不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的...

名人推薦：政治大學企管系教授 別蓮蒂
漂亮家居雜誌社社長 林孟葦
屏東大學文化創意產業學系副教授 賀瑞麟 推薦（依姓氏筆畫排序）

中國有一則流傳兩千年的故事，內容提到一位珍珠商人為了想提高珍珠的賣價，因此在華麗的包裝上特別用心。他選擇實木製作了一只盒子，外觀更是別出心裁地鑲上寶石，此外還使用昂貴的香料來薰香珠寶盒。不久之後，便有許多人慕名而來，那一盒珍珠最終也落入出價最高者的手裡。不料買家卻相當戲劇性地將盒中的珍珠還給商人，他只是喜歡珠寶盒罷了。

及至今日，這個故事更顯得真實；現代產品都是經過一番嘔心瀝血才推出的，而包裝也往往成為主要角色。一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象：它可以僅憑一眼就喚醒你內心的想像，或在腦海裡開始播放影片，而消費者也在其中扮演討喜的角色，看到一點美好的未來。正面的觀感不斷提升，人們或許會因為包裝或商品美學設計引發的聯想而心醉神馳。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上：市場研究、廣告、設計或品牌經營。現在有誰在購買沐浴乳、茶飲或優格時，只是想要洗乾淨，或是可以吃喝就夠了？更重要的是這些商品以及相關的動作以什麼方式呈現出來。人們會選擇某一款沐浴乳，因為它說有助於冥想，也會購買某一種茶包，因為它應許了和諧和愛，或是選擇一塊可以撫慰心靈的巧克力。但是沐浴乳多半原封不動地擱在浴室的櫃子裡，反而比較像是營造氣氛或刺激感官的小雕像，而不是一個使用對象。就如同中國古老故事中的產品一樣，比起包裝和呈現的方式，它本身反而變得不太重要了。

不可輕忽「被忽視的感官力量」

在買櫝還珠的故事中，珠寶盒之所以比真正的商品還更吸引人，原因就在於它指涉了更多的意義。珍珠只是看起來漂亮，而其光滑圓潤的外表雖然也可以提供觸覺上的感受，不過珠寶盒上的各式材質顯然在觸感上更加變化多端；尤其是那股薰香，更增添嗅覺的體驗。那位中國商人採用的原理，正是現代所謂神經心理學經常討論的，尤其是「神經行銷學」（Neuromarketing）這個廣告分支。其關鍵詞「多感官提升」（multisensory enhancement）意指透過衝動強化感官刺激，而它們又刺激了其他感官。當各種感官印象相互整合，意義又得以相互配合，一個事件的體驗就會強化了好幾倍。「提示管理」（Cue-Management）（譯注2）（不同感官刺激的調整和編排）甚至是現在行銷的工作核心。企業中的行銷與廣告主管，都會聽從類似林斯壯（Martin Lindstrom）（譯注3）之類的顧問的建議，注意到「被忽視的感官力量」。林斯壯指出，任何商品在未來市場上都只有一次機會，不管是在觸覺、嗅覺，甚至要結合哪種音效，都要精確地組合。林斯壯讚美天主教教堂是「強化多元感官」的模範，不論塔樓的鐘聲、獻香儀式時的氣味，以至於彌撒祭披的顏色，都可以引起感官上的共鳴，也因此得以歷久不衰。（注31）

像是礦泉水的產品類型，包裝和多感官產品推出的多重意義就很明顯。至少住在中歐許多地區的人民，只消打開水龍頭就可以喝到這樣的礦泉水，幾乎是免費的，也省掉運送的麻煩。可是當礦泉水創造數十億歐元商機時，那證明它不只是用來解渴而已：人們購買的是付費飲料的附加意義；他們購買的是礦泉水個別特質的戲劇化，購買的是喝水的儀式化，正如各種瓶裝設計引發的聯想。

透過設計引發各種聯想

為了營造清新提神的感受，瓶蓋便得設計成只要一扭開瓶口，就會冒出嘶嘶響聲；瓶身也要具備纖細的外型，並且使用透明材質，而瓶裝的顏色更得配合瓶身上的標籤，或者是代表能量的紅色，或是代表清新舒暢的藍色。類似「能量」、「運動」或「有氧」的詞彙，都有增加活力的暗示。難以想像，球狀的瓶身若搭配米色或灰色，再配上扭轉式瓶蓋，僅僅如此就會牴觸了瓶身上的描述；「提示管理」會顯得一團混亂，而無法發揮「多感官提升」的功效了。

