05 當個文字界的米開朗基羅：平面廣告文案
──讓你越洗越dirty的沐浴乳
先容我們說個故事。1500年代初，羅馬天主教教宗朱利亞斯二世（Pope Julius II）把米開朗基羅（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），說：「我想讓天花板和牆面，布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。
兩個禮拜過去了，教宗再度邀請我們到教堂，問道：「好吧，你們有什麼靈感？」米開朗基羅打了頭陣，教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場，教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作？原因呢？如果你回答是我雀屏中選，我實在受寵若驚，可是得告訴你個壞消息，是米開朗基羅勝出。
為什麼？教宗不也對我的構想留下深刻印象，為何選的是米開朗基羅而不是我？理由是，米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真，我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身，而我對畫畫一竅不通，因此無論我懷抱多了不起的想法，卻苦無執行能力，但米開朗基羅做得到。
這個故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人，文字就是你的拿手絕活，好比繪畫是米開朗基羅的看家本領，都是你們向外溝通的手段──將你腦海中的想法表露出來，我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧，必須好好展現，不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶，你是優秀的文案寫手，希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。
你這位文字高手的任務，會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告，與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時，都會從平面廣告開始，特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌，但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌，理想平面廣告的原則一樣適用。
我喜歡從平面廣告談起，是因為它保持在固定的地方，靜止不動的緣故，我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了，從現在算起，三十秒一閃即逝，很難好好研究，你必須一而再、再而三反覆播放，更何況電視廣告要研究的層面實在太多──影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下，雜誌廣告就單純多了，就因為它呈現靜態，我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。
你這位文字高手面對平面廣告時有兩大任務，第一是下標題，第二是寫正文。你的工作職責印證一句俗話──魔鬼藏在細節裡。我們已經有不得了的創意和令人過目難忘的視覺意象，現在必須做更充實具體的呈現，讓廣告有血有肉，藉由文字將廣告的潛能發揮到極大化。
回想一下前面提過的Van Camp’s豬肉豆廣告，它有不得了的創意──將Van Camp’s這個品牌與營養豐富的食物相提並論，有令人過目難忘的視覺意象──拿Van Camp’s的品牌標籤包裝營養食物。不過，要是標題沒用上這句老話「那是你不了解豆子」（you don’t know beans），結局會如何呢？我想你了解我的意思，整個廣告將一敗塗地。就像我提過的，視覺意象是所有廣告中的熠熠之星，但每個明星也需要特別嘉賓來助陣增色，那位特別嘉賓就是你的文字。
