品牌行銷與管理（第5版）

第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
一、品牌特性
　　成為一個具有影響力的品牌，應具備下列三種特性：
(一) 獨特性
　　每個品牌都是獨一無二的，具有鮮明的個性及差異性，是別人不易模仿或取代的，並在消費者心中搶占一席之地。
　　例如：海尼根啤酒、SK-II化妝保養品、賓士轎車、iPhone手機、三立與民視八點檔本土閩南語戲劇、《哈利波特》小說等，都具有相當的獨特性。
(二) 單純性
　　品牌愈單純，就愈有焦點、愈有力量。過於複雜或不當擴張及延伸時，品牌印象就會混淆、模糊及失焦。
　　例如：LV、GUCCI、CHANEL、HERMÈS、Cartier、PRADA、FENDI、COACH等名牌精品的戶外、報紙、店面、雜誌等廣告，永遠都是以簡單的幾個字呈現出來，不會有很複雜的背景或畫面。
(三) 一貫性
　　品牌的概念、主張及做法呈現，必須「一以貫之」，不可輕易改變。
二、成功品牌應具備的要素及利益
　　1. 產品（或服務）本身具備的功能，必須符合及滿足市場需求的功能。這是基本的要素，也是顧客導向的本質。例如：美白、抗老、保溼是保養品的基本需求。
　　2. 品牌獨特的價值，能夠增加產品的附加價值。例如：TOD’S名牌皮鞋的皮革、LV或GUCCI名牌包包的皮革及製作過程，均甚為嚴選及精緻，與眾不同。
　　3. 品牌提供的各種利益，必須與實際宣傳的內容名實相符、表裡一致，並形成整體的個性或風格，才會有好口碑。
　　4. 品牌所提供的價值，必須是符合消費者認知的心理與功能兩種不同利益。
三、案例：LVMH 如何打造明星品牌？
　　1. 真正高品質的保證：至少禁得起十年、二十年以上時間的考驗，且對每一個製造細節品質有所堅持。
　　2. 時尚感、流行感：再不擁有，你就落伍了。
　　3. 維繫高形象、優質品牌形象。
　　4. 成長與獲利後，再投資設備與廣告，形成良性循環。
問題思考：
　　LV公司究竟是如何做到以上四點，打造明星品牌？
　　LVMH為什麼拓展這麼多的精品產品線？
四、品牌核心及重點
　　Kevin Lane Keller提出，一個好的品牌核心主題，應兼顧三個重點：一是強而有力的訊息；二是消費者喜歡的訊息；三是獨特的訊息。
　　三種訊息要以同一個聲調發聲，才能充分反映出品牌的定位與個性。
　　維持「one voice」（一種聲音）。
　　例如：
　　1. 家樂福：「天天都便宜」、「天天都新鮮」。
　　2. 華碩電腦：「華碩品質，堅若磐石」。
　　3. 星巴克：「品味咖啡／品味人生」。
　　4. 國泰人壽：「最老牌、最不會倒的壽險公司」。
　　5. SK-II：「美麗人生」。
　　6. 7-ELEVEN： 「便利的好鄰居」、「always open」、「有7-ELEVEN真好」。
五、創新，才能擴大品牌效益
　　智融集團董事長施振榮也提出相同的見解，強調「企業必須靠創新來提升競爭力」，創新技術、產品、系統、服務或生意模式，都有助於品牌之建立與維持，同時要藉由持續不斷、形象一致的創新，才能發揮強化作用，進而擴大品牌效益。
問題思考：
　　請你想一想，有哪些知名品牌是不斷創新於上述各種領域，而保持品牌效益的不斷擴大？
　　例如：
　　1. 雙B汽車及TOYOTA LEXUS（凌志）高級汽車，均定期（每二至三年）提升車子的豪華及性能等級，這是一種持續性創新。
　　2. LV、CHANEL、Dior、GUCCI等名牌包包，每年也都不斷創新款式、造型及引導流行風潮。
　　3. 宏碁電腦推出「宏碁數位宅修」的PC維修服務公司，獲得好評。
　　4. 雄獅旅遊創造網路旅遊下單服務模式，有別於傳統旅行社。
　　5. 微軟公司文書作業系統（Windows）均定期更新版本，而且添加新的附加功能（例如：Blog等）。

第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
一、品牌特性
　　成為一個具有影響力的品牌，應具備下列三種特性：
(一) 獨特性
　　每個品牌都是獨一無二的，具有鮮明的個性及差異性，是別人不易模仿或取代的，並在消費者心中搶占一席之地。
　　例如：海尼根啤酒、SK-II化妝保養品、賓士轎車、iPhone手機、三立與民視八點檔本土閩南語戲劇、《哈利波特》小說等，都具有相當的獨特性。
(二) 單純性
　　品牌愈單純，就愈有焦點、愈有力量。過於複雜或不當擴張及延伸時，品牌印象就會混淆、模糊及失焦。
　　例如：LV...

