便宜的Prada
認為高單價商品確實有其供需市場，是一種錯覺。
Prada精品店的經理們都知道一種心理物理學上稱做「錨點」的術語。奢華的交易，就表示有單價高得不像話的商品，但這主要是操控消費者的手法。這些陳列販售的高價商品就是「錨點」──沒人買也無所謂。其實只是要擺著做對比用的。這些高價商品讓其他商品在相較之下，變得好像讓消費者能負擔得起。「這是從十七世紀就存在的一種策略，」昂德希爾最近提到。「如果賣一件物品給國王，宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品。有個500美元的包包放在展示櫥窗裡，但是你帶走的卻是一件T恤。」
這種策略以現代來看，可比喻成要價5位數（美元）的手提袋和7位數（美元）的腕錶。自1930年代最慘的經濟衰退期開始，Ralph Lauren販售一款要價1萬4000美元的鱷魚包。愛馬仕（Hermes）有一隻要價33萬美元的腕錶，甚至還有更誇張的，御博錶（Hublot）有一款腕錶，「由322顆黑鑽鑲滿錶身」（被黑鑽鑲滿在上頭的是18k白合金）。誰會花100萬美元買一隻腕錶？那正是你要捫心自問的問題。後續的問題來了，你會願意花多少錢買一隻真的好錶？這些問題跟「錨點」實驗的問題很類似，而且大概得到的結果也很一致。
「錨點」標價，就像心理學家史帝文斯讓人眩目的「黑也能看成白的」實驗，會使人覺得買這些高單價的商品似乎很划算。高單價商品其實也可以成為一種「暗示」，告訴消費者某人必須付出那樣的金額才能得到它們（不然幹嘛陳列出來）。這不盡然是正確的結論。
御博錶只打造一隻100萬美元的腕錶（還特別強調是特別訂製款）。愛馬仕有兩隻要價33萬美元的腕錶，也有超高檔的手提包，但都只在旗艦店陳列。大家認為這種高單價商品確實有其供需市場，然而其實這是一種錯覺。這全都是時尚雜誌和名人報導推波助瀾的結果。美國女演員伊娃．朗格利亞（Eva Longoria）被狗仔拍到手提Coach的「米蘭達」包，而且還是最新的藍色蛇皮款！不管她是否自掏腰包照訂價結帳，都不是重點。
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行為訂價的其中一個關鍵，就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬，以高單價高品質商品為市場導向，店內曾展售一款要價279美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式，售價429美元。猜得到結果如何嗎？
結果429美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校，否則誰會用到那麼大台的麵包機？但是279美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地，該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞，但價格是唯一的絆腳石。279美元似乎太貴，可是一旦加入一款更貴的麵包機，這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢，反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟429美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機，只要279美元。多加入另一個參考點，即便沒有人買帳，卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。
就特沃斯基的了解，威廉斯索諾馬當初打的不是這種如意算盤。從這個例子之後，零售商又更了解「對比效應」對價格的影響。以休伯和普托的研究為基礎，特沃斯基和伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）在1992年的論文裡，制定了兩條操控零售價格的法則。
