為什麼搜尋將被淘汰

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「讓我對資訊年代的未來有了希望。羅森鮑姆認為，具創意、聰明、內行的人愈來愈重要。他們可以聚焦趨勢、找出模式，以及從威脅這要淹沒我們的資料洪流中找出意義。」
─丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink）
《紐約時報》暢銷書《動機，單純的力量》作者

「創造力及路徑圖的策略性心智之實證，以藉由策展與你品牌有關的內容，培養誘人的消費者經驗。」
─波寧‧博夫（Bonin Bough）
百事可...

第一章　何謂策展？

當我十三歲時，我曾經是一個魔術師。我不是指撲克牌魔術及一些小把戲，我熱衷的是大型魔術，像是哈利‧胡迪尼（Harry Houdini）、有「偉大的薩士頓」（the Great Thurston）之稱的霍華‧薩士頓（Howard Thurston）、幻術師、脫逃藝術家及讀心人等。那時候，市面上不乏年輕男孩可以買到的小玩意兒、書籍及道具。型錄及雜誌上充滿一頁頁閃閃發光的盒子、刀劍、絲質魔術圍巾，以及裝飾宏偉的魔術幻象。如果你手頭有零用錢，就可以準備一些很棒的新奇魔術，來幫助你讓你的觀眾大開眼界。但在這花樣百出的魔術世界裡，一個小男孩該怎麼選擇？

好吧，有一個解決方案：一個專供內行魔術師造訪的專賣店，可以讓他們近距離查看最新的傳動裝置、觀看躲在櫃檯後方那些傑出的變戲法人表演等，最後把好不容易賺來的零用錢花在他們想要的新玩意兒上。那家店叫做「譚能魔術店」（Tannen’s Magic Store），座落在時代廣場（Time Square）第四十四街。儘管那是一棟四層樓高、沒有電梯的店面，但任何找到這個地方的人，肯定都會花幾個小時學習靈巧的說服術，以及關於哪種魔術手法最熱門、哪項看似嶄新耀眼的幻術其實不靈光、哪類饒舌話語會迷惑你的觀眾等一些內線知識。譚能魔術店可以說是年輕魔術師的天堂。當然，店裡也提供型錄，但是那是給遜咖看的。真正懂門道的人都清楚，好不容易來到店裡，當然是希望進行一筆好買賣，買到對的東西。

我當時不知道這一點，但是譚能魔術店裡的傢伙，讓我見識到我第一次真正的策展體驗。他們將好的傳動裝置跟便宜的仿製品分開，並加入一種特殊氛圍的知識與經驗──他們將一副上頭印有指令組的撲克牌變成金銀財寶，還添加了情境、意義與知識。我愛極了那個地方，即使現在依舊如此。即使魔術不再是這個年代年輕男孩、女孩們的目光焦點，譚能魔術店自它創立於一九二五年以來，仍持續保有策展經驗，讓它能維持收支平衡及其特殊性。到玩具反斗城買魔術組，就是無法和譚能魔術店相提並論。然而，策展的零售經驗和一般零售經驗之間的差異，並不限於魔術商店。我們很快將可看到，想要從這個喧囂的世界中嶄露頭角的品牌與零售業者，正逐漸以「小量精選的產品」取代「量大多樣的產品」。

策展的形式與規模不一

在我們這個世界，有許多用語往往代表同一件事，而且會隨著時間過去逐漸演變成為一種新的概念。
例如，在推特出現以前，「tweeting」（啾鳴聲）是鳥類的一種行為，這個字如今有了新的意義，指在推特（Twitter）網站上發帖或留言。過去你對於一個你感興趣的人，不是透過正式調查，就是詢問他們的朋友來了解他，但現在你可以用Google來搜尋他們。重大的變革步調不僅對我們的生活及彼此的互動產生影響，也正改變我們用以描述我們做什麼的每項用字遣詞。

如今，「curation」這個字的意義也不同以往，它既是新字，也是舊字。
過去，我們活在一個有條不紊的世界。雜誌的資深主編稱為編輯；選擇哪個電視節目在哪個電視頻道播放的人，稱為節目製作人；挑選你住家附近店面的架上該放什麼商品的人，是零售業者。這些各式各樣的職業，都涉及選擇適當的項目、將它們依照適當的順序排列，並建立一組可以吸引觀眾或消費者的收集品。喔，還有一小群負責挑選藝術品在博物館或藝廊展示的人：他們稱為策展人。

如今，策展極受重視。影展（Film Festivals）策展它們的節目，網站策展它們的評論，購物網站吉爾特集團（Gilt Group）的團隊策展網站要販售的商品。策展曾經一度意味著博學多聞、高價，非一般凡夫俗子可以觸及。但是，今天博物館的策展人必須和Newser的媒體策展競爭，必須和網路商店平臺Etsy上展示的手工藝品競爭，或是和Squidoo上最好的拉桿行李箱的策展收集品競爭。策展當然代表品質，但是品質如今是見仁見智、因人而異。

接下來的章節，在我們做進一步探索時會發現，策展有著許多形式與規模。有兩件事情至為重要：首先，策展是關於人們賦予任何蒐集、組織而得的事物「定性判斷」（qualitative judgment），從而增加這些事物的價值。其次，策展有分業餘與職業，而業餘或產消合一者（pro-sumer）的策展人，是無法對專業策展人造成威脅的。

策展是商業、編輯及社群等領域的核心轉變，需要極其優質的人力介入。此處的「人力」指的就是策展人，他們從事電腦不可能做到的事。人類族群及團體與個人的品味，存在太多細微的差異，因此策展關乎選擇（selection）、組織（organization）、呈現（presentation）及發展（evolution）。儘管電腦可以匯聚內容、資訊，或任何形式與規模的資料，如果缺少策展，最終只是一大堆看似相關、實際上卻缺乏定性組織的東西。

我們將先來看看首先會發生策展的地方，這些地方多半是編輯式企業（editorial enterprise），例如網站、雜誌及其他媒體。儘管外表看起來，策展這股趨勢像是正向我們所熟知、信任的老字號組織宣戰，然而真正的事實是：策展是為了解救這些組織，而不是為了摧毀它們。不需多久，策展將會改變我們買賣東西的方式、我們推薦及檢視東西的方式，以及我們動員一群志趣相投的個人集體分享、集體蒐集及集體購買的方式。就其本質而言，策展的經驗本來便比由一個人決定要買什麼、該信任誰，自然要好得多。

