◎套公式賺錢，有何不可？
各種商業策略，說穿了90％都是為「增加營業額」。我在管理顧問公司，學到許多「如何增加營業額」的方法，後來我發現，只要好好運用左腦，善用邏輯分解問題，就能知道如何有效地增加營業額。
▲【好點子公式1】提高「單價」，最能立竿見影
營業額＝單價×銷售量
以上是最基本的公式，普通人總是直接反應是：「要提高營業額，應該增加銷售數量。」但若是以邏輯分析這個公式，就能立刻發現，「提高價格」也可以增加營業額。
行銷界有個知名的實例：1960年代，戴比爾斯（De Beers）公司在日本推出一句廣告詞：「男人要用三個月的薪水買結婚戒指」。但實際上，因為各國物價水平的關係，這句廣告詞在不同國家稍有差異：美國是兩個月的薪水，在戴比爾斯的據點歐洲，則是一個月。
日本雖在數十年後，因為經濟高度成長，追趕上歐美的收入水準，但「三個月薪水」的廣告詞已深入人心，因此戒指售價依然是「三個月薪水」，也讓日本成為全球第二、僅次於美國的鑽石市場。
▲【好點子公式2】提高消費者「使用頻率」，增加銷售量
如果是消費者會反覆購買的商品，如食品、日用品等，思考增加營業額的關鍵，會得到以下的公式：
銷售數量＝使用頻率×使用量
洗髮精商品甫推出的高度成長期，業者曾經主打「每週洗髮兩次」的廣告詞。但不久後，每天洗髮已經變得理所當然，因此，若想突破已經飽和的消費習慣，就必須讓消費者有新的習慣：「早起也洗頭」。
將廣告詞改為「一天洗兩次頭」，無形中說服消費者增加使用頻率，進而增加使用量，達到最終目的：增加銷售數量。
▲【好點子公式3】顧客量和銷售地區，隱藏商機
影響營業額的「銷售數量」，除了剛才提到的「使用頻率」和「使用量」之外，也可以再推導出下列的算式：
銷售數量＝銷售區域×銷售區域的顧客量
第一章中，我曾舉過7-ELEVEn計畫在四國展店的案例：設點前，在沒有超商、但有小雜貨店的地區設點，先確保商品需求，再計畫展店增加營業額──這是7-ELEVEn的營業基本策略。
或許已經有讀者知道這個經典案例：19世紀時，有位賣鞋的業務員到了非洲，很高興地說：「這個地方沒有人穿鞋，真是商機無窮！」
若是按照增加營業額的方程式來思考，他的判斷是正確的。如何在新的區域拓展生意，只要該區有無數潛在顧客的可能性，就具有無窮的商機。
在本章中，這些策略以「增加營業額」為前提，或許對於左腦較強勢的人較為有利。第2章已經教過大家如何增加天馬行空的發想，第3章則是進一步教各位，先以邏輯分析增加營業額的方法，再以創意發想好策略，確實地增加營收。
▲【Q】調味料公司不漲價，如何增加營收？
數十年前，某家調味料製造公司為了增加營業額，在公司內部募集創意，有個極具巧思的提案獲得了第一名的奬金。後來公司實際採行後，營業額也確實增加了。這個好點子是？
小提示：運用增加營業額的方程式想一想：
營業額＝單價×銷售量
銷售量＝使用頻率×使用量
從因式分解後的項目來思考，就能得到增加營業額的好點子。
▲【A】加大調味料容器上的開口，增加「使用量」
增加營業額的基本方法有兩種，調高單價，以及設法讓顧客買得更多。為了讓顧客買得更多，可以設法讓顧客的利用頻率增加，或是增加每一次的使用量。其中，「增加每一次的使用量」是最簡單的方式。
只要把容器口加大一些，消費者每一次使用時的量就會增加。其實，這家調味料公司的最初目的，是為了防止調味料結塊、堵塞開口，所以才把容器的開口加大，增加孔洞的數量，沒想到以訛傳訛，竟變成一則有趣的商業傳說。
Point藉由分解「提高營業額」的算式，就能了解增加營業額的各種方法。
