故事經濟學：比數字更有感染力，驅動和改寫...

名人推薦：★各界熱烈推薦
楊應超｜科克蘭資本董事長，異康集團首席資深顧問
馮勃翰｜臺灣大學經濟學系副教授
安納金｜暢銷財經書作家
王怡人｜JC 趨勢財經觀點
《自然》、Project Syndicate、《富比士》《經濟學人》、《中央銀行雜誌》《華爾街日報》等

「故事能驅動情緒，而情緒驅動人的經濟決策」這樣的論點，已經在各種結合了心理學、行為經濟學、認知科學的文獻中得到驗證。不僅如此，各種文字探勘和數據分析的技數革新，也逐漸讓我們開始有辦法「量化」不同的故事是在何時傳播開來，又是何時起不再被人提起。...

●前言 什麼是故事經濟學？

半個世紀前，19歲的我在密西根大學讀書時，歷史學教授李佛摩（Shaw Livermore）要求我們看艾倫（Frederick Lewis Allen）所寫的小書《昨天而已》（Only Yesterday）。這本書講述1929年股市崩盤之前的一段時間，以及1930年代大蕭條的開端，1931年出版時是暢銷書。看了這本書後，我認為它極其重要，因為它不但生動地描述了「咆哮的二十年代」（Roaring Twenties）的氣氛和投機狂潮，還闡明了大蕭條的原因，而大蕭條是史上衝擊世界經濟的最大危機。令我震驚的是，這段時期密集和感染力極強的敘事在某種程度上改變了時代精神。例如艾倫就寫下了有關美股見頂前夕，1929年敘事傳播的目擊者報告：

人們在餐桌上聽到許多突然發大財的神奇故事：一名年輕的銀行業人士把他為數不多的資本全部投入尼羅河公司（Niles-Bement-Pond），如今已坐擁足夠餘生舒服生活的財富；一名寡婦用她從肯尼科特公司（Kennecott）贏來的錢買了一幢很大的鄉間別墅。成千上萬人投機並發財，對替他們賺到錢的公司的性質一無所知，例如有些人買進Seaboard Air Line公司的股票，以為這是一家航空公司（這是一家鐵路公司，之所以有這樣的名字，是因為air line在19世紀是指兩點之間的最短路徑）。

這些故事聽起來有點異想天開，但因為人們頻繁地一再講述，它們變得很難忽視。致富不可能那麼容易，1920年代最聰明的人必然意識到這一點。不過，對立的敘事雖然會指出快速致富計畫的愚蠢之處，但顯然沒有很強的感染力。

我讀了艾倫的書之後，覺得股市和經濟的軌跡，以及大蕭條的展開，一定與那個時期的故事、誤解和廣泛敘事有關。但經濟學界從未認真看待艾倫的書，敘事感染（narrative contagion）的概念也從不曾進入經濟數學模型。這種感染正是故事經濟學（narrative economics，也作敘事經濟學）的核心。。

用今天的說法，我們會說那些並非金融專家的人投資發大財的故事「像病毒一樣瘋狂傳播」（went viral）。它們就像流行病那樣，經由口耳相傳、晚宴和其他聚會在人與人之間傳播，並借助電話、廣播、報紙和書籍的作用廣為流傳。ProQuest新聞與報紙（proquest.com）提供遠至1700年代的報紙文章和廣告的線上搜尋服務，其資料顯示「go viral」這個詞組（以及不同時態的going viral、went viral和gone viral）約在2009年才首次在報紙上流行起來，通常與網際網路的故事有關。與此相關的術語「病毒式行銷」（viral marketing）的歷史則稍久一點，可追溯至1991年，最初是印度那格浦爾（Nagpur）一家小公司的名字。一如ProQuest搜尋結果顯示，「go viral」（像病毒一樣瘋傳）一詞本身也已經爆紅瘋傳。Google Ngrams容許用戶搜尋遠至1500年代的書籍中的單詞和詞組，結果呈現的「go viral」傳播軌跡與ProQuest搜尋結果相似。自2009年以來，與going viral同義的trending now（流行趨勢）一詞也爆紅。網站上顯示的有關瀏覽量或點讚數的顯著統計資料，對這些流行現象產生了推波助瀾的作用。「Going viral」和「trending now」都是傳染曲線（infectives curve）上升部分的現象，代表趨勢愈來愈強。至於遺忘（退潮）的過程，也就是傳染曲線後面下跌的部分，人們就沒那麼關注，雖然就經濟敘事而言，遺忘可能是導致經濟行為改變的同樣重要的原因。

艾倫寫那本書時，著眼的是故事瘋傳或爆紅，雖然他沒有使用這些詞。他寫道，他「重視公眾思想的狀態變化，以及公眾關注的那些有時微不足道之事」，但並未將他對敘事感染的想法形式化。