當飲水更加被理解為能量補充時，它的瓶身設計會立刻讓想要買礦泉水喝的人聯想到瓦斯彈，炫技式的瓶蓋設計則像是保險插鞘，彷彿內容物隨時有爆炸的危險，因為裡頭充滿了氧氣或是高能量物質。此外，金屬色的亮面瓶身上印刷的「能量」字眼，也會加強飲水做為能量飲料的想像。人們便可藉此幻想自己是超乎自己能力極限的強人，就像是動作片或運動場上的主角一樣。此外，一旦瓶蓋打開，即使在單車競賽時也可一手拿著飲料喝。由於它的明確訊息，瓶身成了加油打氣的教練，它激發人們更加奮力一搏。

對於面對其他挑戰的人來說，這類產品也有某些功能。它會激發人的鬥志，因此很適合競爭和功績社會的生活。在這種情況下推出的飲用水不只具有社會政治上的意義而已，更會擁護資本主義邏輯以成長和效率為導向的價值觀。就像更早以前（也就是當馬克斯‧韋伯〔Max Weber〕所說的那個時代）透過基督新教倫理的鼓吹一樣，現在這種價值觀則是透過能量飲水產生，這種價值觀會每天不斷地灌輸人們，而維持其吸引力。任何批判資本主義的成長社會的人，都會注意到產品設計的影響。（可惜發起占領活動的社會運動者忽略了這點，他們在二○一一年占領華爾街銀行、證券交易所與藝術中心時，竟然沒有包圍雜貨店或百貨公司，並且譴責它們昭然若揭的資本主義產品製造行為。）

不論是哪個行業，這種產品推出的遊戲方式都大同小異，在產品方面則都和行為模式的訓練有關，因此對於商品美學的批判性關注就更加重要。通常是在不知不覺的情況下，相較於哲學理論、知識辯論或是日常生活的抬槓中，產品對於消費者的生活習慣的影響都要大得多。因此現代的產品設計者就可以實踐馬克思投射在哲學家身上卻落空的期望。他的名言可以改寫為：哲學家往往只是用不同的方式詮釋世界，而產品設計者則是改變世界。

中國有一則流傳兩千年的故事，內容提到一位珍珠商人為了想提高珍珠的賣價，因此在華麗的包裝上特別用心。他選擇實木製作了一只盒子，外觀更是別出心裁地鑲上寶石，此外還使用昂貴的香料來薰香珠寶盒。不久之後，便有許多人慕名而來，那一盒珍珠最終也落入出價最高者的手裡。不料買家卻相當戲劇性地將盒中的珍珠還給商人，他只是喜歡珠寶盒罷了。

及至今日，這個故事更顯得真實；現代產品都是經過一番嘔心瀝血才推出的，而包裝也往往成為主要角色。一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象：它可以僅憑一眼就喚醒你內心的...

一場關於消費與行銷的明辨／林孟葦

「Start With Why」，這是賽門‧西奈克（Simon Sinek）在TED造成極大轟動，全球至今有超過兩千萬聽眾追隨的黃金圈理論。相信所有的行銷人都不陌生，在講說的影片中，畫了三個圓圈，比較了蘋果和其他電腦公司在賣3C產品時，行銷語言的差別。短短八分鐘，折服了連同我在內的，每天兢兢業業，不斷為產品在市場投入創新、差異化的工作者。當我們以問「為什麼」做為企畫產品的開端時，因為被信仰感召而聚集的消費力量，居然強大得令人啞口無言。回到為自己的產品、組織，在思索什麼是「Why」時，德國卡爾斯魯爾設計學院的沃夫岡‧烏利西教授新著《不只是消費》為這個大哉問，提出了將文化批判、藝術理論、消費心理學熔為一爐的完整思考路徑。他以胡椒罐、沐浴乳、礦泉水、巧克力，這些再普通不過的日常消費品舉例，建構出有關消費文化的思維，行銷人可以一步步隨烏利西的抽絲剝繭，進入商品為什麼被這樣被那樣行銷的世界，然後，讓一些因「Why」開始思考，走到一半卡關的問題，得到清晰的導引。

行銷人可跟隨烏利西從新商品生成的「佈局」開始著墨，借由「隱喻」，形成「情境」。在情境設定完成之後，歌詠價值主張企業。消費者則由烏利西抽絲剝繭，看清楚自己的消費行為，深究「買」是在施打安慰劑還是讓快要被憂鬱淹沒的心靈找到一個救贖的機會。

