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貝克街巧克力蛋糕創辦人王繁捷
長耳兔心靈維度創辦人兼講師李崇義
正向心理學專家劉軒
馬克信箱／聲藝上門創辦人歐馬克
(依姓氏筆劃排序)

如同理財要開源與節流，
球賽要進攻與防守，
說服除了要吸引人，還要減少對方的心理阻力。

科技與商品日新月異，
但是不變的是人性。

不管你是要改變自己還是要改變世界，
首先，都從了解自己與世界的阻力開始做起吧！
—馬克信箱／聲藝上門創辦人歐馬克

【國際推薦】
行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務，總是輕易把重點放在宣揚功能、...

神祕消失的顧客

某天，筆者大衛接到一通求助的電話。這是一家擴展快速的新創公司（暫且稱之為海灘家居），他們重新定義了販售傢俱的方式，透過獨樹一格的做法創造價值：讓顧客自行打造完全客製化、獨一無二的傢俱（主要是沙發），價格還比其他客製化傢俱公司便宜了大約七十五％。

市區的年輕千禧世代正準備購入第一套「登大人」的傢俱，而海灘家居正好很合他們的口味。其中最大的誘因，就是可以完全客製化沙發，從造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀，各方各面通通都可讓顧客自行選擇，這比單純只能選面料來得誘人多了。很多顧客興高采烈地花上大把時間，流連於海灘家居的網站，或是到門市與設計專員討論，希望為自己打造出完美的沙發。然而，就在這些準顧客即將按下「購買」鍵之前，奇怪的事情發生了——這些顧客全都憑空消失了。

海灘家居很想知道為什麼這麼多顧客花了好幾個小時打造傢俱，最後卻什麼也沒買。合理的推測包括：價位考量、送貨時間，或是單純出於貨比三家不吃虧的心態。這些解釋固然有理，卻不是真正的原因。

結果發現，問題跟公司的魅力一點關係也沒有。大家都超愛海灘家居的顧客服務、高品質設計、實惠的價格等，所有吸引人買下新沙發的動機一應俱全，那為什麼點擊「購買」的人只有小貓兩三隻？答案是：心理摩擦力擋住了顧客的去路，阻止他們買下渴望的東西。

對海灘家居的顧客來說，妨礙他們購買新沙發的原因，竟然是擺在他們家中的那張舊沙發！讓他們卻步的心理摩擦力，來自於不知如何處理原本的傢俱。能請垃圾車回收嗎？如果不行，要請誰來搬走？他們自己就能把沙發抬出門外嗎？若不行，又要請誰來幫忙？顧客或許想買張新沙發，但在他們搞清楚要怎樣處理舊沙發之前，絕大多數的人都不會下單。

經過一次又一次的訪談，大衛發現大家的故事都如出一轍，理由大概會像是：「我跟另一半都對我們在海灘家居設計的沙發相當心動，但除非表弟願意接收我們現在的沙發，不然我們也沒辦法下單。」或是：「我很喜歡我在海灘家居設計的沙發，但要完成訂購，還得等到社區舉辦『大型垃圾回收日』，看有沒有人要扛走我的舊沙發，不然我也沒轍。我家那棟小房子可擠不下兩張大沙發。」

假如你是海灘家居，你會怎麼做？增加沙發的亮點解決不了問題，壓低價格也一樣。這問題若要解決，就得消除心理摩擦力。大衛建議海灘家居主動提議幫顧客搬走現有的傢俱，再捐給需要的家庭。用這麼簡單的一招化解心理摩擦力之後，海灘家居的購買率隨之大幅提升。

阻礙改變的四大心理摩擦力

這本書會談談四種抗拒創新及改變的心理摩擦力。就像子彈遇到的風阻一樣，如果我們要讓新的想法或倡議成功問世，這四種心理摩擦力會讓我們寸步難行。當一個物體在運動的時候，物體本身的價值和重要性跟它所遭遇的摩擦力一點關係也沒有。子彈鑲上黃金可以增加價值，但沒辦法減少風阻。遺憾的是，對創新者來說，新構想亦是如此。

雖然我們很希望一個好點子所遇到的反彈會少於另一個價值較低的點子，但偏偏事與願違。出色的構想可能起步的動能更強，但是構想本身的價值卻無法削減迎面而來的心理摩擦力。這世上有這麼多毋庸置疑的絕佳創意，最後卻無疾而終，這就是最大的原因。以下說明這四種心理摩擦力：

