體驗經濟時代的新零售思維
早在1999年，美國經濟學家約瑟夫•派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯•吉爾摩(James H. Gilmore)就出版了《體驗經濟》(The Experience Economy)一書，提出人們正邁向體驗經濟時代。作者認為：「企業以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為中心，創造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓，顧客就願意為體驗付費。」
實體店是體驗經濟的最佳載體，未來，賣什麼都是賣體驗！
體驗經濟時代顧客的購物行為正在發生深刻的變化，他們更關注購物體驗。在這一變化影響下，線下零售市場正在快速進入「全體驗」消費模式。
在這種消費模式下，顧客關注的對象發生了很大的變化，他們不僅關注店鋪的空間、環境等硬體設施，更看重消費過程中的參與和感受，更注重過程中體驗的因素、服務的因素和主觀的因素。他們關注的核心價值，已經從產品和服務本身過渡到了享受產品、服務的過程。這也正是為什麼人們更願意付出高價去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝即溶咖啡，其訴求正是為了享受消費的過程和體驗。
這種模式較以往的消費模式有很大的不同，顧客從內心到行動上都有所改變，值得我們去研究。
從體驗消費的需求角度看，顧客更挑剔、更注重感性
顧客開始傾聽內心的聲音，遵循自己的真實想法，這就要求商家提供的產品、服務能夠與顧客建立情感連接，形成心理上的共鳴。
與以往相比，顧客變得更加務實、更加挑剔。在他們喜歡的產品和服務上，他們不惜代價，願意付出高價；而在那些不太重要、對他們來說不痛不癢的產品消費類別上，他們一分錢也不願意花。
從體驗消費的內容上看，消費更加個性化
在《體驗經濟》一書中，作者將產品或服務趨同的現象稱為「商品化」，「商品化」意味著標準化的產品和服務抹殺了個性，無法提供顧客獨特的感受。當今，大眾化的標準產品或服務已經日漸式微，顧客對個性化產品和服務的需求越來越強烈。
非主流、個性化、獨一無二等最初是滿足溫飽後的有錢、有閒階層的一種消費習慣，但如今，這種個性化的消費層面也在逐漸擴大。
個性化消費，既是經濟現象，也是一種文化現象。
「我很少去商場買衣服，因為我無法容忍『撞衫』和個性複製的尷尬。」時裝設計師譚小波說。他開了一家個性時裝設計店，很受顧客歡迎。「在我這裡定製一套服裝的價格不菲，從設計到製作費用，一定比商場貴，而常來光顧的顧客卻成了我的忠誠的‘粉絲’，他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累。」
美國未來學家艾文•托佛勒(Alvin Toffler)在《第三波》(The Third Wave)一書中提到：「不會再有大規模生產，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。」
個性化的小眾正在甦醒，他們不經意的消費轉向，足以改變實體店經營者的商業思維。
從體驗消費的價值看，顧客更注重過程與互動
越來越多的跡象表明，顧客開始在意自己的消費過程，以及消費過程中的互動，比如親自體驗、參與一些商家的行銷活動等。
在體驗式消費已深入人心的當下，重服務才是王道。
「海底撈」總裁張勇對服務的理解很深刻，他說：「我不會熬湯，不會炒料，連毛肚是什麼都不知道。店址選得也不好，想要生存只有態度好！客人要什麼，快一點；客人有什麼不滿意，多陪點笑臉。剛開店的時候，不知道竅門，經常做錯。為了讓人家滿意，送的比賣的還多。結果客人雖說我的東西不好吃，卻又願意來。」
從大量的服務實戰中，張勇還悟出了一條準則──
如果客人吃得開心，就會誇你的味道好；如果覺得你冷淡，就會說難吃。服務會影響顧客的味覺！
顧客去各種實體店消費，影響他們心情和滿意度的因素有很多，實體店要從主客觀多方面入手。