但是，朝「策展國度」方向前進的真正力量是，我們首度見識到一個未來世界，在這個未來世界裡，個人可以透過挹注個人熱情與擁有利基的專業知識，進而增添價值的方式，重新刺激自己的熱情與知識並發表之。想像一下，你熱愛的旅行、紅酒及適合收集的便當盒，都能帶來收益的時候。好吧，或許不是具爆發力的來源，但至少是細水長流的收益來源；當這些微型職業生涯交織在一起時，你的策展知識將可以從嗜好演變成為一種副業，再演變為可以幫你支付租金、讓你的小貓有食物吃，或幫你累積大學學費的一種收益來源。應該說，策展與無仲介化（disintermediation）＊不同，事實上它比較像是一種輔導（re-mediation）。它是將價值「加回」等式中，並在你和這個被每天繞著我們打轉的大量內容壓垮的世界之間，設立一道人類過濾機制。策展以清晰取代無用訊息，也就是讓你能明確地選擇，由信任的人來協助你尋找的東西。

策展是一種令人振奮、瞬息萬變且還在發展中的概念，是為了解決這兩條並行的趨勢：呈爆炸性成長的資料，以及我們必須能夠在連貫且上下脈絡合理的組合中找尋資訊。如作家克雷‧薛基（Clay Shirky）所言，沒有人懷疑我們正面臨轉變，從原本內容匱乏的年代，轉變成為內容充裕的年代。然而，一方面內容看似豐富無虞，另一方面卻又像是不可能任務。想像在大海中撈針的情景，試著在成千個大海裡撈出同一支針，再試著在數十億大海裡撈出三支相近的針。如果你把那些針想像成是字詞或概念，在這種情況下要組合成一個前後連貫的句子簡直是不可能的事，也因此才會需要策展的救援。

策展來救援

當我們胡亂摸索地想要看到一個清晰的未來時，策展總是在我們意想不到的地方出現。想要尋找外星人（Extra-Terrestrial, ET）或飛碟的蛛絲馬跡嗎？美國國家航空暨太空總署（National Aeronautics and Space Administration, NASA）的策展辦公室（沒錯！它們確實有這樣一個辦公室──有興趣的讀者可以連上http://curator.jsc.nasa.gov查看），描述它的任務為「以策展美國國家航空暨太空總署，目前與未來收集外星人的樣本為任務。策展包括以研究、教育與公眾宣傳為目的，而從事的樣本文字記錄、保存、準備與傳遞。」

想尋找一些絲質且火辣的內衣嗎？加拿大的郵寄內褲公司（Panty By Post），會針對訂閱戶挑出精選的奢華婦女內褲。集結策展商品介紹給訂閱戶的方式，並不只限於內褲。ShoeDazzle也提供類似的服務，每月都會將精挑細選出來的系列流行鞋款介紹給該公司的訂閱戶。

如果週六中午你發現自己飢腸轆轆地出現在布魯克林跳蚤市場（Brooklyn Flea）裡，你會怎麼做？創辦人艾瑞克‧德比（Eric Demby）告訴《紐約雜誌》，小吃攤是由他親自策劃，因此你絕對可以吃到好吃的墨西哥料理及很棒的炭烤起司三明治。人們多半偏好在專門為他們規劃好的一系列誘人食物裡選擇，而不是勉強接受無所不在的街頭攤販，所販售的不知包著什麼、也不知道味道如何的路邊小吃。

策展向來是辨識品質的一個流程。只不過在這個什麼都不匱乏的年代，我們需要進一步定義品質，以符合對品質早有定見的大眾。你想知道觀看美國賽車協會（National Association of Stock Car Auto Racing, NASCAR）比賽的最佳地點在哪裡嗎？呃，別問我，因為我甚至不清楚每位賽車手有什麼特色。但是，如果你問美國賽車協會的超級粉絲，一個極其投入、熱情激昂的賽車狂熱者，他將可以給你許多意見、線索與連結，在你抵達賽車跑道之前，便先幫你找到好的方位。你是美國賽車協會的策展人嗎？你可以嗎？得有人做這件事，所以那人或許會是你？

策展在某些地方，就是比無明顯差異的大量收集品還吃香。
策展的零售店當然應該要比無明顯差異的大型超市，提供更好的體驗。如艾力克斯‧威廉（Alex Williams）於《紐約時報》所解釋的，「在設計師、DJ、活動推廣員、部落客及二手店店長這群人之間，策展意味著『我有敏銳的眼光與好的品味』。」

但是持平而論，藝術、鞋子、甚至是女用睡衣的實體策展，可能不是什麼新鮮事。在真實世界裡，從博物館神聖的廳堂，到一般零售店面的這股策展趨勢，絕大多數依舊是在蒐集各類真實物品。在網際網路的數位世界裡，策展才是一種新概念。因為網際網路基本上仍是新的，而且成長與普及的速度在人類歷史上無人能出其右，它需要（甚至是迫切地）新系統與功能，來管理每天籠罩在我們周圍的浩瀚內容。從臉書到推特，再到部落格、新聞閱讀器（newsreader）、LinkedIn、文字訊息、電子郵件、四方（Foursquare；一種提供用戶定位的社交網絡服務）的更新訊息、語音郵件，以及如今iPhone的FaceTime視訊語音對話……我們可取得的大量數位資料，既令人眼花撩亂，又令人找到精疲力竭。

超級部落客羅伯‧史科博描述他醒著的時刻，大半都淹沒在氾濫的資料裡：「我有支持即時資料串流的TweetDeck，可以看它自螢幕流瀉而下──而我只不過是跟隨兩億推特用戶中的兩萬人而已，所以我看見的只不過是溝渠裡的涓涓細流，而不是可能流經我螢幕的密西西比河（Mississippi River）。我們都試著與它打交道，並試著從中找出有趣的東西和朋友分享之。人們需要方法來處理這不斷湧入的資訊串流。」