我們必須把敘事感染納入經濟理論，否則將一直無視一種非常真實、非常明顯、非常重要的經濟變化機制，以及經濟預測的一個關鍵要素。如果不理解流行敘事的傳播，我們就不能完全理解經濟和經濟行為的變化。有關預測疾病傳播，我們累積了大量醫學文獻，顯示其理解流行病的性質及其傳播因素，有助我們比那些僅使用統計方法的人更能夠精準預測。

◎故事經濟學的含義

「故事經濟學」這個詞組以前就有人用，雖然相當罕見。帕爾格雷夫（R. H. Inglis Palgrave）在1894年的《政治經濟學詞典》（Dictionary of Political Economy）簡短提及故事經濟學，但它在那裡看來是指學者用來提出自己的歷史事件敘事的一種研究方法。我關注的不是提出一種新敘事，而是研究其他人有關重大經濟事件的敘事，那些像病毒一樣瘋傳的流行敘事。使用故事經濟學一詞時，我著重兩個要素：（1）思想觀念以故事的形式傳播，以及（2）人們為了創造具有感染力的新故事或增強故事感染力所做的努力。首先，也是最重要的，我想研究敘事感染如何影響經濟事件。

「敘事」一詞往往與「故事」同義，但我使用該詞是反映《牛津英語詞典》所收的這個現代含義：「一種故事或陳述，針對一個社會、時期等提出一種解釋或辯解。」基於這個定義，我想補充一點：故事並非僅限於簡單地陳述人類發生的事。故事也可以是一首歌、一個笑話、一個理論、一種解釋或一個計畫，可以引起人們的情感共鳴，也可以很容易地在日常對話中傳達。我們可以視歷史為一連串的罕見重大事件，某個故事在這些事件中如病毒般瘋傳，通常（但並非一定）得到某個具吸引力的名人幫助（哪怕是一個小名人或虛構人物）──名人與那個故事的關係增添了人情趣味。

例如20世紀下半葉的一些敘事將自由市場描述為「高效率的」，因此市場運作並非政府的行動所能改善。結果這些敘事促使公眾反對政府的監理。當然，有人對當時的監理方式提出了合理的批評，但這些批評通常沒有像病毒那樣瘋傳。病毒式敘事需要名人和故事的幫助才能成事。電影明星雷根（Ronald Reagan）就曾涉入這樣一種敘事。1953至1962年間，他是廣受歡迎的美國電視節目《奇異劇場》（General Electric Theater）中風趣迷人的旁白，因此成為家喻戶曉的人物。1962年後，雷根進入政界，支持自由市場。1980年他當選美國總統。1984年競選連任時，他在對手家鄉以外的每一個州都勝出。雷根利用他的名氣發動了一場大規模的自由市場革命，其影響有好有壞，至今猶存。

人們如果覺得自己與故事中或故事根源的某個人有某種個人關聯，則無論那個人是虛構人物還是真正的名人，故事的感染力是最強的。例如，川普（Donald J. Trump）2016年意外當選美國總統，在支持他當選的經濟敘事核心處是這樣的：川普乃是剛強、傑出的交易者和白手起家的億萬富翁。名人有時會捏造自己的敘事，就像川普那樣，但在很多情況下，名人的名字只是被加入一個較老、較弱的敘事中，以增強其感染力，─就像不知被講了多少次、每次換個名人當主角的白手起家故事那樣（本書將討論許多名人故事）。故事經濟學說明了流行的故事如何隨著時間的推移而改變，從而影響經濟結果，不僅包括衰退和蕭條，還包括其他重要的經濟現象。房價只漲不跌的觀念與電視上炒房致富的故事有關。黃金是最安全的投資這種觀念，則與戰爭和蕭條的故事有關。這些敘事具感染力，即使它們與特定名人的關係是薄弱的。

最後，敘事是文化、時代精神和經濟行為快速變化的主要傳染媒介。敘事有時與風尚和狂熱融為一體。精明的行銷者和推廣者推波助瀾，試圖從中獲利。

除了通俗的敘事，還有在知識分子群體之間流傳的專業敘事，後者包含複雜的思想，微妙地影響廣泛的社會行為。投機價格的隨機漫步理論（random walk theory of speculative prices）就是這樣一種專業敘事。該理論認為，股票市場的價格反映了所有資訊，因此暗示試圖打敗大盤是徒勞的。一如多數專業敘事，該敘事某程度上是正確的，但如今已有專業文獻指出該理論未料到的缺點。

這些專業敘事有時會被轉化為通俗敘事，但大眾經常扭曲這些敘事。例如有一種扭曲的敘事認為，在國內股市買進並持有是最佳投資決策。雖然人們普遍認為買進並持有策略源自學術研究，但這種說法與專業標準有衝突。一如隨機漫步理論的流行版本，有些扭曲的敘事產生的經濟影響持續多個世代。