當行銷廣告需要從「買到什麼」升級到「為何而買」的時候，作者指出了「佈局」的重要。烏利西以中國「買櫝還珠」的成語故事說明「包裝」之於產品的重要性，再用「提示管理」(Cue-Management)：不同感官刺激的調和與安排，強調企畫產品時必須投入的核心工作。產品的銷售特色，經過行銷企畫人員的有計畫的安排，符合順序，合理地喚醒消費者心中的感覺。烏利西以號稱來自南美瓜拉尼蓄水層的阿根廷瓶裝水品牌「歌濤水」（Gota）為例：「『歌濤水』的標籤上就出現一個難以想像的久遠時間，顯示該品牌的水源存在於大自然的蓄水層中已久，而任何人看到它居然源自兩百萬年前時，總是不由得肅然起敬。可是一想到他沒幾分鐘就把它喝光了，心裡就會覺得怪怪的，甚至感到良心不安。隨興的消費行為竟成了褻瀆行徑，而且人們為此感到愧疚。當然製造商也會想辦法讓這些人立刻免責。瓶身上的標籤會繼續描述，昂貴礦泉水的部分收入將用以協助貧窮國家開鑿井水，改善許多人的生存機會。如此一來，這樣的消費行為就會從良心不安變成心安理得。」烏利西認為，這是一個提示管理中，很成功的案例，巧妙佈局的結果，不但給消費者「我為什麼要喝這瓶水」的充分解答（因為這水可是儲存了兩百萬年的好東西）。更高的層次，則是產生了讓消費者關注生態與環保等重大社會議題的功能。

然後，產品企畫成為一種非常精細的設定過程，從上述的佈局中，營造或發展情境，讓消費者進入情境，產生購買行動。作者認為現在很多產品都能兼顧產品功能極大化，使用經驗情緒化的條件。日常用品的行銷設定就投注了大量的努力在鎖定強化各種使用情境，或誇大用品功能的效用，改變現狀的能力。他援引二○○二年，德國知名的媒體傳播理論學家伯爾斯（Norbert Bolz）在其著作《消費主義者宣言》中所述：以前的產品只是用來滿足需求，後來才要求具備誘惑力，現在的消費者則會要求說「改變我！」。

到了web2.0的時代，社群行銷成為顯學，品牌紛紛投入社群經營的行列，來自社群的消費者意見，經過互動的累積，成為商品企畫的另一個重要參考內容。加上智慧型手機的興起，拍照與分享是再也簡單不過的樂趣，商品的特色就這樣經過社群的傳播，產生令人意外卻不錯的效應。作者舉了Moleskine筆記本為例，擁有共同愛好的社群透過照片分享回應的模式，獲得肯定和鼓勵，逐漸從產品經驗中，架構出自有的描繪模式和標準，因此構成了一種新的業餘文化活動。因此，消費者產生了一種新興的勢力，他們不再只扮演商品美學的接收者，而是發起者的角色，從與商品虛構價值的層面看來，製造者和消費的分野就不再那麼清楚了。用社群行銷的語言來說，品牌在此刻，必須找出屬於品牌自己的「鐵粉」，進而規畫特定的品牌形象，在設定好的腳本中，與鐵粉共同發展。建立忠實消費者對品牌堅不可摧的信仰。
至於消費者呢，因為害怕能量喪失，高劑量安慰劑：「消費商品」變得不可或缺。這類屬於安慰劑的商品，在出版業所在多有，買了減肥書，就能催眠自己離纖瘦更近一步；買了英文學習書，就認為翻完書就能聽說流利、溝通無障礙。不同功能的書籍，被神性地化約成每個有需求的消費者有求必應的信仰。然後，我們每天的日常就進入了消費文化之中，心甘情願被品牌設定出的情境所框架，並樂此不疲。更甚者，竟還有人把消費當成憂鬱發作前夕的解藥，透過消費，恣意享受產品被設計的情境或隱喻，把心靈缺少的一個部分填滿，來完整人生。

我們來到了一個以消費為主軸，難以逆轉的時代，消費者可以選擇很清醒地接受企業行銷他們的產品，認同、接受並樂意於參與其中，也可以斷然抗拒這一切，從正義公理的角度，來批判令人不舒服的虛幻。行銷人必須竭盡所能製造隱喻、設計佈局、創造價值，才能在激烈的商業競爭中，產生差異，倍增自己的溢價能力。到底成為Apple還是HTC？非關股價，這個簡單又困難的問題，經過烏利西引導有關消費的思索，是一次再清晰不過的明辨。