解決方法絕對不是如一些焦慮不堪的網民所宣稱的，「不上網」就可以擺脫它。弗雷德‧威爾森（Fred Wilson）是一名紐約創投家，也是會留意網路新創社群脈動的人之一，經常宣稱「電子郵件破產」（e-mail bankruptcy），而清空他的信箱。他被不斷湧入的資訊淹沒，因此對數位挫敗舉起白旗，並告訴他的可能聯絡人他們就是得再拿起筆用寫的，他們之前的電子郵件已經被發送到數位太空了。當然，這麼做是沒用的，威爾森自己也知道。但是，在缺乏工具過濾這股資訊洪流的情況下，他實在別無它法。不過，這一切都在改變中。

波士頓科學作家瓊安‧麥克尼爾（Joanne McNeil）在tomorrowmuseum.com上，建議我們從字根著手探究策展人這個新興角色。「先從策展（curate）的語源字根開始思考──照顧（to take care of）。資料的保存與管理，會因為資訊過剩而面臨不同的挑戰。雖然有『數位社會學者』（digital ethnographer）、為數略少些的『網路人類學者』（cyber anthropologist），但是媒體最需要的是『數位歷史學家』（digital historians），像是提供歷史背景的傑森‧史考特（Jason Scott）。策展人這個字所隱含的，是對圖形識別的直覺判斷……加入更多視覺元素，而不僅僅只是文字編輯，網際網路策展人需要具備文字、影像、空間及形狀之間的關係感。」
不過，我還沒回答我在這章一開始要為你解惑的問題：究竟什麼是策展？

策展的起源

讓我們從需要這個字的那個地方開始吧。
一九七七年，當我還是一名年輕的魔術師時，我正找尋一些深層、不為人知的祕笈。我設法找到存放於林肯表演藝術中心圖書館（Lincoln Center Library for the Performing Arts）裡，一份不公開的私人收藏──魔術師的重要記事及個人文件。埋藏在白色大理石廳堂裡，遠離公眾書架及視線外──那些偉大變戲法人的奧祕，被小心翼翼地記錄成冊，只有求知若渴、無畏的學生，才有辦法找到這些祕密書架，也唯有那時候他們可以進入。服務臺中的圖書館員，並沒有打算讓我進入林肯中心的收藏品。令她意外的是，我從口袋掏出一張美國魔術師協會（Society of American Magicians）的會員卡。有了適當的文件及在林肯中心圖書館新卡上的簽名，我才得以探究那些祕密書架。一長列書架上布滿灰塵的稀有書籍，磨損了的圖書卡片目錄是用人工打字。每格深色橡木抽屜，都按照一套方法編號。「DDC: 793.8 LCC『死亡與魔術師』（Death and the magician）」；「DDC: 793.80922『魔術海報一百年』（100 years of magic posters）」，撲克牌魔術的編號是793.5。那些編號像是解碼戒指；如果你知道793，便如同手上持有一份可以通達存放魔術奧祕之處的地圖。我知道代碼，我得以悠遊其中。

在過去，組織相當簡單。事物的群組是由一群令人畏懼且嚴厲的人（像是圖書館員）組織而成的。一八七六年，麥裴爾‧杜威（Melvil Dewey）取得一套圖書館分類專屬系統的版權：杜威十進分類法（Dewey Decimal System）。這套分類法是採可重複的順序組織圖書館書架上的書籍，它的概念是讓你可以在世界上任何一間圖書館的同一個地方，找到同一本書籍。在某段時間，杜威十進分類法就像是那個年代的Google。但是，網際網路的開放本質，卻令杜威十進分類法陷入困境，由於圖書館員不再站在內容創造者及圖書館書架之間，那種刻板、缺乏彈性的分類法再也行不通了。在網際網路上，任何人都可以發表或存取任何內容，因此在數位世界裡，也需要類似人類檔案保管員這樣的角色。

一九九八年，兩名史丹佛大學研究生開始成立公司，即知名的Google，誓言要讓搜尋引擎商業化。這家公司的使命是「組織世界上的資訊，讓它到處都可以存取、到處都可以使用」。網際網路規模之大及開放之廣，讓人工分類成了不可能的任務。如今的Google在全球資料中心超過一百萬臺的伺服器上運行，每天得處理超過十億條搜尋查詢及20 PB（petabyte；1 PB＝1,024 TB）用戶產生的資料量。

杜威十進分類法是人工分類法，有著刻板的數字分類。Google係利用數位探索（digital discovery）及「黑盒子」（black box）公式取代人工分類，那公式是依據複雜且不斷變化的演算法來評等網頁，讓Google決定某資料頁面對某特定搜尋字串的相對價值。網頁評等（page rank）這個概念極其有效，它衍生出一個分類法，建立一整個產業的顧問與指導人員協助網頁內容製造者提升搜尋引擎最佳化（search engine optimization, SEO）。

Google共同創辦人之一賴瑞‧佩吉（Larry Page）了解衡量網路內容的單位是「網頁」，而不是網域、URL、文章、作者、來源，亦或近十年來任何其他協助形塑網際網路的構面。「網頁」（page）這個概念同賴瑞的姓（Page）這件事，將成為歷史上偉大的巧合之一。雖然Google另一名共同創辦人塞吉‧布林（Sergey Brin）的聰明才智一點也不比賴瑞遜色，卻沒有什麼有用的方式可以建立稱作「布林」的品質衡量機制──雖然說杜威在一八七六年那時便是這麼做的。

我們是沿著一個連續體移動的，先是從人工分類（杜威十進分類法），到自動組織（Google），而如今浩瀚的資料──及其細微差別與複雜性──已經讓搜尋技術無法負荷。我們身處於一個某種全新事物即將浮現的時機。

我們身處資料海嘯的邊緣，真的。「處於文明開端之際的二○○三年，當時只有5 EB（exabyte，1 EB＝1,024 PB）的資訊量被製造出來。」Google執行長艾瑞克‧施密特（Eric Schmidt）於太浩湖（Lake Tahoe）畔舉行的「二○一○年科技會議」（2010 Technology Conference）上，如此告訴聽眾。「那樣的資訊量如今只要兩天便能製造出來，而且速度愈來愈快。但是，人們對於將發生在自己身上的科技革命，還沒做好接受的準備。」

