▎第五章 病毒式瘋傳
一封電子郵件上寫著：「您的NIKE帳號訂單已取消。」來信時間是2001年1月，收信人是喬納‧裴瑞帝（Jonah Peretti），信件內容是裴瑞帝想購買幾雙客製化球鞋，但訂單因他要求的客製化字樣而遭取消——裴瑞帝要求在球鞋印上「sweatshop」（血汗工廠），這是他向耐吉（Nike）公司下的戰帖。
裴瑞帝當時在讀研究所，就讀麻省理工媒體實驗室（MIT Media Lab），他和耐吉就此在網路上開始魚雁往返，耐吉重申訂單無法成立的原因在於「使用不當俗稱」。由於裴瑞帝無法使耐吉改變做法，他決定將整串電子郵件轉寄給若干朋友，其中許多友人又再轉發，信件於是轉寄了好幾層，沒幾天便送到數千人手上。不久，這則消息也獲得媒體曝光機會。二月底時，《衛報》（The Guardian）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）刊載整串信件內容，美國國家廣播公司（NBC）電視台邀請裴瑞帝參加《今日秀》（Today Show）節目，和一名耐吉發言人辯論這項議題。3月，整起事件躍上國際媒體，最後數間歐洲報社也展開報導。這一切，都起因於當初的一封信。裴瑞帝之後寫道：「雖然媒體將我與耐吉的對抗比喻成大衛對巨人歌利亞，真實情況卻是一方是耐吉這樣，擁有大眾媒體資源的公司，另一方是一群網路使用者社群，手上能用的只有微媒體（micromedia）。」
這封電子郵件廣為流傳，但會不會全是誤打誤撞？卡梅隆‧馬洛（Cameron Marlow）是裴瑞帝的友人，也是博士班同學，之後成為Facebook數據科學主管。馬洛儼然相信這只是僥倖，他不認為憑一己之力，能刻意使事物擴散至此，而裴瑞帝倒是以為他能複製當初模式。耐吉電子郵件事件不久後，「Eyebeam」這家紐約的多媒體非營利機構延攬了裴瑞帝，聘他擔任「傳染力媒體實驗室」（contagious media lab）主管，針對線上內容展開網路實驗。他想觀察的是：什麼造就傳染力？又是什麼維持擴散的熱度？
在接下來數年，裴瑞帝著手研究網路人氣的特徵，像是搭上新聞潮流如何驅動網站流量，標題兩極化如何增加露出，內容求新求變則能增加使用者的固著度。裴瑞帝團隊甚至新創了一種「轉發」（reblog）功能，網友能藉此分享其他人的張貼內容。這項概念日後成為社群網路上內容傳播的基本功能。想像一下：如果Twitter拿掉「轉推」的選項，Facebook移除「分享」按鍵，結果會有何不同？裴瑞帝最終轉戰新聞界，幫助《赫芬頓郵報》（Huffington Post）發展業務，但早期的傳染力試驗卻在腦海中揮之不去。最終，他向前東家Eyebeam年事已高的老闆提出建議，建立新型態的媒體公司，專攻有傳染力的擴散現象，運用他們對網路人氣的見解，大規模展開應用。他們的想法是不斷滾動生成能病毒式瘋傳的內容，並稱之為「BuzzFeed」。
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鄧肯・華茲發表小世界網絡的研究後不久，進入哥倫比亞大學社會學系。在這段期間，他對線上內容愈感興味盎然，最後也擔任BuzzFeed的早期顧問。儘管華茲最初的研究方向是電影演員和蟲腦等網絡中的連接，但全球資訊網（world wide web）蘊含大量新型數據。2000年代初期時，華茲團隊開始探討全球資訊網的線上連結。過程中，他們推翻了外界長期以來對資訊傳播方式的認知。
當時，行銷界愈來愈關注「高影響力人士」這個概念，即能引發社會傳染現象的一般人。在這個年頭，原文「influencer」已演變為泛稱，指的是有影響力的一般民眾、名流和媒體名人，但原概念形容的是名不見經傳的人，能引起一傳十、十傳百的擴散現象。影響力行銷的理念，是由企業鎖定一些意料之外擁有緊密連結的民眾，藉此以較少的成本，加大想法傳播的範圍。企業不依靠歐普拉‧溫芙蕾（Oprah Winfrey）這類名人來宣傳產品，反而能從零建立民眾的熱情。華茲目前主要任職於美國賓州大學，他表示：「行銷界的人會受到這個概念吸引，主要原因在於他們能以小預算，達到歐普拉代言等級的大效果。」