一如任何一種歷史重建工作，我們不能拿著錄音機回到過去，錄下那些創造和傳播敘事的對話，所以我們必須仰賴間接的資料來源。不過，我們如今可以利用社群媒體和Google Ngrams等工具，捕捉當代敘事的形態。

◎跨領域研究可以更精確預測重大事件

多數當代經濟學家傾向認為公共敘事「不是我們的領域」。如果你追問下去，他們可能會建議你聯繫大學裡其他院系，例如新聞系和社會學系。但這些其他領域的學者往往覺得自己難以處理經濟理論，結果是沒有人研究公共敘事如何影響經濟事件。

在1930年代的大蕭條發生前，沒有經濟學家對大蕭條的全球性質提出可靠的預言。2005年美國房市榮景觸頂，2007～2009年發生「大衰退」（Great Recession）和全球金融危機，也只有少數經濟學家預料到。1920年代末，一些經濟學家認為經濟繁榮將在1930年代再創新高峰，另一些經濟學家則預期將出現相反的極端情況：失業率將永遠居高不下，因為節省勞力的機器將永久接手某些工作。但似乎沒有經濟學家公開預測到隨後的實際情況：非常高的失業率持續了十年之後，情況恢復正常。

傳統上，研究數據的經濟學家非常擅長創造抽象的理論模型和分析短期經濟數據。他們可以準確地預測未來幾季的總體經濟變化，但在過去半個世紀裡，整體而言他們對一年後情況的預測毫無價值。就評估一年後美國單季國內生產毛額（GDP）負成長的機率而言，他們的預測與隨後實際的負成長毫無關係。Fathom Consulting的一項研究顯示，1988年以來的三十年間，194個國家共出現了469次經濟衰退（以國家的年度GDP萎縮為標準），而國際貨幣基金組織（IMF）在其半年一次的《世界經濟展望》中，僅提早一年預測到其中17次。期間IMF也曾47次預測某國經濟衰退，結果沒有發生。

人們可能會認為，相對於只能準確預測未來幾天的天氣預報，這種預測成績相當好。但在經濟決策中，人們通常會考慮未來多年的情況。人們送孩子去讀四年的大學，並辦理為期30年的房屋抵押貸款。因此，假定我們有時知道未來幾年經濟是強是弱，是很自然的。

或許經濟預測者已經竭盡所能。但是，隨著經濟事件一次又一次地發生卻沒有明顯的原因，我們是時候想想經濟理論是否必須進行根本的改進。

專業經濟學家解釋過去或預測未來時，極少引述某個商人或媒體人對事情的看法，遑論計程車司機的看法。但要理解一個複雜的經濟體，我們必須考慮與經濟決策有關的許多相互衝突的流行敘事和觀點，無論這些觀點是對是錯。

對總體經濟傳統研究方法的批評並不新鮮。經濟學家科普曼斯（Tjalling Koopmans）1947年發表的著名的文章〈沒有理論的測量〉（Measurement without theory），批評了當時的標準做法，也就是僅關注國民生產毛額（GNP）或利率等時間序列資料的統計特性，以尋找有助預測的領先指標。他要求學者提出基於對人類行為的實際觀察的理論：

這些經濟理論是基於一種不同於時間序列資料觀察的證據：有關消費者的動機和習慣，以及企業營利目標的知識，部分基於內省，部分基於面談和對觀察到的個體行為的推論。簡而言之，是一種有關人的行為和動機、或多或少系統化的知識。

簡而言之，一如科普曼斯指出，傳統的經濟研究方法沒有檢視公眾的想法在重大經濟事件中所發揮的作用，也就是忽略了敘事。藉由將對流行敘事的理解納入對經濟事件的解釋中，經濟學家在預測未來時將會對這些敘事的影響變得更為敏感。如此一來，他們將為決策者提供預測和處理這些事態的更好工具。事實上，我在這本書中的主張，是經濟學家發展經濟敘事的技藝，並將它融入他們的研究方法中，是促進經濟學這門科學的最好方法。接下來的章節將為結合科學與藝術，創造比較健全的經濟學奠下基礎。

◎凱因斯已在研究中融入經濟敘事

雖然克里斯托對民意調查非常不屑，世界歷史上一些最著名的經濟預測，看來主要是基於對敘事的觀察和對相關人類後果的擔憂。在劍橋經濟學家凱因斯1919年的著作《和平的經濟後果》（The Economic Consequences of the Peace）中，預測終結第一次世界大戰的《凡爾賽條約》令德國承受沉重的賠償負擔而產生怨恨。凱因斯不是在一戰結束時唯一這樣預測的人，例如和平主義者珍亞當斯（Jane Addams）就領導了一場為戰敗的德國人爭取同情的運動。不過，凱因斯將他的論點與有關經濟現實的證據聯繫起來。德國確實無力支付賠款，而凱因斯正確地預料到，強迫德國嘗試支付賠款是危險的。凱因斯預料到德國人將如何理解賠款要求和條約中聲稱德國犯了戰爭罪的條款。凱因斯的洞見是故事經濟學的例證，因為它關注的是人們將如何基於各自的經濟條件理解《凡爾賽條約》。這也是一種預測，因為他在1919年外交政策的「廉價煽情劇」一文中警告人類將面臨一場戰爭：

