行銷猶如練功夫,31招主管沒教的行銷心法
練功夫可貴在持之以恆,只有開始的時機,沒有結束的時候。
效率+品質+創新+顧客=提高顧客價值
本書由基礎經營知識入門,到吸收行銷精華,發揮綜效,運用精準競爭策略,贏得行銷場上的勝利!
31個非懂不可的行銷觀念,增加行銷內力一甲子!
行銷經理人要練的功夫很多,最重要的是要練就提高顧客價值的功夫,先要問「我能提供什麼價值給顧客,不要在意能夠從顧客身上獲得多少利益」。行銷經理在規劃行銷方案及執行行銷計畫時,必須心中有顧客,永遠把顧客擺在第一位,因為顧客不只是購買公司的產品、接受公司的服務,更是企業經營成敗的最終判定者。提高顧客的價值,公司才能贏得顧客的青睞;不斷提高顧客價值的企業才能永續經營。
「創新」永遠是企業致勝的關鍵,「新奇」永遠是顧客的最愛!
美國聯邦快遞公司標榜「隔夜送達」;台灣高鐵承諾從台北到高雄只需90分鐘;豐田汽車推出「e98專案」,承諾98%的維修服務,一天之內完成;比薩外送服務嚴守半小時內送達;建設機械製造商Caterpilla公司承諾無論在世界任何地方,所訂購的零件保證在24小時內送達,以上這些例子皆是以顧客服務為第一,因為顧客不只購買公司的產品、接受公司的服務,更是企業經營成敗的最終判定者。唯有不斷提高顧客價值,贏得顧客青睞的企業才能永續經營!
作者簡介:
林隆儀
學歷︰
國立台北大學企業管理研究所博士(主修行銷)
國立中興大學企業管理研究所碩士
經歷︰
黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、
採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
經濟部「協助服務業研究發展輔導計畫」評審委員
中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
現職︰
真理大學管理科學研究所副教授
譯/著作:
‧行銷規劃實務
‧創造性思考與腦力激盪法
‧行銷經理實務
‧行銷原理與案例
‧促銷戰略與管理
‧創造性的推銷實務
‧新產品行銷策略
‧動態推銷術
‧經營分析的新領域
‧廣告策略精論
‧經營計劃實務
‧電話推銷實務
‧行銷企劃書
‧JIT行銷策略
‧利基行銷策略
‧突破策略
‧策略行銷管理
‧行銷研究
‧行銷策略管理
‧攻防策略14式
‧穿破金融海嘯
‧國際行銷管理
‧在國內外學術期刊發表學術論文43篇
‧在報紙發表經營管理短文300多篇
章節試閱
小處著手,邁向成長路
利基行銷的基本構想
利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷;即把注意力集中在較小的目標市場,由此建立行銷的橋頭堡。
人們對顧客與市場的看法,隨著時間、環境之變化,而有不同的概念,不同的概念會主導不同的行動,不同的行動會產生不同的結果。
顧客與市場概念 演進階段
顧客與市場概念的演進,可區分為下列四個階段:
1.大眾市場時代:50年代~60年代初期。認為顧客都是大眾化顧客,需求具有一般性及相似性。此時生產廠商只提供有限度的產品。
2.區隔市場時代:60年代後期~70年代初期。認為顧客具有有限度、可辨認的需求,可用價格與特性加以區別。此時生產廠商提供有限層次的產品。
3.細分市場時代:70年代後期~80年代初期。認為顧客的需求不斷在成長,尤其是較低層次的消費群,成長速度更快。此時生產廠商致力於擴充產品
線,或放棄低層次顧客群。
4.利基或矩陣行銷時代:80年代後期至今。認為顧客的需求是價格、特性及應用導向。此時生產廠商把注意力集中於開發各種利基組合的產品。
市場概念的演進
再從當今市場競爭狀況觀之,大眾化市場已經是可遇不可求了。市場不斷在分裂,競爭激烈的程度卻有增無減,公司為了要在競爭中成為贏家,紛紛把注意力集中於尋找較小的市場區隔。光找出較小市場區隔還不夠,企業為求生存、圖發展,無不絞盡腦汁,想出服務各個市場區隔的方法,利基行銷就是其中的一種方法。
