房地產理論與實務

●第三篇 市場篇

「市場分析」（Market Analysis）通常運用於各種商品之投資開發及行銷過程，主要在調查市場供需及價格變動情形，並加以研判及預測，以作為投資管理或決策的依據。一般而言，房地產市場分析通常分成兩大部分：一是總體市場（Macro Market）或大環境分析，也稱為市場研究（Market Study），是針對總體市場、區域市場或都會性市場等環境之供需狀況等情形做分析及預測；另一個是個體市場（Micro Market）或小環境分析，也稱為市場能力分析（Marketability Analysis），是針對投資個案市場、鄰里性市場或基地四周範圍等市場環境之供需狀況做實地調查、分析及預測。（張金鶚，2005）依張金鶚教授大作《房地產投資與市場分析理論與實務》對市場分析簡單整理如下：

1. 總體市場分析藉大環境之研究探討總體因素，適用於擬定投資決策及進入市場時機之參考。因實地調查不容易，因此使用的皆屬二手資料，分析結果多為粗略之定性社會經濟環境描述與說明。

2. 個體市場分析針對個案基地與鄰里小環境之市場動向分析，作為個案產品定位及定價參考。因為資料真實性攸關產品銷售成功與否，須實地調查，因此使用的皆屬一手資料，分析結果多為精細之定量分析。市場分析乃不動產投資決策中極為重要的一環，後續之不動產行銷活動多須依市場分析之結果來決定進行之方向，因此缺乏市場分析的投資，可謂「有勇無謀」的賭博，獲利性往往無法掌控；而經市場分析及評估結果所進行之投資，則可降低不動產投資之風險程度。在國內經濟發展漸趨成熟、各類市場之資訊瞬息萬變情況下，投資決策前的市場分析也愈受重視，因此，不動產市場分析實為不動產投資決策過程中一項不可或缺的步驟。


●3-1何謂「市場調查」？

由於市場消費型態的變化及競爭態勢的改變快速，企業欲掌握顯在市場與潛在市場的變化，推出適合市場需求的商品與服務，有必要透過科學方法且定期地蒐集市場情報，並加以分析、解釋，這即是市場調查（Market Research）。所以有人說：「市場調查是行銷活動的起點，也是行銷活動的終點。」

市場調查是指人們為了解決產品行銷問題，對市場有具體了解，並進而認識行銷的活動與過程。美國管理學會對市場調查的定義：「有系統地蒐集、記錄及分析與產品或生產的行銷問題有關的各種資料。這種調查可由企業本身或專業的調查機構或第三者來進行，以解決行銷問題。」

行銷決策的重要參考「市場調查」（簡稱市調或民調），對企業是非常重要的。市場調查比較偏重在行銷管理領域。但在實務上除了行銷市場調查外，另外還有「產業調查」。產業調查自然是針對整個產業或是特定某一個行業所進行的調查研究工作。那麼究竟市場調查的重要性在哪裡呢？簡單來說：市調就是提供公司高階經理人作為「行銷決策」參考之用。那什麼是「行銷決策」呢？舉凡與行銷或業務行為相關的任何重要決策、通路決策、產品上市決策、包裝改變決策、品牌決策、售後服務決策、公益活動決策、廣告決策、配送物流決策及消費者購買行為等，均在此範圍內。

由市場調查所得到科學化的數據，就是「行銷決策」的重要依據。

●市場調查的重要性
（一）提供高層管理者做決策的客觀參考依據。
（二）有助了解其他競爭者，進而提升自身的開發與管理能力。
（三）增強企業的競爭應變能力，創造企業的競爭優勢。
市場調查對於管理的重要性：
1. 生產只是方法，銷售才是目的。
2. 銷售前需有全盤的產品計畫（4P），這些計畫必須仰賴市場的資訊。
3. 市場的訊息獲得，必須經過市場調查。
4. 根據市場調查，掌握市場資訊，即可掌握致勝先機。
（四）增強產品的銷售能力
1. 幫助個案做產品定位、產品規劃及定價。
2. 幫助了解產品可能客源狀況，區域接受程度，有助於日後推案的參考。
3. 增加產品的競爭力，對客戶分析說明時，更有說服力。
4. 幫助訂定產品的初期銷售策略，包括廣告策略、媒體計畫等，降低廣告摸索期。（戴國良，2005）

●第三篇 市場篇

「市場分析」（Market Analysis）通常運用於各種商品之投資開發及行銷過程，主要在調查市場供需及價格變動情形，並加以研判及預測，以作為投資管理或決策的依據。一般而言，房地產市場分析通常分成兩大部分：一是總體市場（Macro Market）或大環境分析，也稱為市場研究（Market Study），是針對總體市場、區域市場或都會性市場等環境之供需狀況等情形做分析及預測；另一個是個體市場（Micro Market）或小環境分析，也稱為市場能力分析（Marketability Analysis），是針對投資個案市場、鄰里性市場或基地四周範圍等市...