如果我們刻意以令中歐貧困為目標，我敢預測，復仇將不會是軟弱無力的。屆時沒有什麼可以把反動勢力與革命的絕望震動之間的最後內戰拖延很久，而相對於這場戰爭，德國戰爭後期的恐怖情況將變得不值一提，而無論誰獲勝，這場戰爭都將摧毀我們這一代人的文明和進步。

凱因斯是對的：20年後，在揮之不去的憤怒中，第二次世界大戰爆發，最後導致6,200萬人罹難。他的警告以經濟學為基礎，與一種經濟均衡感掛鉤。但凱因斯所談的不是我們現在理解的純經濟學。他使用「復仇」和「革命的絕望震動」這種詞語，暗示了含有豐富道德涵義的敘事，觸及人類活動的深層意義。

◎從非理性榮景到經濟敘事

這本書總結我一生中大部分時間在發展的一種思路。它借鑒了我和同事，尤其是艾克羅夫（George Akerlof），數十年來的研究成果，其中最重要的是我2017年在美國經濟學會的會長演講「故事經濟學」，以及2018年在劍橋大學的馬歇爾演講。本書嘗試綜合所有相關研究成果，將這些觀點與流行病學（研究疾病傳播的科學分支）聯繫起來，並提出這樣的主張：我們在經濟活動中觀察到的許多變化可歸因於思想病毒。我們這個時代的「故事」，我們個人生活的「故事」，不斷在變，因此也改變了我們的行為方式。

這本書對故事經濟學的洞察與近年資訊科技和社群媒體的發展吻合，因為它們正是故事在全球傳播、瞬間爆紅瘋傳的管道，對經濟行為產生了深遠的影響。但是，這本書也審視一段漫長的歷史時期，期間通訊速度較慢，故事藉由電話、電報，以及靠卡車或火車運送的報紙重述。

本書分為四篇。Part 1介紹基本概念，引用從醫學到歷史、眾多不同領域的研究，並提出許多讀者有所聽聞的兩個敘事例子：（1）2009年開始流行的比特幣敘事，以及（2）主要在1970和1980年代流行的拉佛曲線敘事。Part 2提出一系列的建議，有助引導我們對經濟敘事的思考，並幫助我們避免這種思考中的錯誤。例如許多人沒有意識到，長青的敘事可能經歷一種突變的過程，從而更新一度有力的故事，使它們再度變得強而有力。Part 3檢視九種已證明能影響重要經濟決策的長青敘事，例如有關他人的信心、節儉或工作不安全感的敘事。Part 4展望未來，討論敘事在此歷史關頭將把我們帶往何方，以及什麼類型的未來研究可以改善我們對敘事的理解。最後是附錄，它將敘事分析與疾病流行的醫學理論聯繫起來。

●前言 什麼是故事經濟學？

半個世紀前，19歲的我在密西根大學讀書時，歷史學教授李佛摩（Shaw Livermore）要求我們看艾倫（Frederick Lewis Allen）所寫的小書《昨天而已》（Only Yesterday）。這本書講述1929年股市崩盤之前的一段時間，以及1930年代大蕭條的開端，1931年出版時是暢銷書。看了這本書後，我認為它極其重要，因為它不但生動地描述了「咆哮的二十年代」（Roaring Twenties）的氣氛和投機狂潮，還闡明了大蕭條的原因，而大蕭條是史上衝擊世界經濟的最大危機。令我震驚的是，這段時期密集和感染力極強的敘事在某種程度上改...

【推薦序】
●推薦序一 結合財務學和心理學的諾貝爾經濟學獎大師

楊應超

我很榮幸在2017年有機會與席勒教授同台，在台灣一同參加幾個一對一的對談及私人晚宴，幾乎一整天近距離和席勒教授在一起，加速了我對他的了解和尊敬。他當時來台灣就是來談這個主題：Narrative Economics（故事經濟學），後來在2019年整理出書，也很高興今年出版了中文版。

我曾在芝加哥大學攻讀MBA，主修財經、會計，和市場。芝加哥大學的布斯商學院擁有全世界最多的諾貝爾經濟學獎得主，我們在財經和經濟方面的理論一直以來都屬於頂尖。但是芝加哥大學另外一個厲害之處是跨系合作，因為有一些理論光靠經濟或財經是無法完全解釋的，例如股票期權（衍生性產品）很有名的公式布萊克－休斯期權定價模型（Black-Scholes Option Pricing Model），就是由數學物理和經濟系博士一起合作算出，後來他們也一起得到了諾貝爾獎。