黑松公司推出口味較淡的沙士;可口可樂公司推出健怡可口可樂,是要滿足低熱量飲料利基市場的需求。公賣局開發香蒂酒及葡萄淡酒,爭取女性及低酒精的利基市場。萬寶隆提供高級金筆,滿足講究「書寫藝術」利基市場的需求,這些都是利基行銷的例子。
找出顧客需求 提供滿意服務
利基行銷主張「從小處著手,邁向成長之路」。從小處著手不只是要找出產品或服務的重級使用者,更要找出重量級使用者、特重級使用者,進而找出他們的需求,以便提供令他們最滿意的產品與服務。每一個利基市場都做到這種境界,由市場本身的擴大,加上各細分市場的銷售總和,大於整個市場的銷售量,所以邁向成長之路,也就不只是夢想了。罐裝咖啡、運動飲料,就是從小處著手,邁向成長之路的絕佳事例。
這種從小處著手,邁向成長之路的方法,有人稱為利基行銷或矩陣行銷,有人稱為針對目標對象行銷,有人稱為再細分市場區銷、區域行銷或個別行銷。名稱雖不同,然做法則一致,都把注意力集中在較小的目標市場,從此建立行銷的橋頭堡。
烹調豬肉的方式有二種,其一是使用足夠大的鍋,把整頭豬放入鍋中烹煮;其二是把整頭豬分解成許多部分,分別放入許多小鍋烹煮之。後者即是利基行銷的基本想法,也就是將市場分割為許多小區隔,針對各利基市場的特性與需求,分別採用不同的行銷策略,提供更符合顧客需求的產品與服務。
被忽略的利基市場,往往都是銷售潛力大、利潤豐厚的市場,近年來機能性飲料的發展,就是一個很明顯的例子。
在激烈競爭之下,利基行銷將是企業行銷的一個新趨勢,許多公司都朝此方向在努力。有些公司標榜滿足顧客的個別需求,例如按個別身材縫製西裝或旗袍,依個人喜好提供室內設計與裝潢服務等。這種滿足顧客個別需求的概念,堪稱為利基行銷的最高境界。
利基行銷的特色
利基行銷的原理,和大量行銷的原理並無不同,但是在應用上卻各異其趣。利基行銷具有下列四大特色:
1.集中注意力於接近市場。
2.致力於產品或服務差異化。
3.需要比大量行銷投入更多資源。
4.行銷策略的研擬更具複雜性。
利基行銷並非一蹴可幾,正如同採行其他新管理方法一樣,需要突破現狀,改變或停止某些做法,例如生產、後勤、通路、行銷、財務、人力資源等,都需要突破傳統,適當整合之。然而改變現狀,突破傳統,卻是很多人所不願為,這也是公司採行利基行銷時,首先要克服的第一項障礙。
未來的市場上,每一個人都有幾分喜歡的產品或服務,將少有利基可言,代之而起的將是,某些人非常喜歡的產品與服務。
利基行銷是要在市場上找到新的立足點,無論是大公司或小廠商,無論是現有的公司或新進入市場的競爭者,都朝此方向在努力,因為不努力尋求利基,沒能找到立足點,很快就會被競爭者擠出利基市場。
利基行銷雖有其內部障礙,也有其外界環境的威脅,然其「從小處著手」的構想與要領,已有許多實例證實可行且有效,其「邁向成長」的魅力,以及獲利豐厚的誘因,業已吸引許多公司競相採行。
要顧客滿意先消除等待
時間不斷向前,機會從不流連。上帝給人們的所有資源中,「時間」這一項最具公平性,也最具稀少性。無論是達官顯貴或升斗小民,也無論哪一國人或哪一種人,每個人一天都只有24小時,沒有例外。人們都嘆人生短暫,只不過數十寒暑罷了,因此都希望把時間做最有效的應用,更不希望把寶貴的時間浪費在毫無生產力的等待上,因為等待是一種最嚴重的浪費。
有一首台語歌這麼唱︰「望呀!望呀!等呀!等呀!等無心愛你一人……」。有一則廣告這麼說︰「我等著你回來,我等著你回來……」。雖是短短的幾個字,卻道盡人們對「等待」的無耐心態,以及對「不要等待」的企盼。
人們不喜歡等待的事例到處可見,例如搭飛機希望準時起飛,準時到達,平安降落;搭乘公車希望隨招隨到,隨叫隨停,無須等待;看電影、觀球賽、遊樂園、買東西、到政府機關辦事、在任何櫃台接受服務、在收銀台前付款,都不希望排隊等候,都不希望因為等待而浪費時間,因為時間太寶貴了,浪費時間無異是在虛度人生。
在執行工作改善時,人們都會先進行工作分析,所謂工作分析就是把工作進行過程中每一項作業予以分解,然後根據「剔合排簡」原則,一一檢討,去蕪存菁,也就是要剔除不必要的作業,合併必要的作業,重新排列或組合作業順序,簡化工作程序,做到工作合理、流程順暢,達到高效率、高效果的境界。工作改善過程中最重要、最有意義者即在找出並消除「等待」這個動作,試想工作過程中人員等待,無所事事,毫無貢獻可言;文件等待造成工作積壓,毫無進展可言;加工物等待使工作停頓,流程受阻,毫無效率可言;停工待料,生產停擺,當然毫無生產力可言。