（本文作者為漂亮家居雜誌社社長）


《不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析》導讀／賀瑞麟

一、作者、本書題解與論述主題

本文的目的是要為讀者導讀《不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析》這本書。在導讀之前，我們想先介紹一下本書作者、討論一下書名，和論述主題，再進一步對該書的論述結構做一導覽性的說明，最後再簡介各章的討論議題。

本書作者是德國藝術史和文化學研究者烏利西（Wolfgang Ullrich, 1967-迄今）；他主要的研究領域是哲學和藝術史。他於一九九四年得到博士學位，一九九七年和二○○三年，他在慕尼黑造型藝術學院擔任講師，之後在漢堡造型藝術學院和卡爾斯魯爾（Karlsruhe）藝術與設計學院擔任客座教授；在這段期間，他也接受了德國、奧地利和瑞士的一些教職。二○○六年以後，在卡爾斯魯爾藝術與設計學院擔任教授，二○一四年以後擔任研究副校長一職。隔年，他辭去了教職，在萊比錫和慕尼黑生活，從事自由撰稿人的工作。

他的著作很多，其中最重要的著作之一就是二○一三年出版的《不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析》（Alles nur Konsum: Kritik der warenästhetischen Erziehung. Wagenbach, Berlin 2013），就是我們現在要導讀的這本書。

首先就書名來看，本書原名直譯為「一切都只是消費」（Alles nur Konsum），副標題「商品美學教育批判」（Kritik der warenästhetischen Erziehung）。有三點要特別注意：一為「商品美學」，二為「教育」，三為「批判」。這個書名其實呼應了兩本書，第一本為豪格（Wolfgang Fritz Haug）的《商品美學批判》（Kritik der Warenästhetik），第二本為席勒的（Friedrich Schiller）的《論人類的審美教育書簡》（Über die ästhetische Erziehung des Menschen） ；至少從字面上來看，我們就可以明暸，豪格所做的只是「商品美學批判」，席勒做的則是「美學教育」，而烏利西則是結合兩者的「商品美學教育批判」，這也正是本書的特點所在。當然，「批判」（Kritik）一詞的用法也不可以望文生意理解為「批評」或「指責」，而是應該理解為他們的先驅者康德（Immanuel Kant）最早使用這詞時所賦與的含意：「找出可能性條件」。所以「商品美學教育批判」就是為「商品美學教育」找出可能性條件，「批判」在這裡不是要「批評」商品美學教育如何不可能、如何不可行，而是要說明它何以可能。

那什麼叫「商品美學」？什麼又叫「商品美學教育」呢？

「商品美學」的「概念」（而非「名詞」）源起於亞當斯密和馬克思，他們將一個商品的「使用價值」和「交換價值」區別開來，「商品美學」的概念可以歸屬在「交換價值」這一類；透過這個區別，豪格首次使用「商品美學」這個「名詞」，他認為，經過商人與受雇於商人的文化藝術工作者的刻意包裝，商品不再以只以基本的功能滿足消費者的需求。相反的，為了刺激銷售量，不論透過外在的美麗的包裝（美），佐以各式各樣的感官體驗（感） ；商品不再只是具有使用價值的商品，而是具有誘騙形式的商品，一種「宰制的形式」，消費者其實是受到了操弄，因此，豪格的「商品美學批判」要討論的就是這種「操弄效用的可能性條件」 。一言以蔽之，豪格的立場不外就是：日常用品的製造商都在操弄群眾，並且因為其承諾不實的使用價值（說謊）而遭受指責，或者認定是一場經過策畫的騙局。

真的只是騙局嗎？作者烏利西並不這樣認為，商品有實用的功能，也有虛構的部分：「時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象……。他們因而也營造了情感、行為與情境，並且屬於一個想像的虛構世界，那個世界不只是童年幻想構成的：不管是在哪個層次上，這些產品的想像力功能和電影情節或小說角色一模一樣。」簡單地說，他認為除了「使用價值」之外，商品的「虛構價值」也是重要的，特別是在一個不缺衣食的「富裕社會」，這種虛構價值更形重要，這些虛構的價值，「或許還可以有正面的印象或刺激，甚至教育的功能」；這裡說的教育功能，不僅涉及業者對消費者進行的教育，也涉及消費者的自我啟蒙。因此，他要談的不是「商品美學批判」，而是「商品美學教育批判」。

