小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從...

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洪順慶∕政治大學企業管理學院教授
陳季青∕和頌愛臺灣...

我和兩位助理在盛夏之際，從蘇黎世搭乘俄羅斯商人為我們租下的私人噴射機，飛到莫斯科。我們用幾天的時間訪談了莫斯科的消費者。在莫斯科，一名當地機組人員加入我們的瑞士機組，駕駛我們的飛機飛越西伯利亞與俄羅斯遠東地區特定敏感的軍事區域。飛了6400多公里之後，我們在克拉斯諾雅斯克（Krasnoyarsk）降落，在那裡與俄羅斯翻譯員碰面，並找好車子和司機。接下來十天，我們不斷地在西伯利亞的各個城市與公寓建築之間移動。一到夜晚，車子就會把我們載回機場，然後我們又會再次登上飛機。飛航時間約四、五個小時，我們三個會趁這段時間分析這幾日奔波的發現，之後又降落在俄羅斯某個偏僻的小鎮。一個半星期之後，我們穿越了八個不同時區，並且曾一度離東京不到45分鐘的航程。
伊恩‧弗瑞哲（Ian Frazier）在他2010年出版的著作《西伯利亞之旅》（Travels in Siberia）中指出，俄羅斯境內沒有政治或領土上的實體可以真正代表「西伯利亞」。弗瑞哲寫道，全世界都知道西伯利亞象徵何種意義，無論從地理位置或社會狀況來看，這個地區意味著被排拒在外或被冷眼看待的地方。西伯利亞有如餐廳裡靠近廚房門的那張桌子，也像棒球場中離比賽場地最遠的座位，比在家看電視轉播還不如；又像你辦了場派對，卻沒有任何人來參加一樣。以地理位置而言，西伯利亞指的是從北冰洋到哈薩克山脈，再到蒙古與中國邊界那一大片約2072萬平方公里的陸塊。美國作曲家歐文‧柏林（Irving Berlin）生於西伯利亞的秋明，並在那裡生活到五歲。一位傳記作家寫道，柏林長大成人之後，對小時候的回憶只有一個：在大屠殺之後，他記得自己躺在路邊，身上蓋著毯子， 望著哥薩克騎兵放火把他家燒成灰燼。也難怪他的父母會在20世紀之交移民紐約下東城，這並不令人意外。
俄羅斯遠東地區東臨西伯利亞極東之地，往北深入北極區，在這樣的地方，外表並不重要。生活艱困，天氣十分極端。冬季溫度 直直往下掉到攝氏零下40、50 度，而夏季則溫暖而短暫。白天的長度在七月中旬有21個小時，到了12月變成只有三小時。講求尊重公平在這裡是行不通的。在冬天，馴鹿皮製成的皮大衣、皮帽和皮靴是唯一可以幫助身體隔絕酷寒的禦寒衣物，而大家最想要的冬季用手套則是由狗毛製作的。俄羅斯的時尚顧問曾告訴我，時尚止於西伯利亞邊界；在那樣的地方，優先要做的事是生存，不是炫耀。

觀光客或參觀者在莫斯科或聖彼得堡或許還可以看到一點點色彩，但俄羅斯遠東地區的城鎮連這種小小的點綴都沒有。天空、街道、人行道、陸橋、商店和建築物，看起來似乎全都了無生氣。不管是什麼樹木，都是在很久以前被匆匆種下，厚厚一層高到腳踝的花粉，如雪一般積在街道和人行道上。當地人在冬季時會整天讓車子的引擎發動，因為他們知道只要熄火的話，車子就再也發不動了。你時常會看到拋錨而被丟棄的車子，輪胎沒氣地癱在那兒，底盤都鏽壞了。

我習慣用打破規則的方式與人接觸。要是不能與某個國家的當地人打成一片，就不會有進展。眾所周知，人都會在無意識中發出一些訊號，而我天生就是個變色龍，我會拿出本領之一，也就是「變身」成我的談話對象，因為人通常比較樂意回應跟自己很類似的人。
不過，這個辦法在俄羅斯實行起來並不容易，因為普遍來說，大家缺乏信任感。俄羅斯人大多不會看著你的眼睛，他們的眼神既陰鬱又疏離。朱利安‧亞桑傑（Julian Assange）和愛德華‧史諾登（Edward Snowden）鬧出頭條新聞的數十年前，俄羅斯人就已經知道他們的電話線路就被裝竊聽器。我的莫斯科雇主身上隨時都有十幾支行動電話。與他關係密切的人有各自的專用電話，所以電話聲一響起，他就得翻遍公事包把電話找出來。他說話時會壓低聲音，用一隻手遮住他的嘴巴，免得被別人讀懂他的唇語。
我隨時隨地都在尋找各種構成文化基礎或是文化特有的話題、象徵、動作與行為，作為我這個陌生人與當地居民溝通的橋樑。我會到酒吧、戶外的農夫市集轉轉，或花一、兩個小時與在地政治人物接觸。我知道如果要在少有外地人造訪又遙遠的俄羅斯城市被注意到，就必須先讓大家都能看到我。我必須證明，就算我不適合當他們的朋友，但也可以放心且值得給我一個機會。