行銷人員無所不用其極地在追求顧客滿意,處處為顧客著想,時時討好顧客歡心,其中最重要者莫過於減少或消除讓顧客等待,因為減少或消除顧客等待的時間是評估顧客滿意的重要指標之一。在追求顧客滿意的過程中,行銷人員只要虛心探索,深入了解顧客所要的是什麼,不要的又是什麼,就會發現「等待」是任何顧客最不想要的。本著「滿足顧客」的原則,提供顧客最想要的,減少或消除顧客最不想要的,距離顧客滿意的境界就指日可待了。
行銷人員在熟知顧客等待時的心態之後,會發現許多有趣的現象,例如一般人在等待時心裡會有下列的感受︰
1.無所事事比有事做的等待感覺更久。
2.流程前後的等待比處理中的等待感覺更久。
3.焦慮時的等待比心平氣和的等待感覺更久。
4.不確定的等待比確定的等待感覺更久。
5.不明原因的等待比有解釋的等待感覺更久。
6.不公平的等待比公平的等待感覺更久。
7.單獨等待比群體等待的時間感覺更久。
8.身體不適的等待比舒服的等待感覺更久。
9.不熟悉的等待比熟悉的等待感覺更久。
10.服務價值愈高人們願意等待的時間愈久。
了解顧客面臨等待時的心理感受之後,第一要務就是要消除顧客等待,某些情況之下等待若是不可避免,更必須致力於減少等待的時間,進而利用巧思,讓顧客因為有理解、舒適、安逸的感覺,很自然地忘了等待的存在。
現代企業經營者為了消除顧客等待,紛紛興起一股流程再造(Reengineering)風。流程再造就是從根本重新思考,徹底重新設計企業經營程序及組織結構,同時改變組織文化與資訊技術,大幅改善迫切需要的績效衡量指標,提高經營績效。流程再造最主要的著眼點就是顧客服務,而不是產品,舉凡有礙顧客滿意的作業都必須徹底消除,如此才能親近顧客,進而滿足顧客。流程再造是一種整合性的工作,必須全公司一起來,因為關注的焦點是與顧客息息相關的流程,而不是流程中的任何一項單一功能,所以必須採取非常手段來整合所有活動。
「顧客就是王」,「以客為尊」,「為顧客而經營」,把顧客擺在第一順位的經營理念,已在許多企業落實生根,這不僅是企業高瞻遠矚的具體表現,也是消費者受到禮遇的最佳福音。許多研究都證實爭取一位新顧客所花費的成本與心力,要比留住一位現有顧客高出五倍以上。以客為尊,為顧客而經營,更需要落實做到心中有顧客,討好顧客都深恐來不及,迎合顧客的需求都恐怕力有未逮,怎能讓顧客的寶貴時間白白浪費在等待呢。「顧客之所欲,常在我心中」,追求顧客滿意必須先消除顧客的等待。
探索服務基因的奧妙
把專業人員、實體呈現以及過程管理這3P做好,是讓客戶享受服務的樂趣及成就感的關鍵。
服務是一種無形的產品,也是一種不可或缺的經濟活動,可為顧客在特定地點或時間創造價值及提供利益,讓接受者得到所希望的成果表現。在服務經濟蓬勃發展的今天,服務在人們日常生活中占有舉足輕重的地位。
有些公司提供有形的產品,例如賣汽車、電腦設備、電視機等,有些企業銷售無形的服務,例如醫生提供醫療診斷、美容中心提供美容服務、政府機關提供的各種服務等。詳細審視服務的本質,可發現公司提供服務的過程中許多有趣的現象,例如:
1. 顧客並沒有獲得服務的所有權,只有在接受服務當時享受服務過程及成果。
2. 服務屬於短暫性的產品,無法儲存或轉讓,只能當場接受與享受。
3. 價值的創造來自無形的元素,因此只能主觀地去感受。
4. 顧客可能涉入生產過程中,也就是說服務提供者與接受者必須同時在場。
5. 其他人可能成為產品的一部分,因此口碑扮演非常重要的角色。
6. 服務的投入與產出之間存在著很大的變異性,服務人員的態度、行為、手藝、方法各不相同,結果也各異其趣。
7. 服務績效不易評估,因為主觀的感受勝過客觀的衡量。
8. 時間因素成為重要的衡量指標,顧客不希望在等待及接受服務時浪費時間,所以很在意服務的品質、速度、效率。