施密特無疑是對的。他比任何人都要了解資料，因為這些資料有極大比例是透過該公司在世界各地大規模建造的資料中心傳送出去。但是，問題不只是資料量，還有速度。網際網路在現今是即時傳送：「當下」發生，「當下」傳送。連續創業家傑夫‧帕爾弗是經營有道的網路電話公司Vonage的早期投資人。帕爾弗如今只提一件事，他稱之為「即時狀態」（The State of Now）。

帕爾弗表示，「和我們曾經體驗事情的方式相比，『現時』體驗資訊就是不一樣。自從商用網際網路於一九九三年推出之後，我們可能都是以即時的方式上線，但是我們存取的資訊卻是有點過時。如今存取的資訊在過去幾年改變甚多，如今我們是活在『即時狀態』。」

即時，意味著你能快速取得資料，但相對你比較難判斷資料的相關性、準確性，甚至來源。
最後，人們還是難以避免再度陷入海底撈針的窘境。

「我們會有愈來愈多的海洋，我們需要有人幫忙從這些海洋裡撈出我們要找的針。」史科博表示，「你可以看到推特正在移動。在推特串流裡，有哪些諸如新的人類模式（human pattern）之類的，是我們需要加以收集、儲存、談論與爭論？首先，便是從可以在世界上看見需要加以討論的模式的策展人開始。」

安德魯‧布勞是一位研究人員，他很早便預言媒體傳遞與內容創造會產生的改變。如今他正在觀察具有歷史意義的「第一人出版」（first-person publishing），這股新興趨勢。

布勞表示，「創造與傳遞曾經是所費不貲之舉──轉述言論也一樣──都掌控在極少數人手上，受人們、政府或社會堅持的高標準所掌控。那意味著，只有極少數人才有機會轉述言論。如今那一集群、連結，都已被破壞殆盡。」
布勞進一步表示，如今出版工具已經釋放出來，成本、所有權，以及進入門檻幾乎都在一夜之間消失了：「轉述某人意見至我們未曾觸及的領域之能力，反映了人類歷史演變已有所改變。不過，人們對於目前出現的各種龐雜意見感到困擾的是，這些意見不負任何責任，並且把我們變笨了。當任何人都可以向極為廣大的群眾直接發表意見時，將會發生什麼？如今，事物如何被製造、傳遞及管理的整個動態，已徹底地改變了，我們所曾經期待的守門員功能已不復存在。」

當然，一切重大改變都會出現意料外的後果。布勞表示，過去的問題──轉述言論所需要的工具有限──已經因為網際網路的普及而獲得解決。過去製作、傳遞資訊是如此昂貴，因而誰能取得說話的權利，便成了重大的社會與政治議題。但是，如今的言論比過去更民主化了。

不令人訝異地，這樣的發展衍生出新的問題。「現在的問題，是誰的聲音能被聽到。」布勞表示，「真正的議題還是在於接近聽眾，因為那並不容易。對大部分身處工業化世界的人，以及世界各地新興經濟體的人而言，接近科技已變得司空見慣且愈來愈簡單。」

在嘗試人性化「言論太過民主化」這個問題時，布勞引述洋基隊傳奇捕手尤基‧貝拉（Yogi Berra）的妙語，「遇到一些精采事情時他會說──『問題是，當你可以對任何人說時，你已經無法對任何人說了。』。」

布勞毫無疑問是對的。發表言論很簡單，要被聽到卻不容易，而且愈來愈難，因為電腦無法區隔資料與概念，也無法區隔人類智力與匯聚的文字與連結。浩瀚的資料因為缺乏審美智力（esthetic intelligence），而改變了這場遊戲。

人類元素

演算法不再是主宰，人類策展人成了不可或缺的軟體，人類與電腦協同成為一股新趨勢。前《紐約時報》科技作家及美國線上的編輯總監索爾‧漢塞爾（Saul Hansell）稱之為「仿生新聞學」（bionic journalism）──一種半人、半機器的產物。那是一種大規模搜集引擎，能找尋、分類、組織資訊，然後再將匯聚的資訊交由人類做最終的檢視與編輯核准。

在你心裡被阿諾‧史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）主演的《魔鬼終結者》（Terminator）電影，或《戰爭遊戲》（WarGames）電影裡虛構的軍用失控電腦WOPR等影像嚇著之前，先深呼吸一下吧。「策展國度」興起所帶來的重要消息是，人類奪回了主導權。如果曾經有那麼一刻，像是Google新聞的一些演算法看似會自動彙編成「The Daily Me」，顯然我們個人的興趣如今不僅止於一系列的標籤（tag）了。主宰我們選擇某本書籍、某瓶酒，或某家喜愛的餐廳的審美判斷，是資料與人類品味的複雜結晶。

在資料富饒的年代裡，其所缺乏的是「品味」。在過去，只有少數幾家媒體及大型企業可以制定政治論述、通俗文化，以及新興趨勢的種種事項。如一般人知道的，大眾媒體不是為了滿足人類對同一品牌的牛仔褲，或同一管牙膏的需求而建立的；它們是由科技所建立。電視讓電視網的單點可以將訊號即時播送至位於不同地理區域的客廳，讓不同文化的人觀看，其結果是，我們會在某些時候共同分享我們所大肆傳布的文化。電視節目、國內新聞、消費產品，都是以大眾文化為主，創造出的也是大眾需求。但是，水能載舟亦能覆舟，科技亦是如此。如今，拜頻寬及硬體這神奇萬靈丹所賜，我們口袋裡都有一個電視廣播室、桌面上有一臺印表機、iPod裡有一個廣播電臺。大眾媒體只能「碰」一聲化為烏有。

而當科技刺激大眾媒體的內容創造的同時，大眾內容的創造與匯聚工具，如今又正對微型媒體及網路策展人這份工作起推波助瀾之效。

羅希特‧巴加瓦（Rohit Bhargava）在SocialMediaToday.com的策展宣言中，如此定義未來的工作。

宣言／工作描述：內容策展人：

在不久的未來，專家預測網路上的內容每七十二小時就會成長一倍。演算法不帶情感的分析，再也無法協助我們找到我們想要找的。為了滿足人們對任何可以想像的主題的卓越內容之渴求，線上工作的個人有需要再增添一項新類別。
他們的工作不是創造更多內容，而是讓其他人創造的內容有意義。
即找出最佳及最相關的內容，然後呈現之。