席勒教授也是一樣，率先結合經濟財經和人類的心理因素（Behavioral Finance），先寫了《非理性繁榮》（Irrational Exuberance）這本書，現在進一步探討《故事經濟學》（Narrative Economics），也就是研究投資不能光看經濟金融理論，而要同時兼顧人的心理因素，畢竟大部份的投資決策都是由人來決定的。這個理論讓席勒教授在2013年和尤金．法馬（Eugene Fama）（法馬教授也是我在芝加哥大學的老師），以及芝加哥大學教授拉爾斯．韓森（Lars Peter Hansen）共同獲得諾貝爾經濟學獎。後來，曾在電影《大賣空》（The Big Short）中客串的芝加哥大學教授理查．塞勒（Richard Thaler），在2017年也以行為經濟學的研究榮獲諾貝爾經濟學獎。

有趣的地方是，雖然席勒教授和法馬教授在同一年獲得諾貝爾獎，他們得獎的理論剛好相反，在諾貝爾獎論壇上，席勒教授還公開演講解釋為什麼法馬教授的「有效市場假設」（Efficient Market Hypothesis）理論是錯的，而這個理論是芝加哥商學院的鎮院之寶。2017年席勒教授來台灣時，我曾跟他提起我是法馬教授的學生，他的反應真快，立刻跟我說：「很恭喜法馬教授這幾年創立的股票基金大賺錢。」在有效市場假設下是不應該挑股票投資的，因為市場很有效，股票已經充分反映了正確的股價，很難挑股票賺錢，席勒教授也趁機挖苦法馬教授來再度證明他自己是對的，而法馬教授是錯的，真是很有意思。

因為席勒教授的理論具有高度實用性，所以我的前東家巴克萊銀行與席勒教授合作推出美國產業價值投資指數（Shiller Barclays CAPE Index），並且發行Barclays ETN＋席勒週期調整本益比ETN（Barclays ETN+ Shiller CAPE Index ETNs），其實巴克萊銀行也是指數投資證券（Exchange Trade Notes, ETN）之父，在2006年發行了全球第一個ETN。因為我個人在外資投資銀行服務15年，我認為如果能把有效的金融理論運用到股市的實戰操作，像席勒教授的基金一樣，那就更有意義了，就像以前我也多次建議類似的指數股票型基金（Exchange Traded Fund,ETF），包括DIA（Dow Jones Index）、QQQ（Nasdaq Index），或SPY（S&P 500 Index）等。我之前在巴克萊擔任董事總經理的同事Jeffrey把曾經跟席勒教授合作類似的ETN概念帶進來，今年在台灣發行了2檔ETN商品，也可以讓台灣的投資者有多一點投資選擇。

最後，在現在這個網絡發達的時代，訊息不但傳播的快，而且假訊息也特別多，都會影響房市或股市的投資，這也是我們可以實際應用故事經濟學之處。讀者可以好好拜讀席勒的論點，保持獨立思考，避開投資風險，提早達到FIRE（Financial Independence Retire Early），財務自由！

（本文作者為科克蘭資本董事長，異康集團首席資深顧問）

●推薦序二 故事如何傳播並推動重大經濟事件？

馮勃翰

本書作者席勒在2013年因為他對金融市場的研究拿到諾貝爾經濟學獎。不過在此之前，席勒早已因為兩次成功的「預言」而聞名全球。他在2000年出版《不理性的繁榮》一書直指網路泡沫即將破滅，在隨之而來的兩年中納斯達克指數下跌了約80%。從2005年起，他又再度警告房價過高，成功預言後來的金融海嘯。

席勒的預測能力為什麼可以這麼準確？對絕大多數的經濟學家來說，要解析金融市場的現象或經濟走勢，往往是藉重各種數理模型和量化指標。但席勒的觀察是，許多人在金融市場中的買賣常是源自於情緒而非理性分析。不僅如此，在背後驅動個人情緒的又往往是「故事」，是那些朗朗上口深具感染力的思想、學說、軼事、報導或街談巷議。

長年的研究讓席勒提出「故事經濟學」（Narrative Economics） 一詞，背後的意涵是，改變世界經濟的關鍵在於具有感染力、能像病毒般傳播的「故事」，因此，想要真正解析重大經濟事件的發生或是預測未來經濟走勢，我們不能光看傳統上經濟學家會收集與分析的數據，還要去看社會上有哪些具有感染力的故事在傳播。

這裡所謂的 「故事」並不是指小說或電影這些娛樂性的故事，也不是許多企業在行銷自家公司或產品時所講的品牌故事。這裡的故事是泛指各種思想、學說、觀念、報導、話題等。席勒把思想觀念和故事當做「病毒」來研究，援引流行病學的模型，透過 Google Ngram 等文字探勘工具，來看不同年代各種流行的思想學說和故事的「傳染曲線」，並解讀這些故事在歷史上可能是如何塑造了金融市場、經濟政策或是不同的經濟事件。