9. 服務成果一次揭曉,沒有重來的機會。
10.服務傳送系統有許多不同的方式,提供服務的方法與過程有許多方式。
由於具有以上的本質與特性,服務的行銷除了傳統的4P之外,特別重視專業人員(Professional People)、實體呈現(Physical Evidence)、過程管理(Process Management),這三項要素稱為服務行銷額外3P,也是服務行銷的重要決策因素。
服務具有無形性特徵,通常都聽不到、聞不到、看不見、摸不著,只能用親自感覺去感受,所以一般都從五個構面來評估服務品質,即:
1. 可靠度︰是否維持一致性及精確水準,例如每次美容結果都一樣漂亮。
2. 反應性︰主動協助顧客及迅速提供服務的回應,例如主動提供美容新知,通知新研發的方法或新到貨的產品,接受顧客所喜歡的造型與建議。
3. 確實性︰服務人員所具備的知識及禮貌與態度,例如美容過程中讓顧客覺得很專業、親切、貼心、有禮貌。
4. 有形性︰提供服務所需的實體設施、設備、人員及溝通內容,例如美容中心的設備先進、設施齊全、空間寬廣、氣氛優雅。
5. 同理心︰關懷顧客之心,站在顧客的立場思考,為顧客的利益著想。
由服務具有以上的特徵觀之,要做好服務行銷比有形產品的行銷更不容易,除了公司要徹底了解市場環境、競爭狀況、顧客需求、本身的能耐與優勢,規劃產品、價格、通路、推廣等行銷組合之外,在第一線執行服務作業的人員扮演舉足輕重的角色。也就是說,公司所規劃具有高瞻遠矚的4P,還需要有第一線服務人員的3P做天衣無縫的配合,才能提供顧客所期望的卓越服務。此時服務人員的專業訓練、成果呈現、服務過程的落實就顯得特別重要。
服務是一種高尚、神聖、令人敬佩的工作,例如醫生、護理人員、理財及保險從業人員、政府公務人員所提供的服務。雖說人生以服務為目的,但卻不是人人都能做好服務。由此可知並非每一個人都適合在第一線執行服務作業,只有擁有豐富的服務基因的人才能成為傑出的服務人員。
基因是遺傳學的一個專業用詞,是遺傳指令的單位,負責產生或影響子代的性狀。所有植物和動物都受基因的主宰,因為基因決定物體的特性和特徵,包括種屬、性別、壽命、新陳代謝功能、外部特徵和對外在環境的反應。基因被引申應用到許多不同的領域,因而也各有不同的解讀,基本上是用來探索事物的根源。服務基因是一種具有同理心,善於為他人設想,視服務為己任,在提供服務過程中享受服務的樂趣及成就感的人格特質。
服務業經常在訓練從業人員,目的就是在發覺及培訓具有優質服務基因的人才;我們也看到服務業的人員流動率很高,所以必須經常訓練新人。此一現象也透露出一個重要的訊息,那就是並非每一個人都擁有優質的服務基因。
管理雜誌曾經根據銷售人員的五大人格特質結合SERVQUL服務量表,設計一套很有意義的服務基因天使量表,可用來檢視服務行銷人員的服務基因(人格特質),檢視結果輔之以顏色表示,整理出五種服務基因及其特質,謹將其精華重點摘錄如下︰
1.藍天使︰行事嚴謹,可靠性的表現最出色,可以可靠地執行公司或個人對服務的承諾。
2.紅天使︰熱情外向,反應性的表現最可取,善於社交及處理人際關係的活動,具有快速提供服務的能力。
3.紫天使︰浪漫宜人,同理心的表現最傑出,可以讓顧客感受到關心及提供個人化服務。
4.橙天使︰開朗主動,確實性的表現最優異,擁有豐富的專業知識,容易獲得顧客的信賴。
5.灰天使︰敏感焦慮,情緒穩定性的表現較差,較適合個人化風格的服務,但是在可靠性與確實性方面容易讓顧客有表現不佳的感覺。
消費者的需求不斷在改變,期望的水準持續在提高,競爭者的能量繼續在增強,要迎合消費者多元化的需求,光靠一種基因勢必無法滿足顧客的期望,因此服務行銷人員除了要體會服務基因的奧妙,了解自己的人格特質,培養優質的服務基因之外,更重要的是必須學習及具備多種服務基因,才能在競爭激烈的服務市場上建立無可取代的服務優勢。
了解個人的服務基因,配合服務行銷的創新與差異化,當可收事半功倍的效果,尤其是在顧客服務流程方面尋求創新與差異化,站在顧客的立場思考顧客要的是什麼?買些什麼?為什麼要買?如何買?何時買?在哪裡買?買多少?需要哪些支援服務?為顧客創造什麼價值?如何比競爭者更滿足顧客?想別人想不出的辦法,做競爭者做不到的事,領先競爭者,同時也領先顧客,必有助於建立持久性競爭優勢。