被選擇承擔這項職責的人，即「內容策展人」。社交網路的未來將是由這些內容策展人帶動，從事這項職務的人透過網路蒐集、分享最佳內容供其他人使用，並擔任公民編輯的角色，出版由其他人創造出極其寶貴的刊物內容。這些策展人將會為社交網路帶來更多實用性與秩序。在這麼做的同時，他們將協助增加對組織與公司的意見與觀點，讓組織與公司可以將這些意見與觀點提供給消費者參考──一個依據重要內容而建立的嶄新對話，而不只是品牌創造的行銷訊息。

要記住，內容今非昔比。你可能會訝於得知這項事實：Zappos（以極佳顧客服務而享有盛名的電子商務網站）全員上下，認為他們在網站上銷售的每項產品都是內容。該公司位於拉斯維加斯總部辦公室牆上的一張團體照，標題即寫著：「內容團隊，以前稱為產品資訊」。不論是關於鞋子、《紐約時報》上的標題、紐約市地鐵抵達時間等的各種資訊──這一切都是內容，也都需要策展。

還有誰是策展人？

饒舌歌手、DJ及部落客，算是策展人嗎？美國博物館協會（American Association of Museums）認為，答案或許是令人震驚的「是的」。伊莉莎白‧薛拉特破天荒地在美國博物館協會的部落格上，對她的博物館專業同事們說：「過去幾年來，『策展』及『策展人』這幾個詞，愈來愈盛行於描述博物館領域以外的活動。除了做為『篩選』及『展示』的同義字，『策展』」這個詞還被用於工作職稱及相關產品與職能。」

是什麼引發了形象穩重的博物館界對這股通俗文化之反思？與博物館同樣穩重的《紐約時報》的標題，或多或少也有影響：〈路達克里斯成了他自己嘻哈博物館的策展人〉（Ludacris as Curator of His Own Hip-Hop Museum）＊。薛拉特解釋：「樂評描述了在音樂人路達克里斯自己的新專輯及演唱會裡，八○、九○年代的饒舌歌手及DJ等特別來賓的表演有多麼出色。不僅演唱的歌曲，演唱會上其他藝人的演出均備受好評，評論者寫道：『各個來賓接續上臺表演數分鐘，一場由一名忠實粉絲做為策展人的紐約嘻哈歷史展示。此舉徹底改變了這場表演。』」

哇，對那些擁有全國最受推崇大學博士學位的人而言，這肯定是難以理解的事。一個自街頭崛起的饒舌歌手竟承擔起策展人的角色，而且《紐約時報》似乎也很樂意給予他這個頭銜。然而，路達克里斯不是唯一一個，擁有驚人才智且不時吐出尖銳言語的知名TED大會組織者克里斯‧安德森（Chris Anderson），也介紹自己是TED大會的首席策展人。

的確，我也認為自己是一名策展人。當我從事電影工作的那段時間，我曾投入一段時間蒐集及組織，發生在我生命中一些最戲劇化、最重要的事件的影片。在發生紐約九一一事件後的那些日子，我和幾名業餘及專業製片人蒐集世貿大樓遭受攻擊的相關故事，並以影片來記錄，這些努力的最後成果就是由我執導的《九月的那七天》（7 Days in September）這部電影。這些記錄攻擊當下及後續追蹤一週，超過五百小時影片的檔案資料，後來成了知名的「相機星球九一一資料庫」（Camera Planet 9/11 Archive）。而我在二○○一年當時，應該給予作為資料庫管理者的這個角色什麼適當的職稱？呃，那當然是策展人。別誤會：在許多方面，我為九一一資料所做的一切，正是典型的策展。但是，我是在不具備資格，也沒有接受博物館界要求的訓練的情況下進行的。

薛拉特記述，這股趨勢促使策展界努力了解他們在通俗文化下的新角色。「『策展人』一詞在其他行業的使用愈來愈普及，儘管誤導了許多人，卻欺騙不了實際從事該產業及知道策展人從事的活動範疇的任何人，」獨立策展人蜜雪兒‧卡斯培札克（Michelle Kasprzak）表示，「這詞在該行業之外的使用與誤用顯示，當代藝術世界及其流程可能對社會其他人而言，有多麼晦澀難懂，但是我們或許應該歡迎這樣的現象，把它當成是教育時刻，在那裡我們可以在比較清晰的背景下討論，並闡述策展人做些什麼。」

我不確定布魯克林跳蚤市場上那個策展炭烤起司三明治的傢伙，是否認為這是傳道授業的大好時機。但是，對於卡斯培札克所有語帶挖苦的言論及優越感，羅伯‧史科博所代表的新策展人階級，可不會因為老一代守舊派的擔心而輾轉難眠。他對那些博士生們是怎麼說的呢？「克服它吧。我熱愛在某個字有投資的人，因為他們會花二十年的時間從事一些事情，並自傲的說：『喔，那是我的字，你們不能用它』。」

事實上，史科博並不同意這個字已經改變或被淡化。他認為，就這個字的真正本質而言，他就是一名策展人。「我和博物館策展人談過，他們做的工作正是我在做的事，」他表示，「唯一不同的是，他們是受過藝術賞析訓練，並從中看出一個模式，再將它解釋給其他人聽。『梵谷（Van Gogh）做這、還有這、還有這。我知道這模式，因為我受過找出這模式的訓練，現在我正在博物館裡解說給你聽』。他們透過導覽卡片或語音導覽等方式，對我們解釋那個模式是什麼。那正是我透過推特在做的事，所以，如果他們說，我正在淡化他們對這世界的價值，我可不認同。我不是一個受過訓練的博物館策展人，我無法向你解釋梵谷某幅畫的意義，我沒有那專業知識。我可以告訴你提姆‧歐萊里（Tim O’Reilly）的推特訊息代表什麼，那是我接受的訓練。所以，如果你認為那是取走你對這個世界的部分價值，我認為你錯了。」

