第一堂 下筆前一定要想的５個Ｗ
▎先了解5 W，讓文案下筆有依據 ▎
看過或讀過行銷學相關課程的朋友，一定都聽過「5 W」的說法。要寫出既「精準」 又能「勾動人心」的銷售文案，就要先了解這5個W：
‧WHY：為什麼要說？
‧WHOM：要對誰說？
‧WHAT：要說什麼？
‧WHEN：要在何時說？
‧WHERE：要在哪裡說？
寫文案前，最好能像列清單那樣，將5 W一條一條寫下，再進行文案的撰寫。在廣告公司，我們把這份清單叫做策略單，用意就是讓文案人員寫作時，能有清楚而且穩固的依據和方向。有了這份清單，寫文案時就不會偏離目標了。
▎WHY：為什麼要說？ ▎
WHY指的是目的。你準備要寫的廣告文案，想要達成的首要任務是什麼？你希望消費者看了文案後，會有什麼反應或行動？
很多人會想，廣告目的不就是「把東西賣出去」？
對，也不對。
廣告最終目的當然是把產品銷售出去。不過，如果消費者還不認識「你的產品」，你要怎麼把東西賣出去呢？所以，這時候，你的「首要目的」是要讓大家認識你的產品。就好像自我介紹，你得先讓大家認識你叫什麼名字，讓人了解你有什麼特色，然後讓人覺得你很可靠、值得信任，之後人們才會願意和你做朋友。
先想一想，消費者對你的產品了解多少，再決定廣告目的。
你希望消費者：
‧認識你的產品，讓他記住你？
‧引發好奇，刺激他去購買？
‧鼓勵他參加活動或試吃、試用？
‧讓他回購繼續支持你？
‧改變他牌支持者，轉而支持你？
‧消費者對產品有疑慮，想增強消費的信心？
廣告目的不一樣，下筆的方向就會不一樣。
【案例】不斷複誦產品名稱和功能，讓人看一次就記住的「鱷魚牌」系列
一家來自美國的居家DIY系列產品品牌「鱷魚牌」，為了讓泰國當地消費者能快速認識品牌，同時理解產品特色，製作了一支很有趣的廣告影片，發噱的劇情加上不斷複誦產品名稱和功能的旁白，讓觀眾看完廣告影片後，不僅哈哈大笑，印象深刻，更因此記住這個品牌。
我們來看一下這支廣告的旁白：
「房屋修繕問題難以解決？」
「滲水？」「用鱷魚牌防水漆。」
「漏水？」「用鱷魚牌止水黏土，能有效擋住水流。」
「很醜？」「用鱷魚牌油漆。」
「換磁磚？」「用鱷魚牌水泥，可以直接貼上。」
「不要縫隙？」「用鱷魚牌填縫劑。」
「地滑？」「用鱷魚牌止滑劑。」
「（老婆）愛生氣？」「用一隻鱷魚治愛生氣。」
「讓你居家生活變滿意，鱷魚牌系列，來自於美國。」
【解析】
顯而易見，這支廣告的目的是：「讓消費者認識品牌系列產品，了解產品功能和特色。」
【要訣】
讓觀眾記住品牌名稱的表現手法很多，不斷提醒品牌名稱的洗腦式廣告，通常效果最好。
【案例】土洋啤酒大對決，伍佰代言「台灣啤酒」：有「青」才敢大聲！
一九九八年，「台灣啤酒」面臨「麒麟」、「海尼根」及「美樂」等進口啤酒圍剿，市場佔有率從約百分之八十四掉至約百分之六十一。當時從未拍攝廣告的「台灣啤酒」發現，消費者真正在意的是「新鮮的口感」，「台灣啤酒」既為當地品牌，又是全程在地生產，新鮮度當然比進口啤酒來得好。於是為了讓消費者認知「台灣啤酒」最「新鮮」，找來藝人伍佰擔任代言，訴求本土在地，提出「有青才敢大聲」的口號。
廣告推出後，果然引起共鳴，市場佔有率也迅速回升！
我們看一下廣告文案：
什麼是「青」？
有看到嗎？這就是「青」，台灣啤酒和我的音樂同樣「青」。
沒「青」不要講，有「青」才敢大聲！
台灣啤酒，上「青」！
台灣啤酒，讚！
【解析】
「青」（新鮮）是訴求，整支廣告影片的目的就是：「讓消費者知道『台灣啤酒』才是最新鮮的啤酒。」
【要訣】
找出消費者心裡真正在意的利益或問題，再來決定廣告目的和文案方向。
▎WHOM：要對誰說？ ▎
「要對誰說？」要考慮兩種對象：
一、使用產品的消費者；
二、實際購買的決策者。
例如產品是刮鬍刀，使用者是男人，文案說話的對象就是男人；但如果產品是嬰兒奶粉，雖然產品是給孩子用的，不過，媽媽才是購買的決策者，因此，文案應該要寫給媽媽！
不管對誰說，都要用對方能夠理解的字眼、口氣或調性去寫。很多人在寫文案時，往往自己寫得很開心，看得很開心，卻忽略消費者是不是看得懂，或能不能認同。
為了避免文案人員寫文案時淪於「自說自話」，廣告公司行銷企劃人員會先將「目標對象」設定清楚，並具體地描繪出來，包括：性別、年齡、居住地、職業、教育、個性、年收入、學歷、嗜好、家庭成員、每天的行程、交通工具、網路環境、感興趣的事、目前的煩惱或議題、使用產品的動機或購買的原因、在意產品哪個部分、什麼原因足以打動他們決定購買或者什麼樣的人能影響他們決定購買……
