努力揣摩顧客的想法
常聽到顧客至上，
或是「讓自己成為最了解顧客的人」這類說法，
關於這些，我個人最近有一些想法。
不管是創業開店，
還是推廣T-POINT 會員集點業務，
成功的方法其實都很簡單。
只要能提出會讓客戶表示「我也想要」的提案，
就一定能談成合約。
明明只要知道什麼是顧客想要的，
企劃就一定百發百中，
但大家卻都不去找那個答案。
多數人往往只是亂槍打鳥，
不去找出真正的答案。
做生意，要找出那個「答案」，方法其實很簡單，
只要站在顧客立場去思考就行了；
或者說用顧客的心情去思考問題就對了。
為了用顧客的心情企劃出好的提案，
我會把自己當成顧客，一次又一次不斷的觀察店內。
即使是同一家店，早上的心情、白天的心情和晚上的心情，都不一樣。
成立代官山蔦屋書店時，
我正是一直從ASO 這家咖啡店，
觀察那一帶的人來人往。
無論假日、下雨天，還是大熱天，
無論早晨、中午，還是傍晚，
為了理解通勤經過的顧客心情，
我一次又一次的從車站徒步到店面。
天氣熱時，就試著把車停在路邊，
在椅墊被曬熱的當下，我想到了這裡會需要樹蔭。
在惠比壽花園廣場和六本木之丘開店時，
我深知，有些事必須自己在那裡生活過才會明白，
於是我和企劃案的負責人一起搬到那附近住了一陣子。
就這樣在每天努力揣摩顧客的心情中，
找到了答案。
只要我們忠實呈現答案，
客人就會上門。
這明明是誰都做得到的事，
卻很少人去做。
風景不是用眼睛看，而要用心看
人好似是用眼睛看風景，
但其實不是用眼睛看，而是用頭腦看。
人好似是用舌頭品嚐味道，
但其實不是用舌頭品嚐，而是用眼睛品嚐。
人好似是用耳朵聽人說話，
但其實不是用耳朵聽，而是用腦袋聽。
換句話說，即使看的是同一片風景，
看到的風景也會因人而異，
雖然明明是同一片風景。
人會不由自主的在風景裡找尋意義。
對你有意義的風景才會留在記憶中，
沒有意義，就不會留下記憶。
因此，即使看的是同一片風景，
每個人看風景的方式也不同。
因為每個人的興趣不同、對問題的著眼點不同，
先入為主的觀念也不同，從風景中看到的「意義」自然也不同。
料理也一樣，記憶中吃過某種美味的料理，
下次看到同樣料理時，就會感覺到美味，
光看就覺得好像很好吃。
又或者，看到熟悉的咖啡店時，
就會覺得店裡的咖啡喝起來倍覺美味，
這就是為什麼我說，人其實是用眼睛品嚐味道。
同樣的，對於未來，即使擁有相同的資訊和情報，
每個人所描繪出的未來也各有不同。
最近我和許多不同公司合作，
每家公司對未來的創造力都不盡相同，
常常讓我深感訝異。
我發現即使擁有相同的資訊和情報，
能發揮創意描繪未來的經營者和企業卻很少。
大家總是站在過去的延長線上描繪未來，
因此，愈是奮力想找出，描繪出的未來就愈無趣。
而完全不懂的外行人所描繪的未來，
乍看之下似乎很有意思，
卻也無法湧現任何具體的事物。
只有少部分的人能清楚描繪出令人感動的未來圖像，
拿得出走到未來的途徑和方法。
我不由得思考，兩者之間的差異是什麼？
我在優秀的創作人或企業家身上看出了某種共通性，
那就是，不執著拘泥於自己的思考，
總是樂意傾聽別人的意見，
並且隨時保持把不懂的事弄清楚的態度。
不是「做出自己滿意接受的東西」，
而是要努力創造出對顧客或企業有價值的提案。
只要具備這樣的態度，
就能看到不同的風景，
也能做出美味的料理，
當然，還有美好的未來。
靈魂藏在細節中
製作商品、販售、推銷、籌備資金、
培育人才、簽訂合約、打造品牌形象⋯⋯，
人的工作有各種不同的層次。
有第一線的現場工作；
有辦公室內勤的工作；
也有經營管理的工作。
經營管理的人一旦判斷失誤，
不管第一線的人工作多努力，也得不到回報。
舉例來說，無論做出多麼出色的商品，
一旦找錯銷售夥伴，東西就賣不出去，
塑造出錯誤的商品形象，顧客也不會想買。
若是開店的地點不佳，或是誤判網路策略也一樣，
不管商品再好，服務再棒，還是會賣不出去。
換句話說，戰略的失誤無法靠戰術扳回。
另一方面，即使做出再優秀的經營計畫，
擬定再厲害的經營戰略，或是擁有再豐厚的資金，
敷衍了事做出的商品和服務同樣也賣不出去，
而且還會失去顧客的信賴。
今天同仁請我到即將成立的柏之葉T-SITE檢視現場，
負責其他計畫的同仁也抱著學習的想法，
一同搭巴士到現場了解。
這個地點是地產開發商在看了代官山的T-SITE之後，
提出想在此做同樣商場的案子。
我請來設計代官山T-SITE的Klein Dytham Architecture事務所 ，