在克拉斯諾雅斯克的大廣場，我注意到老人的下午時光多半用來下棋。在這些專心與對手下棋的居民身上，可以明顯感受到那股美好的社區情誼、夥伴交情和肢體互動。以我的經驗來看，人與人之間的肢體碰觸愈多，那個國家就愈健康（稍後我再深入探討這一點）。
我透過翻譯向其中一位下棋的老先生下戰帖。不久之後，我們四周就圍了一群人。下棋的當下，至少從當地人的立場來看，我感覺自己變成了道地的俄羅斯人。圍觀群眾的表情變得柔和，偶爾他們的眼神也露出耐心或幽默。與我下棋的老人家還曾一度抓我的手指，跟我一起移動棋子；幾分鐘過後，群眾當中有一個人坐到了我的身旁。
陌生人過來坐在我身旁的那一刻，我知道自己通過了考驗。沒有人說話，但大家都很清楚：無論我贏了這盤棋，或是雖敗猶榮，大家都會把我當成值得信任的人，而且贏得了在此工作的權利，不管我從事的是什麼行業。幸好我也算是個下棋高手，所以在贏了一、兩盤之後，我的外地人身分就此拋開。

俄羅斯有一部代表性電影，描述主角下班回家後，發現自己跑錯公寓、跑錯大樓，還跑錯了城市，因為俄羅斯的每樣東西看起來都一樣，他不明白這一點，所以現在搞不清楚自己到底該怎麼回家。
無論我到俄羅斯遠東地區的何處，譬如克拉斯諾雅斯克、薩馬拉（Samara）、雅庫次克（Yakutsk，檯面下被稱為地球上最寒冷的居住地）或是西伯利亞最大的都市新西伯利亞（Novosibirsk），95%人口所居住的公寓大樓，全都長得一模一樣；不是很像而已，根本如出一轍。絕大多數的公寓大樓都是在第一次和第二次世界大戰之間建造的。這些建築皆為25層樓高，四周圍著金屬欄杆，欄杆的高度不但一樣，還全都漆成黃綠色。每棟大樓周邊的植栽樹木也都種在相同位置。前方的人行道、小片草坪以及大樓兩側，都有用湯罐頭或燉肉罐頭做成的菸灰缸，菸蒂滿到快溢出來。偶爾天熱的時候我會看到一排衣物在外頭晾乾。貓咪在走道和通道上徘徊。空氣中不可避免地有股東西腐爛的臭味，極有可能是死貓死狗的味道。大樓的大廳看起來粗糙隨便。不過我後來才領悟到，比公寓大樓的外觀和大廳更重要的，其實是公寓內發生的種種。假使住在俄羅斯公寓裡的人花時間把大樓外觀弄得光鮮亮麗，這些人有可能被視為弱者，所以最好表現出一副不在乎的樣子。
首先吸引我目光的，是西伯利亞的門。門的外側可能有好幾道鎖，但是門的內側—以我拜訪過的公寓來說，每一扇門後方都會加裝厚實的緩衝墊，除了減少各種聲音以創造隔音空間的效果之外，也將居民與外界隔絕。公寓內部的房間走實用路線，狹窄而樸素。少有居民會花時間布置家裡。大多數公寓會有兩把椅子和一組沙發、電視，或許有一台電腦，沒別的了。

