日本製造：東京廣告人的潮流觀察筆記

「客人就是神」， 你得討好「祂」的心！

日本有句著名的俗語：「お客様は神様です（客人就是神）」。

這句是約在五十年前，日本著名歌手三波春夫說的。其後有一些搞笑藝人或與他無關的人們用此逗笑，隨之成了風靡社會的流行句。

原本三波要表達的意思是「非得要有把自己歌唱獻給神明的心情，才能唱得好」。可是此句膾炙人口之後，就背離他的本意，開始表達生意上的一種思想：要把顧客當作至上存在來對待。

對賣方來說，顧客算是「帶來恩惠（＝盈利），值得合十」，所以「千萬不可怠慢」的存在。光是這點，好像足有可以比作「神」的特性。但在此我想要關注的是現代顧客另一個「神」性，就是「脾氣沒準」的性質。

首先解釋一下日本所說的「神」的概念。祂們並不是像耶穌基督或阿拉那樣獨一無二的存在。依日本古來的世界觀，森羅萬象的每個事物──山、海、樹木甚至廁所等所有事物都存在擔當那個事物的「神」。

日本的「神」們又未必具有像歐美「神」那樣拯救人們的崇高特性。祂們的心緒很像人，被款待、吹捧了就會高興，有了不稱心的事情就會鬧彆扭，還會停止向來施予人的恩惠。

還有，民眾不一定有「這樣對待神就OK了」的固定做法。當然，古代人一直與神交流，建立了許多方法，像是打掃清淨祂的住處、按期貢獻土地產品、按照形式朗誦祭文或敬奉舞蹈，以表達尊崇之念（不過，還留有這種習俗的地方已經很少了）。但即便這樣做，由於某些人智不及的原因或不可抗力，祂們會忽然帶來（或停止控制）地震、風暴、旱災等各種災禍，使得民眾苦於生死攸關的重大損害。這就是由於神「脾氣沒準」會引起的恐怖。

我想，「客人則是神」這個說法不正是下意識地表達了，現代的顧客具有同樣的性質嗎？

本來，買賣應該是以金錢為媒介進行的對等契約行為。也許起碼在大家光是買賣生活必需品，還有供求平衡的時代，可以這樣說。

可是，現代的經濟系統並不是只由必需品推動。如今，商業得讓遠超過必要的物品流通才能成立。換句話說，賣方就得拜託顧客來購買必要之外的大量商品。

而從顧客來說，很多物品算是「今天買不買都可以」的。也就是說，賣方和買方之間的「買賣必要」程度有很大的不平衡。

顧客那方不需要「購買戰略」、「挑選商品概念」之類的玩意（不否認一些人有）。他們只要看到「不錯」的東西，就可以拿到收銀台，或者按「購買」按鈕就行。但如果發現了負面因素，像是店員表現不好；店裡不乾淨；產品介紹的文字有錯；或者「今天拿著很多東西」、「網站有了有趣連結要回家看」等個人理由，就可以不買了。每個生意能否成立，都要看顧客心血來什麼潮。特別是在這個景氣不好的時代，他們的「潮」就對賣方的成績帶來很大影響，甚至掌握生殺大權。

有一種說法認為，日本顧客對商品品質的眼光、對服務的要求，是全世界最嚴厲的。可以猜測，這種性格大概是經歷過二十世紀後半的經濟成長時期，被多家企業過度競爭所培養的，還有在其後的通貨緊縮和不景氣時期被放大了。

賣方畢竟無法完全理解顧客的想法。誠然有一些行銷手法會讓你有某種程度的預測和期待，但不會有「這樣做就OK了」的最終公式。

所以賣方不得不用盡手段來討「神（＝顧客）」的歡心，例如給商品附加意外的功能、從來沒有過的用法、令人驚訝的名稱和外表、還有好笑的廣告等等。這些讓我時會聯想到日本古代神話的一節：太陽女神「天照大神」躲入山洞不肯出來的時候，大家在山洞周圍展開又唱又舞的大喧鬧，讓祂不由得被引誘出來。

其實，消費者也並不是對不要的東西沒興趣，反倒會力求透過商品得到「樂趣」和「便利」，所以有時會被一些不足掛齒的事情打動而搶購商品。現代日本消費者很會受流行的影響，但其根底也隱藏著日本人傳統的心性。有些商品只為刺激這點，便注入近代日本發展的先端技術。

從現代日本的很多商品，不難看出上述賣方和顧客之間的心理戰。本書的意圖即在於，從日本通用的日用品（多是在這幾年上市的）摘取有關例子，觀察、考察、介紹給讀者朋友。

「客人就是神」， 你得討好「祂」的心！

日本有句著名的俗語：「お客様は神様です（客人就是神）」。

這句是約在五十年前，日本著名歌手三波春夫說的。其後有一些搞笑藝人或與他無關的人們用此逗笑，隨之成了風靡社會的流行句。

原本三波要表達的意思是「非得要有把自己歌唱獻給神明的心情，才能唱得好」。可是此句膾炙人口之後，就背離他的本意，開始表達生意上的一種思想：要把顧客當作至上存在來對待。

對賣方來說，顧客算是「帶來恩惠（＝盈利），值得合十」，所以「千萬不可怠慢」的存在。光是這點，好像足有可以比作「神」...

前言── 吸引「祂」的心！

第一章：健美
眼鏡
口罩
抗菌、防臭志向
甜睡用品
保健儀表
美容家電

第二章：飲食
補充品
應急食品
囫圇吃熱潮
無酒精酒
碳酸復興

第三章：愛好
貓產品
手工自創
玩具相機
室內栽培
紙工藝套件
分冊百科
VOCALOID

第四章：寫字、讀書
書寫用具
筆記本
鼓勵應考生
特殊功能文具

第五章：成年用
成年用動漫產品
成年用小甜食
成年補習班

第六章：熱潮生活
日本熱潮
外地熱潮
女子熱潮

後記──「正答」在哪？

前言── 吸引「祂」的心！

第一章：健美
眼鏡
口罩
抗菌、防臭志向
甜睡用品
保健儀表
美容家電

第二章：飲食
補充品
應急食品
囫圇吃熱潮
無酒精酒
碳酸復興

第三章：愛好
貓產品
手工自創
玩具相機
室內栽培
紙工藝套件
分冊百科
VOCALOID

第四章：寫字、讀書
書寫用具
筆記本
鼓勵應考生
特殊功能文具

第五章：成年用
成年用動漫產品
成年用小甜食
成年補習班

第六章：熱潮生活
日本熱潮
外地熱潮
女子熱潮

後記──「正答」在哪？