作者十四版序

離開學校才是學習的開始，
理論導向實務才是行家。

　　感謝國內各大建設、廣告、仲介公司及大專院校選用本書，讓本書出刊能邁向十四版，沒有名人的加持與推薦，也沒有宣傳與廣告，只是將自己的經驗加上所見所聞，用文字呈現給讀者，簡單有系統的說明，讓有心從事房地產的入門者能夠有一個參考的資料，從書上獲得一些銷售的靈感，也獲得諸多同業先進的支持，大量購買做為公司教育訓練的教材，作者也在此深深致謝。本書的功能，就是輔助從事此行業的朋友，提供業界最新行銷與土地開發實戰手法，配合最新的法令規章，並對房地產有全盤的概念，培養自己的職場競爭力，現在社會上最需要的是學校考試不會教的知識。
　　本書共分六大篇，從建設公司土地開發及代銷、仲介入門篇開始，進入產業篇、市場篇、業務篇、企劃篇、稅務篇等，有系統地導引，從基本概念到理論再與實務結合，讓你了解業界如何操作房地產，文中除就本身從事房地產的實務心得，並參酌相關重要文獻與國內外各大教授之理論，分別系統說明，是一本兼具理論與實務的工具書。
　　房地產的專業有多深，入行就知道，沒看過本書就無法知道房地產全貌，為幫助有志從事房地產之新進人員，能更快速學習與進步，作者與信託專家蔡宗廷老師、法界名人永然律師事務所吳任偉律師一同於文化大學高雄進修推廣中心（高雄市議會正對面華國金融大樓3樓，07-2510089）開闢房地產實務系列課程——不動產土地開發、購屋、行銷、投資、信託等五種不動產專業課程，頗受歡迎與好評，對學員問題皆能一一解惑，讓想從事房地產的學員，學習過程更能事半功倍，早日邁向成功之路。

作者聯絡信箱︰wublog@yahoo.com.tw

吳家德
2022/8/31於高雄

作者十四版序

離開學校才是學習的開始，
理論導向實務才是行家。

　　感謝國內各大建設、廣告、仲介公司及大專院校選用本書，讓本書出刊能邁向十四版，沒有名人的加持與推薦，也沒有宣傳與廣告，只是將自己的經驗加上所見所聞，用文字呈現給讀者，簡單有系統的說明，讓有心從事房地產的入門者能夠有一個參考的資料，從書上獲得一些銷售的靈感，也獲得諸多同業先進的支持，大量購買做為公司教育訓練的教材，作者也在此深深致謝。本書的功能，就是輔助從事此行業的朋友，提供業界最新行銷與土地開發實戰手法，配合最新的法令規章，並...

目　錄

第一篇　入門篇
1-1 不動產與房地產之區別
一、「房地產」（Real Property）的定義
二、「不動產」（Real Estate）的定義
1-2 土地使用的種類
一、依《區域計畫法》區分：都市土地、非都市土地
二、依土地之權屬區分：私有土地、公有土地
三、依土地使用目的區分：建築用地、非建築用地
四、依開發程度區分
1-3 房屋有哪些種類？
一、以屋齡分
二、依照拍賣方式區分
1-4 「產權」的意義
一、不動產權利內涵
二、什麼是容積率？建蔽率？定義及實施目的
1-5 何謂建築業？何謂代銷業？何謂仲介業？其關係又如何？
一、建築業簡介
二、代銷公司簡介
三、仲介公司簡介
1-6 不動產土地開發及投資分析
一、前言
二、不動產土地開發之型態
三、土地開發的目的
四、不動產土地開發流程
五、土地基本資料蒐集與現場勘查
六、市場調查分析
七、產品定位與開發構想
八、投資可行性粗估：不動產估價
九、土地取得
十、產品規劃設計、資金措籌、風險管理
十一、工程興建與費用
十二、廣告銷售
十三、交屋作業
十四、交屋後管理（出售／出租、營運管理）
十五、售後服務
十六、土地開發作業常用「中央主管」所提供的免費地籍及使用分區查詢套繪系統
十七、土地開發的甘苦談
1-7 地政調查及相關地籍資料
一、產權調查第一步：取得賣方資料
二、產權調查第二步：申請土地及建物登記簿謄本
三、產權調查第三步：申請地籍圖謄本及建物測量成果圖
四、產權調查第四步：申請分區使用證明書

第二篇　產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
一、經濟成長進入低度化
二、就業市場走向高失業率
三、社會變成全面老年化，人口成長停滯化
四、知識經濟取代資產價值
五、都市更新與拉皮防老化
六、豪宅與小宅兩極化，住宅數位化、住宅休閒化
七、軌道經濟—逐捷運、高鐵而居
八、實價登錄2.0，交易全都露，房市健全化
九、高稅負時代來臨，不動產將走向自用為主流的大市場
2-2 建築業之產業特性及定位
一、臺灣建築業產業概況
二、建築產業景氣變遷及產銷概況
三、產業價值鏈
四、建築業多角化的省思
五、開放陸資購買不動產，利多？利空？