面對策展這個字在話語上的民主化，部分博物館界人士並不排斥。薛拉特引述巴爾的摩美術館（Baltimore Museum of Art）的策展人克莉絲汀‧希爾曼（Kristen Hileman）表示，「某些人用描述我工作的字彙來說明他們自己的能力與服務，這是很值得令人深思的事。」

博物館世界不允許它的專業資格憑白為廣泛大眾所使用，是顯而易見的事。薛拉特再次快速地簡述這股趨勢及隱含的異議：「『策展』這個字因為背後隱含的聲望而極具吸引力，它令人聯想到目標、經驗與人員，都是由具豐富專業知識與經驗的專家所精挑細選與呈現。」

巴爾的摩美術館的希爾曼則表示，「簡言之，我明白身為一名在資訊及影像飽和的文化裡，做出選擇或建議的學識淵博專家的那種魅力。」

美國北卡羅來納州（North Carolina）德瑞姆（Durham）生命暨科學博物館（Museum of Life and Science）的創意與學習副總裁特洛伊‧利文斯頓（Troy M. Livingston），指出這項議題的關鍵：「我想，策展人的威脅是，如果我們允許任何人參與，是否會減損策展人貢獻的價值？策展界或許因此才存在著阻力與害怕。我的意思是，或許有部分策展人之所以討厭維基百科（Wikipedia），是因為它的內容缺乏查證，但我們可是活在維基百科世界裡。」

前文所述雖然令人感到痛苦、難堪，卻是無法避免的事實。本書的大部分讀者，都是透過非數位化的自我讀完這本書的，我們都不是數位原生代（digital natives）。我怎麼知道？好吧，首先，你正在讀這本書，而「書」已經是年代久遠的形式了，而你們當中只有部分人是在一九八二年以後出生的。

為了在前往策展核心的過程中維持我的坦誠，我徵詢朋友艾莉莎‧斯柯達托（Alexa Scordato）的意見。她是道地的數位原生代，二十四歲，十一歲就開始撰寫她的第一篇部落格貼文。她是第一代臉書小孩，已經從事過至少六份工作。
「我每天早上起床，iPhone就在我身旁，甚至在上班前，我便必須回覆十五到二十封電子郵件、推特直接訊息，以及大約五則簡訊。」艾莉莎告訴我。

「許多人跟我一樣，十幾歲時上LiveJournal及MySpace，大學時上臉書，成為職業人士時上LinkedIn，作為網路專家時登入的首頁是自己的部落格，因此這世界需要對如今二十多歲的人更多寬容──因為今日的我們跟十三歲時的我們仍是同一個人。無論如何，我們住在一個過去十年來經由人們編製索引、我們不斷探索其整個本體的世界裡。」

艾莉莎這一代，被部分行銷人員稱為內容世代（Content Generation）、數位C世代。Trend watching.com趨勢分析網站於二○○四年發表一篇貼文，探究以艾莉莎及其同輩為目標的消費者品牌廣告的興起，這些廣告邀請他們以它們的品牌為中心來創造內容。但是，英國顧問公司蘇摩（Sumo）的創辦人吉姆‧李察森（Jim Richardson）認為，C世代裡的C所代表的不應該只是內容（content）、創意（creativity）與互連（connectivity），也應該包括策展（curation）──即數百萬名年輕人在這些網站所進行的創造、組織、詮釋，與分享圖片、音樂、影片及意見。李察森推論，「他們策展一些能表達他們的『事物』，或更確切地說，一些能表達關於他們喜歡如何被看待的東西。我不認為『策展人』一詞對這些年輕人有何特別意義，但是我認為策展這種行為確實具有某種意義，那協助他們向這世界表達他們是誰。」

艾莉莎在描述她自己是一名「數位天竺鼠」時，同意：「我認為那有點像是數位媒體之美，我們手上有這些工具，供我們基本上不只能夠策展週遭的世界，某種程度也策展我們個人，以及我們想要向這世界介紹的人。」

李察森補充，儘管Web 2.0文化允許每一個人策展內容，但這只是輔助品，無法取代專業策展人的角色：「我認為這是人們與博物館內容互動，既新鮮又令人振奮方法，這麼做的同時，還能讓更多人──他們的朋友、同儕──接觸到那些內容。目前雖然有一股趨勢冀望一般大眾能影響展覽的內容，但事實上，規劃一場展覽所需的工作量，真的需要專業人士的參與。」

薛拉特反問：DJ可以是策展人嗎？但是細究之，我們很難認為DJ不是策展人。畢竟，策展人並非指創作人員。他們不製造內容、藝術或運動鞋，策展人不會無中生有製造出任何東西。但是，如Mediaite.com主編柯爾比‧霍爾（Colby Hall）解釋的，「DJ所做的事正是策展人做的事。他們能播放由其他人創作、由其他人表演、由其他人混搭及分散的歌曲，然後創造出一個截然不同的經驗。」有時候甚至更好。如果你曾經參加過有傑出DJ的派對，你便會知道他們有多棒。你記得曾經出席過哪場DJ很糟的派對嗎？他通常會反覆播放同樣的歌曲，有時候甚至連播放順序也懶得改，糟糕的DJ就是無法跟上屋內的節奏、旋律及脈動。呃，策展有點像那樣。如果你無法選擇正確的音樂、用適當的節奏在正確時機播放──那就會僅像是把諸多首歌的片段總合的音樂剪輯。也就是說，音樂人需要DJ，DJ也需要音樂人──儘管營運模式問題仍存在。這整本書便是要協助讀者了解製造者、出版者及策展人如何在這新的策展經濟裡獲得應得的報酬。因此，此處的新字在此是操作字──新的規則意味著新的管理者。內容散布系統的擁有者再也不是城堡裡的國王了，如今，策展才是王道。

內容策略者

儘管新興的策展生態系統，可能令正統且學識淵博的博物館策展人員皺起眉頭，還有另一群人同樣因為人力尋找與過濾的出現，而困擾不已，那就是一直在搜尋靠機器之力（或群眾外包［crowd-sourced；或稱眾包］）尋找與過濾的「聖杯」的程式設計師們。這是匯聚營（aggregation camp），而他們也渴望看到這股新興但嘈雜的策展界，被優雅程式碼所取代。部落客柯林頓‧弗瑞（Clinton Forry）提出我目前讀過最令人信服的特點：
◎匯聚是自動的。
◎匯聚是依據元資料（metadata，亦譯為詮釋資料、後設資料）或關鍵字等形式的標準，來收集內容。
◎標準可以調整，但保持穩定。
◎依循預先設置的出版頻率（例如每週一次之類）。

