02「效用最大化」與機會成本
合理考慮「觀賞色情DVD時的機會成本」。
討論經濟學時有個前提，那就是「人類的行動永遠是理性、利己的」。具備這種特徵的人又叫做經濟人（Homoeconomicus）。
也就是說，人類的行動並非隨興所至，而是會隨時比較A和B哪個對自己來說比較好。如果A比B好，人們就會思考要怎樣花最少的成本來獲得A。人類會一直沉著、冷靜、縝密地處理這些資訊再做判斷。這就是經濟學的假設。經濟學將所有人都當成理性利己的經濟人。這麼說也沒錯啦。
舉例來說，如果一款數位相機在安井電器賣一萬日圓，在隔壁的高井電器卻賣三萬日圓，這時候我們會推論：「人類會理性決策，所以大家都會去安井電器買相機」。以此為前提，才能發展成現在的經濟學。要是覺得：「唉呀，每個人都不一樣啊，本來就會有些人想在安井電器買，有些人想在高井電器買。隨興點不就好了嗎？因為我們是人啊」，就沒辦法得到任何經濟理論。除了「因為人類很隨興，所以沒辦法形成像樣的經濟理論」這個理論之外，就是因為有「人類會理性行動」這個前提，所以在物價變化或景氣變差時，可以預測人們會做出什麼樣的行動。「相同商品不同售價時，一般會向比較便宜的賣家購買」這是一個理性的行動。另外，像是「人類永遠會選擇效用最大化的選項」，也是理性的人類經濟人的特徵。「效用」簡單來說就是「滿足感」，也就是買下一個東西、做某件事之後，可以獲得多少快樂。
當我們只能從A、B、C、D中選一個購買的時候，我們會綜合性地考慮價格和滿足感再做判斷。用現在的話來說，「選擇CP值最高的選項」就是所謂的「效用最大化」。雖然經濟學的前提是「每個人都是理性的，都會做出效用最大化的行動」，但實際上的我們又是如何呢？
雖然大致是這樣沒錯，但也有例外情況，這才是事實。舉例來說，走在街道上時，我常會覺得：「為了幾百日圓的折扣而排隊的人們，都沒有做到效用最大化」。
在我家附近的車站有一家某某炸蝦飯。這家店的炸蝦飯在每個月的十八日會打折，所以這天店外會排起長長的隊伍。另外，有些店家還推出只要拿某特定品牌的手機，就可以免費獲得一碗牛丼、獲得免費甜甜圈之類的活動。
這些店家在尖峰時，等待時間甚至可以長達一小時。這些人是不是都是從網路上獲得這些消息的呢？一碗牛丼的價格只略多於三○○日圓、甜甜圈一個一○八日圓、炸蝦飯的折扣甚至只有六十日圓。這種說法說不定會遭受很多批評……，不，會為了二○○日圓而花一小時排隊的人，實在不太可能會買這本書，所以我可以大膽的說，為了這點錢而排隊的行為，效用實在低很。
要花一小時大概是因為正處於尖峰時間。但就算是花三十分鐘也不該等。如果只要五分鐘還可以考慮一下。有個東西叫做「機會成本」。這指的是：進行某項行動時，如果不做這個行動，改做其他行動時獲得的效用。
舉例來說，當我們喝下五○○日圓的咖啡，機會成本就是不喝這杯咖啡，改拿這五○○日圓去買喜歡的書，或者去參觀門票五○○日圓的美術館。
機會成本雖然叫做「成本」，但機會成本並非只有金錢，也包括了時間與心情。咖啡不僅好喝，也有放鬆效果；書和美術館可以獲得快樂與知識。
經濟學認為，人類會綜合性考慮這些機會成本，再從中選擇效用最高的選項。
我也認為人類要這樣才對。如此看來，考慮到機會成本，為了省一、兩百日圓而耗費三十分鐘，這個行為的效用非常低。在排隊的人應該要想想：「如果把這些時間用在其他地方，可以做些什麼？」