第三篇　市場篇
3-1 何謂「市場調查」？
　　市場調查的重要性
3-2 市場調查與實務
一、市場研究的定義及與各部門的關係
二、市場調查的程序
三、市場研究的分類法
四、市場研究的利益與限度
3-3 市場調查的一般原則及程序
一、市場調查的一般原則
二、市場調查的程序
三、市場調查人員容易遭遇的困難
【附錄】簡報案例及個案表格

第四篇　業務篇
4-1 何謂行銷及行銷定義？
　　行銷（Marketing）≠銷售（Selling）
4-2 何謂「行銷組合」
　　或「行銷4P」？
　　行銷組合的運作
4-3 賣方4P與買方4C
一、生產者導向
二、消費者導向
4-4 何謂「目標行銷」？何謂「S-T-P」？
一、步驟一：市場區隔化（Market Segmentation）
二、步驟二：目標市場的選定（Market Targeting）
三、步驟三：產品定位（Product Positioning）
4-5 代銷公司產品策略流程
一、評估市場需求（市場研究分析）
二、消費者行為分析（5W、2H）
三、目標行銷
四、產品定位可使土地擁有者或建物興建者達到的目的
五、如果有一塊土地，你將如何進行產品定位？
六、不動產行銷組合（4P）
4-6 行銷內容：代銷公司個案開發後準備工作
一、市場研究（調查與分析）
二、全案動腦協調會議
三、個案現場銷售組織與內容
四、命名
五、工作流程表擬定
六、預售與公開
七、建築師聯繫工作
八、建材設備及公設建議
九、定價位
十、現場整理
十一、 接待中心、樣品屋、招牌、圍牆、指示牌、區域牌之安排及懸掛
十二、接待中心整理及環境美化
十三、水電及臨時電話
十四、建築執照
十五、企劃部配合工作
十六、合約書送審及擬定
十七、銷售前講習會
十八、個案正式推出掌握銷售之研究
十九、銷售前之工作
二十、簽約
二十一、銷售過程其他工作要點
二十二、現場業務作業與SP促銷活動、成交法則
二十三、個案銷售結束後之各項工作
二十四、銷售結案報告
4-7 專案負責人的工作要項之準備
【附錄】
(一)內政部預售屋買賣定型化契約書範本
(二)內政部成屋買賣契約書範本
(三)文章閱讀—法拍屋應有的法律常識
(四)業務部常用表格參考

第五篇　企劃篇
5-1 廣　告
一、何謂廣告？廣告戰略的重要性
二、房地產的廣告目標及廣告策略
三、廣告表現
5-2 媒　體
一、主要廣告媒體的特性
二、報紙媒體（Newspaper Media）
三、雜誌媒體（Magazine Media）
四、電視媒體（TV Media）
五、電臺媒體（Radio Media）
六、新媒體——數位行銷（Digit Marketing），用數位先行掠奪大商機
七、交通廣告
八、氣球廣告
九、廣告信函（DM）、夾報、手發傳單Flyer、LINE@生活圈、FB粉絲專頁
5-3 廣告表現
　　撰寫文案思考過程
5-4 廣告製作
一、廣告表現關係因素
二、文案表現
三、廣告命名
【附錄】企劃部常用表格參考

第六篇　稅務篇
6-1 不動產稅賦
一、持有（Hold）
二、不動產出租（Lease）
三、移轉原因
四、不動產之分類
6-2 持有不動產之有關稅目
一、房屋稅（House Tax）
二、地價稅（Land Value Tax）
三、贈與稅（Gift Tax）
四、遺產稅（Estate Tax）
6-3 移轉不動產之有關稅目
一、營業稅（Business Tax）
二、營利事業所得稅（Profit-Seeking Enterprise Income Tax）
三、個人綜合所得稅（Individual Income Tax）
四、租賃所得（Rental Income）
五、財產交易所得（Property Transactions Income）
六、契稅（Deed Tax）
七、土地增值稅（Land Value Increment Tax）
單位長度對照表
單位面積對照表
中外度量衡換算表
購屋貸款利率本息攤還計算表

【參考文獻】

目　錄

第一篇　入門篇
1-1 不動產與房地產之區別
一、「房地產」（Real Property）的定義
二、「不動產」（Real Estate）的定義
1-2 土地使用的種類
一、依《區域計畫法》區分：都市土地、非都市土地
二、依土地之權屬區分：私有土地、公有土地
三、依土地使用目的區分：建築用地、非建築用地
四、依開發程度區分
1-3 房屋有哪些種類？
一、以屋齡分
二、依照拍賣方式區分
1-4 「產權」的意義
一、不動產權利內涵
二、什麼是容積率？建蔽率？定義及實施目的
1-5 何謂建築業？何謂代銷業？何謂仲介業？其關係又如何？
...