我進入別人家的第一件事，就是注意藝術品。我的受訪者當中約有90%會在牆上掛些東西。假如把居住的地方比喻成城市，那麼牆上的藝術品——或是沒有任何裝飾——就是你在市郊看到的第一個景象，而市區範圍就是從這裡開始算起。臥房會讓你更接近這個城市，接著是廚房和浴室，這兩個空間會帶你進到某人生活空間的「中心點」。徵得主人的同意之後，我通常會看女性的手提包，還有他們的衣櫃。伸手就可以拿到的地方掛著什麼樣的衣服？掛得最遠的又是哪種衣服？
我後來又發現，俄羅斯家庭由女性作主。因此可以肯定的是，男主人的衣物在臥室和衣櫃裡的擺放方式，反映的是女主人的欲望，而非男主人本身。接下來幾個星期，我見到許多衣著破舊、疲憊不堪的俄羅斯丈夫。他們對於自己的樣子似乎不怎麼在意。褲子骯髒，T恤普通，鞋子很舊。但是在臥室內，你會看到男主人最上得了檯面的衣物就掛在衣櫃裡，不但一目瞭然，而且一個破洞也沒有。這種舉動呈現的正是女主人的盼望。儘管這些女主人絕對不會點破，不過她們會把這些衣服掛起來，為的是把丈夫的浪漫情懷找回來。

想要真正瞭解俄羅斯女人，不能不談俄羅斯男人。就整個俄羅斯而言，女性的平均壽命比男性長很多，原因很簡單——酒精。2014年國際知名醫學期刊《刺胳針》（Lancet）發表的一項研究， 連續十多年追蹤俄羅斯三個城市的15萬1000名成人，最後得出一個結論：多達25%的俄羅斯男性在55歲前死亡，主要死因為肝病和酒精中毒。這種飲酒與酒精方面的不健全文化，也與政治動盪有連帶關係。1985年，前蘇聯當時的中央總書記戈巴契夫（MikhailGorbachev）大量削減全國的伏特加產量，並通過立法，嚴禁商店中午前販售酒類。酒精消耗量與整體死亡率雙雙下降。共產黨垮台之後，大家又能買到伏特加，酒精消耗率與酒精相關的死亡率也因此節節上升。俄羅斯女性絕非禁酒主義者，但現今俄羅斯男性的平均壽命約為64歲，是除了非洲國家以外，平均壽命最低的國家。
與俄羅斯人「喝什麼」比起來，「怎麼喝」還是個次要問題：就像兄弟會的入會立誓儀式。俄羅斯是個很愛喝酒的國家，當地人似乎深信，酒對俄羅斯人來說具有不可被取代的意義，而且也已根深蒂固在這個國家的基因之中。有些人把酗酒率高居不下歸因於生活艱困。不管理由是什麼，幾乎每個我談過的對象所擁有的伏特加酒就多達十幾種。在雅庫次克的某間公寓客廳，組合式沙發中間有一個隱藏式的可掀隔間，裡面竟然別有洞天，放了一組迷你版的伏特加酒和玻璃杯組，外加一大堆瑞士巧克力棒。從包裝上的日期來看，這些巧克力早在15年前就過期了，但無所謂。主人的私密收納櫃是一條管道，從這條管道可以通往夢想，也可以連接瑞士象徵的安全感、效率、整齊與秩序。
我在筆記本裡記下這個小數據，萬萬沒想到它日後會扮演重要的角色。
酒精這個線索不斷浮現，尤其當我踏入公寓時，我憑直覺就能輕易區分出兩種生活層面，一個是公開的，一個是別人看不見的。有一天，我訪談一名俄羅斯女性時，她問我想不想喝水。我啜飲一口她倒來的水之後，差點吐出來。那根本是鹽水，還冒泡泡，跟吞灌海水沒兩樣。當時我不明白，為何這種味道的水竟然可以拿來販售，而且也想不到她為什麼要給客人喝這種水。（我後來才發現，那種鹽水來自附近的湖泊，西伯利亞人認為那裡的水非常乾淨、令人心曠神怡且富含營養。）當晚，我回到飯店後才恍然大悟，鹽水在某方面來說就是日常版的酒精替代物。鹽跟酒精一樣會讓人上癮，而嗜酒成癮的人若是不去喝酒，通常很容易被其他東西吸引，例如香菸或是咖啡，這些東西會帶給他們同樣的快感，苦楚也會減少一些。