在一些商管書中常會寫道：「時間就是金錢。不要把時間浪費在坐電車上。別吝嗇計程車錢。」但是，如果改搭計程車會多花數千日圓，卻只省下數十分鐘，我就不禁想對這種人說：「我說你啊，那些出書的創業家都是有錢人啊。回想一下庶民的金錢觀好嗎！說出這種話只是想讓讀者覺得『我可以為了省下十分鐘花掉三○○○日圓的計程車錢喔。我正是那個會成功的人……我是人生的贏家，和你們不同！』讓讀者崇拜他而已。」
為了節省十分鐘而花三○○○日圓究竟值不值得呢？我想每個人的答案都不同。但如果是為了省下一、二○○日圓而多花三十分鐘或一小時，這個人的「時間價值」也未免太低。畢竟日本也不是一天生活費在一美元以下的貧窮國家。對於住在有屋頂的房子內的日本人來說，三十分鐘應該不只值一○○日圓。而且在排了三十分鐘隊，終於進入店內後，店內肯定是人滿為患的客滿狀態。在擠滿人的店內吃飯，會讓我感覺損失超過一○○日圓。或許你會想：「你這樣講不大好吧，許多靠年金過生活的老人、沒有工作的貧窮青年、窮學生等等，就是為了省錢而排隊的啊。」但我認為，如果是老人，更不該浪費所剩不多的時間在排隊上，無職青年和窮學生也應該要把這些時間拿去打工或讀書，提升自己的能力，長遠來看才能獲得比較大的效用。
我甚至覺得，心中有「為了一○○日圓而排隊這件事很平常」這樣的想法，才是最大的損失。
話說回來，既然效用衡量的是「滿足度」，就要將心情也考慮進去。心情是相當主觀的，同一個事物在每個人眼中的效用可能都不一樣。
說不定每個月十八日在某某炸蝦飯前排隊的人們並不是想省那一○○日圓，而是排隊這件事可以讓他們產生莫大的快感。對這種人來說，排隊不只能得到快感，還享有折扣，根本是一石二鳥，排隊毫無疑問是效用最大化的選擇，反而是我的批評有誤。
我常常經過這家每個月都會有優惠的店家，卻從來不曾看過隊伍內有「排隊好棒，好舒服」的人。這表示，並不會有人因為排隊本身而興奮，我之前說的，「他們認為三十分鐘的價值大概就是一、二○○日圓左右」，大致上應該是對的。……雖然說得好像很懂的樣子，但我也沒那個自信說自己平常做事時一定會考慮到機會成本、會做出效用最大化的行動。
舉例來說，我偶爾會看看色情DVD。我在看色情DVD的時候確實會很投入、覺得很興奮，但看完後，回過神來時又會開始覺得：「我到底在幹嘛……。在這一小時內，一流的運動選手正在為了準備奧運而瘋狂練習中；無國界醫生正在拯救許多貧困地區的孩子。
而我卻把這一小時花在這種事情上，實在太可恥了。」因為機會成本過於龐大而差點流下眼淚。這麼看來，我也不是一直都讓行動的效用最大化，實在沒什麼立場責備那些排隊的人。
說真的，要時時想著機會成本實在是不容易。經濟學的書常提到：「我們在任何時候都應該要意識到機會成本。譬如說，買A而不買B的理由，真的是心裡想的那樣嗎？把時間花在這件事上而不是其他事的理由，真的是心理想的那樣嗎？」不過，當心中出現「好想要玩遊戲啊」的想法，若試著去討論機會成本，就必須開始思考這個問題「把玩遊戲的時間拿去做別的事，會不會更好呢？」如果討論機會成本有那麼重要，接著就必須想：「去思考『把玩遊戲的時間拿去做別的事，會不會更好？』這個問題的時間拿去做別的事，會不會更好？」這個問題（依此類推）。