這個論證就是從建立「虛構的價值」之重要性開始，之後才開始展開各章的議題。

二、各章議題與論述要點

本書的內容，從「虛構的價值」開始，依次展開，共有九章：一、虛構的價值；二、產品推出的影響；三、情境法西斯主義；四、消費的多神論；五、消費成癮者；六、隱喻的道德；七、心安理得；八、消費的詩歌；和九、價值資本主義；除此之外，書末還有一篇謝辭，說明本書之源由並且感謝對本書出版有所幫助的人。由於導讀篇幅有限，我們無法詳述各章的枝節，只能說明主幹議題，分述如下：

(一)虛構的價值
這一章起於現代人和前人主場的對比，引出了「反思」一詞，開始「反思」現代人的「消費文化」，而終於對「現代主義」的反思，算是首尾呼應。

主要的議題是在討論「虛構的價值」（Fiktionswerte）在商品中的重要性。所謂的「商品美學」所針對的也不外就是這類「虛構的價值」而已。

作者透過與左派馬克思、豪格等人的「商品美學」觀之對比，論述「虛構價值」的重要性；這章有許多很趣的地方，如透過藝術品和消費品的對比來談「宰制」的問題、指出豪格和柏拉圖藝術觀的親緣性、類比消費和閱讀等等，而幾個案例分析（如切利尼的「鹽窖」、烤吐司機和沐浴乳的網路開箱文分析），也具有啟發性。

最後作者指出商品美學教育的「詮釋學循環」（一方面：產品影響消費者，對消費者進行美學教育。另一方面：消費者反過來對設計者、生產者進行美學教育），算是本章的小結，也遙指第九章的論題。

(二)產品推出的影響

這一章從有名的中國寓言「買櫝還珠」（《韓非子•外儲說》）談起，終於一種「典範轉移」，對製造商全程的透明化要求，指向了第六章和第七章的論題。

作者透過對於「買櫝還珠」的現代詮釋，闡明「包裝」的重要，之所以如此，是因為精心的包裝「指涉了更多意義」（亦即「虛構的價值」），這當中也涉及了「神經行銷學」所說的「多感官提升」，包裝盒觸動了更多的感官（珍珠只是看起來漂亮，而其光滑圓潤的外表也可以提供觸覺上的感受，不過珠寶盒上各式材質顯然在觸感上更加變化多端；尤其是那股薰香，更增添嗅覺的體驗）。之後，作者以礦泉水為例，說明包裝和多感官提升對於行銷的重要性：人們買它不只是用來解渴而已：人們購買的是付費飲料的附加意義；他們購買的是礦泉水個別特質的戲劇化，購買的是喝水的儀式化，正如各種瓶裝設計引發的聯想。但這過度「包裝」會引起環保的問題，就指向了第七章的議題。此外，行銷上的噱頭：把水隱喻為酒，固然為喝水營造了許多更具想像力的場景，也引發了使用「隱喻」的道德問題（隱喻的濫用與誇大），而這正是第六章要討論的議題；至於各種浪漫情境的營造，則指向下一章「情境的法西斯主義」。

(三)情境法西斯主義

這章一開頭就說人人都是時尚受害者，深怕跟不上時尚和流行，因此要隨著廠商不斷推出的新產品起舞。而這正是包曼的說法。作者隨即批評包曼的分析不太準確，且已過時。流行已非最主要的因素。重點在於「情境」。

情境與時尚之不同在於：時尚造成的是「替換」，過時即成了垃圾；而情境則是「延伸」，它反而造成了商機；不同的情境，需要不同的沐浴乳，反而創造了更多的商機，各種情境不會互相影響。

這也呼應第二章的內容。第二章的標題是「產品推出的影響」，原文是「Inszenierungsfolgen」，亦可翻譯為「導演的結果」；指的是所有的情境都是導演安排好的；為什麼心情平靜時要使用的沐浴乳和失戀時使用的沐浴乳不一樣，因為情境不同；誰來定義情境？說穿了就是行銷的手法和誇大的隱喻，一切都好像被導演安排好了一樣：「早在商店裡，這些東西就已經當起導演來了，也就是人們心裡正在播放的影片，想像為了家人、伴侶或好朋友下廚，因為廚藝精湛而受到讚賞，整個週末都可以耗在自己的廚房裡。廚具愈是與眾不同而專業，愈能產生充滿期待的未來想像」。

最後，作者是這樣說的：「消費文化不只是一套建構生活且有助於協助克服行為疑慮的『合宜性體系』，它是從強勢的產品推出發展出來的，說得極端一點，可以說是一種『情境法西斯主義』。只要個人沒有堅決反抗它的各種命令，就會淪為共犯。他們會在不同情境之間打轉，不停地購買流行的或昂貴的東西。儘管許多人覺得很刺激而且專業，卻總是會面對自己的空虛，因為身上總是少了一件配件，或者是不太搭配。」

