讓故事力與每個人同在,
成為故事界的有力人士!
No Story? You’ll be Sorry!
【內容簡介】
面對超級大客戶,抓不住對方喜好?
不管那些,先講個故事準沒錯!
一個動人的故事,比起聲嘶力竭,更能達到效果!
●沒有故事,宛如去勢……
*沒有故事,再大的個人魅力也難以施展!
*沒有故事,再精采提案簡報也難獲共鳴!
*沒有故事,再強的品牌精神也無法突顯!
●有故事,讓你更有力;好故事,無往不利!
除了廣告需要創意行銷,現在每個人都需要故事力!小至臉書訊息發布,大至跨國會議簡報,學會建立自己的故事力,創造個人魅力與獨特性。
用創意搞定個人形象、演講、提案、行銷、廣告、公關、粉絲頁、微電影……,體驗無所不在的故事力!
●台灣最愛講故事的廣告導演( 2006年Gunn Report Ranking 台灣排名No.1)
打開電視,每天看到多部知名廣告,左岸咖啡、陳意涵果微醺、賓士汽車(生日許願篇)、馬自達汽車(狗狗篇)、Google蒐尋故事(齊柏林、吳承儒)……等,幕後推手正是故事王「盧建彰」!
作為說故事的人,生活豐富多樣,因為懂得尋求故事、抓住觀眾的心,曾為台灣廣告排名第一的創意人員,榮獲63項國際與台灣大獎,他能擁有此項殊榮的關鍵——懂得說好故事!
●各界讚聲推薦:
「會說故事,是盧導的天分,而這能力也讓他更能去觸動這個世界。」──《看見台灣》導演∕齊柏林
「盧建彰本身就有很多故事,而且他不吝嗇,願意和大家分享。」──智威湯遜廣告亞太區及全球創意委員會主席∕勞雙恩
「這是一本有關創意、廣告、行銷及其他的書,內容顯然多元,但真實的故事是吸引人的成分。」──詩人、成大醫院神經內科教授∕白明奇
「每個人身上都有很棒的、與眾不同的故事,大聲地把你想說的說出來。」──創意人∕龔大中
「把故事説出來,不見得就有美麗的靈魂;但不説出來,可能連靈魂都沒有。」──智威湯遜廣告台北執行創意總監∕薛瑞昌
作者簡介:
台灣廣告界、微電影的北七明星——盧建彰Kurt Lu
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、演員、跑者,全家隨鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西。流放到台北做廣告14年,歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監,幸運到29歲獲Gunn Report Ranking台灣NO.1。當廣告導演拍過52支片,「Google齊柏林篇」獲選十大微電影。
赫爾辛基、柏林、巴黎、畢爾包、香格里拉、內蒙古、新疆都有朋友,寫過兩首歌,和鋼筆是舞伴,每天游自由式1公里或跑5公里,每年都度蜜月,而且最好是1個月。相信創意就是生活的各種面向,覺得故事比權勢強悍,認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。
做過的廣告有:Google、NIKE 、NOKIA、MOTOROLA、LUX、統一純喫茶、左岸咖啡館、來一客、瑞穗鮮乳、統一鮮乳、飲冰室茶集、Mercedes-Benz、MAZDA、三菱汽車、曼黛瑪璉、伏冒加強錠、伏冒熱飲、eBay、7-11、遠傳電信、靠得住純白體驗、惠氏S-26、惠氏倍利安益壯、SONY、ASUS、肯德基、kkbox……等。
導演作品連結 http://www.youtube.com/user/kurtjjlu
各界推薦
名人推薦:
張鈞甯 演員
陳意涵 演員
齊柏林 《看見台灣》導演
勞雙恩 智威湯遜廣告亞太區及全球創意委員會主席
利啟正 Google台灣區行銷副總經理
賴治怡 Cannes Lions 坎城國際創意節台灣獨家官方代表
白明奇 詩人、成大醫院神經內科教授
薛瑞昌 智威湯遜廣告台北執行創意總監
許統傑 BBDO上海執行創意總監
龔大中 創意人
朱楠賢 國立臺灣科學教育館館長
故事帶來感動、思考、改變
《看見台灣》導演/齊柏林
盧導演是個非常會說故事的人,兩年前他為我拍攝一支紀錄片廣告《齊柏林:高空捕捉台灣之美》,雖然只是短暫聊過關於我的故事,但盧導卻用很精準的鏡頭語言將故事拍攝出來。
在《看見台灣》電影上映之前,很多人都向我表示,透過Google這支短片就已經認識我,且也被這個故事所感動,進而想要支持《看見台灣》。我非常感謝盧導,因為他替我說了一個動人的故事,替我打動了更多人。
會說故事,是盧導的天分,而這個能力也讓他更能去觸動這個世界,相信這部作品就像他每一部影像作品一樣,能夠讓觀眾在感動之餘,去思考更多,並且去改變,變得更好,也更有溫度。
=================================================================<推薦序> 他的人生就是場故事
智威湯遜廣告公司亞太區及全球創意委員會主席/勞雙恩
盧建彰本身就有很多故事,而且他不吝嗇,願意和大家分享。而我們在聆聽的時候,每有觸動,有時候樂了、有時候戚戚然;但他,永遠保持著他的專業,笑容友善、聲調鏗鏘、起承轉合、樂此不疲。
他的很多故事,他就是主人公,奇情、奇遇、貼心、切身,可遇不可求。但如果你內心不夠強大,你也不要去亂求,以免真的發生在你身上,你不知道怎樣面對。但建彰他超然物外,連聽者都被面前的情節弄得心疼的時候,他的眼睛已漫遊在逍遙的天空.。
既然他能把人生中的動與靜、是與非、生與死、遺忘與記憶、愛與被愛、此生與永生的大故事,都說得那麼瀟灑動聽;那小小的廣告營銷要說點故事,又怎能難得倒他?