1.慣性：想要緊守已知事物的強烈渴望，即使我們知道會因此受限也在所不惜。
慣性解釋了為什麼當你想要改變大眾的行為時，應該提供多個選項，以及為何在體育的領域，美國人是社會主義者，歐洲人是資本主義者。

2.惰性：人們希望改變時所花的力氣愈少愈好，這包含了「實際付出」與「主觀上認為必須付出」的力氣。
惰性解釋了為什麼海灘家居的顧客沒有按下「下單」、為什麼普通濱蟹（shorecrab）會這麼挑嘴，以及紐西蘭為何是最適合創業的國家。

3.情感阻力：推動改變時，無意間引發的不舒服感受。
情感阻力是蛋糕粉滯銷近三十年才流行起來的原因，也說明了為什麼Tinder會超越Match.com成為約會應用程式的首選，以及為什麼經理人往往會策略性地把最好的員工放在最不重要的位置上。

4.反彈：抵制改變的內心抗拒。
反彈揭示了美國人為何會在八○年代發動拒絕安全帶之戰、為什麼強而有力的證據往往會比沒有證據還糟，以及為何製造業的工廠要改變作業模式會這麼困難。

雖然心理摩擦力的影響重大，但要把它找出來卻不容易，因而常常遭人忽略。就像火藥的爆炸令人難以視若無睹，風阻卻是一股看不見的力量，這就是心理摩擦力的棘手之處。它們會嚴重拖累我們的新構想，其影響卻往往無人察覺。

請看下面這則思想實驗：

想像你正經營一個非營利組織，要設法為醫院裡的病童提供社會支持。你的團體想鼓勵大眾寫「勇者小卡」，也就是為住院孩童加油打氣的信。目前有十八％的人自願寫勇者小卡，你希望這個比例能提高，該怎麼做才好？

當我們向人提出這個問題的時候，總會得到兩種方案：一是向大眾解釋寫卡片對病童有何幫助，二是付錢給寫勇者小卡的人。於是我們把大家的直覺想法跟我們自己想出來的做法，一併拿來做測試。其中一組受試者會收到我們引述病童的話語，得知這些卡片對病童而言意義有多大；另一組人則是每寫一張卡片，就會得到一小筆報酬。至於最後一組人馬，我們就只有給幾個範本，讓他們寫勇者小卡時能多一點靈感，也讓這件事變得更輕鬆。

前兩種做法幾乎收不到什麼成效，甚至從心理上推他們一把，還會有反效果。然而，給了參考範本的那組，回應率卻提高了六十％。也就是說，大家都沒想到的那一種做法，效果反而最好。

為什麼只是給個範本，效果卻能如此立竿見影？難道有人覺得支持病童不重要嗎？當然不是！大家之所以會抗拒，並不是覺得這件事不值得花心思做；他們不願意寫，其實只是因為他們不曉得「要寫什麼」，因而糾結於一些想法，像是：「寫什麼比較恰當？如何用字遣詞比較好？內容應該要開心一點，還是同理他們？」這種不安就是一種心理摩擦力，它會讓企圖以吸引力推動改變的策略失靈；不過，只要提供範本就能加以消除，人們的行為也會跟著轉變。

推動改變必經的四大關卡

每個新構想的推動都包含四個關卡，而每個關卡都有相對應的心理摩擦力。第一關是創新帶來的改變幅度。這項創新是大幅改變現狀，或只是微調原先在做的事情？這點決定了推動創新時，慣性會引發多大的心理摩擦力。顛覆性的構想很容易與強大的慣性對撞，因為人類天生就是會對未經測試的陌生構想感到不信任和抗拒。

第二關涉及執行成本。若要落實改變，需要耗費多少體力跟心力？這個問題的答案決定了惰性會對一項創新產生多大的阻力。例如購買新產品，總共要經過幾個步驟？買了之後，若要使用這項新產品，需不需要學習一套新的流程或操作系統？就組織的創新而言，落實改變的成本往往相當可觀，因為可能得進行職位重組或制定新的工作時程。落實改變的成本愈高，惰性的阻力就會愈大。

第三關涉及受眾對於預期的改變會有什麼反應。我們提出的改變會讓受眾倍感威脅嗎？這個答案決定了我們的創新會產生多少的情感阻力。在醫院小卡的例子中，大眾會害怕寫出不恰當的內容，這種焦慮感阻礙了他們原本發自內心想做的事——幫助需要的病童。

