作者序
設計不難、企劃不難、提案不難，其實客戶也不難，難的是沒有好好溝通、沒有好好說話而衍生的一大串複雜問題。《品牌之前，設計之外》彙整了我們多年來組織思考的模式、存在設計執行所有品牌專案的策略、日常溝通的對話與解決設計的企劃方針，並且整理成各種圖表和淺顯易懂的閱讀模式，善用生活周遭的各種形容來比喻那些難懂未知的迷惑。
或許對很多人而言，企劃與設計這兩件事情似乎跟日常生活勾不太著邊際，但其實寬至企業經營者、品牌創立者、企劃相關工作或者從事設計者；微至我們每天對於生活的思考等等，無論你是何種角色，希望透過這本書的內容呈現，能開啟在想法上有更寬闊的概念，也期待閱讀後的你一起感受陽光的思考與處世態度，因為我們每個人都需要溝通、需要企劃，而每天睜開眼睛也都是設計的開始⋯⋯
#黃于庭的設計哲學：
• 設計從同理心開始
• 文字用對詞性，說話就有磁性
• 十年修得同船渡，百年修得共事福
• 溝通和情緒是最重要的兩件事
• 沒有走錯的路，只有走遠的路
• 機會不是給準備好的人，是給勇敢的人
• 只要心裡向著光，未知的前方一定有太陽
• 品牌離不開人、人離不開生活、生活離不開感動
企劃就像居家收納
#會議訊息整理、設計問題分類、企劃統籌的居家收納比喻法
沒有妥善整理和分類的企劃只會讓品牌表面上看起來有模有樣，繼續垂直探索核心的話，可能會發現像居家收納一樣，外表乾淨的桌面底下，藏著打開抽屜一團亂的眼不見為淨呀！
每個品牌、設計專案的思考、歸納、分類和成果展現，跟整理家務的概念其實很相近，又或者我們可以稱企劃者為：訊息整合分類達人吧！（差不多像是居家收納達人的概念那樣。）每當碰上客戶說：「我的設計很簡單啦，我不用什麼企劃，你們就是簡單弄一下就好啦！」這樣的句子時，我知道再多的專業解釋，都抵不過一個日常的比喻能讓大家秒懂到底企劃是什麼，而又為什麼無論再小的案件都需要經過企劃來分解，才能得到關鍵的設計元素！
那些會讓大家聽到理智線斷掉的專業話語我們暫且先不談，我試著將設計專案比喻成居家收納，或許會更快理解到底為什麼設計不只有美觀，更沒有所謂簡單的編排一下，即便最後你看到的是一個非常簡約的設計，或者是視覺層次很豐富的設計，可都是經過思考的，因為所有我們見到的視覺動線、結構、用色都有其內藏的訊息整理歸納、問題分類和企劃統籌喔！而且不管多小的專案，都一定會有這些順序，差別只在大專案處理的內容是更多、更雜、更廣。
譬如，煮飯時你順手可拿到的鹽巴和醬料，絕對不會是本來就放在那裡的。那為什麼你能在煮飯的時候垂手可得呢？因為下廚的經驗告訴你，鹽巴要放在這裡才方便呀！這個下廚需要醬料的過程就像是一段簡易的企劃思考，裡面藏著三個重要的訊息：1.發現問題 2.整理問題 3.解決問題，最終你透過物品放置與收納的位置，展現了你腦中企劃的結果。如果再將這個概念擴大至整個居家的收納裝潢，那需要思考的細節跟內容也會因此變得更多更廣，品牌的設計和企劃也是一樣！
品牌五感的呈現
人有視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺，讓我們能對外在的人事物產生感官感受，而品牌的目標在於人的好感累積，因此必須引發消費者心裡的感覺才能產生好感。品牌對外溝通的方式除了視覺之外，我們更能透過行為傳遞品牌態度，也能透過消費者訊息回饋，了解品牌在消費者心中的感受度。而產品有產品的任務，要與消費者溝通，品牌又有品牌的課題需要打造，無論是何者，想要累積品牌好感度都必須透過內外雙向的五感五覺思考法，才能藉由企劃與設計的力量，賦予品牌對外的溝通力與魅力。
品牌對外的感覺傳遞：品牌五感感知 VS 品牌五度五覺（詳見內頁）
品牌對內的自我認知：產品塑造的內部意識特性
意向性：指人的意識在某個事物或某件事上集中多長的時間，呼應品牌態度或產品本身可以抓住人的目光和注意力多久。
短暫性：某些產品壽命是短暫的，我們或許可稱為階段性任務產品，但短暫性產品也有其強大的品牌討論度效果。
主輔性：所有事情都有先後順序而產品也一樣，無法什麼目標都一起達成、無法什麼樣的客群都要，根據品牌想要達成的目的與輕重緩急而妥善作出主輔之分，也才能在對外的消費客群有主輔之選。
選擇性：每一種產品研發都一定有其相對應的消費族群，差別在於是要針對市場中廣泛的群眾消費，還是專注於黏著度高的小眾。
品牌思考的生態系統
#所有的創意思考、解決方式、設計結果和生活問題的發生和解決之道都一定有脈絡可循，也有意義可以探究。