文案人員腦中浮現清晰而且明確的說話對象後，才能用對方能夠理解的字眼、口氣或調性，和對方說話，寫出對方感興趣的有效文案。
→使用產品的消費者
【案例】「好自在」衛生棉善用年輕流行語，緊緊抓住青春期學子的目光
幾年前，「好自在」衛生棉為搶攻年輕學子市場，特意推出一系列平面廣告，並以當時流行的「白痴造句法」當作文案主軸，透過女學生寫日記般的自述方式，說出她對「好自在」衛生棉的看法：
要刻薄──棉片「要」「刻」意很「薄」。
「薄又吸水的ㄇㄧㄢˊ片！我覺得小花電視看太多了，她今天還學廣告剪信封，把瞬捷吸收層、吸水珠珠快速鎖水的神蹟ㄒㄧㄢˇ相給大家看， God！萬一她發現我用好自在，一定會逼我寫信，我、我、我……頭好痛喔！」―─棉片最薄，保護最多，好自在衛生棉。
【解析】
以衛生棉來說，「要對誰說」的對象是「使用產品的消費者」。雖然目標對象都是女生，不過，從青春期到更年期之間，年齡層相當廣泛，因此，對不同年齡層的女人說話，口氣和用字就要有所不同。
「好自在」衛生棉以輕鬆、Kuso、搞笑的口氣和用字，不僅成功地吸引青春期學子的注意，成為當年最新的流行話題，也讓品牌好感度提升不少。
【要訣】
不管銷售對象是誰，都要用對方聽得懂的字眼、口氣來寫文案，讓他們覺得：你和他們是同一「掛」的。
→實際購買的決策者
除了「使用產品的消費者」，也要考慮「實際購買的決策者」，或是能影響購買決策的人。
像是「鑽石」或「戒指」，使用對象多半是女人，但是文案可以針對女人說話，也可以針對男人說話。對女人說話，理所當然；可是能讓男人看了文案而心動去購買產品來表達愛意，也會為產品帶來意想不到的效果喔！
說話對象和使用對象不一致的廣告產品，最常見的就是兒童用品或食品了。
【案例】「桂格」成長奶粉電視廣告，對媽媽說話
媽媽：「啊，便便了！」
旁白：「寶寶便便好，就是腸道健康。便便硬硬……不行！便便稀爛……不行！便便成型……漂亮！腸道健康需要好菌，桂格成長奶粉，營養均衡完整，還有A B C 健康三益菌，18天好菌增加100倍，獲得國家認證。」
媽媽：「換奶第一選擇，我選桂格成長奶粉。」
【解析】
很多消費者在看產品廣告時沒有反應，很有可能的原因是：他不是這個產品的使用者或購買者；但也很可能是：廣告文案說話的方式或語氣不對，讓消費者以為不是對他說話。
嬰幼兒產品的使用者雖然是小孩，但是文案卻要對父母說話，因為父母才是真正的決策者，也是實際購買產品的人。
【要訣】
請務必記得：對誰說話，就用適合誰的語氣，這樣才能打動文案的說話對象。
▎WHAT：要說什麼？ ▎
WHAT主要指要讓消費者認識的產品特色，是5 W裡最重要的一個，可說是文案最關鍵的一環。
在寫文案前，先把產品特點全都列在一張紙上。然後仔細想想：
‧你想讓消費者知道哪些特點？
‧哪些特點會是消費者真正在意的利益點？
‧如果特點很多，哪個最重要？
最後請依「重要程度」，排出這些特點的順序。
如果可以，文案標題最好一次只傳達一個重要訊息。一口氣給消費者過多訊息，不但難聚焦，消費者也消化不了，最後反而一個也記不住。
【案例】「波蜜」果菜汁訴求「青菜底加啦」，掀起「老外」攝取蔬果風潮
二〇〇一年台北世界盃棒球賽後，當時的選手張誌家紅透半邊天，「波蜜」果菜汁趁勢找來張誌家代言廣告。這則電視廣告文案是這樣寫的：
三餐老是在外，人人叫我老外，
老外、老外、老外，老外、老外、老外，
外燴、外賣、外送、外帶，但是……你有吃蔬菜嗎？
青菜底加啦！
老是在外，老神在在，均衡一下，照顧國民健康──波蜜果菜汁。
【解析】
明確的健康訴求，加上朗朗上口的文案：「三餐老是在外，人人叫我老外」，提醒三餐老是在外的外食族「攝取蔬果」的重要性，不但成功引起一陣「老外」風潮，連帶地「波蜜」果菜汁的銷量也因此成長三成。
這則廣告成功的地方，在於它想傳達的「WHAT」（訊息或特色），也就是「青菜底加啦」（青菜在這裡），訊息單一而明確，讓人一下子就記住了。
【要訣】
請記住，焦點愈集中、訊息愈單一，消費者就愈容易記得。
大多數產品廣告，總急著想要一口氣把所有產品特色都讓消費者知道，但往往給消費者的訊息愈多，就愈沒有焦點。可是如果產品有很多「WHAT」，而且每個都很重要，那該怎麼辦呢？最簡單的方法，就是一次只挑一個重點，分開來說。
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