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<推薦序> 台南與台北之間
詩人、成大醫院神經內科教授/白明奇
盧建彰導演的故鄉台南,我來了、住了將近四分之一個世紀。當年,為他的母親看病時,盧導還是台南一中的學生、或者剛畢業;後來,盧導到了台北,一個我曾住了很久、如今逐漸陌生的城市。物換星移,近來,陪同盧母來看診的人由盧父換成了盧導本人,幾次短暫的門診交談,得知他接了許多企劃大案;晚近,他也為中國寒地的運動選手拍短片,還聊到這些頂尖選手的世界觀等,從盧導的言談之中讓我感受到樂觀人們宏觀的視野,也看到期許中台灣光明的未來。
接著,知道盧導玩鋼筆、墨水,這點我們算是同好,也因此多了個話題。過去二十幾年,我習慣用鋼筆書寫病歷,時勢潮流所趨,成大醫院的門診病歷作業已經全面電子化,如今只有在批公文、簽名或寫診斷書時才偶有機會運筆,這讓鋼筆墨水的使用率越來越低,開始堆積。然後,知道盧導也創作,即將出書,我當然義不容辭要寫幾句話。
我們最長的一次交談是在二○一二年冬天,那是一次以失智症為主題的電影週活動,我特別挑了各國相關影片若干,並取名「關懷失智無國界」,入選成大八十週年校慶活動,盧導應邀前來擔任貴賓,以導演與家屬的身份發表演說,這段發人深省的內容也收錄於本書中。會後,我們來到長榮中學旁的居酒屋小酌。吵雜聲中,盧導跟我講了為高鐵小子拍紀錄片的過程,精采極了。
《會說故事,讓世界聽你的》是一本有關創意、廣告、行銷及其他的書,內容顯然多元,但真實的故事是吸引人的成分。書中有一段描寫門診候診區的情景,讓我深受感動,「每次,我看到門診前掛號的病患多達上百號,老者攙扶老者,彼此有禮相待,心想,這或許是人性最光輝的一刻,那些個爭競私心,在這人生最後的最後,顯得小裡小氣極了,因為彼此體諒,理解對方都處在一不可逆的巨量流年狀態」。
事實上,不少人跟我提過成大醫院失智症門診外安靜、和平的氛圍,而讚嘆不已,這或許也是古都人氣質高貴的特點。還記得在居酒屋的那晚,盧導很含蓄,根本測不出他的酒量,下回來時,盧導,記得到安平喝上幾手!
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<推薦序> 每個人獨有的故事
創意人∕龔大中
我總認為所謂的行銷創意人,應該要是一個有故事的人。這並不單純因為故事是行銷品牌最好的方法,比較多的部分是由於從事創意工作本質上,那種想要滿足自我的說故事的慾望。
如何成為一個有故事的人?你必須學習看得見故事、記得住故事,然後說得出故事,聽起來簡單,但做起來卻一點也不容易,老實說根本就是天底下最艱難痛苦的事情,有人說「沒有故事要說的人,是最快樂的人」真的一點都沒錯。
Kurt的這本書,也許能為這樣巨大的慾望、痛苦和不滿足找到出口吧,不容易,但他用勇氣、熱忱和才情努力嚐試,所以我尊敬他,更相信他可以。感謝上天讓我們每個人身上都有很棒的、與眾不同的故事,大聲地把你想說的說出來,記住,這個世界很大,但不要小看你自己。
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<推薦序> 故事的靈魂
智威湯遜廣告台北執行創意總監∕薛瑞昌
與其説閱讀一本書,不如説是閱讀一種人,一種執迷而悟的廣告人。把故事説出來,不見得就有美麗的靈魂;但不説出來,可能連靈魂都沒有。人是,品牌也是!