負責規劃設計此案，朝明年開幕為目標。
這個地點和當初代官山T-SITE一樣，
是個完全沒有人會造訪的地方，
離最近的車站也有五百公尺遠。
所以，如果不打造成一個讓人真心想來的地方，
絕對不會有客人上門。
不過，做過T-SITE相關工作的同仁，
或許因為有過成功的經驗，
就陷入了「只要做就會有客人來」的錯覺中。
大家不要搞錯，不是做了客人就會來，
是「做了什麼，客人才一定會來」，
因為來了不會有損失，不！是讓人覺得不來才是一種損失，
必須要做到這種程度的企劃才行。
今天，團隊成員向我說明企劃內容時，
我的感覺是，這個企劃離獲得客人支持的情況還很遠。
尤其是在團隊成員描繪的想像中，
我看不到以一公分為單位的細密描摹，令我感到相當不安。
拿到設計師畫好的平面圖，就認為這裡將成為一個美好的空間，
這樣的人一定無法打造出好賣場。
發自內心的待客之道，四處奔走只為給客人端上最好的料理，
唯有像這樣拿出別的地方沒有的款待，
人家才會願意一次又一次的上門。
想做出令人覺得不來是一種損失的企劃，
就必須以一公分為單位細細堆砌，
否則就無法打造出令人想專程前來的空間。
做讓人道謝的工作
賣東西有兩種思考。
一種是，商品賣不掉就活不下去，
所以業務必須拚命的把商品賣掉。
另一種是，顧客會來買商品，
是因為沒有那個商品顧客會活不下去，
又或者沒有那個商品，他們的人生就不有趣了。
以這種想法銷售商品，
結果不僅賣東西的人可以存活，顧客也開心。
生意的本質，應該建立在這種雙贏的關係上才對。
因此，我在餐廳用餐時，
一定會對店家說聲：「謝謝招待」。
或是有人為我服務時，
比方說從計程車上下車前，
我也一定會對司機說聲「謝謝」。
從不認為自己付錢就是大爺。
然而，遇到資金周轉不靈，
或是不賣出商品就無法達成預算這些狀況時，
有些人就會忘了思考顧客的感受，
一心只想賣掉商品。
於是，不擇手段的要賣出商品，
如此一來，買下商品的顧客就不會開心，
日後也不會再回購。
CCC想賣的，是對顧客真正有用的商品。
只要顧客因此愛上CCC，成為CCC的粉絲，
下次就會再次光顧。
販賣商品這件事，
除了必須帶給顧客幸福之外，
同時也要能為公司創造粉絲。
只要顧客成為粉絲，
下一項商品也就容易賣出去。
所以，我一直希望自己做的是，「讓人想道謝」的工作。
只要朝這個方向努力，
公司不但能賺錢，也能培育出優秀的人才。
犧牲顧客權益的公司不會成長，
員工個人也不會成長，
所以我一直認為，顧客的一聲「謝謝」，是公司最重要的資產。
不忘工作的本質
一九八三年，蔦屋書店剛成立時，
我規定員工上班只要穿自己的牛仔褲，
戴上公司製作的名牌和發給每個人的白色Converse球鞋，就可以了。
名牌是為了讓客人記住員工的姓名，
牛仔褲和球鞋則是為了方便大家工作。
成立企劃公司後我也沒有規定大家必須穿制服，
或是穿西裝打領帶來上班。
這是因為我認為企劃的工作必須四處奔波，
到處調查競爭對手的店面，
站在顧客的角度蒐集情報（以客人的身分造訪各種店家），
而制服卻會阻礙這些工作的進行。
穿制服通常是為了提高工作效率，
但對重視個人「自主性」的企畫工作來說，
制服違背了企畫的工作內涵。
在蔦屋書店展店超過三百家後，
我體悟了許多事。
比方說，在相同的環境條件下，
店舖效率最好的坪數、會員數和營收潛力，
通常會產生相似的結果。
因此許多公司會根據這些數值，
分別為不同環境條件制定出一套「標準值」，
在幾年裡整理出一份數據，
然後就以這套成功案例做為展店基準。
然而，所謂的標準值只是最適合那個時代的數字，
並非是永恆不變的成功方程式，
而大家卻產生了永遠必勝的錯覺。
企劃基本上是為了客戶而量身打造的，
客戶的環境改變了，企劃就得跟著改變才行。
幾年前建立的「新時代蔦屋書店」的展店模式和訴求，
也到了該思考如何改變的時刻。
我們永遠都要去理解客戶，不斷提出新企劃，
這才是「企劃公司」應有的姿態。
公司股票上市了，股價也順利成長，
盈收更是每年創新高，
辦公室也搬到更氣派的地方，
然而，做為一家企劃公司的使命卻是不變的。
身為企劃人，直到現在，
我仍經常四處視察競爭對手的店舖和各地的蔦屋書店，
走訪客戶常去的愛店和話題的名店，
在咖啡店裡寫下一份又一份的企劃書。
這也是為什麼，即使已經五十八歲，
我現在還是穿著牛仔褲和球鞋穿梭街頭。
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