我四處尋找蛛絲馬跡，例如公寓外觀與大廳的平凡枯燥，以及隔音門。隔音門當然會把冬天的酷寒隔絕在外，不過寒冷是他們把自己與外界徹底隔開的唯一原因嗎？另外還有嚴重的酗酒問題，這種問題促使某一家的俄羅斯女主人拿碳酸鹽水招待我。鹽水是補償俄羅斯酗酒文化的唯一替代品嗎？還是有其他東西？假如酗酒掩蓋或隱藏了某種文化真空帶，那會是什麼？
幾乎我面談過的每一位男男女女都對我說過，如果有機會的話，他們會去別的地方生活。他們最想去的前三個地方就是義大利、法國和瑞士。為什麼想去義大利和法國？食物的緣故。又為什麼想去瑞士？因為瑞士給人安定感和安全感。大多數的俄羅斯人不曾去過這些國家，對於在那些國家生活是什麼樣的情景也完全沒概念，不過這都不重要。重要的是這些國家代表的意象——美食、笑容滿面的人民、悠閒、浪漫、美女、打情罵俏和自由。假如第一條線索圍繞的是欲望和不滿足，那麼第二條線索則是跟理想有關，它點出了身為俄羅斯女性，生活在如此艱辛又以活命至上的國家對她們來說究竟代表何種意義。
先前曾提過，我一直在尋找文化中的誇大元素，也就是十分突兀的東西。差不多就在當下，我想到了兩個可能的創業構想。第一個是線上醫療診所，醫生在白天的特定時段從虛擬世界替病人看診，不過我很快就覺悟，俄羅斯的醫療架構太錯綜複雜，線上診所這種事業實在難以落實。第二個嘛，我注意到幾乎所有我見過的人都會養狗、養貓或者兩種寵物都養，所以何不經營線上寵物商店？但接著我又發現，俄羅斯的寵物主人隨便拿自己吃剩的東西來餵寵物，其實很少為他們的貓狗花錢。看來我得再挖得更深才行。
下一條線索應該算一種觀察心得。跟我面談過的女性，幾乎每一位都塗上大紅色的口紅，跟我參觀過的那些平凡無奇的公寓簡直成反比。為什麼俄羅斯女性要化濃妝？把嘴唇塗成那樣，究竟想要表達什麼？想要博得別人的注意？如果是這樣的話，為什麼呢？是什麼樣的文化或環境，會讓女性自認得不到她需要的關注？
雖然聽起來太戲劇化，不過男性與女性通常會去反抗他們國家中既有的不平衡，不管是刻意或者在不知不覺中。舉個例子來說，我到美國去的時候，首先會注意到的事情之一，就是沒有人會去碰觸其他人，尤其是男人。碰觸這件事在美國會被當成跟性有關。另外，美國文化過分重視運動，尤其是美式足球，而這種運動是少數幾個可以允許男人碰觸彼此、擊掌、摔角、擒抱和擁抱別人的場合。法國的精緻美食以及用餐時間冗長、菜色豐盛，世界有名。然而，提到冷凍食品這類熟食的消費量，法國也是世界第一，而且麥當勞在法國的收益也高居世界第二。再談談日本，日本是世界上最有禮貌、最克制的國家之一，也是一個如果跟女性提到性話題，肯定會讓她臉紅的地方。但日本同樣也是「情趣賓館」及婦女專用車廂最多的國家，這種車廂就是用來防止女性被性騷擾而設置的。

現在回頭看西伯利亞，我想到，不斷出現在我面前的那些紅嘴唇，其實象徵的是女人內心深處的小女孩，也就是渴望藉由外表表達自我卻不被允許的女孩。紅嘴唇也代表一種女性化的治家方式，呈現出愛講什麼就講什麼、無拘無束的「大嘴巴」女人形象。過度嬌媚與咄咄逼人這兩種特質交織的綜合體，不斷地出現在我眼前。有一位我訪談的俄羅斯女性，她身上穿了一件黑色T恤，正面有白色波斯貓叼著MK-47自動步槍的圖案，這件衣服彷彿在昭告天下，它的主人或許心腸柔軟，但是她也會毫不猶豫地宰了你。我曾請某位俄羅斯女性畫一張圖給我，結果她畫出一幅非常美麗的海底世界。她畫的魚跟我過去看過的大不相同，牠們是幻想出來的魚，擁有貝蒂（Betty Boop）的大眼睛以及如花綻放般鮮豔的紅嘴唇，而且這些魚一臉篤定，不過是對什麼感到篤定呢？隔天，另一位女士則畫了老虎，背景是巨大、張開的紅色嘴巴。
化做貓的女人；化做老虎的女人；化做兩片超大嘴唇的女人。此時此刻，我不是很確定自己到底觀察到了什麼，但我還是將所有資訊記錄下來，包括另一個詭異的現象——到處都看不到鏡子。某些家庭在通常會用來擺鏡子的地方，例如放衣服的五斗櫃上、床邊或浴室牆上，放置一些硬紙板。這種硬紙板跟遊樂園裡會看到的那種很類似，也就是紙板上面會有一個洞、剛好可以讓人把頭伸進去，這樣一來小朋友就有王子、武士或肌肉男的身體，把自己化身成他們——或者確切地說是他們的父母——最崇拜的人物角色。