(四)消費的多神論

這一章談到的是：消費產品擔任嚮導、教育及社會化之責任，使消費者對於情境敏感；此外消費產品將平凡的動作儀式化。作者認為畢竟消費文化的架構本身就是多神論：沒有任何消費商品和品牌是至高無上的，倒是很多產品都承諾能夠化腐朽為神奇，而且能提供一點救贖或意義。當人們藉由沐浴乳紓壓或是因使用體香劑而感到更加自信，都會認為那是商品美學的證明，甚至是設計師與廣告公司的緣故；相較之下，以前的希臘人卻會認為那是神明干預下類似膏油的作用。因此我們的消費文化其實就是一種多神論的架構，像希臘人那樣。在多神論的社會裡，我們會在眾多供給當中選擇對當下情況最有利的。

(五)消費成癮者

這章一開始就談到消費者面對行銷的態度，好似面對星座專家或拍馬屁的人，不信，卻也不排斥，甚至半信半疑；而結束於「消費成癮者」。

談論的主題，是迷信與消費的類比。迷信的對象：從馬蹄鐵轉向優格、冰淇淋等商品，就在這個類比之下，作者引用了一組重要的對比「安慰劑效應」與「反安慰劑效應」。

「安慰劑效應」出現在某種藥劑或治療方式產生效用的時候，其正面功效不是來自特定的有效成分，而是病患對其效用的信心。一片全糖製的藥丸可以止痛，醫生的觸診可以消除緊張，而許多報導裡的其他療法也號稱可以緩解甚或治療諸如帕金森氏症或憂慮症等重症。真的治好也不是藥物的客觀成分起作用，而是患者自己的信心。

同樣的，產品的承諾具有安慰劑效應，是產品設計與廣告的成果。通常產品的價格本身就具有安慰劑效應：與價位成正比，愈高價的商品，它的安慰劑效應更高，人們會相信它是有機的、環保的、通過認證的；而低價的商品原本是優勢，卻成了劣勢（因為沒有承諾），就具有反安慰劑效應。結果造成社會僵化：窮人只能買低價高品，卻又對該商品不信任（品質差、仿冒品），結果產品效果就不好。造成一個惡性循環。

這一章的標題「消費成癮者」，原文是「Spiegelkonsumenten」，可譯為「鏡子消費者」，作者意指的應該是：消費者是一面鏡子，反映出另一面；他是什麼等級就買到什麼樣的商品。

(六)隱喻的道德

這一章是從現代性與反現代性的對比來談誇大的「隱喻」所面臨的道德問題。 為了因應現代性的窘境（枯竭），商品的訴求應運而生：能量。能量改以隱喻方式出現在行銷上：不只出現在原先的咖啡、卡路里產品上，也出現髮膠與體香劑，甚至單車安全帽和滑雪用具上。各種產品都標榜能量，這當然是一種虛構的情節，所以也會有危險。作者認為「一旦人們認識到，隱喻和情節對於知識、心理和生理狀態的影響有多麼強烈，可想而知，人們就會主張更嚴格而謹慎地看待這兩樣東西。雖然『能量的隱喻』對於企業而言可能是個利多，對於總體經濟和個體而言卻是很有問題的」。

消費品隱喻的形式不只一種，連「文化批判」和「反現代主義」也會變成商品訴諸的價值：「其他的產品不僅利用文化批判的觀點，甚至利用反現代主義的符號。使用該產品者可以證明自己還沒有被異化。因此支持文化批判守舊人士或同情者會樂於倡導自己提筆寫字，尤其是和個人有關的東西：日記、旅遊札記、抒懷和信件，而不要使用科技器材或電腦。同樣的，鋼筆和筆記本就會成了對抗機械化和匿名化的堡壘，成為代表個人創意的工具。」

(七)心安理得

這一章一開始就說，「有錢人不僅可以自我陶醉，也可以成為更有道德的人」。我們可以把它詮釋為「消費的政治正確性」。有錢的人不僅可以成為更健康的人（買有機產品、高品質產品），也可以成為更有道德的人，因為他們有能力購買公平交易的產品和環保產品。