永遠把時間花在討論機會成本，直到命終。雖然經濟學假設人類永遠會理性行動，但我認為，就算是追求理性的行動，也要有所節制，才是真正的理性行動。下一章就讓我們來看看另一個理性利己的行動吧。
03邊際效用遞減法則
長紅三十多年的名作《七龍珠》打破了邊際效用遞減法則。
經濟學的基本模型中，會假設所有人都是經濟人……也就是要在「人類理應做出理性且利己的判斷」這個前提下討論經濟行為。
既然說是「理應」，就表示這個前提包含了「即使不是這樣，也要假設是這樣」的意思。畢竟，行為模式接近經濟人的人越多，就越能夠預測每個人的經濟行為。
基於這點，經濟學又假設我們「永遠會選擇效用最大化的行動」，這裡說的效用和「滿足感」或「幸福」的意思大致相同，我們會選擇自己認為最有滿足感的選項。畢竟人類是為了幸福而活的。本章要介紹的就是在想讓效用最大化時，與機會成本並列的重要概念「邊際效用」，以及「邊際效用遞減法則」。讓我們來看看實際的例子。
我常會去吃壽司吃到飽。通常是和朋友們共四人去吃。價格沒有說很貴，一個人大概五○○○日圓左右而已。規定一次最多可以點三十貫，不過時間限制內要點幾次都可以。坐下後，點了第一輪。看到三十貫的海膽、鮭魚卵、鮪魚肚一個個整齊排在桌上時，實在是有夠幸福！首先大家會拿出手機，拍下高級壽司（對庶民來說）成群排在一起的壯觀模樣，以及一群歐吉桑吃飯的畫面，再上傳到網路上。雖然這種畫面讓人看起來不大舒服，但每個人還是抱著「這說不定是人生最後一次吃壽司」的興奮心情，拍下這些壽司的特寫。
然後，將第一貫海膽壽司放入口中。一口咬下壽司時，實在是再幸福不過的瞬間！咬第一下、第二下。壽司產生的效用實在太大，讓我感動得快要哭出來。可以活在能壽司吃到飽的時代實在太棒了。還好現在不是北條氏執政的時代那時一旦發生大事，就必須放下壽司，連忙趕去鎌倉。不管是哪個機會成本，都比不上現在口中的海膽、鮭魚卵、黑鮪魚。我敢斷言，這絕對是效用極端最大化的選擇。
但是，當我沉浸在幸福中，化身為吃壽司魔神，點了好幾輪，肚子終於八分飽後，還是會覺得「要再多點一些才不會浪費錢！」然後又開始點菜。就算吃到十分飽、十三分飽，還是會想繼續點，點到出現「本日第一五○貫」的紀念壽司為止。這時，有一個海膽壽司在我眼前，就是那個一小時前帶給我巨大幸福感的海膽壽司。可是，看著這一排和當時品質、分量完全相同的海膽壽司，已經吃飽的我卻這麼想著。這個……是廚餘嗎？（沒禮貌）當然不是廚餘。這毫無疑問是超好吃的壽司。
如果是一個小時前，這可是我們激動地拍下一張張照片，咬一口喜極而泣，咬兩口就嚎啕大哭，讓人興奮到快要暈過去，那個稱得上是「物質化的幸福」的珍饈，海膽大人啊！但在肚子已經二十八分飽的我面前，這樣的珍饈也只是雞肋。而且還會破壞友情「點這個的是你吧？負起責任吃下去啊！」
「是你點的吧！不是你一直說想要回本所以一直點海膽嗎！」
「工三小啦！現在是我的錯就對了？」
「你再講一次試試看！要打架就說啊！要打來打啦！」就像這樣，一把年紀的歐吉桑開始互推壽司給對方吃，可以說是吃壽司時常上演的戲碼。這就是邊際效用遞減法則。聽起來有點複雜，簡單來說，「邊際」在經濟學中是「再追加一個時候」的意思，而「邊際效用」就是再加一個時增加的效用。