商標傳達獨特訊息的模式
品牌是指一個名稱、術語、標記、符號、設計或其聯合使用,目的是要確認銷售者或銷售者的產品或服務,以便與競爭者的產品或服務有所差別。商標是指品牌的全部或一部分經註冊而獲得法律保護者。有些公司在實務應用上將商標與品牌合而為一,有些企業則分別使用,將商標用於傳達企業整體的訊息,而將品牌用於溝通產品的相關訊息,有採取單一品牌策略者,也有採取多品牌策略者。
根據我國商標法的定義,商標是指以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成,足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標誌,並得以與他人之商標或服務互相區別。企業為達到行銷目的,將商標用於商品、服務或其相關之物件,或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物,足以使相關消費者認識其商標。由此可知,商標的應用方式與途徑相當多元化。
商標經註冊後獲得法律的保護,成為公司的專屬商標,也是公司的智慧財產。從公司的立場言,可凸顯公司的獨特性,展現出與競爭者的差異化,從消費者的觀點言,商標有助於辨識公司的產品與服務,降低消費者誤購的風險。所以公司在使用商標時都格外用心,透過各種廣告媒體,試圖傳達正確而獨特的訊息。
商標運用 微妙存乎一心
商標的運用可區分為兩種模式,其一是單純的商標呈現,其二是商標的呈現附加其他獨特訊息。前者在廣告媒體上清楚呈現公司的商標圖騰,頂多只在圖騰下方出現公司的中文與∕或英文名稱及網站,重點在宣示商標所有權及商標所延伸的信任,以收廣告的強烈聚焦效果,達成其行銷傳播目標,例如統一、味全、黑松、大同、三洋、歌林等著名商標都採取這種做法。後者除了呈現商標之外,附加傳達其獨特訊息,而且視媒體的特性各有其妙用,用在視覺媒體時,在商標下方附加獨特訊息,例如賓士汽車在其商標下方傳達其「不同凡響」的本色,BMW汽車自許為「the Ultimate Driving Machine」,中國信託的「We are Family」都採取這種表現模式。用在聽覺媒體或視覺與聽覺媒體聯合應用時,在商標出現時同時出現並說出其附加的訊息,期望藉由雙重呈現手法廣收傳播綜效,例如福特汽車除了以文字傳達其承諾讓顧客「活得精采」之外,更在電視廣告上大聲說出「活得精采」;全家便利商店強烈地傳達「全家就是你家」的溫馨訊息;華碩電腦傳達「華碩品質,堅若磐石」的品質訊息;全球人壽精準地傳達奉行「全心照顧」的經營理念;統一超商更以歌唱方式美妙而悅耳地唱出「有Seven-Eleven真好」。
以往比較偏重單一商標的呈現,最近幾年則有呈現商標附加獨特訊息的趨勢。企業商標與獨特訊息的雙重呈現,所傳達的訊息各有巧思,運用之妙,各有創見,有表現公司經營理念者,有傳達企業使命者,也有強調公司定位者,不一而足。
經營理念 最高指導原則
經營理念或稱企業經營哲學,是企業創辦人或經營團隊的基本價值觀,通常都被奉為企業經營或公司文化的最高指導原則。經營理念具有長期適用性,帶有傳承的意味,通常都不輕易改變,例如富豪汽車(VOLVO)以簡潔的「for Life」,傳達其經營理念;奧迪汽車(Audi)傳達「Never Follow」的創新理念;福斯汽車(VW)強調「源自對汽車的熱愛」,充分地傳達對汽車的熱衷與承諾。此外,日本豐田汽車的「Moving Forward」,日產汽車的「SHIFT-the Future」,本田汽車的「The Power of Dream」;松下電器(Panasonic)的「Ideas for Life」,通用電子(GE)的「Imagination at Work」,大韓航空公司的「超越你的想像(Beyond Your Imagination)」,韓國樂金企業的「Life is Good」,都在商標出現的同時,適切地傳達其經營理念。
