科特勒經典行銷學：一本掌握「現代行銷學之...

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【學術界】

市場行銷既是一門藝術，也是一門科學。在《科特勒經典行銷學》裡，鄭毓煌教授濃縮、精煉了市場行銷的主要概念和理論，詳細描述了評估和分析行銷決策的科學方法，並透過大量有趣的國內外實戰案例展示了科學行銷的力量。
這本書也是對「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒的百萬字經典著作《行銷管理》的凝練總結和補充，強烈建議把它和《行銷管理》一起讀。
──蘇尼爾‧古普塔Sunil Gupta
哈佛商學院Edward W. Carter講席教授

鄭毓煌教授的《科特勒經典行銷學》，提供了一份對市場行銷學開山鼻祖菲利...

科學行銷：什麼是科特勒科學行銷體系？

一、行銷理論的歷史發展
在瞭解了行銷理念的歷史發展之後，我們一起來學習一下行銷理論在過去一百多年裡的相應發展。
與生產導向對應的是，一九一一年，美國著名管理學家弗雷德里克．溫斯洛．泰勒（Frederick Winslow Taylor）出版了《科學管理原理》（The Principles of Scientific Management）一書，強調標準化、專業分工、精細化管理，從而提高生產效率，降低生產成本。
前文介紹過的福特T型車正是這種科學管理和生產理念最典型的案例。可以說，當今全球所有工廠都在用的現代化流水線生產方式，與泰勒的宣導分不開。基於其傑出的貢獻，泰勒被視為影響人類工業化進程的人，並被後世譽為「科學管理之父」。
第二次世界大戰之後，全球經濟特別是美國經濟開始強勁發展，企業之間的競爭加劇，市場行銷開始進入產品導向和銷售導向的時代。與產品導向對應的是，一九六○年，美國行銷學家傑羅姆．麥卡錫提出了4P行銷理論框架，其中第一個「P」就是產品。
與銷售導向對應的是，二戰之後，美國的廣告界迅速發展。一九四八年，三十八歲的大衛．奧格威（David Ogilvy）創辦了奧美（Ogilvy）廣告公司，並提出「品牌形象論」，後來奧格威成為舉世聞名的「廣告教父」。二十世紀五○年代，達彼思（Ted Bates）廣告的董事長羅瑟．瑞夫斯（Rosser Reeves）提出著名的USP理論，即「獨特的銷售主張」（unique selling proposition），其特點是企業必須向消費者陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。
隨著企業間產品同質化競爭的加劇，一九五六年，美國行銷學家溫德爾．史密斯提出了市場區隔（market segmentation）的概念。一九六○年，哈佛商學院教授希歐多爾．萊維特在《哈佛商業評論》上發表了他的代表作〈行銷短視症〉，這篇論文奠定了他在行銷史上的地位。他在文中指出，企業衰退的原因在於它們所重視的是「產品」而不是「顧客」。而與他的宣導對應的，就是前文所述的顧客導向。
一九七二年，艾爾．賴茲和傑克．屈特共同在《廣告時代》（Advertising Age）雜誌上發表了文章〈定位新紀元〉（The Position Era Cometh），提出企業要想在競爭中脫穎而出，就需要透過定位（positioning）來占領顧客心智。基於賴茲和屈特在定位理論上的貢獻，他們也被譽為「定位之父」。
沿著競爭這一方向，一九八○年，哈佛商學院教授麥可．波特出版了《競爭策略》（Competitive Strategy）一書。波特提出，企業要想在競爭中獲勝，主要有三種競爭策略：一、成本領先；二、差異化；三、聚焦。基於他在競爭策略上的貢獻，波特也被譽為「競爭策略之父」，成為現代最偉大的商業思想家之一。
一九六七年，在前人理論的基礎上，菲利浦．科特勒出版了經典著作《行銷管理》。這本書從一九六七年問世以來，已經改版十六次，全球銷量超過一千萬冊，是各大商學院行銷課程的必讀教材，影響了無數企業家和企業高管。作為現代行銷的集大成者，菲利浦．科特勒也因此被譽為「現代行銷學之父」。值得一提的是，菲利浦．科特勒發展了溫德爾．史密斯的市場區隔概念，形成了STP理論，並把STP和4P結合了起來。這也是科特勒科學行銷體系的核心。