住家沒有鏡子這種情形，在別的地方很罕見，基本上不太可能有這樣的房子。絕大多數的人習慣每天照好幾次鏡子。（我住的公寓大樓，最近有搬家工人把大樓電梯裡的鏡子用塑膠板包住，方便新住戶的家具搬進來。結果我發現，竟然有住戶把塑膠板戳個洞，好讓她在回家之前可以先照照電梯裡的鏡子，看一下自己的儀容。）即使浴室有鏡子，也是又黑又暗。有些鏡子不是破掉，就是有凹痕。如果把鏡子當作人體藝術畫面，那麼我在俄羅斯看到的那些鏡子，很像事後加工的東西。我在不少家庭的臥室，發現木頭柄的小鏡子被藏在抽屜裡。從木頭上平滑的紋理來看，這些小鏡子不常使用。沒有鏡子這條線索讓我相信，俄羅斯女性故意裝聾作啞，以滿足某人的需要。大紅色的唇膏是為了博取注意，可是她們卻又不願意照鏡子。這根本不合理，又或者其中有道理可循？
幾乎每一位我訪談過的俄羅斯女性，都會讓我見識到她們的雙重面向：鮮紅的嘴唇和該國文化加諸在所有人民身上的「陽剛」行為。無論在肢體上或是交談過程中，俄羅斯女性都非常實際果決，不會言之無物。由於丈夫從事勞力密集的工作，譬如礦業、油業與林業，妻子無疑就是維繫與凝聚家庭的人，而她們的首要目標之一，就是確保她們的丈夫不會陷入酗酒的泥沼。有愈來愈多的證據冒出來，印證了俄羅斯女性才是主宰家庭的人，比方說我踏進我參觀過的每間浴室，都可以看到女主人把牙刷的刷頭朝上，放在共用玻璃杯裡。將牙刷放在共用玻璃杯的女主人，會將牙刷的刷頭部分朝上放；相反地，男主人的牙刷刷頭朝下放，彷彿透露著他們的鴕鳥心態。
我不禁想起一位俄羅斯女性，我稱她為「橘色小姐」；會這樣稱呼她原因很簡單，因為她那小小的公寓幾乎全是橘色系。她的桌巾、手環、襪子、冰箱磁鐵，都是非常鮮豔的橘色，就連養在迷你玻璃缸裡的魚也全部是亮橘色。而讓我從橘色聯想到更多事情的線索，是在她家客廳牆上看到的一幅畫。畫中有個小女孩站在土灰色的街道上，從頭到腳的打扮都是橘色系。我恍然大悟，原來畫中的小女孩就是我眼前這位女性，不過她已經長大成人了。
我領悟到這點之後，便問起她的童年。她說自己在雅庫次克長大，不曾離開過這個地方。她小時候很想要玩具娃娃屋，但是爸媽沒有錢買給她。她又向爸媽要洋娃娃，也被拒絕了。她夢寐以求的洋娃娃就是一身橘色，所以說，橘色就是她最想要卻又得不到的兩樣東西的顏色。