企業經營理念雖具有長遠及傳承的意味,但是也有隨著時代變遷,或因為階段性任務的需要而做策略性調整或改變者,例如台灣電力公司的經營理念一向標榜「誠信、品質、服務」,民國九十二年將經營理念修正為「誠信、關懷、創新、服務」,將關懷社區,發展創新納入經營理念之中。麥當勞為拉近與年輕消費群的距離,前年將「都是為了你」修正為「我就喜歡」(I'm Lovin' It)。
企業使命 傳達對顧客的承諾
企業使命主要是在傳達企業存在的理由,企業的價值觀與指導方針,經營目標或目的,也是企業對利害關係人的正式承諾,具有基本、獨特且不同於同業中其他公司之目的等特徵,通常都依據產品(服務)與市場來定義公司的經營範疇。彼得‧杜拉克(Peter Drucker)指出企業使命必須回答經營什麼事業?將朝什麼方向發展?應該朝什麼方向發展?回答這些問題就是在界定企業使命。例如諾基亞(Nokia)的使命是在「Connecting People」;韓國樂天世界(LOTTE World)標榜「夢幻、趣味、冒險」(A World of Magic, Fantasy, Adventure),提供給顧客不一樣的感受;國泰世華銀行的使命在於「Enrich Your Life」;Kanebo化妝品承諾讓顧客「感覺到美麗」(FEEL YOUR BEAUTY);聯邦快遞(UPS)的「使命必達」,更精準而傳神地傳達其企業使命。
公司定位是在強調公司希望給顧客留下什麼印象,或在顧客心目中占有什麼地位,例如紳寶汽車(SAAB)標榜「BORN FROM JETS」,宣示以製造噴射機的技術製造汽車,為其產品品質尋求明確的定位;萬寶隆的「書寫的藝術」(the Art of Writing),巧妙地傳達筆的最高境界;Hertz租車公司「Wheels Wherever You Land」,道盡其便利租車的定位。此外,家樂福傳達「天天都便宜」的訊息,遠東愛買強調「來愛買最划算」的經濟利益,全聯福利中心試圖要讓顧客感受到「實在,真便宜」,這些公司都為其企業找到「便宜」的定位。
商標不只是商標,其實商標傳達了豐富而獨特的訊息。無論商標傳達的是經營理念、企業使命、公司定位的相關訊息,都必須掌握簡潔明白、鏗鏘有力、一致性、長期性等原則,才能在廣告幾近氾濫的今日,在消費者腦海裡占有一席之地,進而留下深刻的印象。商標的表現與運用各有巧思,廣告效果也屢有斬獲,行銷經理從不放過有效傳達有利訊息,追求一加一大於二的傳播綜效。
小處著手,邁向成長路
利基行銷的基本構想
利基行銷有人稱之為矩陣、區域或個別行銷;即把注意力集中在較小的目標市場,由此建立行銷的橋頭堡。
人們對顧客與市場的看法,隨著時間、環境之變化,而有不同的概念,不同的概念會主導不同的行動,不同的行動會產生不同的結果。
顧客與市場概念 演進階段
顧客與市場概念的演進,可區分為下列四個階段:
1.大眾市場時代:50年代~60年代初期。認為顧客都是大眾化顧客,需求具有一般性及相似性。此時生產廠商只提供有限度的產品。
2.區隔市場時代:60年代後期~70年代初期。認為顧客具有...
作者序
行銷策略的第一堂課──從顧客價值中尋求行銷機會行銷工作就好像練功夫一樣。日本電通廣告公司的「鬼才十則」中第五則提到,「一旦開始工作就別放棄,不達目的絕不終止」。英文有一句話說"Practice Makes Perfect"。這兩句話都是練功夫的人最好的寫照,也最適合當作行銷經理的座右銘。練功夫可貴的是在持之以恆,只有開始的時機,沒有結束的時候。
功夫愈演練愈純熟,不斷地演練會因為熟能生巧而達到爐火純青的境界,停止演練那一天也就是退步的開始。行銷工作猶如在練功夫,是一種沒有止境的工作,也是一條不歸路,因為競爭者接二連三地出現,競爭環境每天都在變化,行銷經理除了要持之以恆之外,還必須要練就「四心」的功夫。第一是要練就必勝的決心,產品及公司才能在市場上歷久不衰;第二是要練就更上一層樓的雄心,才能為自己和企業在競爭中贏得一席之地;第三是要練就追求新知的企圖心,才能在行銷專業領域中取得競爭優勢;第四是要練就一顆熱忱服務的心,才能留住顧客,進而在激烈的競爭中脫穎而出。行銷到底要練什麼功夫呢?行銷經理所要練的功夫很多,最重要的是要練就提高顧客價值的功夫,先要問「我能提供什麼價值給顧客,不要在意能夠從顧客身上獲得多少利益」。
