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二手徵求有驚喜
第1章
文化觀光與文化遺產保護活化
一、前言：以文化旅遊強化遺產管理之取徑建構
2017 年，聯合國「世界觀光組織」（World Tourism Organization, WTO）第22 屆大會提出「文化旅遊」（cultural tourism）的定義為：「遊客主要動機是去學習、探索、體驗與消費旅遊地之有形與無形文化場所與產品之觀光旅遊活動型態。而這些觀光地與旅遊產品與該社會特定的物質、心智、精神與情感特徵有關，包括藝術、建築、歷史和文化遺產、美食傳統、文學、音樂、創意產業和生活方式，及其生活風格、價值體系，信仰和傳統。」
在文化旅遊的實踐過程中，可以解析為四個部分，首先，是以「觀光客」為主體的旅遊活動；接下來兩項，分別是在這個過程中，「體驗與消費」這些旅遊的「產品和服務」；第四項，最為核心的要素則是，如何運用文化的相關資源（McKercher & Du Cros, 2002: 6）。亦即，「文化」可以如何被轉譯為觀光旅遊活動、產品與服務提供過程中的關鍵作用元素，並且從抽象的概念與體驗層次，得以轉化為可被運用及消費的資源──前述這幾項成為討論文化旅遊之際，關鍵且不可或缺的環節。
進入二十一世紀後，全球化速度加劇，人們前往拜訪各地文化與歷史資源為當前旅遊業中規模最大、最普遍，也是發展最快的部門之一。其中，「遺產旅遊」（heritage tourism）的增長速度比所有其他旅遊型態要快得多；特別在發展中國家，「遺產旅遊」往往被視為扶貧和社區經濟發展的重要潛在工具（Timothy & Nyaupaneeds, 2009: 3）。
「遺產旅遊」（heritage tourism）無疑乃是包含在「文化旅遊」的範疇中，甚至，兩者之間幾乎可以劃上等號。聯合國「世界觀光組織」2018 年出版的調查報告中，針對會員國專家所做的問卷結果指出，在有形文化資產、無形文化資產、當代文化這三個類別範疇中，有高達95%的專家認為前兩項是屬於文化旅遊概念範疇，但認為第三項「當代文化」（包含電影、設計、表演藝術、時尚、新媒體與美食等等）屬於文化旅遊內涵的則降低10%，80%受訪者認為這些活動屬於「文化旅遊」範疇（World Tourism Organization, UNWTO, 2018）。這個調查結果凸顯觀光旅遊與文化遺產管理之間，有著看似不證自明的自然連結，然而，如何促成遺產旅遊的永續發展，卻似乎相當缺乏討論與辯證。於此同時，如何讓文化遺產地能夠被辨識與實現其旅遊潛力，這個過程可能往往也是被忽略的（Du Cros, 2001: 165）。易言之，「文化」雖然是文化旅遊／遺產旅遊過程中的核心要素，但這中間的轉化何以致之，並得以確保其遺產保護，且在藉此爭取其經濟收益同時，能夠有效促成文化遺產的永續發展，儼然已經是全球化的此刻，不同國家與地區共同關注的議題與危機。
本文由此關注展開對於攸關文化旅遊、遺產保護等相關概念的闡述與探討，以期能從全球國際地緣政治視角，進一步地彰顯出不同區域與文化體之間，如何在文化旅遊的全球交往過程中，透過遺產旅遊相互認識，彼此理解，帶動不同文化主體間的對話，並得以經由更深刻的文化差異辨識過程，共同思考全球化下的文化永續課題與挑戰。
二、文化觀光的定義：聚焦於遊客動機的觀點
有研究者將文化觀光定義為：「是一種建立在旅遊地文化遺產資源及其轉化爲可以被遊客消費之產品的旅遊形式。」（McKercher & Du Cros, 2005: 211-212）由此定義可以將「文化旅遊」解析出四項關鍵要素，分別為旅遊活動（tourism）、文化資產（cultural assets）的運用、產品與經驗之消費，以及遊客。
「國際觀光組織」的諮詢顧問Greg Richard 認為，當前文化旅遊觀光客所體驗之文化內容本身正急速變動著，這使得遊客和文化旅遊產品消費之間有著相當動態的關係，特別是有形遺產文化旅遊模式正因無形遺產和創意產業的增加而增強。這個趨勢也說明了文化旅遊的定義可能要比之前所認知得更為廣泛、也牽動著更多的利害關係人，特別是在地社群的角色，也成為文化旅遊體驗活動的一部分。換句話說，在文化內容與觀光產業之間，不僅僅只是經濟活動的關係而已，這些旅遊地點所蘊含的創意氛圍、有趣的人群、文化的觀眾增加，專業者支持與相關網絡也得以更為活絡，使得文化和旅遊活動之間有著更為動態、有機而緊密的連結（World Tourism Organization, UNWTO, 2018）。
許多研究的確紛紛反映出，以文化旅遊為主要旅遊目的之觀光產業特徵，正逐步且大幅地影響著這個產業的運作樣態。例如Antolovic（1999）在ICOMOS 大會時提出，70%的美國人到歐洲是要尋求文化遺產旅遊經驗的；前往英國的訪客中，大約有67%是為了在觀光活動中體驗文化遺產旅遊。而許多針對觀光客特性的調查，也朝向將文化旅遊訪客的特徵，視為消費市場的特殊群體，像是從美洲前往歐洲的文化觀光遊客，大致是較為年長、受過良好教育、較為富裕。此外，女性比例較高，且通常這些訪客在同一處旅遊地，會停留的期間較長，也會參加比較多的活動（McKercher & Du Cros, 2002: 135-6）。