▲【Q】「玻璃瓶裝、不易倒出」的番茄醬，如何打敗對手？
美國人不論吃什麼料理都要加番茄醬，其中最大的廠牌亨氏（Heinz），在1970年時面臨銷售量被對手公司迎頭追上的危機：亨氏番茄醬以傳統的玻璃容器盛裝，不容易倒出來，正因使用不易，而使得消費者開始使用他牌。
為此困擾的亨氏打出新的廣告訴求，銷售量再次遠遠地超越對手。究竟它的廣告訴求是什麼呢？
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小提示：即使改正缺點或許也無濟於事。不要老是想著批評缺點，設法說出該項「缺點」有利的地方！
▲【A】「因為太濃郁了，所以很難倒出來。」
這正是把缺點轉為特點的「反向思考」，原本覺得一直搖晃、拍打瓶身才能倒出番茄醬的消費者，看了廣告之後，看著不好倒出來的番茄醬，反而覺得：「你看！因為真材實料，太濃郁了，才沒辦法馬上倒出來！」還同時製造了「馬上從瓶子裡流出來的番茄醬，味道好像比較淡」的印象。
POINT！藉這個問題了解訣竅後，試著找出將周遭事物的缺點轉為優點的方法！
◎商品定位，決定它值多少錢：一雙3萬塊的健康鞋，如何賣？
我穿的是MBT牌的健康鞋，這雙鞋的特色，是依照非洲馬賽族的行走方式設計，讓穿鞋的人像馬賽族一樣擁有健康的站姿，以及靈活的下半身，是非常受歡迎的鞋款──不過，一雙就要價3萬日元，以鞋子來說相當昂貴。為了賣出這項商品，銷售MBT的公司，標榜這項商品是「全世界最小的體適能健身器材」。
▲好策略，讓消費者心甘情願「掏錢」
消費者心中都有「價格底限」，也就是每件商品的「適當價格」。比方說，保特瓶飲料大概150日元，居酒屋的消費大約是2～3000日元……。
不過，當廠商花費高額投入新產品的研發，或是在商品上使用特殊材質時，新產品必須以遠超出消費者預期的價格進行銷售，在這種情況下，「改變商品定位」是最常見的行銷策略。
MBT的售價是3萬日元，差不多是一般普通鞋款的10倍，使得一般消費者望而卻步，但是一般的體適能健康器材，動輒就要數萬日元，也因此讓消費者感覺「花3萬購買最小的健身器材很合理」。因此，MBT被定位成世界最小、可以在外出時隨時訓練體能的附加價值，即使售價3萬，購買者仍然趨之若鶩。
▲大家都在打折，沒有特殊賣點
一般人都會直覺地依照「增加營業額＝增加銷售數量」的公式，進行發想、產生創意，接著行動。為了增加銷售數量，最簡單的手段是打折，每一個店家都這麼做的話，市面上就充斥著廉價商品，同時造成現在企業的最大困擾：即使價格再便宜，商品也賣不出去的通貨緊縮時代。
若是光靠直覺，無法順利達成預期結果，退一步，以左腦進行邏輯性的分析。增加營業額的因式分解的思考，符合策略思考的基本方法，就是藉由利用這個方法，思考在什麼地方能夠增加營業額（或是為什麼無法增加營業額）。
這項因式分解，還能分析失敗的原因。只要能夠了解顧客數量無法增加的原因，就能分解成下列算式進行分析：
顧客數＝市場整體人口×關心商品的人數比例×購買比例
若是關心商品的人數太少，可以採取「發放試用品」的行銷策略，若是購買率低，則可以販售「試用組合」等促銷策略。
若是採行這些方式，但原本就因為市場整體人口少，以致無法獲得預估目標的顧客數量時，則必須採取提高單價，或是增加使用量等方式。
不論是哪一種情況，當無法靠著天馬行空的想像，或是直覺式的思考得到解答時，不如用左腦進行邏輯分析，逐一評估可能性，比較容易得出最好的答案。
▲【Q】實體唱片銷售不佳，AKB48的CD為什麼熱賣？