行銷經理在規劃行銷方案及執行行銷計畫時,必須心中有顧客,永遠把顧客擺在第一位,因為顧客不只是購買公司的產品,接受公司的服務,更是企業經營成敗的最終判定者。提高顧客的價值,公司才能贏得顧客的青睞;不斷提高顧客價值的企業才能永續經營。至於提高顧客價值必須從效率、品質、創新、顧客回應等四個方向努力。
成功的公司都很重視效率,希望從效率上增加顧客價值。消費者購票、繳稅、結帳、看診、購物、存提款等,都不希望排隊等待。在工作分析上,等待意味著沒有生產力,必須設法予以減少,甚至徹底消除。在提高效率方面很多公司做得非常出色,例如美國聯邦快遞公司標榜「隔夜送達」;台灣高鐵承諾台北到高雄只需90分鐘;和泰汽車公司(豐田汽車)推出「e98專案」,承諾98%的維修服務,一天之內徹底完成;很多電腦公司力行「982政策」,強調98%的訂貨,兩天之內確實完成交貨;比薩外送服務嚴守17分鐘送達的承諾;建設機械製造廠商Caterpilla公司,承諾無論在世界任何地方,所訂購的零件保證在24小時之內送達。不斷地和時間賽跑的公司,通常都能締造非凡的成功。品質是增加顧客價值最有效的途徑,因為品質可以為公司創造兩種優勢,其一是提高聲譽,其二是減少錯誤。減少作業上的錯誤,就是在降低成本,提高公司的聲譽,又能使產品賣到更好的價格,真是一舉數得,這就是Philip B. Crosby所提出「品質是免費的(Quality is Free)」的道理。公司在改善品質時,必須以顧客為中心,鎖定顧客所關切的品質,抱持勿以善小而不為的態度,即使一點一滴地改善也不嫌少。日本很多產品之所以能夠稱霸世界,就是憑著這種不斷「改善」的精神。創新永遠是企業致勝的關鍵,「新奇」永遠是顧客的最愛,創新的真諦是要有效利用資源。Peter Drucker曾經說「不創新就會敗亡」(Innovation or Die)。
企業創新的領域很多,至少包括技術創新、產品創新、流程創新、組織創新、策略創新等。無論哪一個領域的創新,都必須以顧客的需求與期望為依歸,否則很容易造成叫好不叫座的窘境。早期同時可看三台的電視機(子母畫面)就是一個很好的例子,上市後不久就不見蹤影。今天我們也看到很多公司每年都從公司的象牙塔裡推出很多所謂的「新產品」,其實絕大部分都是Me too的產品,缺乏創新的新奇感,沒多久就銷聲匿跡了。這種為開發而開發的流行心態,沒能掌握顧客需求的脈動,是產品失敗的主要原因。回應顧客就是和顧客對話,企業在回應顧客時要有「顧客之所欲,常存在我心」的胸襟,除了傾聽顧客的聲音之外,還要積極、適時、適切地回應。
IBM的銷售曾經有一陣子衰退得很嚴重,經深入研究發現沒有傾聽顧客的聲音是主要的原因。三年前麥當勞發現其膾炙人口的「麥當勞都是為了你」的廣告詞與顧客漸行漸遠,銷售日漸式微,於是以顧客為師,適時而漂亮地推出"I'm Lovin It"取而代之,結果不但大受歡迎,而且還大放異彩。日本岡崎食品公司經常邀請全國各地區的家庭主婦參觀公司和工廠,虛心聽取她們對味噌的消費與需求的意見,因為善於傾聽顧客的聲音及適切地回應,結果使該公司的銷售一直名列前茅。行銷工作本身就是一種挑戰,這種挑戰愈來愈嚴苛,從供給面來看,參與競爭的廠商愈來愈多,規模愈來愈大,國內廠商不斷提高其水準,國外廠商也來參一腳;產品項目愈來愈多,品質愈來愈精緻,功能愈來愈齊全;推廣預算愈來愈可觀,促銷手法愈來愈細緻,競爭局勢愈來愈提高,要在此競爭者眾的環境之下脫穎而出愈來愈不容易。
