蘋果滋味

第一部　蘋果滋味──創刊篇

蘋果真的……那麼好吃嗎？

橫看成嶺側成峰。

《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議，因為外界從不同的角度，會看見不一樣的蘋果，其情形，如管中窺象：看見鼻子者以為象如長蛇，看見耳朵者以為象如蒲扇，看見象腿者以為象如樑柱。

《蘋果日報》當然是一份報紙。

每日出版約二十至四十五大張紙，以其龐大的資訊量，《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。

若觀其題材之多元及豐富，形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌（Daily Magazine），似乎更貼切。

從政治觀點：《蘋果日報》始創者是外地人（港商黎智英），立場飄忽無定。

從受訪者或名人觀點：它不留情面，有料必爆，令人又愛又恨。

從讀者觀點：各取所需，眾說紛紜。

從生產角度：從製稿、印刷到發行，它是一條效率驚人的生產配給線。

從行銷角度：它是全台灣便利超商裡每天最暢銷的快速消費品（FMCG, Fast Moving Consumer Good）。

從廣告角度：它是一個非常有效的廣告資訊平台。

因職務關係，我只能從行銷及廣告角度看《蘋果日報》這東西；換入其他角度，可能是另一個完全不一樣的故事。





蘋果與芭樂
《蘋果日報》在台灣尚未創刊已令市場充滿好奇和期待，此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

《蘋果日報》為什麼叫做「蘋果日報」，傳說版本有好幾個，其中比較多人傳說的一個版本是這樣的：

天堂裡本來沒有罪惡和是非，直到夏娃誘惑亞當咬了第一口蘋果，人生中的種種罪惡和是非才一一開始。

沒有罪惡和是非，就沒有新聞，也不需要報紙，所以一九九五年在香港創刊，肥佬黎（創報人黎智英先生）就把這份報紙命名為《蘋果日報》。

二○○三年《蘋果日報》準備在台灣發行，尚未創刊已令市場充滿好奇和期待，此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

原來外地進口的蘋果在台灣是屬於「高檔」水果，「高檔」的水果當然算是好東西。雖然市場並不清楚《蘋果日報》到底長怎麼樣，但外來者辦報而叫做「蘋果」令人期待。

命名先獲得好感，當然占了優勢。如果八年前在香港不知何由改名為「芭樂日報」，來到台灣，品牌形象恐怕是完全另一個故事了。


MEMO►《蘋果日報》的做事風格一向橫衝直撞，做了再說，錯了即改。很多事情總是錯有錯著或事已方知，倒不是事前可以精心策劃或明確預期的。




花生怎麼了？
《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部，廣告一出，半城疑問：「蘋果跟花生，有什麼關係？」

天雷震撼，烏雲裡裂出金光，鮮紅欲滴的蘋果如雨水般灑下，到地面上已成疊浪般的蘋果海。畫面字幕：「第一日」。然後，性感美麗而看來像全身赤裸的鍾麗緹在蘋果堆中冒出，像一個不懂世事的初生嬰兒，或者，你可以當她是夏娃。

然後蘋果一個一個被咬掉不見，鍾麗緹伸手想去拿，蘋果卻總在她伸手將及時調皮消失。於是她以好奇的眼神望望四周，說：「花生怎麼了？」

以上是《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部的內容。廣告一出，半城疑問：「蘋果跟花生，有什麼關係？」

「創蘋記」是肥佬黎和創作大師林振強先生（註一）的共同創意，三部曲靈感源於《聖經．創世紀》，改編成鍾麗緹在蘋果海中第一日、第三日和第六日的故事，文案中英夾雜，中文是三句必要的對白，英文敘述情節的推展和故事的層次，清楚簡明。畫面是從美國邀來的李子衡（Gigo Lee）導演的精心演繹，並由從北京趕回來的麥大傑導演協助拍攝，還有從香港請來的專業燈光師等，由我權充客戶代表監製執行。

問題是：鍾麗緹不諳國語，當時，從創作到拍攝執行都是香港人，也無一個精通本地國語，於是沒有人知道那句簡單的五字對白「發生什麼了？」應為「發生什麼事了？」才符合本地語法，再經鍾麗緹「鬼妹國語」讀來，眾人渾然無覺，最後播出，變成「花生怎麼了？」