「先天不足」的電商
電子商務轉化率是衡量電商經營績效的一個重要指標，它是千萬線上商家最關注的，也是朝思暮想渴望提升的一個數據資料。
轉化率指的是實際成功下單的顧客，在線上總體訪問流量中所占的比例。
電子商務轉化率=交易次數／訪問數
目前，國內電商的共同痛點之一是轉化率普遍偏低，平均在2%～3%。這意味著網站每迎來100位訪客，最終只有2～3位顧客下單（交易達成）。能大幅超過或遠遠低於這個平均值的電商，僅佔少數。
很多電商一開始在網站沒有排名、沒有流量的時候，主要致力於透過排行榜來吸引流量，等網站排名有了，流量也有了，卻發現轉化率跟不上，最終的轉化結果不理想，無論如何運作，轉化率也難有實質提升。
事實上，電商訪客的購買決策受到諸多因素的影響，比如，電商的網站設計、商品說明、單品價格、活動焦點、客戶服務、搜尋準確度、操作便利度等，其中任何一個環節做得不好，可能就會招致訪客不滿，憤而離去。
以上環節，就像一個漏斗，將大量用戶篩了出去，電商最終得到的是兩個資料：高跳出率和低轉化率。
總結來說，顧客最終放棄在電商網站下單的根本原因有三個：
第一，價格因素。
第二，安全隱憂。
第三，網站體驗。
針對低轉化率，各大電商使出了渾身解數，成效也不太明顯，根本原因在於，相較於實體店購物，網購在用戶體驗上有著天然的劣勢──存在用戶體驗的真空地帶。
為了填補用戶體驗上的空白，一些線上商家開始布局線下體驗店。
比如，女裝電商品牌「茵曼」。2011年，「茵曼」曾奪得「雙11」天貓女裝銷售冠軍。這一年，頗有先見之明的「茵曼」創始人方建華，就已開始嘗試在部分北方二三線城市布局開設實體店，但當時並沒有成功。2015年，「茵曼」宣佈重新開始布局線下體驗店。《第一財經日報》曾報導過「茵曼」為何在此時重新增加線下戰場：
一方面，實體體驗店解決了顧客網路購物的痛點，「電商的客戶體驗做得再好，也會有15%左右的退貨率，不是品質問題，而是尺碼不合適、顏色有差異，或者身材差異、視覺效果差異等」。
另一方面，高速發展後的淘品牌增速逐漸平穩，與此同時，淘寶、天貓等平台的行銷費用卻與日俱增，優衣庫(UNIQLO)、波司登、歐時力(ochirly)及ONLY等傳統品牌先後入駐天貓，線上服裝品牌的數量與品項也不斷增加，導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。
更重要的是，體驗式行銷能更好地「圈」到客戶，以茵曼＋上海的體驗店為例，其試穿成交達到65%的轉化率，而在網上即便是「雙11」期間，也僅有6%的轉化率。「倘若線上線下二者能更好地有機結合，能極大提升客戶轉化率，而現在線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。」方建華說。
尚品宅配是一家強調依託高科技創新性迅速發展的傢俱企業，起初，其產品銷售主要依託新居網等電子商務平台，從2010年開始，為了填補線上購物在用戶體驗上的不足，尚品宅配大舉進軍線下，在全國各地大量開設體驗店。目前，尚品宅配在廣州、上海、北京、南京、武漢等地共擁有近40家直營店，在全國擁有1,000多家實體加盟店。2017年3月7日，尚品宅配成功在深圳證券交易所掛牌上市，股價連續多日漲停，迅速成為國內家居行業中首支股價破百的績優股。
尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什麼》一書中寫道：「互聯網的消費交易過程並沒有展現出消費的體驗，帶給顧客情感的體驗感是實體店所具有的先天特性，這是互聯網零售取代不了的。」
「逛街是一種生活方式、精神消費，不是落伍的休閒。」上海市顧客保護委員會副秘書長唐健盛說。
相對於部分喜歡「宅」在家裡進行網上購物的顧客，更多的人喜歡到商場、實體店，邊逛邊買。線下商業能滿足顧客集購物、娛樂、休閒、飲食、出遊於一體的社會性需求，滿足顧客擁有商品的即刻性需求，便於顧客進行面對面選購，大大提升購物體驗。
這是電商所不具備的體驗空白，是電商在購物體驗上的先天不足。