比方說，有念過經濟學的人或許都聽過「拉弗曲線」一詞。拉弗曲線所要講述的觀念是，當稅率過高時，政府降低稅率反而可以增加總稅收。直觀上的原理是，稅率過高會造成大家缺乏工作意願，因此減稅可以刺激人多工作，達到增加生產、擴大稅基的效果，進而促使政府稅收增加。

席勒利用 Google Ngrams 展示出「拉弗曲線」的觀念是從1978年開始風行起來，原因是《華爾街日報》的某篇文章描述了一位叫做拉弗的經濟學家，在某家高檔餐廳的餐巾上畫下這條曲線，藉以向兩位政治人物說明自己的理論。席勒認為，這篇文章帶動了「拉弗曲線」觀念的普及，對於1980年代雷根總統任內推動大減稅政策產生了重大影響。據說，那張餐巾紙後來還進了美國國家歷史博物館。

讀席勒談「故事經濟學」很有趣，不過相關研究都還在起步階段，席勒在本書中的論述也不是沒有面對批評。有人說，目前還沒有足夠嚴謹的數據蒐集能夠「證明」歷史上流傳的某些故事和經濟事件之間的因果關係。

再以拉弗曲線為例。回到1980年代前後，有沒有可能是當時稅賦過重，從政府到民間已經在醞釀減稅氣氛，以致報章雜誌早已經不斷出現鼓勵減稅的立論，而眾多文章中正好餐巾紙的報導特別有畫面、有話題性，因而流傳開來呢？

儘管面對批評，但「故事能驅動情緒，而情緒驅動人的經濟決策」這樣的論點，已經在各種結合了心理學、行為經濟學、認知科學的文獻中得到驗證。不僅如此，各種文字探勘和數據分析的技數革新，也逐漸讓我們開始有辦法「量化」不同的故事是在何時傳播開來，又是何時起不再被人提起。追蹤「故事」的傳播會變得越來越容易，隨著資料收集和相關研究的累積，各種故事的流行在未來很可能可以做為協助預測經濟現象的新變數。

這本書帶我們認識由席勒所開啟的「故事經濟學」思想，在趣味之餘，相信可以為讀者帶來不同的新啟發。

（本文作者為臺灣大學經濟系副教授）

●推薦序三 投資理財決策不可忽略的關鍵要素

安納金

儘管「故事經濟學」對許多人來說仍是一個陌生的詞彙，然而，追本溯源它已有超過百年被驗證的歷史價值，經由席勒筆下將故事經濟學更加具體、完整的建構出自成一格的模式，透過此書，理論與實務兼備的交叉佐證，讓更多大眾得以了解它、並且運用在生活中的決策判斷，尤其是在投資理財方面更成為必要知識之一。

書中提到，知名經濟學家凱因斯在1919年預測，德國會為終結第一次世界大戰的《凡爾賽條約》所需背負沉重的賠償壓力而怨懟四起，與此同時也預警人類將面臨另一場戰爭。果不其然，引爆第二次世界大戰，導致6,200萬人罹難。凱因斯的警告雖以經濟學為基礎，但他所談的顯然不是傳統經濟學模型，他用「復仇」和「革命的絕望震動」這些語彙，含有豐富涵義的敘事，觸及人類活動的深層意義。

故事經濟學的影響力不僅止於政治、經濟、國際事務上，它廣泛地在人類社會當中扮演資訊傳遞與推波助瀾的角色，無論故事本身的真實性有多高，藉由口耳相傳、新聞媒體和無遠弗屆的網路社群媒體層層傳播擴散，影響人們的行為和決策：買入或賣出？該投資在哪些領域？投票給哪些候選人有助於經濟和股市？這些行為與經濟關係密不可分，如果不理解流行敘事的傳播，眼前經濟和市場的變化我們便無法完全了然於胸。

國際投資大師喬治．索羅斯（George Soros）在1978年出版的《金融煉金術》中強調，經濟和市場並不是像教科書所論述如此的理性且具有效率性，而是存在高度的不確定性與反射性，這會帶來泡沫和市場的崩潰。

索羅斯提出「反射理論」來解釋：金融市場中參與者的行為，包括了「認知功能」以及「參與功能」。在認知功能當中，具有思考能力的參與者試圖理解他所參與的市場環境；另一方面，參與者參與到他們所理解的市場環境，進行交易，就稱為參與功能。參與者所認知的市場環境是自變數；而在「參與函數」中，參與者的認知思維是自變數。兩個函數同時發揮作用，相互影響，一個函數的自變數是另一個函數的因變數，這樣將致使「不再產生確定的結果」。由於市場環境和認知思維兩者，均為因變數，所以，一個初始變化會同時引起市場環境和參與者思維的進一步變化，而這兩個相互參照的函數事實上是無法產生均衡點，而只能衍生一個無限變動的過程，索羅斯稱這種相互作用為「反射性」。我認為，故事經濟學在市場的反射性當中扮演了至關重要的角色，激發一個方向的驅動力量，經過推波助瀾，最後形成海嘯般的狂潮，導致崩盤，然後才又轉向，往另一個方向重新逐漸發展。