橘色小姐和其他我訪談過的所有女性一樣，似乎亟需表露自己的少女心或是女性嬌柔的一面。創意這種事在俄羅斯通常是受到壓抑的，學童學到的是幾乎所有問題都有制式答案。在這種八股又有理性的社會，或多或少對創意和情緒性都懷有敵意，因此一旦踏出受到一致認可的灰色地帶，走進色彩斑斕、充滿想像力的世界，就表示你想尋歡作樂，這在俄羅斯會招來罵名。唯一的例外是芭蕾舞，這也難怪莫斯科大劇院如此受歡迎。
色彩、想像力、厚重的門、大紅色的嘴唇、沒有鏡子。這些跡象究竟在俄羅斯文化中扮演什麼角色？不過，在各種小數據當中，最重要的就在我眼前——家家戶戶冰箱門上那密密麻麻的磁鐵。
我在拜訪了幾戶俄羅斯家庭後，才發現這些磁鐵的存在。冰箱磁鐵巧妙地融入周遭環境，直到某一天我才猛然發現，每一台冰箱上，似乎都貼滿了大量的磁鐵收藏。這些磁鐵擺放的位置並非眼睛平視的高度，大部分貼在腰部或稍高的位置。為什麼？我知道很多人或多或少會收集幾個磁鐵貼在冰箱上。這些磁鐵大多很滑稽，不然就是走「有感而發」的路線，或者兩者兼具，譬如「生命太短暫，非好酒不喝」、「就是愛培根」諸如此類。有些磁鐵用來黏住孩子的塗鴉作品或購物、待辦清單。追流行的人會貼生魚片或貝斯吉他樣式的磁鐵，再不然就是回鍋流行的卡通人物，例如鬼馬小精靈（Caper the Friendly Ghost）或霸子辛普森（Bart Simpson）。不過， 俄羅斯遠東地區的冰箱上，並非只有寥寥數個，而是20、30個，甚 至多達40 個或更多的磁鐵。這些磁鐵有如金屬壁飾，占領每一戶家中有小孩的廚房冰箱門。
自從注意到磁鐵之後，我會特別詢問這些家庭是誰第一個把磁鐵貼在冰箱上。結果得到的答案都一樣：是母親先在冰箱門的中央貼上第一枚磁鐵。第二枚磁鐵由父親貼上，而且通常會黏在妻子磁鐵的右側，接下來輪到小孩將自己的磁鐵貼在父母的正下方。
磁鐵的排列以母親為中心，她是家庭的核心。這更進一步證實（如果我需要更多確認的話），俄羅斯文化的核心其實是女性。從象徵的觀點來看，我眼中的這些磁鐵代表對自由、逃避現實、出國旅遊、異國風情之旅的嚮往。它們用充滿赤子之心的眼光回望，彷彿在說：「未來在前方等著你，你無所不能。」
至此，我開始在收集而來的觀察結果中挖掘，希望這些發現能夠領我走到光明燦爛之處。我知道冰箱磁鐵中埋著欲望，但又難以名狀；即使說得出來，也沒有實證。這些磁鐵跟Pinterest這種可讓使用者張貼照片、設計和藝術作品的網站有何不同？英國有一家叫做SwiftKey的科技公司，針對世界各地的表情符號使用狀況做了一項研究。研究結果顯示，俄羅斯人是全世界最浪漫的人，「他們在浪漫風表情符號的使用率比平均高出三倍」，尤其愛用心型和花朵符號，我認為這就是人民板著臉孔、建築物灰暗且整體缺乏色彩而產生的補償心理。那麼，這又揭露了他們在離線世界是怎麼樣的人呢？人都需要表達管道，或某種我稱為「綠洲」的東西。綠洲並非啟程點，確切說來，應該是某種讓人放鬆、感覺飄飄然的下匝道。俄羅斯男性的綠洲就是在炎炎夏日和朋友划船去釣魚，還帶著伏特加酒、俄羅斯干邑白蘭地及啤酒一起上路。酗酒或某種癮頭在本質上是為了尋求轉換和超然，是跳脫既有身分和逃離原地的辦法。對人類來說，超然不可行，但我們還是會一直嘗試，直到踏入棺材、發瘋或放棄尋找為止。

至少在我看來，冰箱磁鐵展現了俄羅斯女性個性中較為溫柔、唯美、變幻莫測和女性化的一面，因此這些磁鐵——至少在我看來——便成了她們的盼望、夢想和渴求的儲藏庫。磁鐵代表的，不只是想從冷酷陽剛的俄羅斯生活跳脫出來的心境，也象徵俄羅斯母親的夢想，或許她們的孩子哪一天也可以比她們活得更從容、更優雅。這個心得也在我隔天到當地的戶外公共場所溜達之後得到印證。

我和兩位助理在盛夏之際，從蘇黎世搭乘俄羅斯商人為我們租下的私人噴射機，飛到莫斯科。我們用幾天的時間訪談了莫斯科的消費者。在莫斯科，一名當地機組人員加入我們的瑞士機組，駕駛我們的飛機飛越西伯利亞與俄羅斯遠東地區特定敏感的軍事區域。飛了6400多公里之後，我們在克拉斯諾雅斯克（Krasnoyarsk）降落，在那裡與俄羅斯翻譯員碰面，並找好車子和司機。接下來十天，我們不斷地在西伯利亞的各個城市與公寓建築之間移動。一到夜晚，車子就會把我們載回機場，然後我們又會再次登上飛機。飛航時間約四、五個小時，我們三個會趁這段時間分...