以上就是蘋果與花生的關係。


MEMO►跟朋友或客戶分享過無數次的創刊趣事之一，教訓是從事外語創作，最後一定要給當地人審核過關。


註一：林振強先生是香港著名創作大師，尤其在廣告創作和粵語流行歌曲填詞兩項專業上享負盛名，屬廣告界及流行樂壇殿堂級人馬，獲獎無數，佳作不勝枚舉。

管理下屬最難是什麼？
前途和晉升機會取決於你的可靠度和潛在價值，如果能在工作中不斷創造新價值，你很難不喜歡眼前的工作。

要他聽話不難。

他需要這份工作，他需要賺錢，只要他在乎這個職位，而你權力比他大，可以影響他的升調去留，他不得不聽話。

要他服氣不難。

有能力的上司，都懂得找個機會露兩手，讓下屬看到專業水準的差距，或彼此尊重對方的強項。無能力的上司，處處讓人不服氣，那是理所當然的事，不值得討論。

跟他和洽相處不難。

他在乎這個工作，你不會無緣無故找他麻煩，他自然也希望跟你好好相處。

要他恪守本分，努力工作不難。

人浮於事的社會，好的工作一班人才趨之若鶩，他不守本分或不努力可視同自動棄權，換個人就好了。讓彼此都明白這點，要求他恪守本分，努力工作就不是難事。

要他喜歡你不難。
只要你不要求他喜歡你，又能做到以上各點，他多少會喜歡你的，最低限度，不會太討厭你。能夠尊重下屬的上司，甚至把員工當顧客的上司，不會惹人討厭。

要他離去不難。

離職與離婚一樣，可以有千百個理由，可以莫須有。只要其中一方決定了，挽留或賴死不走都是沒有用的，是必然要發生的結局，過程都在預計之中，何難？只是難堪而已。

那麼，管理下屬最難是什麼？

我想，應該是讓下屬喜歡他現在的工作。很多人都不喜歡他現在的工作，原因除了跟上司或同事相處不好外，通常也不外是幾樣：

1.厭倦重複
2.看不見前途
3.沒有晉升機會
4.公司制度不合理
5.創造不出新價值

問題是：愈專業的工作愈要求準確地重複，你能夠一直準確地重複交出專業水準，才能維持你的工作，所以你必須習慣重複。（註一）前途和晉升機會取決於你的可靠度和潛在價值，公司制度不公平無論是主觀或客觀看法，它不會為一個人而改變，你唯一能夠做的可能只是第五項：創造新價值，而上司要做的是給予你創造新價值的空間和機會。

如果你在你的工作中能夠不斷創造新價值，增加公司的產值或提升個人的工作能力；如果你有所期待，每天看見自己在進步茁壯，而不是在慢慢枯萎，你很難不喜歡你眼前的工作。你更會全心投入，主動修正自己的錯誤，增強自己的能力，改良工作的策略和方法，面對挑戰和考驗，時刻保持衝勁，承擔公司給予的責任。你願意承擔百分百的責任，因為你希望享受到自己百分百努力投入之下創造出來的勝利和成果。

下屬能夠做到這樣，團隊不可能失敗，但你要給予下屬創造新價值的空間，卻不可能向你的上司要求對等的包容和釋放，於是只能擠壓自己，把空間硬騰出來，或者是在自己的工作範圍內挖空心思，創造出新價值，讓整個團隊包括自己和下屬一起投入發揮。

在企業高速發展的成長期，業務員愈賺愈多，企業氣勢如虹，所有人在百忙中殺氣沖天，無論金錢或前途、成就感和優越感都非常滿意，要下屬喜歡自己的工作其實也不難。但當企業趨向成熟，增長率放緩之時，要留住人才，非下苦心不可。

