★ 東芝、百事可樂、吉百利巧克力等經典品牌廣告幕後推手 ★
★ 全球品牌創意工作者、文案寫手、行銷企畫人士必讀之作★

大膽思考吧！
如果你還不覺得尷尬，
就代表你的想法還不夠破框。

‧為什麼百事可樂做得到出口到俄羅斯，可口可樂卻無法？
‧經濟大蕭條時，為什麼IBM能夠打造出世界上最大的電腦公司？
‧一個瘋子跟一個殺人犯，是如何成為英語的救世主？
‧倫敦黑頭計程車原本想打擊Uber，為什麼反而讓該公司名氣扶搖直上？
‧來自日本的無印良品，刻意用不建立品牌的方式，打造品牌。
‧足球比賽中裁判手上拿的紅黃牌，其實和道路號誌的紅綠燈有關！

◤拋開行為的經驗框架，丟掉問題的標準答案，
和英國廣告教父一起啟動腦洞大開的創意原力◢

創意，從大腦歸零開始。
美國政治家阿德萊．史蒂文森曾說過：「大多數遇到問題的人，都開口講個不停。」
我們總想著先提供解決辦法。但這只代表在現有選項中，挑出一個做為答案。
我們學不到新東西，因為我們害怕說：「我不知道。」
創意的起點，是「無框思維」加上「好奇心」。
想要避免落入知識盲區，得先學會讓大腦「刻意歸零」。
英國廣告教父戴夫．卓特帶我們穿梭80個古往今來的創新時刻，看那些零規則的想法，或純粹的靈光乍現是如何改變歷史、撼動世界！

▍無知的力量
哥倫布說服西班牙向西航行，橫跨大西洋到達遠東。不過，哥倫布低估了地球的大小。
▍規則，是用來打破的
後照鏡的發明，最初是賽車手為了規避規則，讓他能夠在沒有技師伴隨的情況下比賽。
▍始終不變的，是人性
旋轉門的出現，不是為了隔絕噪音和方便同時進出，而是因為一位紳士不想幫女士開門。
▍沒有市場，就創造市場
一位奧地利人首創不同的酒要用不同酒杯盛裝的概念，從一個飽和的酒杯市場中，創造了新的葡萄酒杯市場。

創意是最不公平的優勢，而你我都得以合法運用這樣的優勢，為自己取得勝算。

作者簡介：

戴夫．卓特（Dave Trott）

已婚，育有兩子，住在倫敦。目前是獨立創意總監、文案寫作者及作家。
畢業自紐約市普拉特藝術學院，主修廣告。1971年在英國著名廣告公司BMP開啟他的職涯後，陸續創立了多家知名廣告公司；其中GGT廣告公司以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作，被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。
戴夫以其終身成就，獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」，該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。他也獲得了創意圈、行銷協會和蘇格蘭廣告協會的終身成就獎。
從2008年開始，他將原本僅在公司內部流傳的備忘錄，公開於個人的部落格，被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。著有《掠食者思考：一生都不想忘記的62個關鍵句》《你的點子需要牙籤：英國創意大師教你一加一等於三的利多思考》等書。

戴夫．卓特部落格：www.davetrott.co.uk/

譯者簡介：

陳冠吟

師大翻譯研究所碩士，曾任職於時尚媒體、外國駐台機構、大型法律事務所，曾環遊世界。翻譯作品包括《如果內心是一個房間：決定誰能住進你心裡，就能形塑你最想要的人生樣貌》《零干擾：善用簡單決策的力量，找回時間與注意力》《投資之路：改變華爾街遊戲規則的巨人查爾斯．施瓦布》《把夢想變實現的「起點思維」：檢視「最佳時刻清單」，翻越「願景牆與舒適區」，發揮最大潛能與實踐人生目標》等書。

　　電子信箱：60225013L@ntnu.edu.tw。

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