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故事帶來感動、思考、改變
《看見台灣》導演/齊柏林
盧導演是個非常會說故事的人,兩年前他為我拍攝一支紀錄片廣告《齊柏林:高空捕捉台灣之美》,雖然只是短暫...
章節試閱
內文試閱
02故事是品牌最大的差異
在商業的世紀裡,故事更是跟商品一樣重要,不,應該說有時甚至比商品更重要。
請你花十秒鐘告訴我Nike慢跑鞋和Adidas的不同,匯豐銀行和渣打銀行有什麼不一樣,BMW 520和BENZ E-Class差別在哪裡?
是的,這是個工業高度發達的時代,許多工藝被發明被創造被抄襲,或許不該說抄襲,應該說仿效,我們很多時候搞不清楚,到底身上的衣服材料是什麼,更不明白可口可樂喝起來到底和百事可樂的口味有多大不一樣?
這是個同質化極高的時代,每部車都配備了安全氣囊、倒車雷達、ABS煞車系統,甚至在許多人眼裡,他們都是有四個輪子,都會在路上跑的交通工具,實在分不出其中差異。
我曾經帶著小梨,一個十歲的孩子去看車,她在經過幾次試坐後,指著Toyota Camry說這坐起來跟某位長輩的車一模一樣,聽到後張大嘴的我,再問一次,她還是堅持,直說「一樣啊!哪裡不一樣?」,而那位長輩的車是Mercedes Benz E-Class。
讀到這裡,應該有一堆人會追著小梨的頭打,沒關係,我也常這樣。
但是她講得其實是有點道理的,任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你並不確實知道引擎的差異在哪裡,我要是把兩個引擎拆下來擺你面前,請你分辨,你八成不知道哪個是哪個;防撞能力?要是你沒遇上一次真正的車禍,你根本無法分辨,不,說起來,應該得是兩次,因為你必須分別坐在兩台車上,遭遇兩次一模一樣的車禍,你才能分別兩者的耐撞能力。
你知道的,其實都是別人告訴你的故事。
我的意思是,假使現在有一個外星人,來到地球,面對這兩部車,他去分析他們的組成,他可能會得到兩者都是由鋼鐵組成,並在其中放入碳化合物燃燒,帶動圓形橡膠在地上滾動,以減少磨擦力的方式前進,兩者的相似度,在外星人眼中,可能達到百分之九十八。因為他並不知道這兩個品牌的故事。
任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你知道的,其實都是別人告訴你的故事。
故事其實是這個產品同質化極高的時代裡,較為人知的差異。甚至,為了讓人們願意了解,每個人也得把自己的特性,用故事包裝,好讓人願意關心。
如果你的商品沒有故事,那你其實該小心的暫停一下,先把那故事找出來,不必急著投入預算在沒有故事的行銷上,因為一來那會是浪費的、沒有效果的;二來你也沒有任何標準,好決定自己的每個行銷動作是對或錯。
故事是王。沒有王,就不會有王國。
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05故事可以是商品的核心
當故事成為商品的核心,你還需要叫賣嗎?