影響力行銷的概念啟迪自心理學家史坦利‧米爾格蘭（Stanley Milgram）著名的「小世界」（small-world）試驗。1967年，米爾格蘭對300個人指派了一項任務：將一條訊息傳給居住在美國波士頓附近夏倫鎮（Sharon）的某個證券經紀人。最後，有64人找到目標，其中有1/4的訊息途經同一位中介者轉給該證券經紀人，這名中介者於當地從事服飾生意，顯然是證券經紀人和外界間的最大接點；米爾格蘭表示，證券經紀人得知這事後相當驚訝。如果一位沒有裙帶關係的商人在傳達訊息一事上，竟如此舉足輕重，那麼會不會還有其他人具有類似影響力？
華茲指出影響力的假說事實上有多種版本：「有個版本很有趣，不過是假的；另一個版本是真的，但是不有趣。」在有趣的版本中，存在特定人士（如米爾格蘭實驗中的服飾商），他們在社會傳染現象上具有不成比例的重要性。如果你能找到這種人，則不需大筆行銷預算和名人代言，便能達到宣傳效果。此假說雖然吸引人，但未受到嚴格審視。2003年，華茲的哥大團隊重新執行米爾格蘭的實驗，訊息改以電子郵件傳遞，規模也更加擴大。團隊挑了18位不同的目標對象，所在地橫跨13國，接著建立2萬5千條電郵寄送鏈，請每一位參加者都將訊息寄給一名特定目標。在米爾格蘭的小規模實驗中，服飾商儼然是連結訊息的要角，但在華茲設計的電郵鏈中，未觀察到相同情形，而是訊息透過一群不同的人，在每一條電郵鏈中流傳，並非有同樣一群「高影響力人士」不斷現身。此外，針對如何選擇收信人，哥大研究團隊也就此詢問實驗參加者。結果顯示，他們偏好考量位置或職業等特徵，而非以特殊名氣或人脈廣闊作為依據。
華茲團隊的實驗顯示，要傳遞訊息至特定目標，不一定需要有大量人脈的民眾。不過，如果我們只關注讓事物傳播得愈遠愈好呢？人際網絡中擁有更多人脈者（如名人），是否有助於確保引發擴散現象？電郵鏈實驗數年後，華茲團隊檢視Twitter上的網路連結傳播方式。結果顯示，如果內容的張貼人擁有許多追蹤者，或是先前的貼文曾形成轉推熱潮，可能更有助於協助事物傳播。然而，也無法因此保證能爆紅。多數情況下，符合條件者並無法成功引爆大型的擴散現象。
我們順著這項結果，來看更陽春版的影響力假說：也就是「有些人就是比其他人更有影響力」。有大量證據支撐這項說法。例如，2012年，斯南．艾瑞爾（Sinan Aral）和迪倫．沃克（Dylan Walker）研究人們如何受朋友影響在Facebook上選擇應用程式（app）。艾、沃二人發現，在各好友配對中，女性對男性的影響比例，要比女性之間互相影響的比例高出45%，且年逾30歲的女性影響力高於未滿18歲的女性，高出的幅度逾50%。研究並顯示，女性比男性更不容易受到影響，且已婚人士比單身者更不易受到左右。
理想上，要傳播一項想法，需要一群人既具有強大影響力，又容易受到影響，但艾、沃二人發現這樣的人十分罕見。他們說明：「有強大影響力的個人不容易受到影響；此外，幾乎沒有人既有強大影響力，又容易受到他人影響。」那麼，如果研究對象鎖定有影響力的人，結果又會如何？沃克團隊執行追蹤研究，選定最可能具影響力的人，模擬出由這些人引發社會傳染現象的結果。相較於隨機選擇，艾、沃二人發現，有效選擇目標可能協助傳播，程度多達兩倍。傳播效果是進步了，但如果要讓一些低知名度的影響力人士單憑一己之力，大幅引發有傳染力的擴散現象，還有很長的路要走。