這時，管理下屬，要下屬喜歡自己現在的工作，真的很難。

我是愈來愈做不好了。


MEMO►記於二○○八年八月。業務艱困，面對團隊，深覺管理之難，難於上青天。

註一：專業就是精準地重複。厲害的專業卻能在不斷重複中創造新意和享受樂趣，這是厲害的專業和一般的專業最大的差距。

名牌廣告淺說
廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，不會輕易投向別家品牌的懷抱。

有些廣告並不訴求閱聽人即時付諸行動，而只是在廣告裡嘗試溝通一種形象或一個新鮮概念，博取閱聽人的好感。長期抗爭，只是為了打造知名品牌（簡稱「名牌」，下同）。

把自己公司、產品或服務的品牌變成名牌，對生意經營大有好處，既可以賣貴一點，增加利潤，同時顧客流失率低，甚至讓群眾趨之若鶩、誓死相隨、非君不「取」。此所謂名牌效應也。

無論產品或服務，名牌應該擁有以下最少其中一項特質：

1.是購買者崇尚的一種生活方式，或一個獨特形象，或某種身分的象徵。

2.不一定源於崇尚，但被購買者喜愛，個性相投、風格相近。

3.是一種最可信賴的、可靠的專業/品質的保證。

名牌必須具備兩種條件：

1.它必須暢銷。

2.它必須不斷創新。

否則，這個牌子的價值必定有限。

未成名牌者打廣告，希望自己的品牌更廣為人知，被大眾接受，提高身分地位、知名度和市場上的競爭優勢，最好是最後能晉身名牌之列。

名牌經營者打廣告，希望鞏固名牌強度，保持在市場上的地位和競爭優勢。

其中，有些品牌是無法在產品或服務內容上大幅度創新的，例如可口可樂或萬寶路香菸（→題外話），歷久不衰，人們喜愛的就是那一款經典口味。但廣告還是要以不同的方式創新，賦予品牌新鮮的意念和形象，讓追隨者察覺：「我還在！」「我還是市場上的領導名牌！」「我又帶來新意念、新構想、新潮流、新價值了！」

廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，而不會輕易動搖，投向別家品牌的懷抱。

何以有些名牌不需要打廣告？那是生意規模的問題。世人以稀有為珍貴，在有限的資源或刻意控制產量的條件下，連供應現有的少量客戶都不夠了，何須廣告天下？例如一間只有三十個座位的日本料理餐廳，天天爆滿，讓第三十一人至第二百人長年在店外等候，也無法給予滿足；例如林寶堅尼（Lamborghini）跑車，全球限量供應，尚未生產就被愛好者訂光了，何須廣告天下，帶來困擾？
名牌不願意擴充營業，廣告打得愈廣愈招來麻煩，不如透過自然的口碑或其他的行銷途徑如參與方程式賽事等鞏固品牌強度，然後繼續慢工出細貨，賺取高利潤。

然而，市場百分之九十以上是願意積極擴充營業者，在名牌地位不變又能多做生意的情況下，何樂而不為？所以愈是名牌，儘管不需要遍地開花的大撒廣告，但還是會在固定時間、固定地方與目標客戶溝通創新的概念，例如LV，例如ROLEX，例如BMW。

時尚名牌實力雄厚，譽滿全球，或不需要憑藉廣告言過其實、虛飾優點、拉抬身價，但還是使用廣告，因為當市場超過一定規模、客戶超過一定的數量後，廣告，才是最有效率的溝通方式，才是最有效率的鞏固名牌強度的手段。


MEMO►記於二○○八年九月。品牌管理因各門生意而異，太複雜，此篇只作淺說，無法詳盡。

►題外話：愈是名牌，其廣告愈是創意無限，因為你可以直接跳過陳述產品或服務的好處，凌虛一點，精采動人，令人拍案叫絕。香菸廣告被禁，實在可惜。

行銷工作從學習執行開始
創意可以五花八門，無限推衍，但執行永遠只有兩樣：準確和效率。

Dear all,

二○○七年七月二十一日，台北氣溫錄得攝氏三八．六度，是一九二一年以來最熱的一天！

今天的大亨堡三人籃球賽很成功，你們辛苦了。

每年暑假最少有十來間企業或團體舉辦籃球賽，老實說這並不是一個什麼突出的行銷創意。然而《爽報》達到了展現品牌及媒體號召力之目的，同時讓參與者熱烈投入，活動安全順暢完成，贊助商除了賺到品牌曝光的機會外，在現場也確實做到生意，這是一個各取所需的三贏局面。