現在,有一種創新的產業,就是協助客戶開發設計商品,但這裡的開發設計,並不是要去創造驚天動地的發明,而是從人的生活角度思考,發展出以前不曾有過的商品概念,其中有一個很重要的條件,就是故事。
這商品有沒有故事,在開發時便需要考慮,而不是當商品都已經被設計量產完成後,才來考慮用什麼樣的故事包裝。
我想,這樣的產業,一定很有發展的潛能,因為行銷人已經厭倦為公司「明明就沒什麼不一樣」的商品做包裝工作,很多時候他們感到心虛、甚至疲憊。
也有越來越多的企業擁有者,理解到自己未來的利基,不是在成本考量,而是故事考量。
故事不只能創造利潤,更可能是企業唯一的救命繩。
前幾天,我到個小書店瞎晃,一個纖細男子獨坐在櫃檯,用鋼筆安靜地寫著詩。他是我們家附近的一位詩人,雖然素昧平生從未謀面,但好聊的我,看到他手上的鋼筆,就隨口問了句「你也用鋼筆呀?」
結果,後來得利的是我。再度證明,我後面會提到的,能聊天是個禮物。
這位詩人,一聽我有興趣,突然翻開他手邊的一大袋筆袋,琳琅滿目的鋼筆躍然眼前,看似安靜寡言的他,在接下來的半小時沒停過,跟我分享了好幾個故事。
其中,有些我也想跟大家分享,他說,日本的造筆工藝,已經來到文化的境界。
他們會和某些個小文具店達成協議,為某家特定的小文具店,調配專屬的墨水,也就是說,在這世界上,如果你想要這瓶墨水,你得親自跑到這家店,才有機會買到,而且限量三百瓶,所以當這世代的人寫完了,也就沒了。
就跟空中的煙火一樣。而且是獨一無二的煙火。
你欣賞的每一瞬間,也是悼念他的每一刻。
他邊說,邊拿起手邊一支筆,「這裡頭就是裝著那墨水,你可以寫寫看。」
他一邊遞給我,一邊淡淡的說著,「可是你要記得,你寫的每一個字,就代表一個生命的漸漸消逝……」
我邊下筆邊想「假使這樣,那我到底該寫下什麼字,才對得起這墨水呢?」還有,我也好想要這墨水喔!
後來我和常去交流的「文寶房」莊老闆聊起這事,他也淡淡地說起,日本有個筆廠,他們遵行工匠的精神,並不把自己當做只是單純的商業營利企業,他們看待自己,就是文化與記憶的守護者之一。
一如世界多數地區,隨著城市的發展,總是會有許多舊的建築必須被更新,在許多地方,那被拆下的舊房屋物事,就是垃圾,就是沒人想要、得花錢處理的廢棄物。
但這筆廠的人們看待,卻認為那是舊時代人們集體的記憶組合,在那其中人們活著,人們哭泣,人們歡笑,人們死去,他們不覺得那些只是垃圾,他們認為那是活生生的記憶。
於是,他們找上了市政府和建商,達成了協議,請建商把那些拆下的木造房子廢料,交給他們,筆廠裡的工匠審視其中的材料,包含檜木、竹子等,再依古法放置三年,藉由乾濕度的調整,好創造符合需求的材料,然後做成筆桿,裝上傳承下來最高等級繁複鍛造技術的筆尖,從廢棄建材成為一支高雅的鋼筆。
而且,他說,一支筆賣你四萬多台幣,你還得等上三、四年。
其中的辛苦來自於,常常拆了整個區域的舊房子,經過三年的精心儲藏後,卻只能做出一支鋼筆,因為發現雖然用心處理但材料不夠完美,不符合工匠師父嚴厲的標準,於是,最後只能淘選出一支鋼筆的材料。
因此,那支筆,就成為一支承載許多記憶和時代氣息的鋼筆,那些美好與惆悵,那些曾經的光線和聲音,那些人生活其中的歡笑和淚聲,並不因為房子的被拆除死亡,而是藉著這支鋼筆,流洩隱身其中,在人世間繼續生存,繼續刻劃,繼續綿衍出更多故事。
假如,你也在現場聽他說,你大概可以清楚看到我手臂上的雞皮疙瘩。我想,這樣的故事,就算再差的文筆,也動聽。
當商品有故事,你只需據實以告,就能吸引全世界最挑剔的人。而這樣的故事,並不是偶一為之,或是,隨機的發生,他來自於有意識的去營造,有意識的去在商品開發的初期,便把故事放進商品裡。
我們可以去分析,這筆廠的商品開發人員,是有人性的。他理解,在這高度3C科技化的時代,不單只使用鍵盤,不單使用觸控螢幕,還願意搖筆桿的人,追求的一定不單單只是把字寫到紙上。
也就是說,首先,他必須接受一件悲觀的事實,人們想寫字時,鋼筆絕不是第一選擇的工具,甚至,在許多人心中,鋼筆完全不是選項。當然,如果只接受這悲觀事實,鋼筆廠的最佳策略,應該是關門。但是同時,他也要能理解一件樂觀的事實,當冰冷科技越進步,人們會更加渴求物件具有溫度。
於是,如何增加每個單樣物件的人性價值,便成為題目。在這裡說的價值,絕不會單純的一如過往只是材質,如貴金屬的昂貴,而是在人心中,那無與倫比的珍貴。
很多時候,我們常會停留在思考這商品可以帶給人們的利益,但當你發現商品的物質利益已經完全無法和世界抗衡時,便得去思索精神價值。甚至,主動去創造精神價值。
一個會使用鋼筆的人,他渴求的絕不會是輸入速度變快,或者是便利性,他在意的,除了你已經知道的工法外,勢必也和人文精神有關。所以,去找尋可以在精神價值上加分的故事,便成為最佳解。
讓垃圾變成珍貴的瑰寶,只是尋求故事的美好副作用而已。
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08不是農夫也要田野調查
我從廣告公司前衛大膽、設計新穎,甚至高度人性化的辦公室裡學到的東西是──不要待在辦公室!