只有20％的消費者會看你的廣告內文
我們創作好的平面廣告之前，必須先分析消費者平常是怎麼看平面廣告。研究指出，消費者目光在掃描廣告時有一定的順序。平面廣告有四大構成要素：視覺意象、標題、標誌、正文。
消費者首先注意到的是視覺意象，視覺傳達訊息最立即迅速，所以那是消費者最先會看的地方，如我早前概述過的，廣告要引起注意，視覺是關鍵要素。接著讀者會看標題，尋求這些視覺意象更詳盡的詮釋說明。再來消費者的目光會向下遊移到產品商標，看看誰是廣告訴求的對象，最後才會將注意力落到廣告正文。
你知道有多少消費者會看廣告正文嗎？研究顯示僅有區區20％，對從事文案工作的你，這件事意味著：假如你連傳達消費者利益的隻字片語都省了（即回答消費者一看到廣告便會自問的問題：「我能從中得到什麼？」），80％的消費者會對你的廣告視而不見，看都不看一眼，很快就會翻頁。
為了確保品牌許諾的消費者利益有效傳達，必須從視覺、標題及商標下工夫，因為那是你80％的讀者會看的地方。我的學生常以為，將關乎消費者利益的訊息藏在廣告正文，是既聰明又有創意的做法，其實不然，那徒然淪為蹩腳的廣告。消費者惜時如金，只會花極短時間瞄一下你的廣告，短到只有一彈指的功夫。你或許孤芳自賞，很滿意自己的廣告作品，但消費者未必埋單，對他們來說你的廣告反而是種侵擾，他們不在意你的嘔心瀝血之作，你必須想辦法讓他們在意。做法就是訴諸消費者的自我利益，解開他們心中最大的疑惑：「我能從中得到什麼？」
既然有80％的讀者從沒正眼瞧過你的廣告正文，那另外20％願意拜讀的呢？我們可以這麼說──他們對你的廣告真的非常、非常感興趣。拿釣魚來比喻，魚兒上鉤後我們總得捲起釣線，既然已經引消費者上鉤，我們就必須設法達成交易，而廣告正文正是執行此任務的場域。我會說明怎麼做，但首先我們得回到標題，也就是廣告文案最重要的元素，也是讀者繼視覺意象後第二個聚焦的地方。你已經曉得精采的視覺意象由何組成，現在你該學學怎麼下標題。
七大技巧打造出色標題
我們討論過創造出乎意料的視覺意象對廣告的重要性；該怎麼翻轉典範，呈現意想不到的視覺效果，我們也詳細著墨過。現在，是時候給平面廣告的第二要素──標題，一個公平的機會了。
每項標題必須做到兩件事：首先，隱含消費者利益（回答這個問題：「我能從中得到什麼？」）；其次，須以高明、令人難忘且充滿創意的手法告訴消費者，他們能從中獲得什麼好處。
一個出色吸睛的標題必須兩者兼具，我要我的學生這麼想：標題雖點出消費者可享的利益，但要是不夠高明也無法予人深刻印象，還是停留在毛毛蟲階段。你身為專業寫手，得想辦法讓毛毛蟲蛻變成蝴蝶。可是要怎麼做？你如何叫所有毛毛蟲羽化成蝶，在廣告頁間翩然飛舞？以下有七大技巧，有助於你下出高明、難忘又創意十足的標題，每一技巧都附上實例。
1.雙關語
─Orange you glad？
［這是橘色背包廣告的標題，Orange是橘色之意，與廣告商品的顏色相呼應，Orange you唸起來與Aren’t you連音很相近，因此Orange you glad？等於Aren’t you glad？（難道你不開心嗎？）］
─對你的學生說「know」。
〔know（了解），音同no（不）。〕
2.俏皮話
─Life is short. Drink it up.（人生苦短，乾一杯吧！）
─Drive yourself crazy.（狂野一下又何妨，汽車廣告標題。）
─When you’re thirsty to win.（當你渴望勝利，我替開特力廣告想出的標語。）
3. 並置
─It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬漢才能做出嫩雞，普渡雞肉（Purdue）出名的廣告標語。〕
─Thinking small leads to big ideas.（小處思考引發大思維。）