從需求面來看,消費者的需求不斷在改變,顧客的要求愈來愈多,消費者要求的水準愈來愈高,愈來愈嚴苛,甚至愈來愈挑剔。企業要在激烈的競爭中成為贏家,困難度愈來愈高。挑戰愈嚴苛,行銷在企業中所扮演的角色也愈來愈重要。行銷觀念的演進過程從早期的生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念,到現在的社會行銷觀念,愈來愈凸顯行銷活動的關鍵性角色。行銷在企業經營活動扮演前瞻性、領先性、策略性等角色,也隨著行銷觀念的演進,愈來愈凸顯其重要性。企業為了要在競爭中獲勝,除了投入可觀的行銷費用之外,紛紛把最優秀人才調派到行銷部門工作。大型企業挖角的候選對象以行銷背景者為最多,總經理或執行長職位出缺時,獲得拔擢者也以行銷部門主管為最第一選擇。顧客的需求與期望有永不滿足的特性,此一特性也留給行銷經理無限的揮灑空間,行銷經理只要心中有顧客,多在顧客價值上勤下功夫,行銷機會俯拾皆是。在企業界服務一段好長的時間,其中有相當長的時間負責行銷工作,為了保持頭腦清醒,為了要在競爭中爭取「優勝」,於是進修以吸收新知,觀察以找出新點子,思考以融會貫通,成為我工作與生活中很重要的一部分。
將閱讀及工作心得寫成短篇的實用性文章,在報章雜誌上發表,也成為我的重要興趣之一。多年來所發表的文章累積起來已超過兩百篇,其中有幾篇是這幾年到國外旅遊所看到的新事物,遊學之餘頗具有啟發意義。文章發表後,有公司邀請就所提出的觀點發表演講者,有要求轉載文章者,也有寫E-mail來討論及交換心得者,不一而足,令我非常感動與欣慰。感謝《工商時報》經營知識版及《經濟日報》副刊,提供絕佳的發表園地,讓我有機會陸續在此優秀的媒體上發表作品,分享讀者,結交朋友。感謝五南圖書出版公司的鞭策與鼓勵,幾經討論之後決定挑選最近所發表的部分文章,彙集成冊,將書名定為《31招行銷基本功》,以饗讀者。全書編排為經營知識篇、行銷新知篇、競爭策略篇,共收錄31篇文章。
這些文章對曾經在報紙上閱讀過的讀者,希望能有溫故知新的貢獻;對於錯過從報紙上閱讀的讀者,希望能有拋磚引玉的意義。感謝我的愛妻繡琴及家人的支持與鼓勵,他們一直是我最忠實的讀者,現在要把我發表的文章彙集成書的喜悅優先和他們分享。請容我以感恩的心,感念我的先父與先母,在您們的庇蔭之下我又完成一本新書了。
行銷策略的第一堂課──從顧客價值中尋求行銷機會行銷工作就好像練功夫一樣。日本電通廣告公司的「鬼才十則」中第五則提到,「一旦開始工作就別放棄,不達目的絕不終止」。英文有一句話說"Practice Makes Perfect"。這兩句話都是練功夫的人最好的寫照,也最適合當作行銷經理的座右銘。練功夫可貴的是在持之以恆,只有開始的時機,沒有結束的時候。
功夫愈演練愈純熟,不斷地演練會因為熟能生巧而達到爐火純青的境界,停止演練那一天也就是退步的開始。行銷工作猶如在練功夫,是一種沒有止境的工作,也是一條不歸路,因為競爭者接...
目錄
第一部 少林羅漢拳-經營知識篇
小處著手,邁向成長路
要顧客滿意先消除等待
探索服務基因的奧妙
商標傳達獨特訊息的模式
經銷商與生產廠商的白首盟約
讓組織由盛而衰的熵效應
公司經營為何會失敗?
新產品失敗的原因
永續環境:綠色行銷的新典範
第二部 吸星大法-行銷新知篇
行銷新趨勢
行銷策略發展新趨勢
成熟市場時代的行銷契機
行銷策略要素的新意涵
行銷的6P策略
超4P行銷策略
STP行銷策略
區隔市場的四大要領
精準地瞄準目標市場
銷售趨勢預測祕笈
一舉數得的議題行銷
第三部 飛龍在天-競爭策略篇
品牌人格的形塑與應用
品牌定位的五大視野
品牌的策略價值
品牌來源國效應
先占優勢與挑戰
競爭優勢的四大支柱
競爭贏家先追求顧客滿意
行銷的策略價值
創造顧客價值的五大途徑
從市場風暴中尋求行銷機會
第一部 少林羅漢拳-經營知識篇
小處著手,邁向成長路
要顧客滿意先消除等待
探索服務基因的奧妙
商標傳達獨特訊息的模式
經銷商與生產廠商的白首盟約
讓組織由盛而衰的熵效應
公司經營為何會失敗?
新產品失敗的原因
永續環境:綠色行銷的新典範
第二部 吸星大法-行銷新知篇
行銷新趨勢
行銷策略發展新趨勢
成熟市場時代的行銷契機
行銷策略要素的新意涵
行銷的6P策略
超4P行銷策略
STP行銷策略
區隔市場的四大要領
精準地瞄準目標市場...
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