【本書緣起】
　　「品牌」（br and）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，無一不關乎著是否擁有優良的企業形象；那些全球性的跨國企業，哪一個不是名聲響噹噹的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每年度即對全球性大品牌展開前五百大品牌鑑價。其中，前十大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。
　　臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄的「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間差距可達數十倍之巨。但是，時代已經產生巨大變化，不少臺商已發現長久代工下去，終究不是辦法，因為臺灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐，甚至是印度。好像過著遊牧民族的日子，老外的市場在哪裡，就叫我們到哪裡去，他們吃香喝辣，我們卻遠在落後的低成本國家設廠為他們賣命，而賺取的卻是5∼10%微薄的毛利率，相較於老外2倍、3倍的售價，其獲利水準令人羨慕。因此，有些臺商已幡然覺醒。諸如比較有名的acer、ASUS、Giant、TREND MICRO（趨勢科技）、MAXXIS、王品、統一、旺旺等，已經在自有品牌打造方面努力，有明顯的大幅進步與可貴成果，這是重要的一個里程碑。
　　另外，在內銷（內需）行業方面，也有愈來愈多的廠商集中力量在品牌形象與品牌資產力的打造上，付出相當多心力，以及做了很多的必要行銷投資，大家都有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此，打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。
　　其實，廠商行銷拚到最後，依賴的可能只是三種優勢而已，一是商品力創新優勢；二是服務力品質優勢；三是品牌力累積優勢。其他的優勢，可能大家都會彼此努力拉近而不相上下。例如：降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等，這些活動大家好像都會做，彼此間差異並不大。大家的行銷實力愈來愈接近，而最終決勝負的可能只剩下「品牌」而已。因為，第一品牌只有一個，不會有好多個。

【本書四大特色】
第一：本書是以筆者過去授課的四百多頁PowerPoint版本為基礎，再加入一些相關資料所形成。因此，整體所呈現的是極為重點式、摘要式與簡單式的寫法，沒有長篇大論，也沒有太深的整本外國教科書理論內容，全書都非常淺顯、簡明、易懂。
第二：本書有上百個國內本土品牌行銷案例及國外案例，兼具本土品牌行銷市場及全球品牌行銷。而案例又可與理論名詞相互對照呼應，可提高學習效果及應用價值。這一點的成效是非常重要且必要的，特別是商學院或傳播學院的學習技能，必須要會知道如何應用。
第三：本書內容加入歐洲名牌精品品牌行銷與管理成功的單元，可說是獨具特色。因為，名牌精品的品牌行銷成功，已成為當今行銷界中一個值得學習與探索的典範。即使在臺灣，亦有更多消費者在追逐著名牌精品的人生夢想。
第四：最後，本書由七大篇十四章所組成，內容應該足夠完整、周全、豐富，具備全方位品牌架構的體現。其中，對品牌如何做好行銷及品牌如何做好管理，則是全書的兩大重點目標。

【感謝與感恩】
　　本書能夠順利出版，衷心感謝我的家人，我在世新大學的各位長官、同事與同學們，以及五南圖書出版公司相關人員的鼓勵、指導及協助，再加上廣大同學們的殷切需求之聲，讓我在無數個凜冽的嚴冬中，能夠堅持耐心、毅力與體力而完成撰著。

【人生勉語】
　　最後，我願意奉上幾句常陪我走過此生的一些座右銘，如下：
1. 「只要有夢想，天下無難事。」
2. 「人生是常給，而不是多拿。」
3. 「謙受益，滿招損。故常保謙虛，避免自滿、自傲。」
4. 「入山唯恐不深，入山何必太深。」（註：李安大導演與其亡父的對談。意指距離成功之目標只差一點點，應可再努力去達成，但亦勿被盛名或遙不可及的夢幻目標所誘惑而不可自拔。）
5. 「堅持做喜歡的事，才會有好成果。」
6. 「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈，大悲心起。」
7. 「在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。」
8. 「成功的人生方程式：觀念（想法）×能力×熱忱×學習。」
9. 「命運可以被安排，人生卻要自己左右。」
10. 「慈悲喜捨見佛心，萬家隨緣觀自在。」
11. 「反省自己，感謝別人。」
12. 「人只有在反省中，才會成長。」
13. 「博學、審問、慎思、明辨，然後力行。」
14. 「終身學習，必須建立在有目標、有計畫、有紀律與有毅力，才會有成果，而毅力最難。」
15. 「人生要成功，一定要訂下可及的目標，然後全力以赴，不達目標，絕不休息終止。」
16. 「挑戰困難的報酬是：每過一關，自己就有更佳的實力。」
17. 「感恩人的人，恆被人感恩；愛人的人，恆被人愛。」
18. 「不管歡笑或痛苦，每一天都是值得珍惜與懷念的。」
　　最後，衷心祝福各位辛苦教學的老師們、各位努力用功向學的同學們及各位認真上進的讀者們，希望您們都會有一個充滿幸福、快樂、成長、進步、滿意、成功與美麗的人生旅程。在您們人生的每一分鐘光陰中，我與您們同在。
　　祝福大家、感謝大家、感恩大家∼

