負面網路口碑對消費者行為意願的影響

本研究實證結果表明在負面網絡口碑面前，消費者的再傳播意願大於購買意願。負面網絡口碑傳播者和接收者的特徵、口碑信息特徵對行為意願有顯著影響，並部分證實了上述網絡涉入和歸因的調節作用。本研究的創新表現為以下幾點：(1)在文獻回顧和紮根理論方法研究的基礎上，從網絡口碑傳播者、接收者和網絡口碑信息特徵三方面，構建了負面網絡口碑影響消費者行為意願的理論模型。(2)與以往研究不同的是，本研究把負面網絡口碑面前消費者的行為意願分為購買意願和再傳播意願兩個，並通過實證進行了比較分析。(3)根據傳播過程理論，傳播者、接收者和傳播內容都對傳播的效果有影​​響。本研究在理論模型中加入了負面網絡口碑信息特徵變量：口碑視覺線索和口碑數量。實證結果表明口碑視覺線索和口碑數量通過感知風險和信任中介變量，對消費者的行為意願影響顯著。

作者簡介：

    畢繼東，山東萊蕪人，浙江工商大學企業管
理專業本科，山東大學企業管理專業市場行銷方
向碩士、博士，現為LIJ東財經大學教師。主要研
究方向為行銷管理、廣告促銷、網路行銷等。參
與出版教材、專著十多部，在CSSCI等各類期刊
發表過《網路口碑傳播研究綜述》、  《(Study on
 the relationslfip among individual differences，
E-WOM perception and purchase intention)》、
  《(網路口碑傳播理論基礎研究)》等各類論文十多
  篇。具有豐富的市場行銷教學與實踐經驗：主要
  講授《(市場行銷學)》、  《(廣告學)》、  《(行銷管理
  專題)》、  《(行銷前沿講座)》、  《(網路行銷)》等課
  程；承擔多個企業諮詢項目以及管理培訓工作，
  為政府、傳媒、電力、零售、郵政、房地產、建
  材等各類單位進行行銷培訓與諮詢工作。

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