要注意的是，我在吃了零個海膽的狀態下，吃一個海膽也就是吃下第一個海膽時獲得的效用，和在吃了三十個海膽的狀態下，吃一個海膽也就是吃下第三十一個海膽時獲得的效用完全不同。
吃下第一個海膽時感覺相當幸福，但吃下「第三十一個」海膽時不只沒什麼幸福感，甚至有些痛苦，反而有負面的效用。第三十一個海膽應該也想變成第一個海膽吧。像這樣，某個東西的效用隨著數量增加而逐漸減少的現象，就叫做邊際效用遞減法則。
那麼，知道這個邊際效用遞減法則之後，有什麼用呢？首先，這個法則能夠防止我們不斷地追求效用。不管是多好吃的東西、多有趣的事物，越是追求，獲得的效用就越少，太多了甚至會變成痛苦。並不是擁有越多，效用就越大，擁有適當的量才是重點。在效用轉為負之前停止追求更多，才能夠真正達到效用最大化。
也就是說，追求幸福時，不要強求才好。站在提供商品或服務的立場來看，這個法則也可以幫我們瞭解「提供多少量最能滿足客人」。畢竟，滿足客人才能增加營收，若無法滿足客人，營收就會下降。如果用漫畫或電影等娛樂作品來舉例，應該比較好懂。和海膽壽司一樣。系列作品中，通常第一個作品最有趣，因為有邊際效應遞減法則。
看到《侏儸紀公園》第一集時，會讓人有「恐龍就像真的一樣！」的衝擊。然而後續作品帶給人的效用，卻不可能比第一集還要高。因為在觀看續集時，觀眾們已經看過CG恐龍了，就算CG比前作還要進步，觀眾也早已習慣了CG恐龍帶來的衝擊。與此類似，大部分的漫畫作品都會在第十五集左右時完結。一開始的故事和角色會讓人覺得新奇，但一集一集看下來，讀者逐漸習慣劇情之後，對作品的邊際效用也會逐漸遞減。邊際效用遞減時，漫畫的銷量也會隨之下降。
於是，效用降低的作品就會在一個適當的地方結束，在虧錢之前，盡快換上新的商品，這是買賣的基本。因此，「如何抑制邊際效用遞減」便成了相當重要的問題。鳥山明老師的《七龍珠》早就超過了十五集，來到四十多集，續篇現在也在連載中。究竟，《七龍珠》是如何戰勝邊際效用遞減法則的呢？
其實答案很簡單。說到少年漫畫的效用，不外乎是「新鮮感」和「刺激感」，所以讓讀者覺得目前的內容還不是全部，「讓故事的規模越來越大，維持讀者的新鮮感」就是七龍珠的策略。主角孫悟空在故事中曾和許多敵人戰鬥，不過在第一、二集時，只是和比較會打架的小孩子互毆而已，不久後開始可以發出龜派氣功，再來又學會分身、在空中飛行等能力，後來和敵人打架時的衝擊強到可以摧毀一個城市。而目前在最前線戰鬥的角色們，每個人都強到一根手指就能破壞地球。
換言之，最重要的是「如何讓觀眾的感動持續下去」，這樣才能讓觀眾保持對作品的新鮮感。不只是娛樂作品，食物、衣服、汽車，許多商品都遵循著這個規則。不過，照這個規則走下去，總有一天《七龍珠》會出現瞬間就能毀滅宇宙的角色吧。在這之後，作者又要如何持續讓讀者獲得效用呢？我做為粉絲，實在是既期待又怕受傷害。
若站在提供商品的立場，我們應該要想辦法盡可能避免邊際效用遞減，一旦邊際效用開始遞減，就需在邊際效用變成負數之前，適當地結束，這是商業上的一大重點。不管是哪個商品、哪個領域，甚至連夫妻生活都一樣（應該吧）。
那麼，關於經濟人的話題就先告一個段落，下一章起，讓我們來談談比較有經濟風格的主題金錢。
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