二、科特勒科學行銷體系
什麼是科特勒科學行銷體系？簡單來說，這是以菲利浦．科特勒為代表，融合了麥卡錫、奧格威、瑞夫斯、萊維特、賴茲、屈特、波特等行銷學派思想的一個科學行銷流程，具體分為四步：一、市場調查和分析（MR）；二、市場區隔、目標市場選擇和市場定位（STP）；三、產品、定價、通路、促銷等行銷組合策略（4P）；四、執行和監控（IC）。
科特勒科學行銷體系的第一步就是市場調查和分析，市場調查（marketing research）又稱行銷研究。不論是一家初創公司，還是一家大公司，要推出一個新產品，市場行銷的流程通常都是從市場調查開始的。企業如果不做市場調查而只憑「拍腦袋」來做決策，容易導致推出的產品或服務根本不符合顧客需要，最後面臨市場失敗。遺憾的是，江湖上大多數所謂的行銷人士，連市場調查的基本功都沒有，甚至統計分析的基本功都沒有。事實上，行銷是一門科學，要學好行銷，必須練就扎實的市場調查基本功。
在市場分析中，企業需要對市場所面臨的宏觀環境和微觀環境進行深入的分析。
企業需要認真分析市場上的宏觀環境因素，包括政治因素、法律和監管因素（political, legal and regulatory），經濟因素（economic），社會、文化和人口因素（social, cultural and demographic），技術因素（technological）等等，以及這些因素對市場的影響。這些因素被統稱為PEST。
除了市場上的宏觀環境因素，企業還需要對行業環境的主要要素進行分析。在分析行業環境時，可以選擇用麥可．波特提出的著名的「波特五力」框架來進行分析，包括顧客的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力。不過，由於還有更多的行業因素沒有被「波特五力」模型納入，因此也可以用另外一個更全面的4C模型來分析行業環境，包括顧客（customers）、競爭者（competitors）、合作者（collaborators）和企業自身（company）。
進行完市場調查和分析，企業會發現市場非常複雜，包括市場當中的不同區隔群體，而且不同的區隔群體的需求是不一樣的，所以企業需要進行市場區隔並選擇其中一個或多個區隔市場作為目標市場，再進行市場定位。這就是科特勒科學行銷體系裡的STP。
在確定好目標市場和市場定位之後，企業需要進一步制定具體的行銷組合策略，包括產品、定價、通路和促銷等，這就是科特勒科學行銷體系裡的4P。如今，服務（service）對顧客的體驗也越發重要，因此傳統的4P理論後來就擴展到了4Ps。
企業在制定好行銷組合策略之後，就進入執行和監控階段（implementation and control）。不論市場策略和行銷組合策略設計得多麼好，執行都至關重要。很多企業能夠制定正確的行銷策略，卻沒有優秀的團隊去執行，最後結果就會大打折扣。所以，企業平時要注意優秀員工的招聘和團隊的建設。執行之後，企業還要隨時監控和調整。企業如果發現市場業績不好，就要趕緊分析原因是什麼：可能是市場策略沒問題，但是執行得不好，或者團隊不行；可能是執行沒問題，但是市場策略有問題（例如定價太高）。透過這樣的監控，企業可以找出問題並以最快速度進行改正。
在接下來的章節裡，我將詳細談論科特勒科學行銷體系：第二章將談論市場分析（宏觀環境分析、行業環境分析、市場調查等），第三章將談論市場策略（市場區隔、目標市場選擇、市場定位等），第四章將談論行銷組合策略（產品策略、定價策略、通路策略、促銷策略〔傳播／溝通策略〕、服務策略等）。

科學行銷：什麼是科特勒科學行銷體系？

一、行銷理論的歷史發展
在瞭解了行銷理念的歷史發展之後，我們一起來學習一下行銷理論在過去一百多年裡的相應發展。
與生產導向對應的是，一九一一年，美國著名管理學家弗雷德里克．溫斯洛．泰勒（Frederick Winslow Taylor）出版了《科學管理原理》（The Principles of Scientific Management）一書，強調標準化、專業分工、精細化管理，從而提高生產效率，降低生產成本。
前文介紹過的福特T型車正是這種科學管理和生產理念最典型的案例。可以說，當今全球所有工廠都在用的現代化流水線生產...

前言 人人都需要學習行銷，百分之九十九的人卻都誤解了行銷


第一章 行銷本質 圍繞顧客價值的八個字
商業競爭：什麼是企業的核心競爭力？
行銷的本質：圍繞顧客價值的八個字
行銷的目的：如何讓推銷變得多餘？
行銷短視症：看不見的敵人最可怕
行銷理念：世界百年行銷史的演變
科學行銷：什麼是科特勒科學行銷體系？

第二章 市場分析 如何洞察市場？
PEST：如何進行宏觀環境分析？
BCG矩陣：如何選擇進入不同的行業？
4C模型和波特五力：如何分析行業環境？
洞察顧客：獲得諾貝爾獎的行銷底層思維
市場調查：行銷決策為什麼不能「拍腦袋」？

第三章 市場策略 市場區隔、目標市場選擇和市場定位
市場區隔和目標市場選擇：尋找市場機會的金鑰匙
市場定位：如何在競爭中脫穎而出？
打造品牌：如何讓你的品牌深入人心？
如何吸引顧客？為顧客創造價值
如何獲得顧客滿意？超越顧客預期
如何打造顧客忠誠？建立終身關係

第四章 行銷策略 讓顧客欲罷不能的五大方法
產品策略：如何打造火爆的產品？
服務策略：如何讓顧客滿意並建立競爭優勢？
定價策略：如何提高市場份額或利潤率？
通路策略：如何讓產品觸手可及？
傳播／溝通策略：酒香也怕巷子深

結語
參考文獻
各界推薦

前言 人人都需要學習行銷，百分之九十九的人卻都誤解了行銷


第一章 行銷本質 圍繞顧客價值的八個字
商業競爭：什麼是企業的核心競爭力？
行銷的本質：圍繞顧客價值的八個字
行銷的目的：如何讓推銷變得多餘？
行銷短視症：看不見的敵人最可怕
行銷理念：世界百年行銷史的演變
科學行銷：什麼是科特勒科學行銷體系？

第二章 市場分析 如何洞察市場？
PEST：如何進行宏觀環境分析？
BCG矩陣：如何選擇進入不同的行業？
4C模型和波特五力：如何分析行業環境？
洞察顧客：獲得諾貝爾獎的行銷底層思維
市場調查：行銷決策...