所有的創意思考、解決方式、設計結果都一定有原因。如果只是創意很棒卻說不出故事、設計很美卻講不出跟企業相關連的意義，問題很多、很雜亂卻找不出一絲出口、腦中陷入深思卻怎麼樣也找不到可以扭轉的方向時，那就是一種糾結，而我們都討厭糾結的感覺啊！因此存在設計獨特的品牌生態鏈系統會誕生，最初就是為了解決在案件中得從繁複訊息理出頭緒，進而發展創造出這套系統。
在面對品牌創立或者經營時的複雜糾結的難題，有時候常想破了頭、絞盡腦汁仍找不出解決問題之道，有時候有創意卻無法連結品牌本身而只能硬想文案、甚至面對設計端也無法順暢傳達訊息。而這類型的問題最初在我們執行傳產轉型和產品企劃時很常出現，漸漸地透過每次會議複雜問題的列表、圖表整理所累積的資料，我開始思考用什麼樣的方式可以協助我們面對不同的案件類型，都能有效的在團隊討論或個人思考中，運用簡單易懂的分析邏輯與延伸基礎，並且針對設計前端的思考、設計中段的問題擴張排解，建構關於品牌的生態鏈系統的發展。
因為透過圖像和圖表基礎的思考引導，除了有效的增進邏輯思考解決力，也能協助自己和品牌經營者釐清一些問題現況，讓每個問題所延伸出的相關訊息或者所設計出來的成果，都能得到相對應的解答。
#試著透過存在生態鏈圖表，鬆開各種在企劃、設計、工作，甚至是生活中的問題，建構屬於你的基礎思考生態鏈吧！
利用品牌生態鏈系統把待處理的相關問題寫下，再透過圖表來串接、擴張、延伸人事物的關聯，一步步得出方向。如果你是品牌經營者，品牌生態系統可以協助自己釐清企業內部的某些問題，了解自我的想法，最後再透過設計的專業企劃與策略，從基礎瞭解自己經營的品牌所具備的優點，在分秒必爭的時代裡，找到屬於品牌前進的自然方向。如果你是企劃設計者，透過這份品牌生態鏈，心裡就能如明鏡似的看見企劃脈絡發展，也比較不會讓思緒卡在某個環節噢！
很多問題用想的也想不出解答，這時候就寫下來吧！很多關鍵字一旦真的寫下來，就會更強化處理和執行記憶的效率。而這個生態鏈系統圖也不只運用在品牌和設計中，各種生活中需要思考的相關事物也都很適用，我在各種思考中也都會透過這樣的基礎擴張和排解圖表，讓自己更清楚地知道所有事情的關聯性，也能從中瞭解下一步的方向。
設計前要做什麼？
#什麼是企劃？企劃聽起來好像很難，但我們直白一點的說，其實所有需要動腦想一下、思考一下的事都算是企劃。
我們每天起床會先刷牙、搭配衣服、思考早餐及出門路上的過程，這些每天都發生在我們生活中的事情，不知不覺中其實都成了我們思考企劃的日常。所謂的創意企劃，就是整合你身邊所有看得見的小事，重新融合成有條理或者新的事，而學會企劃和設計的思維，就更能理解生活中每件事情所帶來的不同訊息，也能自由的延展擴張，然後整合成腦中、心中所建構的新樣貌。
企劃是所有事情的開頭，是開始設計之前很重要的步驟。或許我們總以為美感可以解決一切問題，譬如，曾經我們在設計前導溝通過程中，詢問客戶為什麼要改產品形象設計，客戶回答：「因為現在商品賣得不太好，所以希望透過設計美化產品外貌，如此業績應該會提升！」但當我們要繼續探索原因，面對那接踵而來的深層問題時，可能就會得到「這交給專業的，讓你們幫我想一下吧」的答案。
其實在設計之前，雙方一定要徹底了解準備執行的品牌或產品的價值、初衷，而那些需要協助想一下的項目像是：「品牌／產品名字是什麼、要怎麼賣、在哪裡賣、賣給誰、定價多少、想要透過設計傳達什麼樣的訊息給消費者、想要在市場上建立什麼樣的狀態等等的問題」，這些都稱為企劃，是需要透過有邏輯且有跡可循的計畫方針，來確立我們要設計的項目會走在正確的路上。
千萬別小看設計前期工作，例如體察客戶心理、了解品牌角色、我們賦予的設計故事情節、設計後期展現的張力，最終融入客人心中等等都是非常重要的，而多數的案例往往會略過前面最重要的覺察與計畫步驟，直接進入設計，所以也時常會發生各種提案不喜歡、設計不對味、感覺說不上來的改稿漩渦。
#企劃讓設計不只是因為美而做，更是為了意義而產出。
設計的意義包含了設想計畫，「美」只是其中一種呈現方式，而設計概念、元素、風格、編排、美感也都因為有妥善的企劃，才能做出符合品牌或產品的態度與調性的設計。進入設計之前，我們擅長也必須去做的，是將如黑洞般陌生的專業術語，用客戶能理解的形容詞說出來，這樣才能在討論過程中更順暢的建立共識，而不會彼此僵在會議桌上，只為了心中各自表述的堅持噢！
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