第四個創新的關卡則是關於創新者如何推動改變。創新者是真能引發受眾的興趣，還是只是讓受眾感覺有壓力？當人被迫改變時，就會產生反彈心理。若逼迫的力道很大，人們會抗拒改變也是意料中的事。

本書是寫給所有想把新事物帶進這個世界的人，有可能是新產品、新服務、新策略、新運動、新行為，或是任何一種尚未發展成熟的雛型概念。無論是什麼樣的新事物，全都需要人們先做出一些改變才能獲得落實，無一例外。從這個角度來說，創新跟改變是一體兩面，任何一面想要獲致成功，必然無法略過另一面。

人是安於習慣的動物。就算我們有能力改變，也不會輕易這麼做。若只是提出新構想，卻沒有好好規劃如何落實，這樣的創新等於只做了一半。市面上有關創新的書，往往把焦點集中在創意本身，好像成敗的關鍵只在於新構想有沒有特色跟益處。本書則把重點放在創新的另一面：人性。本書要來探討新構想會面臨的阻力，而這些阻力往往正是來自於我們想幫助的那些人。

神祕消失的顧客

某天，筆者大衛接到一通求助的電話。這是一家擴展快速的新創公司（暫且稱之為海灘家居），他們重新定義了販售傢俱的方式，透過獨樹一格的做法創造價值：讓顧客自行打造完全客製化、獨一無二的傢俱（主要是沙發），價格還比其他客製化傢俱公司便宜了大約七十五％。

市區的年輕千禧世代正準備購入第一套「登大人」的傢俱，而海灘家居正好很合他們的口味。其中最大的誘因，就是可以完全客製化沙發，從造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀，各方各面通通都可讓顧客自行選擇，這比單純只能選面料來得誘人多了。很多顧客...

對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
—貝克街巧克力蛋糕創辦人王繁捷

我在做行銷的時候，都會考量到人性心理，因為只有夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人，然後把東西賣出去。

如果要我給什麼忠告，那絕對是：不要嘗試改變你的客人！

人的觀念想法非常難改變，你需要花費更多的時間、金錢、精力，才有那麼一點點機會成功。

想要行銷做得好，最一開始的方向就要對，所有的廣告素材，都應該是要對著「本來就對這類產品有興趣」的人來設計，而不是想辦法去說服沒興趣的人。

舉例來說，我在賣甜點教學的課程，我只要對本來就喜歡做甜點的人，解釋他們可以從我這邊學到哪些甜點、課程有多好等等，很容易就可以說服他們。可是對從來沒做甜點的人，我要費盡唇舌的講做甜點的好處，想辦法讓他們對做甜點這件事產生興趣之後，再叫他們買我的甜點課，你覺得成功機率有多高？

你想像一下，如果你的家人對某件事沒興趣，你要想辦法說服他們去做，難度有多高就知道了。就算你成功了，那也是因為這是你家人，他們對你有感情才願意試一試，其他成千上萬的客人，你有辦法這樣說服嗎？

所以我才會說，不要嘗試改變你的客人，去找本來就對你產品有興趣的人，或是順著他們熟悉的觀念來做事。

像我剛開始賣蛋糕的時候，計畫要用莊園巧克力當作主打，因為市面上沒有人這樣做，一定會吸引人。（莊園巧克力有些帶著水果酸香，有些帶著花香，或是木質香……等等各式各樣，是可可豆本身的香氣，沒有加香料，屬於非常高級的巧克力）結果一推出，市場反應超級冷淡，沒什麼人想買，因為莊園巧克力是大家不熟悉的東西，有些人吃到巧克力酸酸的味道還以為是壞掉！

我思考了很久，市場上大家對巧克力的觀念是什麼？

那就是可可％愈高、愈苦愈好，這是一般人的觀念，雖然那是錯的。

所以我改變策略，做了85%高可可含量的蛋糕當作主打，客人的反應明顯不一樣，因為那是他們熟悉的產品，在他們的認知裡，高％的巧克力就是品質好，貴一點也是應該的。

從那之後，不管是選擇市場、研發產品、寫行銷文案，我一定不會去想著改變客戶的想法，而是順著他們的習慣，還有他們熟悉的事物來設計所有的行銷，會輕鬆很多。

在《心理摩擦力：為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力》這本書裡，作者也很強調這一個概念，如果你嘗試改變客人，一定會過得非常痛苦。書裡介紹了很多和人性有關的行銷，把它結合在公司的經營和行銷上，對你的實戰會很有幫助。