4.老生常談
─If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.（如果你以為肉排富含蛋白質，那是你不了解豆子。）
─Our orthopedics get all the breaks.（我們骨科真是幸運到家。）
─Where more businesses run for cover.〔公司行號爭相尋求庇護的地方，旅行家保險（Traveler’s Insurance）的廣告標題，該公司以雨傘為標誌。〕
─We need bullets like we need a hole in the head.（我們不需要子彈，就跟我們不想腦袋被轟出一個窟窿(**記得改前面)是一樣道理，此標語是我提出來鼓吹將彈藥列為危險的違禁品。）
5.諧音字（頭韻）
─Run, rack, run.（車頂式單車架廣告標題。）
─Moms matter most.（老媽最在意。）
─Zoom into the zone.（聚焦某區域。）
6. 「強化」視覺
在此技巧中，標題的高明之處不在其本身，而在它與視覺的關係，我稱之為「強化視覺」。
7. 「否定」視覺
與上述技巧一樣，標題的高明之處不在其本身，而在於它如何與視覺「作對」。
「強化」視覺vs.「否定」視覺：讓你越洗越dirty的沐浴乳
前五項寫出高明標題的技巧不言自明，毋需我多加著墨，但最後二項須進一步闡釋。如果你不健忘的話，應該很清楚讀者看平面廣告時最先受到視覺意象吸引，這些意象釋出若干訊息給讀者，他們再從標題尋求詳述、說明、啟發、詮釋等。當標題向讀者「重申」或「強化」視覺意象傳達的訊息，這就是標題「強化」視覺的範例。反之，標題若與視覺「作對」，意味標題反駁視覺透露的訊息。
這裡有個活靈活現的例子：一張高爾夫球場的水窪照片映入眼簾，透過水下鏡頭，我們看到一隻手伸入水中要拿小白球，一條金魚悠游其間。欲強化視覺畫面，印證視覺訴說的訊息，標題應該會這麼下：「又是高球場的蒙難日。」
現在拿一模一樣的畫面，我們要示範標題是怎麼和視覺作對，所以標題下成：「又是高球場美好的一天。」此標題與前面那個呼應畫面的標題形成強烈對比，完全否定畫面訴說的故事。在高球場揮桿時，沒有比把小白球打到水窪更糟糕的事，視覺畫面直接告訴我們發生「慘劇」，標題卻弔詭地「拍手叫好」。這般矛盾衝突創造出我所謂的「不連貫性」（disconnect）。
換句話說，這支廣告看起來實在太不合理，但身為人類的好奇天性驅使下，我們想探究更多箇中內情。因此我們憑著這「不連貫性」創造出新聞價值，正如你之前所知，那是廣告為了吸引消費者注意的必要手段。故意與視覺畫面唱反調，這種廣告呈現形式很高竿，雖然難度很高，但蠻值得做這樣的努力。講到這類與視覺對槓的標題，毋需本身有什麼高明之處，只要凸顯它和視覺畫面的關係，就能製造出巧妙效果。
關於這個技巧還有另一個例子。想像有個年輕男子躺在醫院病床上，從脖子到腳都打上石膏，依然面帶微笑，標題是這樣下的：「又一個心滿意足的顧客。」視覺畫面告訴我們有「慘事」發生，標題卻下得很「正面」，這在我們心中留下自相矛盾和不連貫的印象，我們情不自禁地想解開疑惑。該廣告例子宣傳的是機車安全帽，傳達何種訊息？就是這個牌子的安全帽會保護拯救你身體的重要部位。
再來看最後一個例子：一瓶歐仕派（Old Spice）沐浴乳放在淋浴間壁架上，瓶身被肥皂泡泡包圍，此視覺畫面透露出「潔淨」（clean）的訊息。現在就讓我們發揮創意，想出與這「潔淨」視覺意象格格不入的標題。
若說視覺上傳達出「潔淨」訊息，與「潔淨」恰恰相反的字眼是啥？骯髒（dirty）！沒錯，但我們還需要加油添醋。「Get dirty」是不賴，只是「get」這個字眼過於普通。你身為專業寫手，對於標題須字字仔細推敲斟酌，確保那是你嘔心瀝血所得的完美極致之作。我們可以想出比get更好的字眼，用「play」取代「get」如何？這就是我們琢磨出來的成果─「play dirty」（使壞），具挑逗意味、幽默、與視覺畫面大異其趣。