活動大致上是成功的，細節裡有很多微細的瑕疵，那是經驗不足的漏洞，要盡快檢討出來，下次就會懂得如何改進。

行銷者都仰慕創意，希望突破傳統，出奇制勝，然而，那不是每天可以遇到的機緣。行銷工作只有兩部分：第一部分是找出問題，尋求解決的方法；第二部分是解決方法的執行。

如何貼近市場，了解客戶需求，找出問題和最有效的解決方法，就是行銷創意了。這部分要做得好，你需要觀察市場，分析資訊，也需要勇於突破舊有模式的思考和氣魄，同時結合自己的專業視野和過去的工作經驗，才能計畫出有效的行銷方案。很多行銷人只會說不會做，所謂眼高手低，就是只有天馬行空的想法，卻無法實踐出預期的成果，那正是行銷的執行力不足所造成的。

身為專案組的一員，又是滿懷理想的年輕人，你們難免會埋怨平日的工作太瑣碎。誰不希望做大案子，光芒四射，一鳴驚人，然而過去專案組幾乎做盡所有瑣碎的雜工：打電話、收信件、接傳真、跑腿溝通、跟進做稿，這些厭惡性工作看來既沉悶又耗時，毫不刺激好玩，然而，對於一個沒有行銷經驗的新鮮人來說，那是最基本的執行力訓練。

在行銷的世界，沒有完美的計畫，但可以有接近零誤差的執行。創意可以五花八門，無限推衍，但執行永遠只有兩樣：準確和效率（accuracy and efficiency）。準確就是把每一個企劃要求做對，效率就是用最低的資源成本、最短的時間完成任務。魔鬼都在細節上，一部F1跑車的引擎可以因一粒小螺絲的鬆脫而造成難以挽回的翻車意外。行銷經驗不足的人，想了一個精采的大企劃，看來完美，到落手執行時，卻發覺細節一片空白，最後錯漏百出，草草收場，那是經常發生的事；相反地，當你累積到很多執行細節的經驗後，你心中的行銷觸覺會更敏銳，企劃執行的圖象會更具體入微，效率和準確性更高而誤差極低，就更有把握成功。

企劃是假的，執行出來的經驗才是真實的。想像力是無限的，創意之上永遠有更厲害的創意，天馬行空厲害了吧？如果天馬行空再腳踏風火輪呢？問題是，你如何可以執行出這隻天馬行空腳踏風火輪的精采怪物？很多人花了大部分時間做行銷企劃，結果不如預期，就賴東賴西，而你很清楚，執行的指令是由企劃者發出的，中間有什麼遺漏或誤差的判斷和指示，都影響到後來的結果。我們都很佩服雅虎Yahoo!及Youtube的創意，尤其他們的創辦人都是華人，然而，跟發明飛機一樣，這並不見得是他們第一個平空想出來的玩意，但他們有更大的決心和毅力及更強的執行力第一個把之實現成功，這正是執行力的重要性。

如果你問我行銷是什麼？該先從什麼開始學習？

我會說：未學創意，先學執行。

學會執行，執行過程中，就自然會知道什麼什麼了。

所以，你現在要開始明白為什麼專案組不是叫行銷組，因為我希望你們忘記「行銷」這個冠冕堂皇的名號，都先專注磨鍊處理各類型細節狀況的專案執行能力，兩三年下來，足以成為一個不輸任何人的實務執行者。至於行銷創意，有心的話，你自然會在執行每個專案的成敗中深切體會。現在，你們大致上兩三人的小組就可以獨立處理一個五百人左右的現場活動或一萬封郵件的平面專案，知道什麼時候用什麼方式可以更有效解決執行的問題，想再上層樓，後面要更著重的，是高準確度和低誤差率的執行績效，和發展符合自己個性特長的能力培養。