人被強迫改變是會有心理抗拒的！
這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。
—正向心理學專家劉軒

這本書非常適合所有人來閱讀，也非常推薦給行銷專業的人。書中講了一個核心觀念：要讓人改變，就需要降低改變的摩擦力。我們往往把力氣放錯地方，想讓推銷的東西更有價值，卻忘了真正要解決的是人的「心理摩擦力」，也就是抗拒改變的心理因素。作者整理出四種心理摩擦力—慣性、惰性、情感阻力和反彈。

第一種是慣性：人基本上比較喜歡熟悉的事物，我們偏好聽過很多次的歌曲，次數愈多自然就產生熟悉感，而熟悉感就等於喜愛度。我們通常一開始都會有點排斥新的事情，但是愈接觸就會愈喜歡。

作者說，有個方法能克服慣性：讓人逐漸習慣你的新訊息。研究發現，多次鋪陳訊息、埋下伏筆，甚至一開始就向人宣告要做這件事，再多次提醒，就會讓人產生習慣的感覺。因此，除了多說，也要早說、從小的地方慢慢開始說。

另一個高招，就是用舊方法介紹新的人事物或想法。Uber剛推出時就用了類比，告訴大家這就像你的私人司機，隨call隨到，卻不需要私人司機的價格。後來很多新創公司也拿Uber做類比，像是家教的Uber、遛狗的Uber，所以用人們熟悉的東西來類比是一個很好的溝通方法。

第二種是惰性：我們都想省事省力。這是隨時會碰到、但很多人不說的心理抗拒。研究發現，最親近的同事往往是座位距離最近的，當距離超過五十公尺，除非刻意安排，否則主動互動的機率近乎於零。

雖然我們都知道省力很重要，卻不知道它比想像中重要非常多。因此，如果要人做出改變，首先要問，對方覺得要花多少力氣？第二，對方知道該怎麼做嗎？而我們能不能幫他節省力氣，給一個howto、給一個計畫，幫助他更容易達成改變的目標？

這讓我想到，我以前不太運動，後來開始喜歡騎腳踏車，真得感謝一位貴人。他不但帶我騎車、介紹教練，還約我去買車衣的店。對完全不騎車的人來說，走進車衣專賣店會有點不知所措，但他直接幫我解決了問題、讓我更好上手。

第三種叫做情感阻力：改變可能引發什麼負面情緒。美國最大的音樂器材販售行SweetwaterSound剛成立的時候搞懂了一件事情，很多想玩音樂的新手去樂器行，都會看到非常專業的店員，讓人遠遠地就很有壓力、不敢靠近。所以SweetwaterSound訓練店員要歡迎新手，不是先問他們要買什麼型號，而是先說：「太棒了，你剛開始玩音樂對不對？你喜歡聽什麼樣的音樂？」讓新手感覺被接納，也因此有特別好的銷售成績。這告訴我們，推銷任何東西，永遠站在消費者的立場去了解他們可能有什麼心理摩擦力、以及為什麼。

最後一個心理摩擦力是反彈：人被強迫時會有的抗拒。美國在一九八〇年代立法規定駕駛跟副駕駛要綁安全帶，當時造成非常大的反彈，甚至有人到華盛頓抗議。這是怎麼造成的呢？因為反彈是抗拒「被強迫改變」的心理力量，抗拒本身跟你想要推廣的東西沒關係，所以講理性的原因是沒用的，你要想方法讓人說服自己。

在美國幫助戒毒的社福機構，要怎麼讓成癮者接受建議戒毒呢？輔導員會先請他們對於上癮人生，用一到十給自己打分數。十代表「上癮完全不好，我要絕對清醒的人生」，一是「我一點都不想幫助自己」。人的基本心理狀態都坐落在中間，即便是自暴自棄的毒癮者，也會給自己打二到四分。輔導員接著會問「你為什麼沒給自己一分」，再聽對方怎麼說。當對方說出原因時，基本上已經開始提出說服自己的理由了。

我是一名作者，也是心理學者，我的使命就是希望推廣正向心理學，幫人實踐自己想要的改變。這本書給了我很棒的框架來思考這件事情——人被強迫改變是會心理反彈的。如何克服呢？就是要跟他一起創造改變。當你能讓人一起給想法、出點子的時候，改變的機率就大幅提升。所以我們不需要去說服別人，反而要給對方發言空間和時間，讓他能自己想出點子、說服自己。