再者，想想這個問題：誰是歐仕派（Old Spice）沐浴乳的目標客群？我猜是十八到二十八歲的年輕小伙子，他們是歐仕派愛用者的理由是，此產品能讓他們保持身體芳香，散發誘惑女性的性感魅力。從目標市場的角度考量，我們的標題顯得加倍高明，因為它發揮雙重效果：第一，與視覺畫面牴觸；第二，「play dirty」（使壞）暗示歐仕派是吸引女人的祕密武器。考慮到我們的目標市場是年輕族群，這樣的操作可謂巧妙到家（圖10）。
因此，我針對所有標題歸納出一項重點：影響的層面越廣，這個標題就越可取。回頭看看那七大標題技巧，不難發覺每一項照各自的方式都能產生至少兩層意義，有時甚至是三層──要視目標市場、視覺意象等等而定。這樣的標題才好，因為有趣、詼諧、意味深長、具新聞價值，目標市場因而想深究箇中奧妙。當然所有廣告的首要之務，不外乎抓住目標視市場的注意力，你若不能將目標市場的目光吸引過來，遑論其它。
回想一下我在本書一開頭說明的視覺原則，我把兩名學生叫到全班面前，要他們面對面開始交談，然後我中途插入打斷他們，逕自推銷起我的品牌，這就是廣告。消費者在追求他們的人生，而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間，對他們說：「我們能讓你更性感、更富有、更舒服自在、更討人喜歡等等。」
文案寫手要記住這一點，不是消費者在追求我們，而是我們追著他們跑。消費者才不在乎我們是什麼品牌或推什麼廣告，我們得設法讓他們關切。做法就是誘之以利，給他們好處，回應他們一見我們廣告便自問的問題：「我能從中得到什麼？」無論媒介為何，你廣告中的一切元素──視覺、正文、音樂、演員，都應以回答這個問題為依歸。
接下來我要總結的是，每個標題有兩件事非做不可：第一，須向目標市場明示他們能獲得什麼好處；第二，須以高明、令人難忘又充滿創意的手法，向目標市場傳遞這項訊息。倘若有標題連這兩件事都做不到，就算不上是標題了。對你們大多數人來說，幹第一件事要比第二件容易多了，不過只要你用了我在此傳授給你的技巧，馬上就能讓毛毛蟲蛻變成美麗蝴蝶。
十一個訣竅創作迷人正文
在我的文案寫作課上，我堅持學生每篇平面廣告文案都要寫三個段落。我不是不知道現今的平面廣告連正文都免了，遑論要寫上三段。但你尚在累積學習經驗的階段，務必得磨練個人寫作技巧，而那唯有靠練習、練習、再練習方有所成，老話一句──熟能生巧。
打造廣告正文得字字推敲琢磨，過程既艱辛又令人沮喪，想成為優秀的文案寫手，你不能光是憑空想像，要有實際行動。無論哪一種寫作形式都是吃力不討好的工作，對莎士比亞、康德、海明威這些大文豪來說同樣棘手，你知道嗎？對你也是，這麼說來你並不孤單。
好的寫作有多重要又有多難，在我高中時代就有深刻的感觸。布拉勒•庫根（Brother Coogan）寫有關英國神學家湯瑪仕•摩爾（Sir Thomas Moore）名著《烏托邦》的論文時常到我們高中，他曾告訴我們為了雕琢出一個好句子，花了他整整三個禮拜的時間。我敢肯定他誇大其辭，但這件事依然在我心中發酵，經過這些年我仍記得清清楚楚。
寫作的形式種類繁多，包括新聞寫作、技術寫作、小說創作，以及我們這裡最關心的文案寫作。和我們列舉的所有形式寫作一樣，文案寫作有其自己特殊需求和原則，這些原則當中首重「簡潔」，不僅是整篇文案，連內含的字字句句都要精簡有力。
回想你求學時期在學校寫過的文章，就知道文案寫作與學校作文簡直是南轅北轍。學生時代的作文，脫離不了冗長的主句和從屬子句、分號、艱澀的重要大字（big important words）、被動式、複雜的句子結構，這讓文章看起來正經八百、一板一眼、無聊枯燥、索然無味。我連索然無味都說出口了嗎？
相形之下，文案寫作就顯得爽快俐落、鏗鏘有力、輕快活潑而且口語化多了。這類寫作善用短句、極短句、片語甚至是單詞句（single-word sentences），也常在一段話之後加上period以強調言盡於此，讓文章不乏抑揚頓挫更有韻律感。