德國股神科斯托蘭尼說：「暴漲和崩盤是分不開的搭檔。」透過故事經濟學，我們得以從微觀當中去檢視市場的故事如何被傳遞、擴散到多大的程度和範圍，對照市場的價格來相互參照，據此獲得極佳的洞察力。或許，我們無法準確地預估每一次暴漲的盡頭，但我們都有機會在每一次的股市和經濟崩盤之前全身而退。

願善良、紀律、智慧與你我同在！
（本文作者著有暢銷書《一個投機者的告白實戰書》、《高手的養成》、《散戶的50道難題》）

●推薦序四 培養獨立思考的能力，適用於金融市場和各領域的實用之作

王怡人

經濟學是一門研究人類行為的科學，所以學習經濟學時，實用價值應該大於理論價值，應貼近社會而非遠離社會，了解群眾互動所產生的影響，以及這些影響是如何進行傳遞，形成普遍的社會氛圍後，建構出眾人所依循的系統。

該如何了解這個系統的循環過程？不論是在哪個領域，傳統的經濟學理論已經無法合理解釋許多不理性的人類行為，使得行為經濟學逐漸受到重視。本書作者羅伯．席勒，就是行為經濟學領域中最具聲望的學者之一，在2013年還因此榮獲至高榮譽的諾貝爾獎。

在席勒之前的著作中，就對於市場上的非理性繁榮現象提出了非常精闢的見解。在價格上漲的過程中，藉由各種故事來合理化價格飆漲，建構回饋環路來推升市場泡沫。雖然在泡沫的堆疊過程中，也有人懷疑投資的真實價值，但是在羨慕別人賺大錢與享受賭博的刺激快感之中，最後還是忍不住投入市場。

這本最新出版的《故事經濟學》，更用「流行病學」的模型來強化了「故事」在其中舉足輕重的角色，以及過去有哪些故事可以一再的突變和重現，到現在仍然可以造成市場的劇烈波動。其中包括對金本位與複本位、自動化與人工智慧、房地產與股市泡沫等經濟敘事的討論，都仍是市場上持續對立與鐘擺的議題。

所謂的故事經濟學，是指以具有感染力的故事傳遞，逐漸影響人們的決策行為，造成市場的變化與波動，進而影響經濟事件的一種現象。當一個故事被拋出的時候，從第一個人開始傳給另一個人，是什麼原因造成這些故事被廣泛傳播、突然造成爆紅，並形成普及的社會現象呢？

流行病學模型告訴我們，故事的傳遞如同傳染病的擴散，如果沒有超級傳播者，我們多數人因為傳染力不夠高或不夠持久，便無法廣為流傳。再者，一個好故事也必須具備幾個條件，包括誘發慾望與恐懼、建立信任與身分認同，最後是足夠簡化與便於傳播，才有辦法蔚為風潮。

舉例來說，比特幣或許就是當代投資人最能深刻體會的實際案例。在金融危機後，人們普遍對於政府與金融機構有高度的不信任感，以及對於再次衰退的危機意識與恐懼，使得神秘的中本聰與比特幣敘事掀起了一股新興勢力。比特幣敘事傳遞了反抗腐敗與推升無政府主義的思想，解放了一般人在體制中的無助與無奈，遙想最大的收益源自於最具爭議的領域，夢想自己可以藉由這波浪潮來扭轉人生。

讓我們冷靜去思考比特幣敘事。掌握多數比特幣的人，或是藉由發行其他虛擬貨幣來致富的人絕對不是虛構故事。但這些人是否是市井小民，或是已經掌握絕對優勢的資本家，倚靠敘事來助長虛擬貨幣的趨勢，來達成其最終的目的，則不得而知。貨幣是一個國家的主權代表，也是經濟政策的調控工具，倘若去中介化的虛擬貨幣重要性超越各國的主權貨幣，是否意味資本家的權力有可能會大過國家的權力，那我們的未來又將會如何演變呢？

席勒認為，以傳統經濟學的論點總是傾向假設有個仁慈的獨裁者，可以執行某個具體計畫來創造最大的社會利益。但是，實際上人的本性是有侷限的，決策結果並非一成不變。人類的天性使得我們在不同情境下會做出不同的選擇，而且不管是誰，每個人都有可能受到敘事影響，改變原本設定好的選擇。

這時有人會宣稱，在現在這個時代，每個人具有自由意志，我們擁有選擇的權利，並且可以做出理性的最佳判斷。但是，除了行銷手法的高度進化，席勒也提到人類的思維網絡有時幾乎就像一個隨機數產生器，隨機選出爆紅瘋傳的敘事。在當下我們認為的理性判斷，多年後回顧可能會對這個結果大感不解。

