第一章 商道與商道倫理
第一節 商道與商道倫理的基本涵義
一、商道的意義
就「商道」一詞的基本意義而言，可概分為：經商的道路，以及經商的基本原則兩大類；以傳統意義而論，經商的道路，最簡單的例子莫過於中國有名的絲綢之路─古代橫貫亞洲大陸的交通要道，自公元前119年張騫出使西域後逐漸出現，東起中國古都長安（今西安附近），沿渭水西行，經過河西走廊（今甘肅省狹長地帶），到達敦煌，出玉門關和陽關，進入「西域」（今新疆及以西地區），南路出陽關沿昆侖山北麓西行，北路出玉門關沿天山南麓西行，翻越蔥嶺（今帕米爾高原）進入今中亞地區，再往西，經今伊朗等國到達大秦（羅馬帝國在中東的領地）境內；大體而言，在漢代時期多走南路，唐代多走北路，絲綢之路全長約7000公里，因運輸西方視同珍寶的中國絲綢而得名，通過絲綢之路，中國的絲綢、鐵器、打井技術等也傳到西域，西域的特產、樂器和印度的佛教等也傳入中國；絲綢之路是中國漢唐千餘年間中外經濟、文化交流的重要通道；在西方世界中古希臘、古羅馬也都有著輝煌的商道存在，這種以貿易形式形成的地理道路應當是商道的最原始意義 。
整體而論，中國古時商人生財之道，是重仁義、講誠信，童叟無欺，不以小利為重，凡事以禮待人，以義應事；這樣的倫理規範，一直深植人心，尤其到明清之時，多以「崇實黜虛」作為經商之道的主軸 ；中國人經商的歷史源遠流長，幾千年的漫長發展，累積了豐富的商業文化，湧現出了晉商、徽商、浙商以及若干名商巨賈，例如：計然、白圭、范蠡、沈萬三、喬致庸、雷履泰、胡雪巖、張謇、朱葆三、虞洽卿、陳光甫…等人，他們在商場上深謀遠慮，運籌帷幄，以商致財、用財興業，更有朝向學而優則商、商而優則仕的典範，而富而不驕、儉約自律幾成為其等重要的關鍵特質，也如同了當代台商的若干性質，大體而論，中國傳統商道的精神主軸在於係以「儒商」（Confucian Entrepreneurs）為核心，歸納起來有以下幾種的說法：
1. 儒商是以儒家理念為中心、從事商品經營活動的商人。
2. 儒商是將「商」的職業和「儒」的倫理品德結合起來的經濟活動主體。
3. 儒商與一般商人最本質的區別，就是非常重視商業道德，不取不義之財。
4. 儒商有廣義和狹義之分：從狹義說，是指以儒家學說作為行為準則的商人， 從廣義說，是指具有中國傳統文化兼收儒、道、墨、法、兵家之長的商人。
5. 儒商是指有較高文化素養、有儒家道德觀和價值取向的、有勇於創新精神的企業家。
6. 儒商是將儒家的價值理想與市場運行本身的法則相結合，並能遵循指導市場活動行為法則的商人。
7. 現代儒商是將內聖和外王結合起來，將傳統美德和由市場經濟滋生的新的道德觀念結合起來，尊重人的價值，換言之，現代儒商應該是具有科技專長，同時又具有儒家價值理想的，即具有「士魂商才」的經營管理者。
大體而言，從孔子時代的子貢以及明清之際的晉商、徽商、浙商到當代台商的成就，基本上，係以儒家的經世致用哲學成功的運用在商業領域，亦形成了中國源遠流長特有的儒商文化 。
由於當代科技的不斷進步，早已創造了「貨通天下」的有利環境，與漫長的歷史長河相比，今天的商道較以往顯得寬廣許多；商人也應當遵守道德與利潤的平衡之道，方能在永恆、長久的商道上走下去，而國家與政府更應當規範商界的秩序，而不應當在本已開闊的商道上設以路障，違背發展的潮流；所以，真正的商道應該是利用一切科技、人文資源，是商人的正道和國家規範的完美結合，而創造出的寬廣、便捷、為人們服務的、公平、公正、正義的商業之道 。
二、商道倫理的義蘊
倫理之意義，根據韋氏大辭典(Merriam-Webster)的意義，是指要符合道德標準或者是某一專業行業的行為標準；一般而言，在法律制定未周延的範圍之外，特別需要靠倫理來運作；至於何謂「倫理」，以下係國內外學者的定義如下：