作者
戴國良　敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw

【本書緣起】
　　「品牌」（br and）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，無一不關乎著是否擁有優良的企業形象；那些全球性的跨國企業，哪一個不是名聲響噹噹的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每年度即對全球性大品牌展開前五百大品牌鑑價。其中，前十大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。
　　臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄的「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及...

Part 1　品牌觀念篇
第1章　品牌緒論與認識品牌
第一節　品牌入門基本觀念
第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵
第三節　認識品牌
第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
第二節　消費者心目中的理想品牌五力
第3章　品牌資產（權益）與品牌元素
第一節　品牌資產（權益）
第二節　品牌元素—品牌成功的十六項基礎內涵

Part 2　品牌行銷篇（如何打造品牌）
第4章　品牌行銷操作
第一節　品牌S-T-P架構制定
第二節　建立產品USP及產品差異化特色
第三節　品牌行銷4P組合策略
第四節　品牌經理人與產品力
第五節　品牌經理人與定價力
第六節　品牌經理人與銷售通路力
第七節　品牌經理人與銷售推廣力
第八節　品牌的整合行銷廣宣操作
第5章　品牌行銷（廣告）預算概述
第一節　行銷（廣告）預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡？
第二節　電視廣告預算如何花費
第三節　網路廣告預算如何花費
第四節　總計年度行銷預算數字
第五節　年終行銷預算效益評估方向
第六節　行銷預算檢討及調整
第七節　對委外公司的加強點
第八節　六大媒體年度廣告量
第九節　消費品廠商大者恆大
第十節　消費者市調執行
第十一節　行銷預算成功運用九大點
第十二節　SOGO百貨週年慶行銷（廣告）預算
第十三節　行銷4P/1S/1B/2C全方位的努力及加強
第6章　品牌策略的本質、要素、形成及步驟
第一節　品牌策略的本質、要素及面向
第二節　品牌策略發展及建立強勢品牌的步驟
第7章　P&G公司：行銷理念與品牌管理制度的先行者
第8章　如何提升品牌行銷競爭優勢並對抗不景氣
第一節　提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組合
第二節　對抗不景氣的二十一個行銷策略

Part 3　品牌管理
第9章　品牌管理、品牌經營與品牌創新
第一節　品牌經營管理的框架與目標
第二節　品牌管理的內涵、組織與目標
第三節　品牌再造、品牌再生
第四節　品牌創新
第五節　品牌如何強化顧客忠誠度
第10章　品牌行銷企劃案撰寫完整架構九大內容項目
第11章　品牌行銷案例

Part 4　品牌發展模式、品牌策略
第12章　品牌發展模式與品牌策略選擇
第一節　品牌策略的類型
第二節　多品牌策略與品牌延伸策略
第三節　通路商「自有品牌」策略

Part 5　臺商如何做海外品牌經營
第13章　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外

Part 6　總結論
第14章　必讀！品牌經營與行銷致勝的重點歸納整理（203條黃金準則）

Part 7　品牌行銷致勝的重要操作關鍵字與關鍵概念
附件：【品牌行銷與管理】—期末分組報告說明

參考書目

Part 1　品牌觀念篇
第1章　品牌緒論與認識品牌
第一節　品牌入門基本觀念
第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵
第三節　認識品牌
第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
第二節　消費者心目中的理想品牌五力
第3章　品牌資產（權益）與品牌元素
第一節　品牌資產（權益）
第二節　品牌元素—品牌成功的十六項基礎內涵

Part 2　品牌行銷篇（如何打造品牌）
第4章　品牌行銷操作
第一節　品牌S-T-P架構制定
第二節　建立產品USP及產品差異化特色
第三節　品牌行銷4P組合策略
第四節　品牌經理人與產品...