弗瑞並非認為匯聚不重要，而是他認為它不能包山包海囊括一切工作，它只能幫忙你到某種程度。他解釋，「……匯聚將重要、有效且持續的編輯核准，排除在蒐集內容的過程外。匯聚有它自己的位置，很容易在制定好之後便忘了，它只需要相當少的人力資源。有了謹慎選擇的標準與來源，它可以確實滿足你尋找的目的。」

弗瑞是新興且愈來愈多稱自己為「內容策略者」（content strategist）的顧問之一。這些人是受雇確保網站能夠建立充滿生氣的內容，而不是陳腐的「出版之後就忘了」的內容。他是這麼定義策展的：
◎就某種程度而言，策展是一種人工作業。
◎從來源開始剖析。
◎依據已制定的編輯標準個別評估內容。
◎依據上下文、目前事件、品牌、感覺等，來權衡內容。
◎以適當的進度出版經核准的內容。

所以，如果你同意我們正從一個內容匱乏的世界，轉而成為一個內容豐富的世界這樣的看法，而你也和所有人一樣正面對內容過載的情況，從你醒來那一刻、到你最後一次收發電子郵件、簡訊、語音信箱、部落格貼文及推特訊息，資料便一直無止無盡地湧向你──那麼，策展便不是可能會做的事，而是必然要做的事。選擇方法是《雙面麥斯》（Max Headroom；英國電視影集）的慘痛經驗。你或許還記得劇中虛構調查記者愛迪生‧卡特（Edison Carter），揭發所屬電視臺決定播放的那些簡短、讓腦袋爆炸的廣告，而不顧這些廣告可能殺人的情節。後來也證明了我們是活在blipvert（一種持續大約三秒、具視覺震撼的電視商業廣告）的世界裡，儘管它們還不至於殺了我們，卻肯定會讓我們窮於應付不斷湧出資料的世界裡的每一天。創造前後連貫且易了解的資訊時，若缺少一致的人類過濾機制，雜訊將快速淹沒對我們真正有意義的「信號」。未經檢視的資料，將會讓我們的腦袋集體大爆炸，砰！

第一章　何謂策展？

當我十三歲時，我曾經是一個魔術師。我不是指撲克牌魔術及一些小把戲，我熱衷的是大型魔術，像是哈利‧胡迪尼（Harry Houdini）、有「偉大的薩士頓」（the Great Thurston）之稱的霍華‧薩士頓（Howard Thurston）、幻術師、脫逃藝術家及讀心人等。那時候，市面上不乏年輕男孩可以買到的小玩意兒、書籍及道具。型錄及雜誌上充滿一頁頁閃閃發光的盒子、刀劍、絲質魔術圍巾，以及裝飾宏偉的魔術幻象。如果你手頭有零用錢，就可以準備一些很棒的新奇魔術，來幫助你讓你的觀眾大開眼界。但在這花樣百出的魔術世界裡，一個...

在我把這本書交給出版社之前，進行最後一次校閱時，我頓時有一層覺察。
這本書正是一份「策展」的結果。

它是一個編輯流程的結果，但卻又不像我過去曾經經歷過的任何事。在與我過去不曾遇過，或不熟悉的這許許多多極為聰明且思想極為豐富的人們接觸時，我發現他們每個人都思考過策展（curation）這個概念，並圍繞著這個概念形塑自己的工作願景。

傑夫‧帕爾弗（Jeff Pulver）這位自九歲起便能預見未來的連續創業家，視他規劃的研討會是一種策展行為。他挑選日期、地點、講師，甚至包括他希望看到的出席者。他將他熟習且信任的人，以及那些在他稱之為「現在」（now）網路（經由推特最佳化的即時資料）上，從事重要且能振奮人心之事的新人的聲音，揉合在一起。傑夫是策展領域裡的一位卓越人士，你可以透過這本書深入了解他的構想。

艾絲特‧戴森（Esther Dyson）不但是一名創造者，也是一名策展人（curator）。她在健康照護、科技、隱私、國際關係及創新等領域的成就，讓她成為當今最多產的連接者。艾絲特匯聚、分享知識的決定，是不可思議的。身為具開創性的個人電腦論壇（PC Forum）研討會創辦人，她早在網際網路成為大眾實用工具之前，便有能力讓世界上才智最非凡的一群人齊聚一處。她分享的內容，甚至包括她熱愛的每日晨泳。無論她人身處世界上哪個角落，她都會將晨泳的泳池照片張貼在Flickr上，與大家分享。她認為，這就是一種內容創造的行為（http://bit.ly/curate10）。

伊莉莎白‧薛拉特（Elizabeth Schlatter），是本書少數幾位名片上真的印有「策展人」的人士之一。她是學術界及博物館專業人士，在這過去相當單純的專業領域裡所發生的巨大變化，不僅賦予她能量，也讓她面臨許多挑戰。當她發現「策」展這個字廣為許多不具博士學位的人所採用時，她決定進一步探究、了解確切發生了什麼事。就像任何一位傑出的學術人士，她做研究，她和同事及各式各樣採用策展這個字的人對談。策展的新人氣，對她的同僚們有什麼好處嗎？或者，就像有人告訴她的，這只會「淡化」了才能及其重要性？這是一個值得探索的問題。

羅伯‧史科博，是一位無所不在的科技部落客及影片製作者。史科博是以他的部落格Scobleizer.com最為人所知，那是他當年還在微軟擔任科技文件編輯人員（technical evangelist）時，便已經開始的部落格。史科博宣稱，策展是下一個「億萬」商機，並對關於報導矽谷科技新聞，他是否應該「創造或策展」說出自己的疑惑。史科博表示，策展人是「資訊化學家，他或她以建構資訊分子（info-molecule）的方式把原子混合在一起，然後再為該分子增添價值。」