MEMO►記於二○○七年七月二十二日，旨在重溫和鼓勵。

活動專案組裡都是充滿潛質、聰明又肯拚的快樂年輕人，日常應付各類疑難雜症、瑣碎事務，在專案組裡工作一年，大概已可以懂得應付一般企業八成以上的各類型行銷執行工作。

不識紫牛是紫牛
這世界根本沒有紫牛，如果有的話，透過現代的資訊和科技，基因轉移大量複製生產，無論多卓越不凡的紫牛，不須半年已經滿街都是。

生意人都希望自己的貨品是獨一無二的產品：唯其獨一，買者趨之若鶩；唯其無二，才能聲價十倍。

書生騎白馬入城，城門衛兵按例徵稅，書生說：「白馬非馬……」衛兵皺眉：「白馬非馬，難道是狗？」

紫牛也是牛。牠的生物構造，體態肌能，和其他牛無異，只是牠第一個捕捉到你的視線，你無須細心分辨牠有沒有斑點，角長毛短，一眼就發現牠與眾不同，而你對牠更充滿好奇，有所期待。

紫牛跟白馬一樣，即使稀有，看習慣了就沒有什麼大不了，略過外表的皮相，就發覺本質上還是與一般的牛馬無異。好辯學者可以繼續旁徵博引，說明紫牛非牛，而比照二千多年前公孫龍子的白馬非馬，沒有人說得過你，但毫無實質意義。

說二千年太長，二十年前呢？行銷學4P之首就是產品：發現需求、創造產品、提供最有效的解決問題方法、重視品質和效能、持久性及售後服務等，還有引人注目，令人愛不釋手的包裝──這些這些，都是行銷學裡曾經最重視的產品力。我們也積極尋求每件產品的獨特性，建立獨家賣點（USP, Unique Selling Point），讓產品更獨一無二、超群脫俗，銷售員或貨架通路也更容易售出該產品。

後來企業規模愈大，人力架構日益龐大，組織運作更趨繁複，於是宣傳部分為廣告部、媒體部和公關部，生產部也分為研發部、生產部和包裝部，行銷學者也把4P增加到8P、10P，最後又把全部P改為C，提倡放棄企業本位的「銷售」，改為客戶本位的「服務」，為此，獨家賣點也應運而歿──不用銷售，何須推銷員？不用推銷員，何須有賣點？

不過，獨家賣點屍骨未寒，行銷學者卻又珠胎暗結，生出了差異化行銷（differentiation）這概念。極力把市場或產品差異化以製造並強化本身的經營優勢，其基本精神還不是一樣？只是經營策略的焦點，從銷售員本位的獨家賣點，轉移到消費者本位的市場或產品差異上而已。

這世界根本沒有紫牛，如果有的話，透過現代的資訊和科技，基因轉移大量複製生產，無論多卓越不凡的紫牛，不須半年已經滿街都是，企業能否爭取這半年奇貨可居而牟取暴利，是另一個生意效率問題，而「紫牛」這概念在行銷學上脫不出二十年前的獨家賣點、產品力，或差異化行銷概念，在辯證藝術上也不可能比二千年前的公孫龍子更精采，虛晃一招，騙過了多少人!?

補充：除了銷售（Selling）被行銷學邊緣化外，獨家賣點的另一死因，是因為多年前已有學者認為，資訊傳遞和科技複製的效率，令企業不能再長期保持其產品之獨特性或差異性，所以獨家賣點不再存在。矛盾是：無論在廣告裡或銷售員的口中，產品的差異性仍是最重要的賣點，因為這是人的生意，成功產品能夠滿足市場需求，獨占鰲頭，必具備你明知道卻無法完全複製的特質：人性。所謂產品之人性者，就是品牌個性了。


MEMO►記於二○○六年，「紫牛」學說，風靡一時。

第一部　蘋果滋味──創刊篇

蘋果真的……那麼好吃嗎？

橫看成嶺側成峰。

《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議，因為外界從不同的角度，會看見不一樣的蘋果，其情形，如管中窺象：看見鼻子者以為象如長蛇，看見耳朵者以為象如蒲扇，看見象腿者以為象如樑柱。

《蘋果日報》當然是一份報紙。

每日出版約二十至四十五大張紙，以其龐大的資訊量，《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。

若觀其題材之多元及豐富，形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌（Daily Magazine），似乎更貼切。

從政治觀點：《蘋果日報...