真的,所有我覺得勉強稱得上是作品的作品,都不是在辦公室裡想到的。
因為故事來自於人,辦公室裡雖然有人,但他們不是全部,更何況,在辦公室裡的我們,通常並不完整。我們被要求壓抑,我們要理解紀律,我們大多數的生活,都不發生在辦公室,當然,更明白的講,可能在辦公室裡我們可以賺錢,但生命裡的大事,可不只有那些個數字遊戲,而人們想聽的故事,更不會是一份份財務報表。
不過,注意,你應該清楚,辦公室在這裡,是個形而上的概念,它意味著「工作場域」,或者你熟悉習慣、沒有變化的地方,所以對老師而言可能是教室,對工人而言可能是生產線,對麵攤老闆來說,或許是白鐵鑄成冒著蒸騰熱氣的攤子。
總之,避免那些讓你想要服從的地方,有時你想服從的不是老闆,也不是數字,你服從的只是自己的惰性。
我只是想請你移動尊臀,試著到你不熟悉的地方,試著到你沒想過的情境,去吃個從沒吃過的內蒙古饃,搭配用手上的小刀一片片自大腿骨割下的羊肉,你會覺得不一樣的。
那種刺激,對大腦好。
當然,當你有要面對的題目時,你更該邁開步伐,走出去看看你到底要處理什麼題目。現在的網路太過發達,我們通常會選擇先上網Google一下,但是,請你千萬記得,如果你上網看得到,別人也就看得到,那你帶給別人的感動,可能也很可預期,很有限。
有時候,「笨功夫」就是最好的功夫,再不濟事,它至少絕對會是個功夫,因為你花了功夫。
你如果要想一個跟車有關的故事,就不要坐在位子上,好歹你也坐在車上,再不然你也去馬路上,或者你可以去車廠的裝配線,看看車子怎麼被生出來,你問我看這些有什麼用,而且到底要看什麼,這幾個問題我都答不出來,但我確實知道你坐在辦公室也很難想到個厲害的,在馬路上,搞不好被車撞的當下,你就想到了。(好啦,真的過馬路時不要亂想,仔細看路比較安全,我就曾經……)
在生產線裡,也許車子怎麼製造的過程,你再怎麼仔細看都一樣,但是,你多問幾個問題就不一樣了。跟誰問?當然是跟在現場的人問,這些人你永遠不會在辦公室裡遇見,你更不太會讀到他們寫的報告,並從中得到故事。因為他們不寫報告,他們用手做事,他們用嘴巴講故事,你只要問,然後聽。
我曾經做一個磁磚品牌,當時有機會參觀工廠,坐了將近兩小時的車,經過蜿蜒山路,到了一個山區,那裡只有這個廠房,冷得要命、睏得要死、全身酸痛,每次這樣的時候,我都會有預感,待會兒一定有禮物。
當然,你不知道是什麼,不會是工廠裡的溫開水,也不是用茶包泡的方便茶,但我知道既然我費了那麼多的功夫來到這,而別人並沒有,那我一定會得到別人得不到的,至少是之前沒來過的我,沒法得到的。
我們一路參觀工廠的裝配線,當然無聊、當然看不懂,看不懂就亂問,誰說不能亂問,亂問至少不會造成工安意外,亂摸才會!
一整個小時,一直亂問那機器是幹嘛的,那個溫度怎麼知道,直到我問一個「那品質怎麼控制」的問題,突然,禮物送到了。
當然廠方人員的回答,多少還是制式,沒有情感,什麼「一貫作業、電腦監控」,這種沒有故事的東西,很容易就被講出來,當然你也很容易就忽略了。但是,當提到老工匠的時候,你耳朵一定要打開,他講到,會有一個特別的職位,通常由老工匠擔任。當輸送帶運著完成的磁磚,一路滑送,會有一個過程,會有一個簡單的小搥子,輕輕地敲幾下,而老工匠就可以知道這塊磁磚的品質,有沒有合乎要求。
我說,怎麼知道?
他說,用聽的呀。
用聽的?