艾莉莎‧斯柯達托（Alexa Scordato）是我所認識最聰明的年輕人。她之所以聰明，因為她非常了解自己有多幸運，能夠出生在這個後數位世界。她描述自己是出生在《生活日報》（Live Journal；透過網際網路提供寫作的虛擬社群服務），在臉書（Facebook）環境中成長，在LinkedIn施展她的專業，並透過推特持續和朋友及客戶對話。她「永遠在線」（always on），並花相當多時間思考，向試圖將他們的世界觀轉譯至「新連結的數位、策展－內容」世界裡的年輕人們，尋求「反向教導」（reverse mentor）＊的需求。

安德魯‧布勞（Andrew Blau）是一名媒體分析師、思想家，以及情境模擬規畫師（scenario planner），同時也是全球企業網路（Global Business Network, GBN）的共同總裁。全球企業網路和公司行號及非營利組織攜手合作，在面對諸多來自有關於它們自身未來、產業未來，亦或是這整個世界的未來的不確定性，不僅相當適應並從中成長茁壯。資料產出的大幅改變，加上大量湧自既新且不可靠來源的內容，無疑帶來了極大的不穩定。安德魯在二○○四年，針對獨立媒體的未來所做的情境模擬，即預測了深不可測的改變，如果你現在再讀它（http://bit.ly/curationnation2），可發現它就是未來六年的路徑圖。下一章布勞會看到什麼呢？策展顯然扮演著重要的角色。

上述這些人，只是我為了撰寫本書而訪談的七十名受訪者中的六名。從企業領導人，像是新聞集團（News Corp）的強納森‧米勒（Jonathan Miller），到愛德曼公關公司（Edelman）的史提夫‧魯貝爾（Steve Rubel）；從女性新媒體BlogHer的莉莎‧史東（Lisa Stone），到網路廣告代理業者數據機媒體公司（Modem Media）的尚－菲利浦‧馬修（Jean-Philippe Maheu）；還有全球公認的內容策劃意見領袖之一的腦力交流公司（Brain Traffic）克里斯汀娜‧哈沃森（Kristina Halvorson）。一群由品牌業者與電子零售業者組成的開創性族群，像是網路鞋店Zappos.com的謝家華（Tony Hsieh）及百事可樂（Pepsi）的波寧‧博夫（Bonin Bough）。在這個同時存在「有目的地」及「不小心地」分享的年代裡，隱私成了關鍵議題，為此，「隱私未來論壇」（Future of Privacy Forum）的朱爾斯‧波隆奈斯基（Jules Polonetsky）及史丹佛大學（Stanford University）的勞倫‧吉爾曼（Lauren Gellman）是相當重要的聲音。此外，還有一群包括新生代及舊一代的內容創作者──有些已張開雙手擁抱消費者策展這個新年代，有些則還在掙扎適應中。美國線上團隊正努力思考「內容」這項議題，而《紐約雜誌》（New York Magazine）的麥克‧席爾柏曼（Michael Silberman）及讀者文摘協會公司（Reader’s Digest Association）旗下《美食雜誌》（Taste of Home）的芮妮‧佐登（Renee Jordon）等人，則致力探索如何以令人振奮的新方法，揉合具創造的、貢獻的及策展的內容。

當然，策展不是沒有批評者。馬克‧古班（Mark Cuban）或許是其中色彩最鮮明的一位，他聲稱策展人全都是「吸血鬼」，並享受德古拉伯爵（Count Dracula）旗下媒體的所有目光。還有安德魯‧基恩（Andrew Keen），他對這些業餘人士的控訴，為他在古班身邊贏得一席永久的席位。他認為，策展只是自由主義菁英們假藉民主之名、行掌控對話之實的另一種作為。不過，那些熱切指正的聲音，也向來不虞匱乏：行銷大師賽斯‧高汀便很高興戳破古班的論述。二○○六年首次出版無法預測但有先見之明的《混沌理論》（Chaos Theory）一書的鮑柏‧嘉菲爾德（Bob Garfield）也表示，品牌與廣告之路前充滿了複雜與危險。

我們活在數位世界，這是事實。你可以在這個數位世界裡，報導、蒐集、匯聚並編輯一本書，這更是無庸置疑的。但是，在此我必須把這一切歸功於，讓這本探討網路迅速發展主題的書籍得以順利出版的夥伴與科技，尤其這本書又缺乏製作所需的前置時間與資源。

在我把這本書交給出版社之前，進行最後一次校閱時，我頓時有一層覺察。
這本書正是一份「策展」的結果。

它是一個編輯流程的結果，但卻又不像我過去曾經經歷過的任何事。在與我過去不曾遇過，或不熟悉的這許許多多極為聰明且思想極為豐富的人們接觸時，我發現他們每個人都思考過策展（curation）這個概念，並圍繞著這個概念形塑自己的工作願景。

傑夫‧帕爾弗（Jeff Pulver）這位自九歲起便能預見未來的連續創業家，視他規劃的研討會是一種策展行為。他挑選日期、地點、講師，甚至包括他希望看到的出席者。他將他熟習且信任的人，...

前言
致謝詞
第1章：何謂策展
第2章：策展史
第3章：超級策展人身價節節上漲
第4章：消費者對話與策展
第5章：內容創業家：策展新階級
第6章：工具與技巧
第7章：雜誌與策展
第8章：唱反調者
第9章：網路平台與策展
第10章：品牌：策展好你的顧客
第11章：網絡：打進經過策畫的社群中
第12章：微網路
第13章：你的內容策略為何？
第14章：沒臉書，沒推特就是沒未來的遜咖
第15章：內容匯集者是吸血鬼嗎？
第16章：金融、策展和隱私
結論

前言
致謝詞
第1章：何謂策展
第2章：策展史
第3章：超級策展人身價節節上漲
第4章：消費者對話與策展
第5章：內容創業家：策展新階級
第6章：工具與技巧
第7章：雜誌與策展
第8章：唱反調者
第9章：網路平台與策展
第10章：品牌：策展好你的顧客
第11章：網絡：打進經過策畫的社群中
第12章：微網路
第13章：你的內容策略為何？
第14章：沒臉書，沒推特就是沒未來的遜咖
第15章：內容匯集者是吸血鬼嗎？
第16章：金融、策展和隱私
結論