從前述對於文化觀光訪客的調查與其特徵的描述，再回到聯合國「國際觀光組織」2017 年提出「文化旅遊」的定義不難發現，該定義從傳統觀光業較為聚焦在旅遊產品和內容的規劃，逐漸朝向更刻意凸顯出遊客的動機與旅遊行為模式。亦即，針對文化觀光的定義，有論者將其視為一種旅遊模式，但從經驗和動機層面來看，這類觀光客的旅遊體驗跟其他訪客不同。若只是從旅遊產品角度思考，則難以觀察到觀光客的動機，及其旅遊經驗過程中，所可能牽動的利害關係人、在地社群，以及對這些文化資產的理解與詮釋等等面向。因此，有學者逐漸將研究關切轉移到這類遊客的動機與行為研究，聚焦於對文化資產與文化意涵的討論。
重要的文化旅遊研究學克魯格與克蘿絲（McKercher & Du Cros, 2002）依據遊客的體驗程度高低，將遊客分成五類，分別為：1.目的性的遊客（purposeful cultural tourist），這類遊客將文化體驗視為最主要的動機， 期待能獲得深刻的文化旅遊體驗。2. 觀光體驗性的遊客（sightseeing cultural tourist），這類觀光客雖然也是為了文化旅遊的動機而來，但並不關注於體驗的深刻程度。3.偶發性的遊客（serendipitous cultural tourist），這類的遊客雖然不是以文化旅遊為其拜訪旅遊地的主因，但最終會獲得深刻的文化旅遊經驗。4.隨性的遊客（casual cultural tourist），這類遊客不排斥文化旅遊，但僅將其視為微弱的參訪動機，尋求表淺的經驗。5.意外的遊客（incidental cultural tourist），這類的訪客並非將文化旅遊視為參訪動機，但還是會拜訪這些文化襲產的觀光景點（McKercher & Du Cros, 2002: 39）（如圖1-1）。
圖1-1：文化旅遊觀光客類型圖
資料來源：McKercher & Du Cros（2003: 46）
為了更進一步地聚焦於觀光客動機，以理解其對於遺產旅遊的想法，克魯格與克蘿絲兩位研究者以觀光客旅遊動機為基礎，在影響其選擇旅遊地點決策過程的強弱程度，及其旅遊過程獲得文化體驗程度的深淺兩個軸線，發展出了一個文化旅遊訪客類型學（cultural tourism typology）（McKercher & Du Cros, 2003: 46）。這個系譜圖強調不同屬性的遊客，在文化旅遊對擇定拜訪地點決策影響程度的高低，以及在旅遊經驗過程中所能獲取經驗的深淺程度。相較於以往僅是從社會人口學的視角來關注觀光客的差異，以文化旅遊作為討論核心，更能夠掌握影響其選擇因素與經驗偏好的面向，更深刻地掌握其觀光體驗，也提示了關切於文化旅遊產品與服務設計、對於旅遊地的經營規劃、或者是對於觀光客的服務與滿意度掌握等不同層面，這樣的系譜圖提供研究上的有力觀察視角。
事實上，旅遊活動的最高目標在於要跟遠處他方與自身文化經驗高度殊異的人群與環境相遇。正是因為有著差異與陌生感，得以製造出相互認識、鑑賞與體驗的愉悅感。文化旅遊的體驗程度的確因人也因其所在的地理位置而異。為了要更系統性地討論旅遊的體驗，有學者從旅遊動機為基礎，將旅遊類型區分為六大類：1.族裔旅遊（ethnic tourism）。2.文化旅遊（cultural tourism）。3.歷史之旅（historical tourism）。4.環境旅遊（environmental tourism）。5.休閒之旅（recreational tourism）。6.商務旅遊（business tourism）（Goeldner & Ritchie, 2003: 262）。當然，每個旅遊地所能提供的旅遊類型未必只有一種，但這樣的分類說明了遊客主觀意願和動機選擇，為旅遊研究不可或缺的視角。易言之，旅遊產業的本質、旅遊地吸引力、影響參訪因素、遊客行為與文化旅遊等五個面向，可以說是解析文化旅遊最重要的向度，而各個層面也有其相對應之原則（參見表1-1）。
毫無疑問地，旅遊業的本質為商業活動，旅遊地希望創造更多來客，使整個社會均受益，以確保財富的創造。即使我們可以從非常個人化的層次，期待獲得愉悅、暫時逃離煩惱、學習、感受或休閒體驗等等，但對每處旅遊地來說，的確仍是著眼於透過觀光產業所提供的商品與服務，以獲得更好的經濟利益。但有意思的是，這兩者之間存在著微妙的互動關係──旅遊產業雖然創造與提供旅遊經驗，但旅遊感受卻是來自於遊客自身透過不同文化的碰撞與對話所孕生出來的，這也是為什麼同樣的旅遊產品與服務，對個別旅客來說，卻可能創造出截然不同的旅遊經驗（McKercher & Du Cros, 2002: 27）。這個觀點的啓發性在於，在不同的旅遊地，即使在地社群從他們自身文化經驗所認定的文化資產，並不必然具有轉化為旅遊產品或體驗對象的同等潛力；此外，即使在地社群以其自豪的文化資產轉化為文化旅遊的產品及服務，是否能取得遊客在文化經驗層次的共鳴與認同，儼然是另一個需要思辨與對話的課題，而這也攸關了旅遊地自身如何認知自身文化，成功地經由轉化其文化資產成為旅遊服務和商品，以期能完整地和其他文化群體溝通自身的文化經驗（如表1-1）。
表1-1：文化旅遊的基本原則
資料來源：McKercher & Du Cros（2002: 27）
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