這本書介紹人們會有的四種心理摩擦力，以及加以化解的幾種技巧，推薦給對行銷和人類行為有興趣的朋友們！

※此推薦序摘自Podcast〈劉軒的Howto人生學〉EP159｜不是因為你不夠努力，而是你忽略了「心理摩擦力」—《TheHumanElement》讀書會。完整介紹請收聽：https://apple.co/3NOXr1k

對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
—貝克街巧克力蛋糕創辦人王繁捷

我在做行銷的時候，都會考量到人性心理，因為只有夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人，然後把東西賣出去。

如果要我給什麼忠告，那絕對是：不要嘗試改變你的客人！

人的觀念想法非常難改變，你需要花費更多的時間、金錢、精力，才有那麼一點點機會成功。

想要行銷做得好，最一開始的方向就要對，所有的廣告素材，都應該是要對著「本來就對這類產品有興趣」的人來設計，而不是想辦法去說服沒興趣的人。

舉...

推薦序
對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
——貝克街巧克力蛋糕創辦人　王繁捷

人被強迫改變是會有心理抗拒的！
這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。
——正向心理學專家　劉軒

1如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力
我們太在意吸引力
神祕消失的顧客
阻礙改變的四大心理摩擦力
推動改變必經的四大關卡
這是影響，還是操弄？

2吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路
試車時，究竟誰才是駕駛？
宛如求偶大戲的推銷手法
全美最強汽車業務的祕訣
什麼是吸引力？
壞事比好事更刻骨銘心
牢獄體驗能減少青少年犯罪？
加入美軍的好處，誰不知道？
吸引力愈強，反作用力也愈強
久旱不雨，因為神明不開心？
其實，我們對自己也很陌生

3慣性——熟悉就是讓人安心
日久生情，熟悉帶來好感
外觀小改造，銷售大災難
身處完美的夢境，你願意醒來嗎？
慣性扼殺了創新

4克服慣性——把陌生變成熟悉
讓人適應改變
策略1：重複曝光
策略2：從小處做起
策略3：找熟人代言
策略4：連結既定印象
策略5：善用類比
製造相對性
策略1：提供極端選項
策略2：強調次佳選項
母泡蟾的理想配偶

5惰性——人類對省力的渴望超乎想像
為什麼語言變得愈來愈簡單？
交友的關鍵竟是便利性？
如何培養顧客忠誠度？
小小改變，大大影響
省力遠比你想的更重要
名校芝加哥大學的招生難題

6克服惰性——如何讓人毫不費力地接受
模糊不明會讓人更費力
何時做什麼，行動流程圖一目瞭然
把行為流線化，消除阻力
讓使用者自己開路

7情感阻力——看不見的心情最需要留意
如何扮演稱職的交友網站
人們「僱用」產品的三大理由
在庇護所前轉身離開的受暴婦女
殺價，讓採購部門又累又愛
主管都喜歡出色的員工？
現代人購物更自主，也更怕買錯

8克服情感阻力——深入人心，消除負面情緒
帶給新手自信心的樂器行
如何找出表象底下的情緒？
調整心態，精準觀察你的受眾
讓「外界」參與創新
克服情感阻力的三大處方

9反彈——為何人們總是抗拒改變
被剝奪自主權的老鼠怎麼了？
最強力的佐證，效果最差
強迫推銷的反效果
引起反彈的三種情況

10克服反彈——讓人自我說服，樂於合作
讓人自我說服的技巧
一張小卡締造十年不敗紀錄的教練
如何向對手陣營的選民拉票？
提出讓人答「是」的問題
讓員工樂於創新的妙方
用共同設計凝聚向心力
自我說服的三條規則

11命中靶心——讓人們擁抱改變
杜拜的轉型，從石油到創業
通往大麻合法化之路
減少購屋痛苦的新商業模式

推薦序
對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
——貝克街巧克力蛋糕創辦人　王繁捷

人被強迫改變是會有心理抗拒的！
這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。
——正向心理學專家　劉軒

1如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力
我們太在意吸引力
神祕消失的顧客
阻礙改變的四大心理摩擦力
推動改變必經的四大關卡
這是影響，還是操弄？

2吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路
試車時，究竟誰才是駕駛？
宛如求偶大戲的推銷手法
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