事、品牌和創意，有許多方法能夠做到這一點，體驗設計可以增加新的維度。人們經常結伴參觀體驗中心，這表示他們將出現在你的設施中，會時時觀看你的現場運營，甚至會干擾運營，但是並非所有組織都已為此做好準備。
結論
從這個角度看來，體驗中心在你的組織和外部世界間形成新的連結，讓人們真正走進去參觀，使你的品牌、你的歷史和你的計畫化為實際有形。總而言之，你組織的目標將空前精采，你將面對自己的動機。看到許多組織踏上這段成長旅程是非常美妙的一件事，組織願意與體驗中心合作，表示他們願意思考目標，並反思真正的附加價值，這揭示組織認真看待「大創意」，且希望與他們的受眾建立真正的連結。
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