1. 許士軍（1991）： 基本上代表一種基於道德觀點所做的有關「對」與「錯」的判斷，構成對於人們行為的規範。
2. 吳秉恩（1994）： 倫理是指人際之間符合某種道德標準的行為法則。
3. 葉匡時、周德光（1995）：倫理的性質，並非經濟或政治上的利害，亦非藝術上的美醜，亦和知識上的真偽無關，而是道德上的對錯。而當不同的倫理規約發生衝突，即有『適用差序』（如移孝作忠），本身亦視為一種倫理。
4. Frankeua（1963）：一個社會的道德規範系統，賦與人們在動機上及行為上，是非善惡判斷的基準。
5. Runes（1964）： 符合公正的或正確的行為。
6. Taylor（1975）： 探討道德本質與基礎，包括道德判斷、標準及行為準則等各個方面。
7. Barry（1979）： 倫理決定人類行為之優劣，涵蓋相關的行動與價值觀。
8. Steiner（1980）： 倫理是大量的道德原則或各種的價值觀，做為指導行為的標準。
9. Beauchamp & Bowie（1983）：探究善惡是非，因而決定行為的應當性。
10. Hosmer（1987）： 包含信仰系統，其支持一特定的道德觀點，通常有多樣化的形式。
11. Steidlmeier（1987）：倫理，於本質上是正面的，富創造力的，以尋求人類自我實現的真、善、美。
12. Clarence Walton（1988）：倫理指涉及人們以道德和正義為標準，以判斷人類行為舉止的是與非。
13. Sugden（1989）： 倫理是人類社會的一種自發性順序（Sportaneous Order）14. Colema（1990）： 倫理的建立，可以定義人際間互動的義務與期待關係。15. Marcus（1993） 系統化的探詢人類行為，其目的在發現管理人類行為應有的規則，和人類生活中值得尋求的善與價值。
綜合上述，吾等可將倫理定義為：社會的道德規範，以做為人類行為指導之準則 ；另根據國內學者朱建民的觀點：對「倫理」與「道德」二詞的英文字分別是「ethics」及「morality」；不過，「ethics」是個多義字，它除了指某種規範系統外，亦指對於這類規範的研究；就前一意義而言，可譯為「倫理」，就後一意義來說，則譯為「倫理學」；「morality」一字較單純，它僅指某種規範系統，相關的研究即稱為「道德哲學」（philosophy of morality）或（moral philosophy）嚴格說來，倫理學包含的範圍要比道德哲學的範疇為廣；倫理學依不同的研究途徑可分為三種：描述倫理學(descriptive ethics)、規範倫理學(normative ethics)及後設倫理學(metaethics)；描述倫理學主要對於某一社會或某一文化中實際運作的規範進行實然的陳述，通常為社會學家、人類學家、歷史學家所關心；傳統哲學界關心的是找出一套普遍有效的應然規範，指出什麼是真正的善惡對錯，這就是規範倫理學的研究重點；二十世紀的西方哲學家又發展出後設倫理學，承襲語言分析的學風，著重分析道德語詞的意義及道德推理的邏輯 ；大體而言，商道倫理的理論基礎應係建立於，規範倫理學（normative ethics）：即係主觀的價值判斷探討倫理「應如何」，思考層面例如：功利論、義務論、公義論、美德論、儒家倫理等；以及實證倫理學（positive ethics）：指客觀的實證研究，探討倫理是什麼？例如：法國著名的社會哲學家孔德（Isidore Marie Auguste François Xavier Comte，1798~1857）等之實證主義。