要在人際間傳播想法，為何如此困難？原因之一在於很少有人既有影響力，又容易受到影響。如果有人將一項想法傳給許多容易受到影響的人，後者不見得會持續將想法傳遞給位處更遠的他人。互動結構也是一個原因。金融網絡屬於「異配」結構，即大型銀行連結至許多小型銀行，而人脈網絡則有相反傾向。村落社區也好，Facebook好友也罷，證據顯示受歡迎的人所形成的人脈關係，往往也會是其他受歡迎的人。這表示如果鎖定若干高人氣對象，或許可形成口碑式擴散現象，使想法快速流傳，但可能無法影響到人脈網絡中的多數群眾。因此，相較於在一個社群中找出高知名度的影響力人士，若能橫跨單一人脈網絡，引發多起有傳染力的擴散現象，則傳播效果會更好。
華茲注意到，人們傾向於將不同的影響力理論混為一談。他們可能聲稱發現了隱藏的高影響力人士（例如米爾格蘭實驗中的服飾商），並利用這些高影響力者來傳播事物。然而，事實是他們可能只是展開大眾媒體行銷活動，或是請名人於網路業配，而這無法勾起實質的口碑式傳播效應。華茲說：「人們會有意無意擴大解釋，讓無聊的東西聽起來很有趣。」
針對高影響力人士的相關論辯顯示，我們必須思考自己是如何接觸網路資訊的。對於一些想法，為什麼我們會捨此從彼？原因之一就是競爭：各類論點、新聞、產品全面競相爭取關注。生物的傳染現象也有異曲同工之妙：流感和瘧疾等疾病的病原體，事實上都由多株組成。這些病原株不斷競爭，搶著侵入有受感染風險的人體。為什麼不是其中一種病原株勝出，宰制其他病原株？人類的社會行為或許能說明一二。如果人們聚集，形成緊密連結的小圈圈，則會使各式各樣的病原株停留在一個人類群體之中。實際上，每個病原株都能找到自己的地盤，不需彼此頻繁競爭。這樣的社會互動型態，也能說明網路使用者何以在想法與見解上會有巨大落差。從政治立場到陰謀論，有相似世界觀的社群媒體群體時常聚集在一起，並可能因此形成「同溫層」。身處同溫層時，很少會聽到與自己相左的觀點。
反疫苗團體是聲量浩大的網路社群。麻疹、腮腺炎、德國麻疹（MMR）三合一疫苗會導致自閉症一說廣為流傳，卻又沒有根據。反疫苗團體時常擁護這項說法。謠言開始於1998年的一篇科學論文，研究由安德魯‧維克菲爾德（Andrew Wakefield）主導。論文遭到質疑和撤回，維克菲爾德也從英國醫事人員名冊中除名。不幸的是，英國媒體挑出維克菲爾德的主張，並大書特書。此舉導致三合一疫苗接種率下降，而後未接種者回到各級學校，在校內與人密切接觸。數年後，英國便爆發數波大型麻疹疫情。
2000年代初期，MMR三合一疫苗的謠言固然在英國甚囂塵上，歐陸國家的媒體報導倒是另一番光景。這一廂，英國對於MMR三合一疫苗有愈來愈多負面報導；那一頭，法國媒體則是針對B型肝炎和多發性硬化，揣測兩者之間未經驗證的連結。時間拉到近期，日本媒體對人類乳突病毒（HPV）疫苗展開負面報導，而在肯亞，一則流傳二十年的謠言再次浮出檯面。
民眾對醫學持疑也非新鮮事。數百年來，人一直在質疑疾病的預防方法。1796年，愛德華‧詹納醫師（Edward Jenner）發明天花疫苗；在此之前，有的人會使用稱為「人痘接種」（variolation）的技術，減少罹病風險。這項技術起始於16世紀中國，透過讓健康的人接觸天花病患的結痂或膿液，刺激人體形成溫和的感染反應，藉此針對病毒產生免疫能力。儘管人痘接種術的操作仍有風險（致死率約2%），但相較於天花動輒三成的死亡率，仍是小巫見大巫。
英國於18世紀開始流行人痘接種術，但風險效益比是否值得？據法國作家伏爾泰（Voltaire）觀察，其他歐洲人認為英國人又笨又瘋，才會採用人痘接種。「之所以說他們笨，因為他們為了避免孩子染上天花，索性先讓小孩得到天花；之所以說他們瘋，是因為他們想將某種可怕的瘟病傳給他們的小孩，目的只是預防一種未知的禍害。」伏爾泰指出英國的批評也是一面倒。「海峽另一邊的英國人說英國人以外的歐洲人膽小，又違逆自然。說膽小，是因為他們害怕讓小孩忍受一點點痛苦；說違逆自然，是因為他們讓自己一次又一次死於天花。」（伏爾泰本身則是罹患天花後痊癒，支持英國人的防疫法。）