少女團體AKB48，創下了女性歌手專輯銷售連續突破百萬張的佳績，過去連濱崎步、安室奈美惠，甚至松田聖子或中森明菜，都不曾達到這個驚人的記錄，為什麼在當前CD和唱片都不好賣的嚴冬時期，AKB48竟然能夠創下這樣的記錄呢？
小提示：營業額=單價x銷售量，在這一題中，獲利的要因是哪一個？
▲【A】CD也是入場券、投票券，一位粉絲會自動買好幾張
AKB48非常受歡迎、團體人數多，所以粉絲人數也多……等等，都是銷售成績驚人的好理由。不過，最主要的原因是：「一個粉絲會重複買好幾張單曲CD」。
AKB48的單曲CD，同時也是握手會的入場券，以及「AKB人氣票選」的投票券。因此AKB48的粉絲為了支持自己喜歡的成員，便購買多張相同的CD，才能多投幾張「人氣票」。因此，同一位粉絲購買幾十張、甚至幾百張單曲CD，便造成AKB48的單曲百萬銷量。
Point1971年，Calbee零食公司和製作假面騎士的電視台合作，開發出「假面騎士Snack」的零食，每包零食裡面都附有假面騎士的人物卡片，是日本食玩文化之始；AKB48的行銷策略，正是運用這種「蒐集」的原理。
▲【Q】Canon、大正製藥、資生堂，有什麼共同點？
生產印表機的佳能、推出機能飲料的大正製藥、化妝品公司資生堂，這三家公司的共同點，都是高獲利企業。那麼，這三家公司的高獲利共同點是什麼？
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小提示：這三家公司的商業模式雖然不同，有個特別的共同點。
▲【A】墨水、飲料、化妝水──這3家公司，都用高價賣「水」
佳能印表機以低價銷售印表機，但墨水訂價卻很高；墨水的材料費雖然很便宜，但使用者仍然不得不購買高價墨水。
大正製藥比其他公司獲利高的因素，是訴求健康飲料的功效，使消費者願意接受遠高於原料的訂價，並掏錢買單。
化妝品的成本原價也很低，但美白、保溼、抗老等功能，符合消費者期望，就算價高也願意買進。
墨水、機能飲料、化妝水的主要原料都是水。當然，直接賣水的話，是不會有人願意花高價購買的，正因為這三家公司掌握了消費者對產品的「認定價值」，才有機會從中獲取高利潤。
Point！以專業術語來說，他們的商業模式不是「成本加利潤=定價（cost-plus pricing）」而是以「價值決定定價（value pricing）」，因此能夠有高獲利。
◎偷學外國公司的慣例，創意自然湧現
想發掘超乎常識的創意，最快速的途徑就是「找國外的案例」。每個國家、地區的行事風格和共通常識都不同，宗教、價值觀和環境也都大異其趣，各國的商業也必然有不同的發展方式。
這個章節中，我將舉出數個美國企業的案例，訓練大家問題思考的能力。當你絞盡腦汁思考問題時，也許有些情況是因為各國的法律、規範或商場規矩不同，但很多案例是出自截然不同的創意。
巧妙的把這些不同的發想，運用在你的策略中，說不定同樣可以採行。以下是在美國的各大企業，如何發想出成功策略的創意思考練習題：
▲【Q】麥當勞經營的是房地產，不是兒童餐？
全世界最大的速食連鎖餐廳麥當勞，它的通常收入來源不僅是加盟權利金，包括餐點和玩具也是營利來源。然而，麥當勞在1960年代於美國迅速擴展的原因，是獨創的「向加盟店徵收『額外』費用」──這究竟是什麼樣的費用呢？
小提示！不只從「營業額」考量，「利率」也是思考的重點。
▲【A】總公司大量購地，租給加盟店穩收租金