法則一：「極端厭惡」（extremeness aversion）。他們進行全面性的勘測（包括相機、鋼珠筆、微波爐、輪胎、電腦、紙巾），結果顯示顧客在不確定的情況下，會避開購買價格最貴或最廉價；品質最好或最低劣；尺寸最大或最小的商品。多數人偏愛介於中間值的選擇。因此，若是想賣掉800美元的鞋子，就擺一些1200美元的在旁邊。
「『對比效應』普遍存在於感知與判斷裡，」賽門森和特沃斯基寫道。「同一個圓形，加入小圓就會讓原本的圓形顯得大；而加入大圓就會顯得小。商品也有類似情形，在其他商品較無吸引力的背景下就顯得迷人；反之，就顯得不迷人。我們認為『對比效應』不只能應用在如大小或吸引力這種獨特屬性上，也能應用在屬性之間的交換。」
這導引出第二條法則：「取捨對比」（trade-off contrast）。你走進一家皮革手提包專賣店，但是店內陳列的商品以任何人的標準來看，都不算是最好的狀態。手提包有比較實用款的、稍有設計感的、顏色較特殊的，還有一款是打六折。「極端厭惡」的顧客對如此豐富的選擇感到不安。害怕自己選了A，然後又改變心意選B……
「取捨對比」係指，當物件X明顯比Y還優時，顧客傾向購買X──甚至在不確定X是否為全部商品裡最優良的選項時，也是如此。X明顯優於Y的事實即是X的賣點，且這個理由對於購買決定有著大比重的影響。很顯然，消費者會試著購買可接受檢驗的商品，以減輕某人的責難（不管對方是自己、朋友，或者是那位會查看信用卡帳單的配偶）。消費者將說服自己選X，只因為它看起來比Y好太多了。
「取捨對比」對於奢侈品消費行為中更是顯著，尤其是對擁有旗艦店，以獨家展售自家商品的知名大品牌。大品牌在商品的訂價上擁有很大的彈性空間（渴望擁有一雙Jimmy Choo高跟鞋的人，不太在乎他牌同款鞋賣多少）。SKP的價格顧問，常發現自己好像不斷在斥責客戶將產品訂價設得太低。「奢侈品的價格跟任何型式的成本，皆無直接關係，」這是SKP某份行銷報告中的一句話。「奢華品的訂價藝術，在於量化商品對消費者的價值，無關成本、競爭對手，或是到底同款商品在市場上賣多少錢。」
Coach只分配給旗艦店一至兩個超高檔包包款式。這種包包傲視群雄的展示著，高檔的價位加上明顯的「Coach」品牌字樣，簡直就像一張象徵高雅貴氣的執照。Coach並未賣出很多這種包款，不過該牌大概也樂於一個都沒賣出。舉例來說，Coach有一個要價7000美元的鱷魚皮手提包，也有一個外觀十分相似的2000美元鴕鳥皮手提包。沒幾個人猜得出來哪個是7000美元或2000美元。而且，一定有些人認為鴕鳥皮比鱷魚皮獨特。
要使「取捨對比」發揮效用，另一個選項就必須是「次級的」。因為幾乎每個人都在乎價格，Coach的顧客也不例外。價格高得莫名奇妙的商品，就是「次級的」選項。7000美元的手提包，增加顧客對2000美元相似款式的渴望（這個包包沒那麼貴，而且都是Coach），而讓2000美元鴕鳥手提包的銷量增加──若以加入更低價位商品的方法來做對比，就可能讓2000美元的價格顯得太昂貴、太蓄意哄抬價格，造成顧客反感。
流行產業的實際狀況，十分符合賽門森和特沃斯基提出的兩條法則。最流行的款式總是昂貴、不舒適、怪里怪氣、過分誇飾。少數幾個身材和銀行帳戶都達完美境界的人，才會買這種商品。一般人就安於舒適度稍高、價格較親和的商品。如果整間店盡是遙不可及的商品，就能操控大量的消費者。
Prada深信情境設計的效用。Prada不惜重金請來荷蘭建築師雷姆．庫哈斯（Rem Koolhaas），替每平方英尺租金就超過1700美元，位於紐約蘇活區的門市做設計，該門市營收跟租金差不多打平而已。除非有特殊理由，否則店內的高檔精品不會陳列在隨手可觸及的地板空間。「取捨對比」是做生意的部分成本，如以廣告或櫥窗展示高檔精品，或是打著「本店是由明星建築師操刀設計」的宣傳。店內不乏用來當做「錨點」的高檔精品1/10價格的類似商品。找不到那種商品的人，也總是能選購一副300美元的太陽眼鏡，或是買個110美元的手機吊飾。英國的Prada官網標示了各種商品的價位（甚至還換算了世界主要貨幣的匯率）。網站提供10款女鞋、23款手提包，以及54種「禮品」—小東西，像是鑰匙圈、手環吊飾、高爾夫球座座架。
一個要價60歐元的手環吊飾，帶給Prada的利潤想必十分驚人。
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