1759年，數學家丹尼爾‧白努利（Daniel Bernoulli）決定試著讓爭議畫下句點。為了釐清天花染疫風險是否大於人痘接種風險，白努利設計了第一個疫情分析模型。他根據天花傳播的模式，推估出只要人痘接種的致死風險低於10%（符合真實數據），便能延長預期壽命。
在現代社會，疫苗接種與否，通常不是難題。一方面，MMR三合一接種等疫苗非常安全有效，而麻疹等傳染病又有可能致死。因此，有疫苗還普遍拒絕接種，往往是奢侈行為；有的地區因為打了疫苗，數十年來感染率低，反而會有這種現象。一項2019年的調查發現，相較於非洲與亞洲民眾，歐洲國家更加不相信疫苗。
一直以來，疫苗相關謠言都只是特定國家才有，但現代人的數位連結程度與日俱增，情況有了變化。今日網路資訊傳遞快速，自動翻譯功能跨越了語言藩籬，使得疫苗接種的迷思從而傳開。人們對於疫苗接種的信心因而下降，而這可能對兒童健康帶來可怕的後果。由於麻疹傳染力極強，需至少有95%人口接種疫苗，才有望預防疫情傳播。在反對接種觀念深植人心的地方，疫情隨之而來。近幾年來，歐洲已有數十人死於麻疹。如果接種率更高，原本能防患於未然。
由於出現反疫苗社群運動，人們開始注意線上同溫層的可能性。然而，在存取資訊時，有多大程度受到社群媒體演算法的實質影響？畢竟，現實生活中，我們與他人分享信念，而在網路上也不例外。線上的資訊傳播，會不會只是反映早就存在的同溫層？
在社群媒體上，有三大因素會影響我們的閱讀內容：聯絡人是否有分享文章？該文章是否出現在動態消息（feed）上？我們有沒有點閱？根據Facebook數據，這三大因素都會影響我們吸收資訊。Facebook數據科學團隊曾針對2014至2015年間的美國使用者，探討他們的政治觀點，研究發現使用者傾向於接觸相近的觀點，程度會遠高過隨機挑選朋友時的情況。Facebook演算法會決定使用者動態新聞（News Feeds）的內容，在好友張貼的內容中，演算法又會過濾掉5%至8%相左的政治觀點。同時，使用者看到呈現內容時，又較不會點選與本身政治立場相左的貼文。使用者極為偏好點選顯示於動態新聞頂端的文章，這證明為了搶占關注，內容競爭會有多激烈，也表示如果Facebook存在著同溫層，則同溫層會先從好友圈開始形成，但隨後可能因動態新聞演算法受到誇大。
來自其他管道的資訊又如何呢？會同樣兩極化呈現嗎？2016年，牛津大學、史丹佛大學和微軟公司研發單位Microsoft Research以5萬名美國人為對象，檢視他們的網路瀏覽習慣。研究結果發現，相較於在自己偏好的新聞網站上看到的文章，使用者在社群媒體和搜索引擎上看到的文章大體上更兩極化。不過，社群媒體和搜索引擎也會讓使用者接觸範圍更廣的觀點。新聞可能有更強的意識形態內容，但民眾也必須多加接觸對立的想法。
這似乎是矛盾的：相較於傳統新聞來源，如果社群媒體豐富了我們接觸的資訊範圍，又為何無法減少同溫層形成呢？原因可能在於我們對線上資訊的反應。杜克大學（Duke University）多位社會學家以美國志願受試者為對象，請他們追蹤持相反觀點的Twitter帳戶，結果發現受試者隨後會撤回到符合本身政治立場的領域。平均而言，共和黨支持者變得更加保守派，而民主黨支持者變得更加自由派。這與第三章探討的「逆火效應」並不完全相同，因為民眾並非讓特定信念受到挑戰，但這確實代表要減少政治立場極化，不如建立新的網路人際連結那樣簡單。和現實生活一樣，我們在網路上也可能討厭接觸到我們不同意的觀點。展開有意義的面對面對話，雖然能幫助改變態度（就像改變偏見和暴力的實驗），但若透過線上動態新聞閱讀觀點，不見得會有相同效果。
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