對呀,用聽的就知道了,因為好的磁磚,它的厚薄度,還有它的成分、質感,在敲擊時發出的聲音都會一樣,而不盡完美的磁磚就不一樣了。
我說,真的假的?帶我去看。
結果,他帶我去看,真的,就一位老先生,坐在那裡,閉著眼睛,聽著磁磚被敲擊的聲音,好專注也好從容,彷彿一位大師,在評鑑著一件件的美學作品。
我心想,搞定了!剩下的,只是把它演出來。
我們就提了這樣一個腳本,一位如同義大利教父模樣的嚴肅男子,坐在椅子上,他緊閉著雙眼,似乎在閉目養神,這時,看到一位丰姿綽約的妙齡女子身著剪裁俐落的美麗套裝,踩著高跟鞋,遠遠的一路走來,高跟鞋踩在磁磚上,「叩叩叩」的聲音,由遠而近傳來。
突然,大師眼睛睜開,用義大利文喊了聲「站住」,緊跟著用手勢示意,要女子再往回走一步,高跟鞋踩在磁磚上發出「喀」一聲,一點細微的差異,但大師馬上察覺,一會兒兩個工人跑進來搬走那片有問題的磁磚,去銷毀。
大師滿意地微微一笑,並在他鑑定過的磁磚上落款簽名。這時字幕浮現,「在義大利,美學是唯一的度量衡」。
結果,我們就拿到那個案子了!而這一切全來自於,那位沈默不語用耳朵工作的老先生。
如果我不去,我不會知道這樣的故事;我去,我就會比沒去的自己多得到些什麼,雖然不知道那什麼最後會不會成為故事。
田野調查的意義,就是這樣而已,你努力去,你就會成為比別人富有的田僑仔(台語,富有的地主二代)。我沒有田,但我努力田野調查,努力成為故事的田僑仔。
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29說造就人的故事
人們追求良善的故事,因為心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面。
現在的行銷研究已經來到強調有意義的行銷(Marketing With Meaning),其實大概的意思是,希望每個行銷作為都是有意義的,對廠商有意義,對消費者有意義,對參與這行銷活動的人也有意義,甚至,最理想的是對這社會有意義,對人類有意義。
也許有人會說,幹嘛那麼麻煩?不能就解決銷售的問題就好嗎?是呀,那如果我告訴你,有意義的行銷對於解決銷售問題,是相對正面有影響力的呢?你是不是會比較想讀下去?
是這樣的,太多人是行銷免疫者了。有時我們會開玩笑說,現在的廣告很難做,因為我們的廣告經驗不足。
請問,一個二十二歲的消費者,他的廣告經驗有多少呢?答案很可能是二十年,因為從他兩歲開始他就接觸廣告,因此他的廣告經驗高達二十年。但是,一位如我一樣經過文案、資深文案、副創意總監、創意總監、導演,一路經過訓練經過挫折失敗經過殘酷試驗(Torture Test),經歷的廣告經驗也不過十三年,你如何靠這微薄的經驗,去對抗擁有強壯抗體的消費者呢?
答案有許多,但目前看來比較有用的,似乎是故事。
不管你是要講述一個故事,讓對方感動落淚、捧腹大笑,甚至最理想的狀態是放在他的社群網站上,作為他個人印記的一部分;或者創造一個情境,讓他進入其中,讓他成為故事的一部分,並期待因此他會幫你傳遞這故事,故事是可以造就人的。
人們現在願意追求更多關於良善的故事,因為他們被現實世界逼迫,心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面,對於商業世界的爾虞我詐,不單是了然甚至是極端厭惡的。
而廣告行銷等和商業利益牽扯巨大的作為,更讓人會主動迴避,當然也因為太多實在是以打擾人取勝、以煩死人為樂的,這是我們自己要檢討的。有意義的行銷,之所以有效,也就來自於人們對於返樸歸真的良善渴望,更重要的是,社會形象。
你現在看FB上面,人們分享最多的,是自己的美食、旅遊,當然間雜著一些抱怨、不滿,但是獲得最多回應與按讚的,可能還是生活的美好一面。
當你想做好事,所有人都會想參與!