現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。
許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險家共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門別類的社會文化，而馬汀明察秋毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子；主人會幫倫巴（Roomba）吸塵機器人取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的家庭價值。
馬汀不走被動消極的觀察路線。他在抵達陌生國家的機場之後，會特別招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城，然後一路上向司機打探他對當地人的看法。他認為，從外地人的角度來觀察文化習性，會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們家中拜訪，實地觀察他們的一言一行，以及他們如何塑造自己的生活空間。
在這本書當中，馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點，而是藉由展現小數據的價值，來突顯大家在思索大數據時，應該對以下兩個問題有所覺察：

大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來，也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘，而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據，能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為（這些資料都存在其他資料庫裡，由老闆悉心保管），也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例，描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗，以此打動品味變幻莫測的青少女，而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察，再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦．泰特洛克（Phil Tetlock）在研究超級預測家時，發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士，在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向，那就是他們會做三角交叉比對。很可惜，我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」，它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員，反倒像個笨重的傢伙，除了一點雕蟲小技之外，對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據，無法找出並列事件，而難以創造出嶄新獨有的見解。

大數據是資料，資料首重分析，而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形，譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策，那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師，而不是詩人了。上奇廣告（Saatchi and Saatchi）的凱文‧羅伯茲（Kevin Roberts）認為，卓越的品牌有兩大優點：1. 從技術、持久性和效益的傑出表現，獲得顧客的尊敬；2. 激發顧客的「愛戴之情」，因為，這個嘛……我們就是愛這個品牌呀！惠普（HP）和金頂電池（Duracell）都是備受尊敬的品牌，而大數據通常也有助於做出妥善的決策，讓顧客更尊敬品牌（鑑於過往經驗，倘若電池續航力能延長15%，顧客有可能為此多花20%的價錢嗎？），但是迪士尼、契瑞歐（Cheerios）和技客特攻隊（Geek Squad）則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一，然而講到如何讓顧客「更愛」品牌，大數據並不擅長提供這方面的建議。

倫巴吸塵機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境，當時請來馬汀相助，替他們找出解決之道。馬汀致力於鑽研感性層面的小數據，他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們家中，觀察他們與機器如何互動。沒想到，這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般，除了幫它們取名字之外，還會得意洋洋地向客人介紹它們（你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀？）。主人要將吸塵機器人收起來時，並非把它們塞進櫃子裡，而是放到沙發下，讓它們微微探出頭來，彷彿是在行動的瞬間暫停似的。
不過很可惜的是，後來的吸塵機器人，漸漸失去了最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》（Star Wars）的R2D2機器人，但隨著時間而有了轉變，這款掃地機器人不再像R2D2，反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效，當它不小心撞到牆壁的時候會發出「喔喔」的聲音，不過後來因為某位工程師為了簡化設計，又或者是某位管理階層想降低成本，就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第7章，讀到馬汀從全世界最可愛的汽車，也就是BMW的Mini Cooper得到啟發，進而能提供倫巴管理部門睿智的建議，使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。
總而言之，大數據並非完美無瑕，馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。
以上談了不少本書的優點，現在也讓我列舉一些但書。建議各位別將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢，還是開玩笑（全世界所販售的牙刷中，當真有60%是紅色的？法國青少女醒著的時間裡，真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮？）。除此之外，雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察家，不過他有些推論過於遠大，讓我忍不住想懷疑其中的真假（美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因，當真是他們討厭衝突的習性使然嗎？另外，藉由販售方形蛋糕，來打破蛋糕的既有形象，真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎？）。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據，恐怕會被當掉。
不過話說回來，馬汀本來就不是社會科學家，而是非常擅長說故事的探險家。因此，身為讀者的我很樂意原諒他的越界，而且對我來說也不會覺得勉強，畢竟設法把客戶導向前景更加光明的新路線是他的強項，就像上述的倫巴案例一樣。
再提另一個我最愛的案例：1990年，樂高（LEGO）的銷售量下滑，一項大型的研究報告顯示，「數位子民」愈來愈容易分心，事事追求及時享樂，公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下，樂高考慮簡化玩具的設計，讓積木更容易組合，或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友家中拜訪，聊到他們的休閒嗜好之後，「小數據」說服了樂高，促使公司政策出現大轉折，徹底翻轉原來的路線。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑板運動的11歲德國小男孩，他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流，設計出零件更多、功能更複雜的產品，滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求，讓他們得以盡情發揮自己的才能。

