2008-中國傳媒發展指數報告-傳媒指數藍皮書...

本研究報告是國內首次系統地將傳媒發展的數據指標與國民經濟的發展指標及作為媒介生態圈的社會環境指標加以統合計算，形成評估我國傳媒發展業態、預測其可能的發展趨勢的測評體系。本報告認為傳媒經濟對國民經濟和社會環境有派生性、依附性，全面、準確、科學地判斷和評價二者之間的關聯關係，具有十分重要的意義。本報告正是在構建中國傳媒發展指數的測評框架的基礎上，嘗試對於我國傳媒的發展現況進行的定量測評。
本報告分為三個部分：報告概述、主體報告和專題報告。
在概述中，我們對中國傳媒發展指數（China Media Development Index，CMDI）的提出背景、指標選取、數據採集等做了詳細的說明。主報告依據技術路徑對全國各地的媒介發展指數進行了測評，並對結果進行了聚類分析。分省報告對全國各省（市區）的媒介發展水平和媒介環境進行了具體的評價，並結合當地社會發展的特點進行了解析及預測。專題報告圍繞宏觀經濟與媒介產業的關係，從不同的角度深入探討了媒介產業的製約因素。
根據課題組制定的中國傳媒發展指數的計算方法，本報告對2006年全國31個省級行政區（不含台、港、澳）的發展指數和媒介與環境兩個單項的指數進行了測算和排序，利用描述統計的方法，得出全國各省份傳媒發展指數值和整體排名情況。在傳媒發展指數綜合得分排名中，處於傳媒發展指數前8位的省市依次是廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧，屬於媒介發展相對發達的省市，處於傳媒發展指數後8位的省區依次是青海、甘肅、雲南、廣西、寧夏、貴州、西藏和海南。媒介發展總指數、媒介面的得分和環境面的得分排名波動並不完全一致，但是總的趨勢是近似一致的，在媒介發展指數這條中線的上下，媒介面和環境面的曲線上下波動，但是波動幅度都不大，這兩條曲線圍繞著中間的媒介發展指數曲線此消彼長。通過對媒介面和環境面指標得分的相關分析可以發現，兩者顯著相關，相關係數為0.75（P<0.001）。
通過對該報告中所用的兩個二級指標媒介面得分和環境面得分的聚類分析可以看出各省市區傳媒發展上的一些類似特徵的分佈。本報告採用迭代聚類分析法（K-MEANS Cluster），由系統自己估計初始聚類中心，在反复比較的基礎上，指定分類數為3，對省市區發展指數數據進行聚類。從聚類的結果看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇和山東6省市被分在第一類，這6省市無論從媒介發展的現狀還是從媒介發展的環境看，都處於全國前列，而且是遠遠的位於全國平均水平之上，這6個省市是中國媒介發展的領頭羊，同時也是中國經濟發達地區。第二類地區的13個省市區，基本屬於媒介自身現狀和媒介發展環境一低一高的地區，這些地區的媒介發展狀況和媒介發展環境之間存在發展的不平衡、不協調。天津、山西和內蒙古三地屬於媒介自身發展落後於媒介發展的經濟社會環境的地區，這些地區的媒介應該有進一步挖掘的空間。相反，河北、河南、四川和湖南屬於媒介發展超前於其宏觀經濟社會環境的地區，這些地區雖然媒介發展的環境居全國平均水平之下，但是媒介發展的規模居全國平均水平之上。第三類地區的12個省市區媒介自身發展現狀和媒介發展的環境都低於全國平均水平，屬於媒介發展及其經濟社會環境“雙低”的地區，這些省市區經濟上屬於欠發達地區，媒介發展的現狀也是比較落後的，經濟社會的發展和媒介的發展是緊密相連並相互推動的，這些地區要發展媒介產業，還必須加大經濟社會發展的力度。
通過對全國各省市區廣告發展水平、發展活力的分析，以及與國外數據的對比，可以得出以下結論：①從宏觀經濟對廣告市場的作用的一般規律來看，存在強者愈強、弱者愈弱的馬太效應，即經濟越發達，廣告在經濟總體中所佔的比例越大，廣告增長速度越快，廣告未來的發展潛力也越大。②對各省市區數據在兩個指標方面的研究，都發現GDP狀況與廣告市場狀況錯位的現象，比如山東省經濟發達程度高，但是廣告市場發展水平低；而西藏、重慶等地區經濟發達程度不高，但是廣告市場狀況處在全國比較靠前的位置。這說明GDP與廣告市場並非線性相關，其他影響因素，比如人口規模、消費水平等，也是廣告市場的重要影響因素。③本報告在廣告與CDP關係的兩個層面上進行了聚類分析，每種聚類結果的“第二類”地區都是今後廣告從業者需要重點關注的對象，這些省市經濟發達，但廣告發展落後，有更多的市場空間有待於開掘。

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