有一個有趣的觀察,就是公益議題。人們會PO和自己無關的事物嗎?會,當那東西可以表達他自己的形象時。所以你會看到很多人放很多趣味的影片或照片,儘管那不是他自己,但是他放的原因除了讓自己的好友們笑之外,也在表達自己是個有幽默感的人。
同樣的道理,人們會願意轉發有意義的事情,好讓人們感受到他是個有溫度有感情的好人,好創造一個理想的社會形象,這當然對於傳播從業人員是個好的突破點,但也並不完全。
(小標) 有意義讓人感到有價值
許多企業編列很大的預算在公益活動上,但我現在想建議的是,在日常的行銷活動中放入公益思考。
不必增加過度的額外支出,就是在每一個環節裡,你都去思考企業的社會角色,你會選擇的故事是對社會有意義的,同時又能傳達你的商品主張,你可以同時達到商業傳播的目的,同時又解決社會問題,更是人們所樂於見到的。
但你必須是真心的,你必須真的能夠對你關注的議題投入,並為你拿來對話的對象帶來實質的幫助。因為如果沒有,你就是最惡的惡人,而那在這世間是很明顯的,你會受到很嚴厲的譴責,那會讓品牌死無葬身之地。
當你是真心的,當所有人都是真心想改善世界的,當兩樣品牌的價格功能是接近的,我會選擇良善的一方,因為它主動且真心負起社會責任,而這讓選擇這品牌的我感到榮耀。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。有時我會想,或許,我們都該先賺到尊敬,再賺到錢。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。
內文試閱
02故事是品牌最大的差異
在商業的世紀裡,故事更是跟商品一樣重要,不,應該說有時甚至比商品更重要。
請你花十秒鐘告訴我Nike慢跑鞋和Adidas的不同,匯豐銀行和渣打銀行有什麼不一樣,BMW 520和BENZ E-Class差別在哪裡?
是的,這是個工業高度發達的時代,許多工藝被發明被創造被抄襲,或許不該說抄襲,應該說仿效,我們很多時候搞不清楚,到底身上的衣服材料是什麼,更不明白可口可樂喝起來到底和百事可樂的口味有多大不一樣?
這是個同質化極高的時代,每部車都配備了安全氣囊、倒車雷達、ABS煞車系統,甚至在...
作者序
用故事力改變世界,幫助更多人!
盧建彰
寫這書的最原點是為了對價關係。過去十餘年,幫許多企業賺了許多錢,這沒什麼好得意的,因為錢又不是跑到我這裡來,但卻驚訝地發現,自己做了一堆事,但真正該做的沒做,愧對這塊地土給我滿滿的餵養。我想稍稍回饋一點點什麼。
我希望知識可以被分享傳播,讓更多人能把自己的故事好好說出來,並因此鼓勵其他人剛強,如果可以的話,讓我們來改變世界,因為我相信,在我們裡面的比世界更大,而且你沒辦法等別人幫你改變。
台灣有許多品牌、中小企業、文創事業還有公益團體,都有動人的故事,等待被分享,而這也會是台灣創新求存的力量,讓商品、活動、廣告、行銷、公關都有故事力同在,那比什麼都有力,也是我們僅存唯一的資源。
當我參與iRoo和天使心家族的公益廣告拍攝,看到企業邀小S和許多志工為自閉症兒童和家長的義務奉獻,原本兩小時的時間,她主動無償延長到四小時,現場的氣氛更是讓人很感動,在過程裡,我看到媽媽充滿耐心地陪伴照顧,明明身形比我瘦小許多,卻一把抱起孩子,婉謝我的協助,臉上都是堅強。
天使心家族為了讓孩子們和家長有更多自信,還推動大規模的嘉年華遊行,讓身心障礙的孩子不必害怕外界的目光,勇敢且開心地走上街和大家一起歡笑,到台南市找了數十個一般家庭,配對陪伴有身心障礙孩童的家庭,真正的讓彼此互相了解對方的需要,也讓我們更知道許多族群要的不是廉價且膚淺的可憐,而是合宜的理解和尊重。
有個父親等了六年,終於等到有障礙的孩子叫一聲爸,我看到時淚流滿面,淚光中,許多像這樣的父母堅強但溫柔的身影閃亮著,讓我覺得我不是來幫忙的人,我比較像是得到最多鼓勵的人。
在陽光基金會的公益廣告中,和Selina合作愉快,過程也很被激勵,我聽說了一個二十歲女孩被朋友潑灑汽油,全身百分之八十燒燙傷,而且對方還自殺身亡,沒得去求償怨恨,但她一臉開心笑容和母親跟我開心地聊天,心中沒有苦毒。
她開心地掀開壓力衣給我看,指著手臂上不同顏色的皮膚說,「導演你看,這是頭皮的,這是大腿的,這是背上的」,原來她必須靠不同身體部位的皮膚移植,才能維持生存的可能,但她沒有怨恨且願意敞開心胸與我分享,我在她面前顯得渺小無比。要知道她原本超正、超美,勝過許多線上模特兒,在這個外貌掛帥,醫美產業繁盛的時代,我對她勇於接受自身面容的變化很是欽佩。
陽光就是她臉上反射出的神采,而參與的志工們更是燦爛,照亮我眼前,我也開始知道什麼叫「臉部平權」,當你遇見長相跟我們不太一樣的人們時,你可不可以在體諒的同時,表現的有禮節。
公益團體的經營並不容易,甚至比起商場,品牌間的競爭更加激烈無比,因為你會喝很多杯飲料,但只會捐一次錢。公益團體需要更強壯的故事力,來幫助自己好幫助更多人。
台灣有許多獨立品牌,充滿創意趣味實用,用料工法用心用力,但沒有龐大資源,我也期待讓他們內裡的那些故事被閱讀,馨香遠播,因為台灣的美在他們身上體現,台灣的未來跟他們一定有很多關係,還有,因為他們的作為讓我們的抱怨顯得氣虛,讓我們想昂起頭繼續前行。
當然,如果你正好在大企業裡工作,那我深切感受到你的痛苦與掙扎,那些壓力不是一般人可以承擔,我也想為你禱告,在這不容易的景況中,若有機會運用資源,將一個好的故事好好說出來,不但可以把商品銷售好,還可以改變人心,讓人活得更好,那才是真正的影響力。
世界從來就不是公平的,所以我們要自行資源重分配,讓故事力與每個人同在。拜託,大家,一起加油吧!讓我們成為故事界的有力人士,讓好事更有利。
用故事力改變世界,幫助更多人!