除此之外，各大電商出於自我利益的考量，紛紛設置了一些人為的購物障礙，也大大降低了顧客的購物體驗。
不可替代的實體店
隨著電商的崛起，線下實體商業的生存空間和市場占比被不斷擠壓，且與各大電商紛紛進軍線下不同，自2013年起，實體店接連出現「關店潮」，實體零售的寒冬似乎已經降臨。傳統實體店經營者對來勢洶洶的電商充滿了畏懼，對行業前景無限悲觀。
然而，理性分析之後，我們會發現，讓實體店畏之如虎的「關店潮」其實是一個偽命題，在「關店潮」的背後，有這樣幾個容易被人忽略的事實──
第一，和「關店潮」同時並存的還有一股「開店潮」的暗流，它的趨勢絲毫不亞於「關店潮」。即便是在受電商衝擊最為嚴重的服裝、圖書零售行業，也有諸如海瀾之家、優衣庫、無印良品及一些個性化跨界書店等大舉開店擴張。
第二，「關店潮」波及的實體店，多是源於內因，是企業和商家因轉型不及時，或因經營不善所致，甚至有些企業的大規模關閉店鋪，本身就是企業因應轉型升級需要的一種策略性調整。換句話說，「關店潮」淘汰的是落後的產能，是經營不善的商家。
第三，線上線下已經達成了高度融合。以京東、當當、亞馬遜等為代表的傳統電商，紛紛進軍自己的對立面，選擇在線下開設實體體驗店；而很多傳統的實體店更是早已將店鋪從線下搬到線上。在可以預見的將來，線上電商和線下實體店的界限將進一步模糊，當然也就不存在誰顛覆誰、誰取代誰的問題。
第四，電商高速增長的趨勢已經開始放緩，互聯網的高速發展給電商帶來的紅利即將耗盡。而傳統實體商業由於其龐大的基數，在未來整體零售總額中仍會居於主體地位。
基於這些事實，我認為，實體店不會消亡，電商也無法完全顛覆實體店。相對於電商，實體店在用戶體驗上有著難以替代的先天優勢，它是體驗經濟的最佳載體。
顧客的感受，是電商無法改變的，無論虛擬實境技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現實。這也正是為什麼電商將自己的網頁設計得再人性化、開箱文寫得再漂亮，也不及實體店對商品的展示更加具有說服力。在實體店中，顧客和商品可以零距離地接觸，這種觸感是真實的、可見的、可信的。
華頓商學院市場行銷學教授芭芭拉•卡恩(Barbara E.Kahn)說：「在購買過程中能『觸摸和感受』一下商品，而且能得到銷售員的幫助，這兩點對於許多商品類型而言都相當重要。」
譬如，顧客喜歡在店裡試穿衣服或試戴項鍊，或者親自掂量一下，看商品是否足重，然後再確定是否購買。這個過程，最好是有店員來做解釋說明。
「對於這些類型的商品，線下體驗將會繼續非常具有價值，」卡恩說，「大量的證據證明實體店並沒有要消失。」
早期，電商因其價格優勢吸引了很多顧客，而且由於不能「眼見為實」，顧客都會先去實體店體驗產品，再在網站上下單，使得實體店一度淪為電商的「展示廳」，顧客成了「線下選、線上買」，只看不買的「打樣」族。這種現象也被稱為「展示廳現象」（Showrooming）。
如今，電商的繁榮也培養了顧客。面對電商各種行銷噱頭、各種換湯不換藥的促銷方式及層出不窮的網購陷阱，顧客對網購的態度也日趨理性，消費市場因之出現「反展示廳現象」，即顧客在網上搜尋對比產品後，最終前往實體店購買。
來自全球知名市場研究機構eMarketer的數據資料顯示，美國近八成顧客更喜歡在實體店購物。如今，「80後、90後」已成為主流消費群體，以往他們比較青睞電商的性價比(CP值)，現在他們更注重產品及服務的特色化、個性化和線下購物的體驗感。
這就是體驗經濟的魔力，而體驗，恰恰是電商的致命傷。體驗經濟，也是倒逼電商轉戰線下的根源。
正是相對於電商的體驗優勢，不論媒體上寫的「關店潮」多麼誇張，實體店仍是消費通路的主流，不可替代。「關店潮」淘汰的是不適應市場競爭的商家，留下的是生命力更強的「精銳之師」。
修煉內功，與時俱進，深耕體驗行銷，打造差異化競爭優勢，是線下實體從業者應該持有的姿態，也是實體商業轉型的一條新出路。
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