學生練習寫文案時，我規定他們每一句不得超過七個字，學生大吃一驚，問「我是認真的嗎？」喔，沒錯。該項原則可幫助他們的寫作脫離學生時期的青澀，開始有專業寫手的架式，這招對他們很有管用，對你也不例外。
學生時代的作文死氣沉沉地躺在紙頁上，就像在烈日下曬到乾掉的狗大便。令人拍案叫絕的文案可就不同，活色生香躍然紙上，和視覺意象及標題一樣，它會抓著我們的衣領把我們拉進裡頭的世界。要引起讀者注意，我們需要閃耀動人、說服力強、栩栩如生躍然紙上的文案。
但要怎麼做才寫得出那般精彩的文案？這裡有些小祕訣可供參考，不過你得一而再再而三勤加練習。如同我在本書最開頭說過的，知易行難，需要反覆嘗試摸索加上大量練習。你學生時期的寫作習慣頑強得很，根深蒂固到難以根除，然只要你照著下列指導方針，就能戰勝它們。
1. 多在句子中使用動態動詞。動態動詞（相較於be和is這種動詞）可使你的句子更生動。
2.用主動語態，別用被動語態。被動語態會使句子沉悶無生氣，只是靜靜躺在那裡──沒錯，像狗屎一樣，而不像文案句子那樣躍然紙上，它們呈現到院前死亡狀態。確定你能區分被動語態和主動語態的差別，否則就沒機會揭露這兩種語態的效果有多大的差別。想更進一步確認，你可以上網查閱，好好研究每個例子，甚至將這些例子列印出來放在手邊，以供你寫作時參考。
3.文法定義上的複雜句能免則免，要用簡單陳述句和簡短的複合句。也就是以「和」、「但是」等連接詞連接的句子。
4.了解句點的力量。寫文案時，標點符號不會主動找上我們，而是我們要懂得利用它。平面廣告的標題應有句點，即便它只是片語或單字。這與新聞寫作截然不同，新聞標題（如報紙標題）從來看不到句點。而且，多用句點會賦予你的文案抑揚頓挫的韻律感，讀起來益發輕鬆有趣。從我們學齡前學習閱讀開始，就被訓練成一看到句點就停頓，使用句點有利你的標題及正文寫作。我都這樣告訴學生，多多利用句點──不用白不用，反正它們免費。
5.學會「妙語如珠」。我的意思是學著藉由形容詞、動詞、名詞並置的方式，來凸顯你的論點。在我列的「七大技巧打造出色標題」清單中，並置技巧之下有個很棒的例子：「硬漢才能做出嫩雞」（It takes a tough man to make a tender chicken）。像這樣採取並置的手法，能讓你的文案看起來輕鬆有趣、引人矚目又難以忘懷。
6.對著自己或願意傾聽的人，大聲念出你寫的文案稿。這能幫你的文案找到節奏感，讓你的廣告正文確實達到流暢目的。
7.長短句交錯混用。七字句之後接著二字句甚或單詞句，然後再回復長句，以此類推。該技巧讓文案展現抑揚頓挫的韻律感，吸引讀者一口氣讀下去。
8. 使用形容詞要有所節制，確定你用來描述名詞的形容詞與眾不同。舉例來說：堅固的避震器（sturdy shock absorbers），「堅固」這個形容詞太常拿來修飾避震器，老狗玩不出新把戲，實在沒啥新意，舉一些令人意想不到的形容詞來修飾名詞吧，讓讀者不再以現狀自滿。
9. 文案寫作應盡量口語化，所以要使用第二人稱，這代表會經常用到「你」這個字。例如：「汰漬蓬鬆衣物的方式你會喜歡。」這使你冷冰冰的文案頓時有了溫度，也會促成這樣的錯覺，彷彿你和消費者進行一對一交流。當你是替客戶的品牌或公司「代言」時，可在廣告正文中只用第一人稱複數，例如：「在蘋果，賦予使用者力量是我們的信念。」避免在文案中使用第三人稱，那看起來真的冷淡有距離感，第三人稱較適合客戶經理會用到的提案式寫作。
10.別只是寫，還要改寫。偉大的作家之所以偉大，全靠再三修改作品以求完美，報告完畢。無論哪一類寫作都是費力費時的工作，勿妄想抄捷徑，除了投注心力時間及不厭其煩改寫，別無他法，正如我現在所做的一樣！
11.寫文案的時候，假想你的目標市場只有一個消費者，而非一大票的「無臉群眾」（the faceless masses）。當作是你和某個人喝咖啡聊是非，或在晚餐間閒聊，這個訣竅有助你的文案口語化──讀起來活潑生動、輕鬆又有趣。
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