盧建彰
寫這書的最原點是為了對價關係。過去十餘年,幫許多企業賺了許多錢,這沒什麼好得意的,因為錢又不是跑到我這裡來,但卻驚訝地發現,自己做了一堆事,但真正該做的沒做,愧對這塊地土給我滿滿的餵養。我想稍稍回饋一點點什麼。
我希望知識可以被分享傳播,讓更多人能把自己的故事好好說出來,並因此鼓勵其他人剛強,如果可以的話,讓我們來改變世界,因為我相信,在我們裡面的比世界更大,而且你沒辦法等別人幫你改變。
台灣有許多品牌、中小企業、文創事業還有公益團體,都有動人的故事...
目錄
<推薦序> 故事帶來感動、思考、改變/齊柏林
<推薦序> 他的人生就是場故事/勞雙恩
<推薦序> 台南與台北之間/白明奇
<推薦序> 每個人獨有的故事/龔大中
<推薦序> 故事的靈魂/薛瑞昌
<作者序> 用故事力改變世界,幫助更多人!
Chapter1最有利的武器是故事!
01很久很久以前…,我們就愛聽故事
02故事是品牌最大的差異
03沒故事,讓人失憶
04故事讓你成為有力人士
05故事可以是商品的核心
Chapter2故事從哪裡來?
06是人,你就有故事
07你的故事最好夠好
08不是農夫也要田野調查
09對人感興趣,人才會對你感興趣
10新聞是經過篩選的故事
Chapter3把故事提煉出來
11故事是這樣子的,層次
12最深刻的概念
13 最聰明的點子
14 最精采的素材
15沒關係就有關係,有關係就沒關係
16催眠師,第一個催眠的對象是自己
17創意的房間很大很大,像個倉庫一樣…
Chapter4說個故事給你聽
18故事來自生活(上)
19故事來自生活(下)
20高鐵上的小科學家(上)
21高鐵上的小科學家(下)
22從高空幫我們看見台灣
23聽說L牌在日本十年銷售第一(上)
24聽說L牌在日本十年銷售第一(下)
25同場加映:將故事帶入電影院
26不做不會怎樣,做了很不一樣
27衝向人生的盡頭
Chapter5這故事要帶人們去哪裡?
28祝福你成為別人的祝福
29說造就人的故事
30自律才有自由
31讓你的故事被買單
32強壯的身體支撐強壯的腦袋
33獨立思考的習慣
34創意無限,時間有限,不要抱怨
Chapter6還在發生的故事
35我的結婚照
36我沒見過的金門大橋
37愛迪生出發
<後記> 願故事力與你同在!
故事帶來感動、思考、改變/齊柏林
他的人生就是場故事/勞雙恩
台南與台北之間/白明奇
每個人獨有的故事/龔大中
故事的靈魂/薛瑞昌
用故事力改變世界,幫助更多人!
Chapter1最有利的武器是故事!
01很久很久以前…,我們就愛聽故事
02故事是品牌最大的差異
03沒故事,讓人失憶
04故事讓你成為有力人士
05故事可以是商品的核心
Chapter2故事從哪裡來?
06是人,你就有故事
07你的故事最好夠好
08不是農夫也要田野調查
09對人感興趣,人才會對你感興趣
10新聞是經過篩選的故事
Chapter3把故事提煉出來
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