如同凱因斯的選美理論所稱：人們決定做什麼投資時，是基於他們對其他投資人如何思考，以及即將做什麼，如何決定未來的價格變化觀察之上，而非是對於該資產的絕對估值之上。又好比倖存者偏誤，讓我們只看到贏家的故事，而忽略的消逝在市場上輸家，一味追逐成功教條，而非以更良善的方式避免重大失敗。人之所以會做出決定，或是群眾的集體意識，都不是建立在個別的考量，而是建立在與其他事物的比較之上。

既然如此，也更好解釋了為什麼我們需要了解故事經濟學？在思考重大經濟事件時，應跳脫理論的局限，納入流行敘事這項因素。經濟的變化是動態循環的，而故事經濟學是驅動循環的齒輪，了解這些敘事讓我們可以了解真實世界的變化。在現今，除了藉由過去的歷史，席勒認為更應該透過科技的進步，即早建立模型，蒐集數據與量化敘事的傳遞反應，並且了解敘事的成因以及目的，才有辦法找到更周延的危機應對方式。

以投資來說，金融的創新使得資本的流動速度變得更快，重大的價格走勢也有可能變得更為頻繁。但是影響行情走勢的最大因素還是每位參與者對市場的預期與情緒變化，如果可以藉由科學方法來設計更好的制度，才有辦法創造更公平的環境，造福所有市場上的投資人。

本書內容所涉及之廣度與深度另人驚嘆，作者羅伯．席勒的思維與遠見更是令人尊敬。書中所述之理論與實務之結合，不僅適用於金融市場，而是通用於各領域之間，幫助讀者培養獨立思考的能力，以更多元的角度看待事物，才能更好的理解社會與經濟的運作模式。

（本文作者為JC趨勢財經觀點版主）

【推薦序】
●推薦序一 結合財務學和心理學的諾貝爾經濟學獎大師

楊應超

我很榮幸在2017年有機會與席勒教授同台，在台灣一同參加幾個一對一的對談及私人晚宴，幾乎一整天近距離和席勒教授在一起，加速了我對他的了解和尊敬。他當時來台灣就是來談這個主題：Narrative Economics（故事經濟學），後來在2019年整理出書，也很高興今年出版了中文版。

我曾在芝加哥大學攻讀MBA，主修財經、會計，和市場。芝加哥大學的布斯商學院擁有全世界最多的諾貝爾經濟學獎得主，我們在財經和經濟方面的理論一直以來都屬於頂尖。但是芝加哥大學...

推薦序　結合財務學和心理學的諾貝爾經濟學獎大師 楊應超
推薦序　故事如何傳播並推動重大經濟事件？ 馮勃翰
推薦序　投資理財決策不可忽略的關鍵要素 安納金
推薦序　培養獨立思考的能力，適用於金融市場和各領域的實用之作 王怡人

前　言　什麼是故事經濟學？

◎Part 1 流行敘事影響大眾和政府的決策
第1章 為什麼比特幣會爆紅？
第2章 借助跨領域合作更能理解經濟學
第3章 流行病學結合經濟敘事
第4章 為何有些敘事會像病毒一樣瘋傳？
第5章 餐巾上的塗鴉如何改變財經政策？
第6章 爆紅的經濟敘事如何影響經濟？

◎Part 2 經濟敘事的基礎
第7章 如何辨識經濟敘事的因果關係？
第8章 流行敘事瘋傳的7個特徵

◎Part 3 百年來影響經濟最深遠的9種敘事
第9章 故事會不斷地重現與突變
第10章 恐慌vs. 信心
第11章 節儉vs. 炫耀性消費
第12章 金本位vs. 複本位制
第13章 機器將會取代勞工的敘事
第14章 自動化和人工智慧取代勞工的敘事
第15章 引發房地產漲跌和經濟衰退的敘事
第16章 引發股市崩盤的敘事
第17章 聯合抵制、牟取暴利和邪惡企業的敘事
第18章 工資物價盤旋上漲和邪惡工會的敘事

◎Part 4 經濟敘事的未來發展
第19章 如何更精確研究經濟敘事？
附　錄 將流行病學模型應用在經濟敘事

注　釋

推薦序　結合財務學和心理學的諾貝爾經濟學獎大師 楊應超
推薦序　故事如何傳播並推動重大經濟事件？ 馮勃翰
推薦序　投資理財決策不可忽略的關鍵要素 安納金
推薦序　培養獨立思考的能力，適用於金融市場和各領域的實用之作 王怡人

前　言　什麼是故事經濟學？

◎Part 1 流行敘事影響大眾和政府的決策
第1章 為什麼比特幣會爆紅？
第2章 借助跨領域合作更能理解經濟學
第3章 流行病學結合經濟敘事
第4章 為何有些敘事會像病毒一樣瘋傳？
第5章 餐巾上的塗鴉如何改變財經政策？
第6章 爆紅的經濟敘事如何影響經濟...