「消費者不會質疑高價位的正當性，反而很弔詭地認定高價位代表做對了事。良知在此成了多付錢的直接回報；良知不僅是特定消費行為的結果，更成為人們買到的實際商品。近幾年來，幾乎沒有其他商品有這麼大的市場規模。許多品牌和整個產業都是為了良知而大量生產。規則則是：和沒有良知成分的產品的價差愈大，就愈有可能成為一個好人。」

又回到了上一章的話題：窮人幾乎沒有機會得到這種良知福利；這就好比中世紀「贖罪券」的概念：有錢的人可以買贖罪券贖罪。只要付得起錢，就可以心安理得，既對大自然心安理得，也對第三世界。
因為贖罪券的弊病，而產生了基督新教。在消費文化史上，會不會也有同樣的例子呢？「現在可能會出現一種消費上的基督新教精神，如果因為花錢買了產品就以為可以得到救贖，那在未來會顯得既荒謬、武斷又褻瀆。」（以尼爾‧波茲曼為代表。）另外也有所謂的「反消費運動者」，他們反對任何意義和道德的商業化。雖然如此，如果它們變成了主流，作者認為反而會帶來更大的問題。因為作者認為「產品和社會療癒：它們不僅是滿足使用價值而已，我們必須承認，產品在維持秩序和詮釋方面的功能有多麼大。」

(八)消費的詩歌

這一章一開始就區分「政治的消費中產階級」和「美學的消費中產階級」， 所謂美學的消費中產階級就是把「消費品當作詩，以之描寫各種體驗，表達情感」。熱中設計的消費者聚集在網路上，討論回應、表達感受；不過，大多數的消費者，還是透過上傳照片來表達看法。

消費者對於產品或品牌的自主行為愈來愈強。現代的消費者比以往更加強勢，他們不再只是商品美學的受眾，更是創作者。在自我意識高漲的消費中產階級文化中，至少就物件的虛構價值而言，製造者和消費者之間再也沒有嚴格的界線。由於網路的興起，消費者愈來愈時興公開自己的態度和情感，因此如果企業仍然想要壟斷對產品和品牌形象的詮釋，就會顯得不合時宜。

在這種狀況下，如果某品牌無法製造足夠的虛構特質，以致於使用者無法自動自發地產生連結，該產品就失敗了。「所謂的強勢品牌，就是除了購買者以外，更有許多支持者，他們以各種方式（尤其是照片）表達和特定產品的關係。這些照片就發揮了所謂『消費的詩歌』的功能。」

（九）價值的資本主義

本章一開始，作者就從哲學家維根斯坦的門把談起：維根斯坦為他的姊姊在維也納蓋了一棟房子。在興建過程中，一絲不苟，維根斯坦對於任何細節都不馬虎，他的標準高到讓許多原件的製造商必須採用新的技術才行：為了將門把直接裝上大門（而不用門把罩板），鎖匠必須以 ○‧一毫米誤差以下的精準度作業才行。

這樣的做法正好符合德國工藝聯盟的要求：一個「優良設計」。也就是第一章所說的符合物件的實用價值。但這卻不符合現代消費文化的要求：消費文化不要讓門把只是門把，房子只是房子，消費文化要讓物件具有新的意義，而且是誇大的意義（指回第一章的對比）。而意義的誇大，則涉及第六章的問題。

面對這種行銷方式，作者指出人們會有三種態度：第一種是「強烈的認同」：這是一般消費者的想法，他們相信這些行銷方式；安慰劑效應對他們有效。第二種是「抗拒」（由於自身道德的優越感）：這是那些「文化批判者」的想法，他們認為誇大不實是不適當的、不正派的做法，甚至有褻瀆的意味。他們覺得自己被嘲弄，被當作傻瓜出賣且利用。可是他們又覺得自己更優越，因為他們比其他消費者清醒，可以看穿惡劣的操弄把戲。第三種是「美感和知性」的態度：這類消費者一樣可以看穿那些誇大不實的策略，不過他們卻壓抑自己道德說教的反應；他們反而可以接受誇大的方式，覺得興味盎然。他們甚至會羅列自己覺得特別有意思的部分，或是對於消費產品盡情嘲諷和幽默，在商店裡駐足，不放過產品標籤上的任何字眼，尋求所有誇大效果中的佼佼者。

作者以申格為例，說明藝術家作家鼓勵第三種態度：申格嘗試讓每天受到消費挑釁的民眾以新的方法和產品相處，讓他們更有意識也更有自信。她想要「鼓勵他們成為強勢的消費者。就像其他在作品中探究品牌和產品的美學的藝術家們，她也揭露了消費世界所形成的格式化和社會化。這樣就可以透過其他更自由的教育形式補充商品美學教育。