對於中國商業社會的形成與發展而言，「商道倫理」是商業運作中的重要課題，而西方上會大致係以「商業倫理」或「企業倫理」作為思考的主軸；中國人經商的歷史源遠流長，在漫長的商業活動中逐漸培育出中國商人的經營之道，歸納起來為下列十項 。
（一）、知地取勝，擇地生財
兵法云：「夫地形者，兵之助也；料敵制勝，計險厄，遠近，上將之道也；知此而用戰者必勝，不知此而用戰者必敗」，可見地形對作戰之重要，為將者「不可不察也」；經商如作戰，經商者如指揮千軍萬馬之將帥，智慧的將帥往往會占據有利的地形，而取得戰爭的勝利；作為春秋戰國時期的范蠡，更是深諳此道，他認為陶地為天下之中，諸侯四通，是理想的貨物貿易之地，遂選陶地為經銷地點，十九年間他三致千金，成為世賈，陶朱公的美稱也由此而飲譽古今，留名青史；《史記．貨殖列傳》中所載，秦國滅了趙國之後，實行了移民政策，當時許多人賄賂官吏，不願搬遷，要求留在原地，唯獨富商卓氏要求遷往較遠的紋山之下，他看中那裡土地肥沃，物產豐富，民風淳厚，居民熱衷於買賣，商業易於發展，幾年之後，卓氏成了遠近聞名的巨富；這種不惟任時，且惟擇地的觀念，已為後世商人所接受；淮左名都，竹西佳處的江蘇揚州，地處南北要沖，交通發達，水運便利，貨往頻繁；其地膏沃，有茶、鹽、絲、帛之利，眾多商人紛至沓來，一時商賈雲集，秦商、晉商在此地定居經營，有名的徽商也就是從此開始起步。
（二）、時賤而買，時貴而賣
范蠡和商祖白圭認為，時賤而買，雖貴已賤，時貴而賣，雖賤已貴；強調商人要善於捕捉商機，把握時機，不失時機地買進賣出；商業的利潤源於買賣的差價，一旦發現買賣的時機一到，則要當機立斷；魏文侯時，國人注重農耕，而白圭卻樂於觀時機的變化，糧食豐收時他買進穀物，賣出絲漆，待蠶絲上市時他就大量收購蠶絲，售出糧食；他曾說：我做買賣，就像伊尹和姜太公那樣有計謀，如孫臏和吳起那樣善於判斷，還能像商鞅執法那樣說到做到，有些人的智慧不能隨機應變，其勇敢不能當機立斷，其仁愛不能恰當地取捨，其倔強不能堅持原則，所以，這種人跟我學經營之道，我也不會教他的；這段話，將他掌握賤買貴賣時機的時斷與智斷闡述得淋漓盡致，白圭的經商原則和經驗，被後世商人所稱道，他憑著自己的這套經營謀略，精心經營，以至家累千金。
（三）、見端知未，預測生財
春秋時期的越王勾踐，為雪亡國之恥，終日臥薪嘗膽，勵精圖治，當得知吳國大旱，遂大量收購吳國糧食，第二年，吳國糧食奇缺，民不聊生，饑民食不裹腹，怨聲載道，越國趁機起兵滅了吳國，越王終成霸業，躋身春秋五霸之列，越王勾踐作的是一樁大買賣，他發的財不是金銀財寶，而是一個國家和稱雄天下的霸業，是商賈之道在政治上運用的成功典範；《夷堅志》載，宋朝年間，有一次臨安城失火，殃及魚池，一位姓裴的商人的店鋪也隨之起火，但是他沒有去救火，而是帶上銀兩，網羅人力出城採購竹木磚瓦、蘆葦椽桷等建筑材料，火災過後，百廢待興，市場上建房材料熱銷缺貨，此時，裴氏商人趨機大發其財，賺的錢數十倍於店鋪所值之錢，同時也滿足了市場和百姓的需要；管中窺豹，略見一斑，敏銳的觀察力和準確的判斷力是經商者必備的能力之一。
（四）、薄利多銷，無敢居貴
先秦大商理論家計然認為，貴上極則反賤，賤下極則反貴，主張貴出如糞土，賤取如珠玉；司馬遷說過：「貪買三元，廉買五元」，就是說貪圖重利的商人只能獲利30%，而薄利多銷的商人卻可獲利50%；《郁離子》中記載：有三個商人在市場上一起經營同一種商品，其中一人降低價格銷售，買者甚眾，一年時間就發了財，另兩人不肯降價銷售，結果獲的利遠不及前者；漢高祖劉邦的謀士張良，早年從師黃石公時，白天幫人賣剪刀，晚上回來讀書，後來他覺得讀書時間不夠用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的價錢不變，中等的在原價的基礎上少一文錢，下等的少兩文錢，結果，只用了半天的時間，賣出剪刀的數量比平日多了兩倍，賺得錢比往日多了一倍，讀書的時間也比往日多了，所以民間有句諺語：「張良賣剪刀，貴賤一樣貨」。