1960年代，麥當勞經營高層的哈里（Harry.J.Sonneborne）提出了一項房地產策略，當時美國境內的麥當勞店面，幾乎由總公司長期承租或購入。加盟店主除了加盟金之外，要依照租約支付麥當勞租金，租金則依據每間加盟店的營業額有所不同，但整體平均看來，加盟店支付的租金，通常都高於當地行情，而麥當勞總公司則從中獲取租金差額利潤。
租金成為收入來源之一，對於麥當勞總公司而言能夠穩定收入，而銀行在調度資金上，寧可把事業資金以更有利的條件貸款給購地的買方，避免承擔較高的風險。
Point當時哈里甚至向投資者說明：「麥當勞經營的是不動產」，這段話還在業界廣為流傳了一陣子。
▲【Q】為什麼美國常有名牌特賣會，日本卻很少？
美國的各大主要都市都設有ROSS、Marshalls、TJMaxx等名牌商品的暢貨中心，像是Calvin Klein的襯衫、Cole Haan的鞋子、Columbia的絨毛外套等商品，都能以超低價格買到。
雖然這些都是百貨公司下架的過季商品，不過消費者能以半價或七折買到高級名牌，通常不會在意商品是不是當季品。問題來了，為什麼日本很少這類名牌暢貨中心呢？
小提示：原因是出在日本和美國的某個「商業模式」不同，你知道是哪一項嗎？
▲【A】日本百貨能退貨，美國商品賣不完就是「庫存」
日本和美國的百貨公司營運模式不同，日本的經銷方式，比較近似百貨公司將賣場「租借」給批發商或名牌製造商。雖然也會盡力銷售，但下架的商品，可以退還給廠商或批發商。但美國的百貨公司，基本上都採取買斷的方式，所以萬一商品沒有賣完時，百貨公司一定要設法傾銷庫存，因此像ROSS或TJMaxx，這類大量進貨的暢貨中心，就是美國百貨公司解決庫存的方法。
相反的，日本通常是批發商舉辦「員工及合作廠商感恩大拍賣」之類的活動。三陽商會的員工特賣會，據說除了Burberry，還有許多其他名牌服飾用品，都能以批發價入手。
Point正因如此，在美國常能買到日本沒有的款式。
◎「車程60分鐘」的暢貨祕密大公開
除了問題中介紹的ROSS暢貨中心，美國大都市近郊蓋了許多這種大型暢貨中心，以超便宜的價格銷售COACH、TUMI等名牌商品。
日本雖然也有不動產公司開始在各地經營這類暢貨中心，但是和美國相較之下，日本暢貨中心所打的折扣，完全比不上美國的。為什麼日本和美國的暢貨中心價差如此懸殊？最主要的原因，可能是地理條件的不同。
美國的暢貨中心，都把據點設在主要大都市的郊外，其中有一個很有趣的現象：不論哪一家暢貨中心，都位於「距市中心60分鐘車程」的地點。紐約郊外的Woodbury、波士頓郊外的Wrentham、聖荷西郊外的Gilroy、西雅圖北部的暢貨中心等，全都好像事先測量過距離一樣，開設在距市中心60分鐘車程的地點。
就連夏威夷歐胡島的Waikele暢貨中心，距離威基基海灘也是60分鐘的車程。這究竟是為什麼呢？
▲距離，是區分「消費族群」最簡單的方法
人人都愛名牌商品，不過，美國人則依收入層級不同，產生消費習慣的差異。穿著GUCCI或亞曼尼等高級品牌的人，多半都是1小時收入1百美元（折合台幣約3千元）以上的高收入階層，這些人平日總是格外忙碌。對他們而言，花費往返共2小時的車程，前往暢貨中心購物，節省下來的成本效益約2百美元，換算為台幣大約接近6千元左右。
花2小時舟車勞頓，只為了省下相當於2小時時薪的折扣？美國的高所得階層，當然是選擇在市中心的店家購買名牌商品。
高高興興地開車往返2小時，前往暢貨中心購物──這些通常是時薪10美元左右的白領受薪階級。因此，郊外的暢貨中心即使拋售過季的名牌商品，也不至於和主力購買層產生衝突。
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