當然，以上是就消費者所做的分析，就企業這一面來說，就是要轉型為「價值資本主義」型的企業：企業不再是單純的資本主義：企業要發掘新的主題並且發展出原創性的休閒形式，也許企業也肩負內容或意識形態的使命感。

價值提升就成為許多企業新的主要訴求，作者以謝家華為例，說明何謂「價值資本主義者」：它體現了新型態的企業家，價值資本主義者，依舊以良好的損益平衡為榮，可是也會以淑世行為去定義自己。

就現況而言，目前只有少數企業有足夠的自信開拓新穎而有爭議的內容與價值。大部分企業還是選擇支持既有的價值：諸如「永續性」、「生態」或「社會相容性」。但即使如此，企業至少在使用上述主題的方式上有了顯著的變化：從證明企業的道德參與的永續經營，到新的贊助型態，或是以生態社會計畫吸引顧客的做法，都在經理人的心中發揮了作用。

可能的隱憂是：當多元的世界觀變成傳道時，非主流的價值會被排斥。消費會遇到社會的重新意識形態化，結果人們最會懷念單純的資本主義，而重新回到它的懷抱。

結語

要用五六千字來導讀這本內容豐富的書，其實是件困難的事。作者信手拈來日常生活的消費品做為實例，不勝枚舉；各章議題交互滲透，既多元又複雜；加上論證也常常有所轉折，不是一目了然。這些都不是導讀所能呈現的。本文的功能只是做作為見月之指，讀者透過本文的導讀去閱讀原著，自然就可把本文拋棄了。

（本文作者為國立屏東大學文化創意產業學系副教授）

一場關於消費與行銷的明辨／林孟葦

「Start With Why」，這是賽門‧西奈克（Simon Sinek）在TED造成極大轟動，全球至今有超過兩千萬聽眾追隨的黃金圈理論。相信所有的行銷人都不陌生，在講說的影片中，畫了三個圓圈，比較了蘋果和其他電腦公司在賣3C產品時，行銷語言的差別。短短八分鐘，折服了連同我在內的，每天兢兢業業，不斷為產品在市場投入創新、差異化的工作者。當我們以問「為什麼」做為企畫產品的開端時，因為被信仰感召而聚集的消費力量，居然強大得令人啞口無言。回到為自己的產品、組織，在思索什麼是「Why」時，德國卡爾斯...

推薦序 一場關於消費與行銷的明辨 林孟葦
導 讀 《不只是消費》導讀 賀瑞麟

第一章 虛構的價值
時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象。它們和生活風格或時代精神遙相呼應，喚起它們所要的聯想。
第二章 產品推出的影響
一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上。
第三章 情境法西斯主義
消費文化是從強勢的產品推出發展出來的，說得極端一點，可以說是一種「情境法西斯主義」。
第四章 消費的多神論
沒有任何消費商品和品牌是至高無上的，倒是很多產品都承諾能夠化腐朽為神奇，而且能提供一點救贖或意義。
第五章 消費成癮者
有別於幾十年前為了追求獨立和自由而脫離勞動和消費的循環的反抗者，現在的冒險者清楚知道產品如何建構整個生活世界，如果沒有這些點點滴滴的意義和情緒，沒有那些興奮劑，生活會是何等的煎熬。
第六章 隱喻的道德
一旦人們認識到，隱喻和情節對於知識、心理和生理狀態的影響有多麼強烈，就會主張更嚴格而謹慎地看待這兩樣東西。
第七章 心安理得
人們尋求赦罪，想要覺得自己是個好人，就像是中世紀的先民一樣，期望預約靈魂的救贖，只是這次是在俗世裡。
第八章 消費的詩歌
當社會進入「圖像轉向」，我們也確立了一件事：愈來愈多的圖像將取代過去的詩歌，成為集體記憶的入口。
第九章 價值資本主義
企業的目標不再只是盡可能獲利，而是追求第二個目標，宣揚主題、構想或理想。
謝辭
注釋

推薦序 一場關於消費與行銷的明辨 林孟葦
導 讀 《不只是消費》導讀 賀瑞麟

第一章 虛構的價值
時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象。它們和生活風格或時代精神遙相呼應，喚起它們所要的聯想。
第二章 產品推出的影響
一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上。
第三章 情境法西斯主義
消費文化是從強勢的產品推出發展出來的，說得極端一點，可以說是一種「情境法西斯主義」。
第四章 消費的多神論
沒有任何消...