（五）、雕紅刻翠，留連顧客
《燕京雜記》中載：京師市店，素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶，有的店鋪招牌高懸，入夜家家門口點起了五光十色的錦紗燈籠，把街面照得如同白晝；有的店鋪擺掛商品宣傳字畫，張掛名人書畫，附庸風雅，以此來昇華店鋪的品位與提高顧客的回流率；還有些茶肆、飯館、酒店中特意安排有樂器演奏和評書為客人助興；經營者們深深懂得豪華的裝飾，反映一個店鋪的實力，於是店堂設計畫柱雕梁，古色古香，金碧輝煌，極盡鋪陳之能事，以迎合達官巨賈、貴婦名媛以求高雅的消費心理，在服務上進門笑臉相迎，出門點頭送行，這些敬客如神的作法加上高貴典雅的裝飾，使眾多顧客如坐春風，從而留連忘返。
（六）、以義為利，趨義避財
清朝年間，有一商人名舒遵剛，經商之暇，喜讀《四書》、《五經》，將書中的義理運用於經商之中，他曾說：「生財有大道，以義為利，不以利為利，國且如此，況身家乎」；徽州商人李大皓告誡他的繼承者說：「財自道生，利緣義齲」，以此嚴於律己，做到視不義富貴若浮雲；子曰：「君子愛財，取之有道」，換言之，以義取利，德興財昌，捨義取利，喪失了義也得不到利，古諺：「積善之家，必有餘慶，積不善之家，必有餘殃」；如果一個經營者有長期的理性和智慧，他必不會用惡劣、卑鄙之手段去獲利；用惡劣的手段去做任何生意，最終將會失去已獲得的利潤。
（七）、長袖善舞，多錢善賈
《韓非子．五蠢》中說：「鄙諺曰：『長袖善舞，多錢善賈』，此言多資之易為工也」；這強調了一個善字，資金不足，必須善於使用，使用的目的也是獲利，唯有資金與商品流通不息，才能使利潤滾滾而來，對待商品要做到務完物，即貯藏的貨物要完好，腐敗而食之貨勿留；處理資金要做到無息幣，即指貨幣不能滯壓，貨幣欲其行如流水，貨幣和商品流通了，買賣就活了。
（八）、奇計勝兵，奇謀生財
兵家常說：「將三軍無奇兵，未可與人爭利；凡戰者，以正合，以奇勝」，司馬遷《史記．貨殖列傳》中亦說：「治生之正道也，而富者必用奇勝」，書中還列舉了賣油脂的雍伯、賣肉製品的濁氏等商人，他們都是掌握一技之長，經營奇物的商品而致富；清代山西太谷縣一位曹氏商人，有一年看到高梁長得莖高穗大，十分茂盛，但他覺得有些異樣，隨手折斷幾根一看，發現莖內皆生害蟲，於是，他連夜安排大量收購高梁，當時一般人認為豐收在望，便庫存高梁大量出手，結果高梁成熟之際多被害蟲咬死，高梁歉收，而曹氏商人卻奇計獲利。
（九）、居安思危，處盈慮方
《書經》有云：「居安思危，思則有備，有備無患」，《漢書．息夫躬傳》有言：「天下雖安忘戰必危」；秦末有位任氏商人折節為儉，要求家人公事不畢則身不得飲酒、食、肉，古人關於經商理財的記載中還有：要勤快，切勿懶惰，懶惰則百事廢，用度要節儉，切勿奢華，奢華則錢財竭；由此可見，經商者居安思危，勤儉為尚，處乎其安，不忘乎其危，少一些安樂，多一份憂患，將使經商者進入佳境。
（十）、擇人任勢，用人以誠
孫子曰：「計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。故善戰者，必求之於勢，不責於人，故能擇人而勢」，清道光年間的黔商胡榮命在江西經商50餘年，由於他以誠待人，童叟無欺，名聲大著，晚年罷業回鄉，有人要求以重金賃其肆名，他一口回絕，並說：「彼果誠實，何籍吾名也」；可見，誠信為本，是傳統中國人經商的倫理基礎，亦是商道之礎石。
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