數年前，朋友家的十歲小男孩威風地向我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個，至今仍是樂高史上零件最多的產品。他一收到這套產品，就立刻著手組裝。我甚至不確定，他有沒有等到自己的生日派對結束後才開始。收到禮物的隔天凌晨4點鐘，他就自己起床，一直組裝到7點去上學為止；下午3點放學後的第一件事，就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用了四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木，要價300美元。如今，樂高收藏家對這款積木所開的價碼，是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩面對如此高難度的挑戰所展現的作風，恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流，心想幸好他們在千鈞一髮之間，躲開了差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。
光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」，即便它以「小數據「的形式出現。
小數據能讓業績更上一層樓！
——奇普・希思ChipHeath

致臺灣讀者序
俗話說：「借力使力，克敵制勝」。體型壯碩的敵人，動作未必敏捷，而一心採取攻勢的敵人，則通常無視於小細節。
我的祖國丹麥是個小國家，在強大德國的陰影之下求發展，一如加拿大與美國、臺灣和中國之間的關係。這幾個國家正是運用了強敵的長處，轉換成有利於己的優勢。
科技業的競爭也是同樣的道理，臺灣自然也不例外。
2008那一年，我有幸到臺灣與最大的電腦製造商之一會面。我從那次的交流發現，臺灣擁有一種融合了好奇心與謙遜的罕見特質，同時我也在互動過程中，體認到臺灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色，並見識到臺灣潛力無窮。
「好奇心」與「謙遜」，正是本書的兩大基石。據我觀察，現今的企業高階主管罹患了嚴重的「螢幕上癮症」（screenaddiction），以致於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯，用遙控器就能監控消費者這種概念，確實讓人心癢難耐，也頗有自我安慰的效果；然而，我還不曾見過有誰是用複雜的分析試算表來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算表，那為何企業仍然相信試算表可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢？
這個疑問變成一個讓我大有可為的機會，然而，能夠得到這種機會的產業和個人並不多，有一些臺灣企業的高階主管就有此資格。在我看來，具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者家中拜訪、能夠傾聽並向他人學習的人，必有光明璀璨的未來等著他們，對此我深信不疑。
過去幾年間，我幾乎每年有300天在外奔波，帶著企業的高階主管到消費者家中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理，不過就我觀察發現，有些國家雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨，但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說，那些在霸主陰影下求生存的人，譬如出身於臺灣這類文化背景下的高階主管，他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。
這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。
「大數據」講求的是串連龐大的數據，而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係，換言之，透過小數據可以闡明「背後的原因」。
大數據本身散發著光采奪目的魅力，畢竟說真的，誰爭得過10億筆資料？然而，前仆後繼、汲汲於探索大數據的大企業，還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般，搶著為大數據背書。真正的創新，必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基，但這些企業卻不曾為它們駐足。
今日的重大創新，有65%既非創造於實驗室，也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料，反而是在探索小數據的過程中產生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的線索，或許看似微不足道，卻屢屢成為經典創新產品或打造成功品牌的幕後推手。
從一個人用哪種瀏覽器上網，就可以看出他有多少創造力（比起Explorer的使用者，使用Mozilla或Chrome的人更有創意）；這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下，避免椅子在地板上刮來刮去，那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你家的廁所衛生紙是掛在牆上，那麼主掌家中經濟大權的很有可能是男主人。
諸如此類的觀察所得，每每造就出令人耳目一新的產品、使品牌改頭換面。不過諷刺的是，這種新氣象反而少見於大型企業，因為他們缺少了我在臺灣觀察到的綜合特質──好奇心與謙遜。
窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處，但你謙虛又好奇的特質，有助於你看透他們忽略的細節。因此，儘管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先，你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點，因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙，可以打開許多超乎想像的新格局，讓你獲得真知灼見，直搗消費者的欲望、需求和生活。
——馬汀・林斯壯MartinLindstrom

現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。
許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險家共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門別類的社會文化，而馬汀明察秋毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子；主人會幫倫巴（Roomba）吸塵機器人取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都...

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
致臺灣讀者序
引言

Chapter 1 聚焦小線索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？

Chapter 2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式

Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示：印度人的顏色喜好決定產品包裝

Chapter 4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池，找出讓品牌翻身的魔法

Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰，幫助掙扎的巴西啤酒重現生機

Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣，讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」的意義

Chapter 8幕後一瞥
培養細膩觀察，將小數據融入事業與生活

致謝
附註

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
致臺灣讀者序
引言

Chapter 1 聚焦小線索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？

Chapter 2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式

Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示：印度人的顏色喜好決定產品包裝

Chapter 4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池，找出讓品牌翻身的魔...